微信信息傳播對大學生旅游決策行為影響研究

付琰 邱瑛

摘 要：運用文獻資料、邏輯分析等方法，總結了影響大學生旅游決策行為的主要因素，分析了微信信息傳播對大連大學生旅游決策行為產生的影響力合，進而提出了對大學生開展旅游微信營銷的對策建議。

關鍵詞：旅游微信；信息傳播；旅游決策；大學生

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）23008402

微信具備的強大社交功能，能夠產生真實關系鏈，帶有口碑性傳播等優(yōu)勢，自然成為了目前旅游行業(yè)最為關注的營銷工具之一。大學生不僅是旅游市場新興的龐大消費群體，也是微信主要的用戶群體?；诖?，以大學生為研究對象，針對其旅游決策行為受到來自微信信息傳播的影響進行研究，可為高校、政府及相關部門制定決策，在線旅游運營商及傳統(tǒng)旅游企業(yè)開拓大學生旅游市場和開展相關的旅游微信營銷活動，提供理論支持與現(xiàn)實指導。

1 影響大學生旅游決策行為的主要因素

1.1 文化水平對旅游決策的影響

大量的研究表明，在對旅游者的影響中，亞文化的作用力要遠遠大于主流文化。亞文化不僅包括與主流文化相輔相成的價值觀念，還包括自身獨具特性的價值觀念。每個人的行為選擇都深受其成長的文化氛圍影響，就大學生而言，他們來自的生活環(huán)境、文化傳統(tǒng)等因素都會影響他們的價值觀、消費觀以及在旅游中的行為決策。而一個年齡亞文化群正是由一群年齡相仿，各方面文化素質相近的人組成的。

以當下主流的年輕一代“90后”為代表，他們大多張揚個性，能熟練地運用網(wǎng)絡。就大學生而言，處于當今移動互聯(lián)網(wǎng)信息時代，他們會第一時間通過微信等網(wǎng)絡媒介接收到最新消息，而且大部分在校大學生都有過網(wǎng)購行為，大多數(shù)在積累了網(wǎng)絡購物經驗后能最終形成理性消費觀，與此同時他們也有了正確看待網(wǎng)絡信息傳播，通過自身分辨能力理性決策旅游行為。而針對大學生這一點，網(wǎng)絡時代中，微信就是一個代表產品。新興的微信支付、搖一搖、附近的人、相關信息推送等好多功能已經逐漸形成一個較完整的微商平臺，而這些也正吸引著大多數(shù)旅游行業(yè)加入微信從而達到一定的推廣和營銷。

1.2 個人特點對旅游決策的影響

個人特點主要包括年齡和所處的生命周期、性格、城市化、生活方式和自我觀念等。對于使用C2C（個人與個人之間的電子商務）消費人群，從年齡上看大多數(shù)為30歲以下的年輕一代，擁有良好的教育背景和收入的白領一族或者對能夠熟練操作計算機網(wǎng)絡的在校大學生、研究生。針對這些個人因素，微信中得朋友圈功能將每個注冊用戶的個性發(fā)揮的淋漓盡致。每個注冊用戶可以在自己的朋友圈中發(fā)布文字配圖片的日常動態(tài)，經調查，大學生在朋友圈動態(tài)中經常發(fā)布的內容有關學習、個人感悟、相關信息轉發(fā)、日常吃穿住、購物、娛樂其中旅游占了絕大部分。他們會在旅游過程中通過朋友圈共享自己旅游相關信息配上相應文字圖片圖文并茂對瀏覽者產生一定的刺激旅游消費因素。

