博弈論視角下電子商務(wù)信用問題探討

馬書珍 韓雨

摘 要：近年來電子商務(wù)的飛速發(fā)展給人們的生活帶來便利的同時，隱藏的諸多問題日漸明顯，而交易中的買賣雙方的誠信問題最為突出，它已經(jīng)成為電商經(jīng)營健康發(fā)展中的巨大障礙。據(jù)此，借用所學(xué)的經(jīng)濟博弈論模型下的混合策略納什均衡的重復(fù)博弈理論對雙方信用行為進行分析，并在此基礎(chǔ)上探究當下最為火熱的“微信代購”中買賣雙方所產(chǎn)生的信用問題，最后提出一些解決該問題的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：信用問題；電子商務(wù)；博弈論；微信代購

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）23010402

1 引言

1.1 我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)2014年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告得知，到2014年年底我國的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模將近6.5億，本年度新增網(wǎng)絡(luò)用戶達3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)已廣泛應(yīng)用于公民的生活中。目前國家的互聯(lián)網(wǎng)普及更是以不可比擬的優(yōu)勢占據(jù)著我國的交易市場，而且未來的市場交易也將主要以互聯(lián)網(wǎng)為應(yīng)用媒介。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的我國電子商務(wù)購物市場數(shù)據(jù)顯示，我國2014年的交易規(guī)模呈遞增式增長，增長幅度為48.7%。隨著移動購物市場的飛速發(fā)展，電子商務(wù)正以一種無可比擬的優(yōu)勢占據(jù)中國未來的消費市場，據(jù)分析未來幾年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將保持27%左右的復(fù)合增長率。

CNNIC2014年12月發(fā)布《網(wǎng)上購物消費調(diào)查》指出約92%的消費者都曾有過網(wǎng)購經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)購物這種消費模式已經(jīng)趨于大眾化。而顧忌到網(wǎng)絡(luò)購物是否安全等不信任因素，是造成其余8%的消費者沒有涉足這一領(lǐng)域的主要原因。網(wǎng)上購物的不安全因素眾多，通過一系列調(diào)查本文認為在眾多的不安全因素中占比重較大的主要有：商品質(zhì)量、賣家信用、網(wǎng)上支付安全、商品物流服務(wù)、買家與賣家的糾紛處理以及商品的售后服務(wù)等。然而作為消費者而言，在網(wǎng)絡(luò)購物中最看重的依然是商品與實物是否相符，質(zhì)量如何；更為關(guān)鍵的問題在于賣家的信用等級評估是否真實。由此我們得知，雖然電子商務(wù)的發(fā)展一直處于增速狀態(tài)，但阻礙交易平臺良好進行的信用問題依然不能很好地解決。由此看出，而當下作為一種新型購物模式的“微信代購”潛在的問題更是讓人憂心忡忡；例如有些店家為了盡可能的獲取更好的收益，在微信上注冊一個假號來銷售假冒偽劣產(chǎn)品；當消費者發(fā)現(xiàn)時此號早已注銷致使買家遭受嚴重的損失，更為困難的是買家不知道通過什么途徑來保護自己的權(quán)益。從性質(zhì)上看看，微信“朋友圈”是用戶的私人空間，國家對其的保護措施還很少。所以，要想解決“微信朋友圈代購”的信用問題是本文研究的關(guān)鍵。

1.2 博弈論簡述

博弈論既是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個新分支，也是運籌學(xué)的一個重要學(xué)科。它主要研究的是公式化了的激勵結(jié)構(gòu)間的相互作用，是研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法。博弈論考慮游戲中的個體的預(yù)測行為和實際行為，并研究它們的優(yōu)化策略，是在設(shè)定的規(guī)則下，幾個或者多個個體、團隊或者組織在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達到取勝的目的。

1.3 博弈論與電子商務(wù)中的“微信代購”

在現(xiàn)代生活中微信已成為當下手機必不可缺少的應(yīng)用；大多數(shù)人每天的習慣就是一睜眼就是拿起手機刷“微信朋友圈”而這已經(jīng)成為了常態(tài)化的生活習慣。但是大多數(shù)人都會發(fā)現(xiàn)，所謂的微信“朋友圈”已經(jīng)不再單純的是看朋友每天的生活動態(tài)更多的是廣告；曾經(jīng)的朋友都投身于通過微信朋友圈這種便利的溝通工具做起了生意。各大奢侈品及高仿品、明星同款化妝品、服飾等儼然成了另一個大型的交易市場；集聚低成本、交易方便迅速等優(yōu)勢，使這個交易模式瞬間更為熱點?？杀澈蟮膯栴}也日益凸顯，所謂的朋友代購的風險遠比在實體店購買的風險大，而且朋友的信用在這個生意化的圈子里也顯得不是很重要，更何況要保證商品的質(zhì)量。朋友圈的假貨事件已是屢見不鮮，使更多人為這種信用問題提出更多疑慮；而本文就是利用所學(xué)博弈論知識來分析賣家是否選擇遵守信用，買方在交易時選擇是否交易，買賣雙方做出的決策之間的影響；從而做出如何最有利于自己的交易決策。

