一種海報(bào)圖像分析框架及其在文化研究中的應(yīng)用

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一種海報(bào)圖像分析框架及其在文化研究中的應(yīng)用

陳貽雄

（西南科技大學(xué)外語學(xué)院，四川綿陽62101）

[摘要]海報(bào)是文化思想的直接承載者之一，因此一直是文化研究的熱門對(duì)象。然而，如果缺乏可靠的分析框架，以海報(bào)為切入點(diǎn)的文化解讀就極易淪為主觀臆斷。鑒于圖像分析框架對(duì)此類研究的重要性，開展了對(duì)海報(bào)圖像分析框架的研究，提出可以通過一個(gè)以橫向聚合關(guān)系和錨定法為基礎(chǔ)的分析框架來分析海報(bào)圖像。在此基礎(chǔ)上，嘗試將該分析框架應(yīng)用到文化研究中，通過實(shí)例說明該框架能用于揭示掩藏在海報(bào)圖像中的文化同質(zhì)性，因此可作為文化研究的工具。

[關(guān)鍵詞]海報(bào)圖像分析框架;橫向聚合關(guān)系;錨定法;文化同質(zhì)性;分析工具

1　引言

文化是一個(gè)非常復(fù)雜的概念。按照美國人類學(xué)的傳統(tǒng)，可將其理解為“一群人共有的、理解世界并以符號(hào)方式表達(dá)這一理解的獨(dú)特方式”。這就是說，文化至少可以包含兩個(gè)層面，即表層的符號(hào)表征，以及這些符號(hào)表征下面的觀念（理解世界的方式）。從科學(xué)哲學(xué)的角度看，科學(xué)研究應(yīng)該關(guān)注的正是事物表層現(xiàn)象下的機(jī)制。因此，文化研究作為一門科學(xué)，也應(yīng)當(dāng)研究文化表層符號(hào)表征下的觀念。在各類文化的表層符號(hào)表征中，海報(bào)無疑是較為引人注目的一種，因此也吸引了不少文化研究者的目光，嘗試從海報(bào)入手來研究文化。在關(guān)于文化的教科書中，也常常提到從分析海報(bào)入手來理解一國文化，如Datesman et. al (2005)就曾主張?jiān)诮虒W(xué)中通過分析海報(bào)來幫助學(xué)生理解美國人將企業(yè)家視為商業(yè)英雄的傾向。雖然以海報(bào)為切入點(diǎn)的文化研究和教學(xué)很有意思，但卻存在一個(gè)問題，即作為一個(gè)外國學(xué)生或研究者，要怎樣才能確切、可靠地找出海報(bào)傳達(dá)的信息或思想觀念，而不致陷入主觀臆測(cè)的泥潭呢？要解決這一問題，一個(gè)能解釋海報(bào)工作原理的分析框架不可或缺。沿著這一思路，本研究在實(shí)踐中嘗試用不同的圖像分析框架來分析海報(bào)通過圖像反映出的價(jià)值觀，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這些框架均不能很好地實(shí)現(xiàn)這一目的。鑒于此，前期開展了一項(xiàng)旨在揭示海報(bào)工作原理的研究，并提出了一個(gè)理論分析框架，簡(jiǎn)述如下。

2　理論框架

2.1海報(bào)的首要功能

社會(huì)符號(hào)理論的基本理論認(rèn)為，所有符號(hào)系統(tǒng)都是社會(huì)性的，這集中體現(xiàn)在符號(hào)系統(tǒng)的社會(huì)目的。據(jù)此可知，海報(bào)也有自己的社會(huì)目的。海報(bào)眾多社會(huì)功能中最顯而易見的一個(gè)就是信息傳播，在信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的年代尤為如此。然而，這一切在工業(yè)革命以后發(fā)生了很大的變化。眾所周知，工業(yè)革命極大地促進(jìn)了生產(chǎn)力發(fā)展水平，人類歷史上第一次出現(xiàn)了產(chǎn)品超過需求的局面。在此大背景下，各學(xué)科都在探討影響受眾消費(fèi)決策的方法，直接導(dǎo)致了包括市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)在內(nèi)的新興學(xué)科的發(fā)展。由此，海報(bào)的社會(huì)功能也發(fā)生了顯著的變化，由最初的信息發(fā)布轉(zhuǎn)變成了說服受眾?？梢哉f，當(dāng)代世界海報(bào)的首要功能還是為了說服受眾，讓他們接受海報(bào)傳播出的信息?；谏鲜鰧?duì)海報(bào)首要社會(huì)功能的理解，前期研究著力解決的問題就是要解釋海報(bào)是如何通過圖像系統(tǒng)來傳遞信息并說服受眾的。

