我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費(fèi)用管理研究綜述

摘 要：梳理了國內(nèi)學(xué)界關(guān)于我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費(fèi)用的涵義、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費(fèi)用管理的現(xiàn)狀以及加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費(fèi)用管理措施等方面的部分研究成果，最后進(jìn)行了簡要評析。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)； 營銷費(fèi)用管理；綜述

中圖分類號：F23

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）23016901

從1958年開始，房地產(chǎn)收歸國有，中國房地產(chǎn)市場從此消失，直到1979年開始經(jīng)濟(jì)體制改革，中國房地產(chǎn)業(yè)才有了發(fā)展的契機(jī)。1979至1991年，中國房地產(chǎn)市場開始復(fù)蘇成長。1992年至1997年中國房地產(chǎn)市場初步形成。從1998年開始，我國市場經(jīng)濟(jì)逐步完善和成熟、加入WTO、申奧成功、高科技新經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合等諸多因素的影響，為中國房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)又一次飛躍提供了條件，我國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展期。從2002年開始，我國房地產(chǎn)業(yè)異軍突起，以將近30%的投資增長速度成為與汽車行業(yè)并列的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要力量。

但是從2011年開始，我國房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)控階段。2012年，在經(jīng)濟(jì)下行壓力和剛性需求共同作用下，政府對房地產(chǎn)金融調(diào)控政策進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，強(qiáng)調(diào)不放松房地產(chǎn)調(diào)控，從國家住建局、國土資源局到各大金融機(jī)構(gòu)，多方舉措落實(shí)房地產(chǎn)調(diào)控政策。全國房地產(chǎn)市場價(jià)格呈現(xiàn)上半年回落、下半年筑底企穩(wěn)、年末逐漸回暖的運(yùn)行態(tài)勢。2013年，國務(wù)院常務(wù)會議公布房地產(chǎn)調(diào)控新政“國五條”，重申與強(qiáng)化前幾輪調(diào)控政策，繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控與保障性安居工程建設(shè)，堅(jiān)決抑制投機(jī)、投資性需求，抓緊完善穩(wěn)定房價(jià)工作責(zé)任制和房地產(chǎn)市場調(diào)控政策體系，健全房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展長效機(jī)制。2013年全年，我國房地產(chǎn)開發(fā)投資額為8.6萬億，同比增長19.8%，比2012年增速提高3.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅開發(fā)投資額為5.9萬億元，同比增長19.4%；辦公樓開發(fā)投資額為4652億，同比增長38.2%。

而這些調(diào)控政策的效果對房地產(chǎn)市場的影響，在近幾年開始持續(xù)發(fā)酵，房地產(chǎn)市場逐步疲弱，影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長。為應(yīng)對這種變化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)加大營銷力度，房地產(chǎn)營銷費(fèi)用不斷上增，使其成為決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利潤高低的重要因素。房地產(chǎn)營銷費(fèi)用的管理水平也因此成為衡量房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理水平高低的重要標(biāo)志，因此，梳理學(xué)界關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費(fèi)用管理的研究成果，有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)制定降低營銷費(fèi)用措施時(shí)參考。

1 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費(fèi)用的涵義

學(xué)界一般認(rèn)為，營銷費(fèi)用是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)施營銷管理與實(shí)踐活動(dòng)而發(fā)生的各種費(fèi)用。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷費(fèi)用是指在房地產(chǎn)銷售過程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用以及專設(shè)銷售機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)費(fèi)用，它一般包括市場調(diào)研費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、倉儲費(fèi)、廣告費(fèi)、公共宣傳費(fèi)、銷售促銷費(fèi)、銷售傭金和差旅費(fèi)等。

2 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費(fèi)用管理現(xiàn)狀

總體而言，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對營銷費(fèi)用的管理還是比較理性的，基本上能將營銷費(fèi)用控制在房地產(chǎn)銷售額的2.5%—3.0%之間，使房地產(chǎn)營銷費(fèi)用的變化與銷售額的變化保持同步。如安康市興華集團(tuán)在2011年、2012年、2013年的房地產(chǎn)營銷費(fèi)用分別為：3，313，866.14元，2，451，024.03元，3，016，572.05元，占房地產(chǎn)銷售額的比例分別2.683%、2.679%、2.679%。

但是，目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在營銷費(fèi)用管理上仍存在一些問題。問題一是：在營銷費(fèi)用控制方面主要面臨四大矛盾，既勵(lì)性功能和控制性管理的矛盾，開支膨脹性和資源有限性的矛盾，操作靈活性和利用效率性的矛盾，費(fèi)用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)和營銷目標(biāo)的矛盾；問題二是：在營銷費(fèi)用控制過程中，預(yù)算管理、費(fèi)用預(yù)算起點(diǎn)的制定和差旅費(fèi)管理是控制的難點(diǎn)；問題三是：在營銷費(fèi)用預(yù)算中，只重投入總量而輕結(jié)構(gòu)性分配，營銷費(fèi)用的財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制缺失。