2 博弈論在微信代購中模型的構(gòu)建及分析

本文通過當下最為火熱的微信代購問題運用博弈論模型分析買賣雙方交易中的信用問題，并從混合策略下的納什均衡來介紹參與主體的博弈行為。

2.1 混合策略納什均衡博弈模型

模型只有運用到現(xiàn)實生活中，才能體現(xiàn)到它的價值。買賣雙方一方是否選擇遵守信用，一方是否選擇交易都是按照一定的規(guī)則進行的，所以必須加入一些假設(shè)買賣雙方做出的決策相互獨立而且是在信息部隊稱的情況下進行。

本文假設(shè)買家做出買與不買的概率分別為p1、（1-p1）；同樣賣家已以p2、（1-p2）選擇是否遵守信用。而在實際的市場交易中，由于各方面的約束，賣方不遵守信用會有相應(yīng)的處罰作為懲戒；因此假設(shè)賣方在守信時能獲得c1的收益，但此時需要付出的成本為d1；相反，賣方不守信用時的收益為c2，但此時需要支付-d2的罰款。交易完成后，買家將會得到的收益為e。

由此假設(shè)可得到混合策略下的買賣雙方的得益矩陣如表1所示。

2.2 結(jié)論分析

從上述的得益矩陣中我們得知賣家選擇遵守信用的概率為50%而在現(xiàn)實生活中，作為消費者想要在交易中維護自身的合法權(quán)益，而首要解決的問題就是賣家的信用問題；根據(jù)模型的計算機理得出，當對賣家的處罰措施較為嚴重時，賣家首要的選擇便是遵守信用；同時，減少賣家為了獲得較高的信譽等級而花費的成本也是讓賣家選擇遵守信用的有效途徑。建立合理及時有效的信息反饋機制，這樣可以減少賣家不遵守信用的概率。

3 微信代購信用問題的政策建議

“微信朋友圈代購”雖已成為當下交易的熱點平臺但是這種電子商務(wù)交易模式剛剛起步，國家關(guān)于此項交易的相關(guān)政策法規(guī)還不是很健全，賣方可能為了獲取巨額的經(jīng)濟利益而出賣自己的信用，買方選擇是否購買也受很多因素影響。所以本文對于微信代購的信用問題提出了幾點建議，為建立良好的信譽交易平臺打下基礎(chǔ)。

3.1 加強公眾對信用呼吁力度，強化監(jiān)管機制建設(shè)

電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)為媒介有很多潛在的不安全因素，以朋友圈為主的微信代購的問題更是多不勝數(shù)；監(jiān)管機制建設(shè)力度不夠以及我國電子商務(wù)信用評價機制不完善是導(dǎo)致交易中信用問題的關(guān)鍵所在，除以之外必須加強我國公民的誠信意識，呼吁社會公民宣傳誠信也是促使我國電商平臺良好發(fā)展的有力保證，同時可以堅固微信朋友圈熟人之間的信任程度。

從某種程度上講市場經(jīng)濟就是法治經(jīng)濟，電商交易平臺必須要有相應(yīng)的法律法規(guī)作為保障；為了保證交易順利進行必須將電子商務(wù)誠信立法，使得法律法規(guī)和電子商務(wù)發(fā)展相輔相成，更好的解決交易平臺的糾紛處理以及信用問題。

3.2 完善用戶審核制度，建立代購誠信體系

對要在微信進行注冊的用戶，必須通過嚴格的審核；以此來警惕賣家通過注冊假號銷售假冒偽劣產(chǎn)品。同時必須保證注冊用戶的信息真實完整，利用現(xiàn)有的技術(shù)規(guī)范買賣雙方。同時要建立誠信的代購體系，賣方必須保證所受商品質(zhì)量，有關(guān)部門要建立對代購商品的審查制度。對于那些出具的證明不全的以及信息不完整的或者提供虛假證明的嚴厲打擊。

3.3 加大違背誠信的處罰力度

在眾多的監(jiān)管措施中，處罰無疑是最為快速便捷遏制不講信用賣家的有效措施。也就是賣家所賣商品為假冒偽劣產(chǎn)品的可能性越高他付出的懲罰成本越高，這就需要完善的監(jiān)管機制，一旦發(fā)現(xiàn)違背信用交易就會重罰并且降低他的信用等級。以此來警告賣家遵守信用的重要性。

3.4 建立健全信息機制，加強消費者維權(quán)意識

電子商務(wù)交易中信用問題的主要癥結(jié)所在就是信息部隊稱，良好的信息機制是抑制信用問題的有效應(yīng)對措施。從上述的博弈模型中我們得知，當賣方為不遵守信用所付出的處罰成本較高時，雙方可以達到最優(yōu)的均衡狀態(tài)。同時要加強消費者的維權(quán)意識，對那些不守信用的賣家進行投訴，以此對他們具有威懾力來促使電子商務(wù)的健康發(fā)展。

4 結(jié)束語

博弈論在經(jīng)濟和管理領(lǐng)域應(yīng)用甚廣.博弈論的精髓并不在于它的數(shù)學(xué)應(yīng)用而是我們可以利用它來解決許多用其他方法難以完滿解決的問題。本文從當下最火人的微信代購中的信用問題為出發(fā)點，嘗試用博弈論的思想和方法探索該問題產(chǎn)生的根源并在此基礎(chǔ)上提出了該問題的一些解決思路，希望能給國家主管部門和相關(guān)企業(yè)以及研究相關(guān)問題的專家學(xué)者一些啟示，更快更好地解決微信代購中存在的誠信問題。使這種交易方式更快更好更健康的發(fā)展起來。

參考文獻

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