2.2研究方法和數(shù)據(jù)

考慮到上述研究目的，最終選取質(zhì)性扎根理論（Qualitative Grounded Theory）作為本研究的研究方法。扎根理論由社會(huì)學(xué)家Barney Glaser和AnselemStrauss于1967年提出，其核心思想是通過歸納法從大堆數(shù)據(jù)中得出能解釋數(shù)據(jù)分布特征的理論。因其在構(gòu)建新理論框架方面的有效性，后來被廣泛應(yīng)用到社會(huì)科學(xué)研究中，作為發(fā)展相關(guān)理論的重要研究方法。扎根理論一般包括下面三個(gè)研究步驟：開放式編碼、軸心編碼和選擇編碼。根據(jù)扎根理論的要求，本研究主要通過專門的海報(bào)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站（如Poster Archives http://www.obeygiant.com/archives）開展了系統(tǒng)的海報(bào)收集工作，共收集到589份商業(yè)或政治宣傳海報(bào)，時(shí)間跨度從二十世紀(jì)初到2012年，涵蓋歐美，亞洲等十多個(gè)國家和地區(qū)，盡可能代表了不同文化和歷史背景下的海報(bào)。每份海報(bào)的年代、國家/地區(qū)、出處等特征描述性信息都在編碼后被輸入數(shù)據(jù)庫軟件，以備后續(xù)分析之用。2.3基本原理

研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的核心屬類可通過綜合錨定和橫向組合關(guān)系來加以解釋海報(bào)通過圖像來說服受眾的機(jī)理，可用圖1表示如下：

圖1　海報(bào)圖像說服受眾的原理

圖1概括了海報(bào)圖像說服受眾的基本原理；其中“VP”表示圖像表達(dá)（Visual Representation），“Acc.”代表受眾廣為接受的理念（Accepted or Normalized Idea），“SynRe”表示圖像間的橫向組合關(guān)系（Syntagmatic Relation），“New”表示海報(bào)說服受眾接受的新信息。其中，橫向組合關(guān)系是從索緒爾語言學(xué)理論中借用的，指圖像符號(hào)間的線性關(guān)系；錨定（anchoring）是一個(gè)心理學(xué)概念，指人們?cè)跊Q策時(shí)常常會(huì)被先前已經(jīng)接受的信息所影響，這一已經(jīng)接受的信息就被稱作錨定。簡(jiǎn)而言之，這個(gè)原理可以概括如下：為了說服受眾接受一個(gè)新理念，可將這一理念以圖像的方式表現(xiàn)出來，再將其圖像表征通過橫向組合關(guān)系與一個(gè)廣為受眾接受的圖像表征結(jié)合起來。

在文化教學(xué)和研究中，常常需要比較兩種文化的異同。實(shí)踐證明，圖1中的海報(bào)圖像分析框架能揭示隱藏在圖像背后的文化同質(zhì)性，為文化教學(xué)研究工作提供了穩(wěn)定便利的分析工具，現(xiàn)以一例詳細(xì)說明如下。