3 加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費(fèi)用管理的措施

梳理學(xué)界提出的建議，主要有如下幾個(gè)方面：

3.1 管理精細(xì)化

具體措施為：一是通過嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃預(yù)算、完善管理制度、建立激勵(lì)機(jī)制、強(qiáng)化財(cái)務(wù)分析、跟蹤監(jiān)控指標(biāo)等幾方面實(shí)現(xiàn)營銷費(fèi)用精細(xì)化管理。二是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)首先應(yīng)在新銷售年度尚未開始前，就應(yīng)制訂銷售規(guī)劃，做到未雨綢繆；其次，應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員管理，要求業(yè)務(wù)人員每天記工作日志，財(cái)務(wù)部分對照日志報(bào)銷差旅費(fèi)用；第三，應(yīng)加強(qiáng)促銷費(fèi)用管理，防止促銷費(fèi)用逐步流入業(yè)務(wù)員口袋中；第四，應(yīng)直接控制終端形象制作費(fèi)用。

3.2 完善會計(jì)控制

具體要求是：

首先，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)實(shí)施和完善企業(yè)的營銷費(fèi)用會計(jì)控制，會計(jì)記錄要反映單位經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)生、處理和結(jié)果；嚴(yán)格預(yù)算控制，使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)化為各個(gè)部門、各個(gè)崗位乃至個(gè)人的行為目標(biāo)；制定客戶信用評估指標(biāo)體系，提供充分合理的保障內(nèi)部賬目控制系統(tǒng)；建立健全內(nèi)部會計(jì)監(jiān)督制度，進(jìn)行信用政策的實(shí)時(shí)跟蹤；通過降低自身的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)而督促企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部控制；加強(qiáng)款項(xiàng)收付的稽核，確保貨幣資金的安全。

其次，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)建立銷售人員個(gè)人效益賬；建立健全財(cái)務(wù)制度以加強(qiáng)成本控制工作；注意銷售

人員薪酬體系的合理設(shè)計(jì)，加強(qiáng)使用計(jì)算機(jī)控制營銷

費(fèi)用控制管理系統(tǒng)的建設(shè)。第三，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)建

立健全銷售人員報(bào)酬制度，

差旅費(fèi)用管理制度等制度；設(shè)置專職營銷會計(jì)，完善銷售預(yù)算體系；推行付款憑單制，加強(qiáng)營銷費(fèi)用使用的審核；及時(shí)分析營銷活動(dòng)成效并采取措施糾正偏差。

3.3 提高營銷費(fèi)用預(yù)算管理水平

一是提高營銷費(fèi)用預(yù)算管理效果要做到推動(dòng)企業(yè)營銷費(fèi)用預(yù)算面向市場，營銷費(fèi)用預(yù)算應(yīng)當(dāng)與開拓企業(yè)市場、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略緊密的聯(lián)系在一起；二是采用零基預(yù)算法進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費(fèi)用預(yù)算的編制。

3.4 加強(qiáng)財(cái)務(wù)人員對營銷費(fèi)用的監(jiān)控

財(cái)務(wù)人員不僅要為營銷人員提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)，而且還要加強(qiáng)對營銷人員進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)和營銷費(fèi)用的監(jiān)督。

3.5 改善營銷戰(zhàn)略

我國中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采取填補(bǔ)戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短；尋求未被開拓和未被完全開發(fā)的市場；采取聯(lián)合競爭戰(zhàn)略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；采用依附戰(zhàn)略，謀取長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.6 完善信息系統(tǒng)管理營銷費(fèi)用

應(yīng)通過完善房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)信息系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)營銷費(fèi)用的管理，首先應(yīng)做好預(yù)算管理，使?fàn)I銷支出管理變?yōu)楹贤A(yù)算管理；其次，作好分類管理，?？顚Ｓ?；第三，應(yīng)精細(xì)控制房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷費(fèi)用的合理預(yù)算；第四，加強(qiáng)合同管理，使合同成為預(yù)算執(zhí)行的載體、營銷費(fèi)用支付的依據(jù)；第五，加強(qiáng)支付管理，從根本上杜絕營銷費(fèi)用超支。

綜上，學(xué)界關(guān)于國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費(fèi)用管理方面的研究主要集中于營銷費(fèi)用的構(gòu)成、管理方面存在問題以及加強(qiáng)營銷費(fèi)用管理措施的研究，很少對某具體房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或城市的營銷費(fèi)用管理進(jìn)行研究，這就有待于學(xué)界進(jìn)行這方面的深入研究。

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