3　實(shí)例分析

本節(jié)的分析材料呈現(xiàn)在圖2中，分析的目的是要通過圖1中的分析框架來揭示英美兩國大眾文化的同質(zhì)性。圖2A是美國紙幣上廣為人知的一句話“In God We Trust”，常常被誤讀為美國人信仰上帝的證據(jù)（“一個(gè)國家把對(duì)上帝的信仰寫在錢上，可見他們有多信上帝”）。這句話的真實(shí)意義其實(shí)與美國發(fā)行紙幣的背景有關(guān)。美國立國之初，貨幣大多是硬通貨，加之當(dāng)時(shí)合眾國剛成立，老百姓對(duì)其發(fā)行的紙幣是否有效還有相當(dāng)大的疑慮。因此，美國財(cái)政部在紙幣上加上“In God We Trust”這句話和財(cái)政部長(zhǎng)的簽名，就是要說服老百姓相信紙幣的有效性。從這個(gè)角度看，美國紙幣上的這句話和財(cái)長(zhǎng)的簽名也可視作一種海報(bào)，因?yàn)樗蛡鹘y(tǒng)海報(bào)一樣，也在說服其受眾接受某一理念。

圖2　分析實(shí)例

圖2B是英國新聞部于1939年8月份二戰(zhàn)爆發(fā)前印制的宣傳海報(bào)，預(yù)計(jì)在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)24小時(shí)內(nèi)能夠立刻投入使用，在戰(zhàn)爭(zhēng)期間起到了鼓舞士氣安定民心的作用。該海報(bào)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，字體易于識(shí)別，需要特別說明的是文字上方的王冠式樣是都鐸王朝特有的，象征集世俗和宗教權(quán)力為一身的英王喬治六世。顯然，圖2B與圖2A一樣，也是一個(gè)海報(bào)，其目的也在于說服手中就接受一個(gè)理念，即保持冷靜，照常生活。

根據(jù)圖1所示的分析框架，海報(bào)為了說服受眾接受一個(gè)新理念，通常會(huì)將這一理念以圖像的方式表現(xiàn)出來，再將其圖像表征通過橫向組合關(guān)系與一個(gè)廣為受眾接受的圖像表征結(jié)合起來。因此，要考察隱藏在海報(bào)圖像背后的文化同質(zhì)性，只需要看這些海報(bào)都用什么理念來說服受眾（即圖1中的Acc. VP），這些理念的同質(zhì)性就是文化同質(zhì)性的具體體現(xiàn)。據(jù)此，可以通過幾個(gè)簡(jiǎn)單的步驟來分析隱藏在海報(bào)圖像背后的文化同質(zhì)性，現(xiàn)以圖2中的海報(bào)為例將這些步驟說明如下：

（1）理解海報(bào)的社會(huì)目的。幾乎所有的文本都是為實(shí)現(xiàn)某一或某些社會(huì)目的而生成的。具體到美國錢幣上的In God We Trust，它僅僅是要用上帝的名義來給當(dāng)時(shí)殖民地政府發(fā)行的紙幣做信用背書，旨在使紙幣的持有者相信紙幣的效力，這和每張紙幣上都有財(cái)長(zhǎng)的簽名是一個(gè)目的。類似地，英國戰(zhàn)前的海報(bào)則需要讓英國臣民接收海報(bào)傳達(dá)的信息。簡(jiǎn)而言之，圖2A、B的社會(huì)目的都是說服受眾接受某一個(gè)理念（A是紙幣的有效性，B是繼續(xù)冷靜地生活）。

（2）發(fā)現(xiàn)海報(bào)中希望受眾接受的理念及其圖像表現(xiàn)。通過（1）的分析，至此應(yīng)能發(fā)現(xiàn)圖2A希望受眾接受的信息是紙幣是有效力的，其圖像表現(xiàn)就是紙幣本身；圖2B則是兩個(gè)大寫的押韻短句（Keep calm and carry on）。

（3）發(fā)現(xiàn)海報(bào)中已被受眾接受的理念（錨定）及其圖像表現(xiàn)，并比較它們的特性。很明顯，圖2A所用的錨定是美國民眾對(duì)上帝的基督教信仰，其圖像表征就是In God We Trust；而圖2B中的錨定則是民眾對(duì)國王作為宗教領(lǐng)袖的信仰。眾所周知，英國君主自光榮革命后只保留了虛位，雖說名義上是國家和教會(huì)的領(lǐng)袖，但卻沒有行政特權(quán)。因此，英國君主更多的只是宗教信仰的代表，這兩點(diǎn)可以從英國君主正式名號(hào)的最后一個(gè)頭銜“Defender of the Faith”以及英國國歌中得到印證。這也就是說，圖2B中的都鐸王冠更多地是宗教信仰的圖像表現(xiàn)。通過上面的分析不難發(fā)現(xiàn)，雖然圖2A、B中的錨定在具體表現(xiàn)形式上有不少差別（如字體，背景顏色等），但它們都有一個(gè)非常重要的共性，即都是宗教信仰。這也就是說，盡管美國紙幣和英國二戰(zhàn)海報(bào)在文化和時(shí)空上有很大的差異，但它們代表的文化卻有非常驚人的同質(zhì)性：美國人和英國人都通過宗教信仰來推廣新的理念。

（4）尋找其他證據(jù)來增強(qiáng)（3）的共時(shí)效度。共時(shí)效度是指一個(gè)理論與其他已經(jīng)證實(shí)的理論間的相關(guān)性，在此引入該標(biāo)準(zhǔn)就是為了增強(qiáng)步驟（3）分析結(jié)果的有效性。在本例中，能在歐洲文化歷史中發(fā)現(xiàn)以宗教或上帝的名義推廣新思想的傳統(tǒng)。例如英國1381年農(nóng)民起義的宣言人John Ball就曾用上帝和宗教的信仰來支持他對(duì)自由和平等的論述：In the beginning we were all created equal. If God willed that there should be serfs he would have said so at the beginning of the world（Lindsay and Groves, 1950: 72）；近400年后，美國的革命者又在《獨(dú)立宣言》里用“All men are created equal”來向歐洲大陸的啟蒙思想致敬。上述兩項(xiàng)證據(jù)證明歐洲有用宗教信仰來為新思想做背書的傳統(tǒng)，而（3）的分析正好與這一傳統(tǒng)相符，從而增強(qiáng)了這一分析的共時(shí)效度。

綜上，圖1中的海報(bào)圖像分析框架能有效地揭示隱藏在圖像背后的文化同質(zhì)性，為文化研究和教學(xué)工作提供了一個(gè)有效的分析工具。

4　小結(jié)

本文著重介紹了一個(gè)海報(bào)分析框架在文化研究中的作用。其實(shí)，上文提出的海報(bào)分析步驟也可以應(yīng)用到教學(xué)實(shí)踐中，幫助學(xué)生理解文化的同質(zhì)性。筆者在英語專業(yè)本科三年級(jí)《英語國家概況》的課堂教學(xué)中嘗試著應(yīng)用上述分析步驟通過分析海報(bào)來引導(dǎo)學(xué)生理解文化的相似性，取得了不錯(cuò)的效果?？紤]到圖1所示的理論并不復(fù)雜，英語專業(yè)三年級(jí)的學(xué)生應(yīng)該有抽象思維能力來學(xué)習(xí)這樣的理論，在課堂教學(xué)中采用了顯性教學(xué)（Explicit teaching）來介紹這一理論。在隨后的討論中，應(yīng)用上述四個(gè)步驟引導(dǎo)學(xué)生將該理論應(yīng)用到圖像分析中，比較發(fā)現(xiàn)的文化同質(zhì)性。總之，本文討論的海報(bào)圖像分析框架能有效地揭示隱藏在海報(bào)圖像后的文化同質(zhì)性，為文化教學(xué)和研究提供了有效的工具。

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[責(zé)任編輯：余義兵]

作者簡(jiǎn)介：陳貽雄（1982-），男，四川西昌人，西南科技大學(xué)外國語學(xué)院教師，碩士，研究方向?yàn)樯鐣?huì)符號(hào)學(xué)和話語分析。

基金項(xiàng)目：四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)民間文化專項(xiàng)資助項(xiàng)目（MJ13-13）。

收稿日期：2014-11-21

DOI:10.13420/j.cnki.jczu.2015.02.028

[文章編號(hào)]1674-1102(2015)02-0108-03

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[中圖分類號(hào)]H0