1.3 旅游動機對旅游決策的影響

從心理學角度看，旅游的心理動機是一切旅游活動的出發(fā)點，是旅游者為了滿足內心對于外界事物強烈的好奇心和自身的游覽欲望，并決定著旅游目的地的選擇。個體的旅游動機則千差萬別，就大學生而言，有休閑娛樂、觀光旅游、社交游行以及近年來較為流行的畢業(yè)旅行、情侶旅行、閨蜜旅行。而通過微信的信息傳播，朋友圈中好友動態(tài)發(fā)布“任性的說走就走的旅行”會對年輕的大學生群體產生一定的帶動性。這其中還包括微信上相關旅游公眾號推送的信息，如旅游攻略會推送一些游客個人撰寫的游記，詳細到吃住行各方面，這些信息都會對閱讀者也就是本次研究的大學生群體產生一定的刺激消費影響。還有背包客、孤獨星球經常推送有關旅游勝地的介紹，形象的圖文介紹等等這些信息以及朋友圈中好友的旅游動態(tài)會讓閱讀者產生一定的向往情愫，從而會多加關注，然后產生旅游動機影響旅游決策。

2 微信信息傳播對大連大學生旅游決策行為產生的影響力

2.1 正面影響

2.1.1 從大學生旅游決策的過程來看

旅游決策過程分為四個階段：產生旅游動機、信息搜集與分析、最終決策、旅游后的評價。據(jù)調查，通過微信這一網(wǎng)絡媒介，首先微信的旅游信息傳播在潛移默化的刺激著大學生產生旅游動機，從而大部分有旅游動機的大學生會進一步關注相關的旅游信息比如關注更多的旅游公眾號的推送，咨詢發(fā)旅游動態(tài)的朋友圈的好友，并經過信息搜集理性分析，最終影響旅游決策行為，投入旅游活動并且在旅游過程中會再次通過微信朋友圈發(fā)送自己的旅游圖片定位及感受，這種現(xiàn)象已經極為普遍，逐漸形成一種旅游行為模式。而且這種不斷循環(huán)的行為模式會帶動影響越來越多的人。這也正是微信信息傳播的優(yōu)勢所在，并且隨著這種效應的產生，將會吸引越來越多的相關旅游產業(yè)加入這個平臺不僅影響越來越多的旅游者決策行為從而也拉動了旅游業(yè)網(wǎng)絡發(fā)展營銷。

2.1.2 從微信信息傳播的受眾、影響范圍、功能特征來看

由于采用QQ、通訊錄為基礎的添加好友方式，微信相對于QQ、微博等平臺來說，是一個兼具現(xiàn)實性與虛擬性、強關系與弱關系聯(lián)結的平臺，使微信實現(xiàn)了傳統(tǒng)口碑傳播與新興網(wǎng)絡傳播的緊密結合。它根植于現(xiàn)有的關系網(wǎng)，建立了一個更加牢固更加活躍的關系網(wǎng)絡，既能夠滿足人們潛藏的交友沖動，又可以繼續(xù)現(xiàn)實生活中真實的關系鏈。

此外，大學生作為一類未真正實現(xiàn)收入但具有一定消費能力的特殊群體，他們的消費行為具有容易受到他人的影響、追求個性消費、受傳統(tǒng)消費觀念的制約注重性價比、注重社交消費四大特點。相對于個體而言，集體生活的大學生，其消費行為更容易相互影響。

因此，從影響范圍、影響人群、功能特征來看，微信信息傳播對于大學生的旅游消費有著較強的影響力。特別是基于“用戶之間的黏性更高、可信度更強，是熟人與熟人之問的交流與對話”（鄭良偉）的特征，微信注定能夠成為一個比QQ、微博口碑傳播效應更好的渠道，產生不可思議的宣傳效應。

2.2 負面影響

目前銷售商利用微信平臺推廣產品主要通過兩種方式，即公共賬號推送一對一消息和鼓勵消費者發(fā)送朋友圈消息擴大影響力。但是，微信不同于微博，微信不一定適合微博的病毒式營銷方式，并且經過了各種社交應用的病毒式營銷轟炸后，很多消費者對這樣的營銷方式已經開始產生反感了。

大學生消費行為容易受到他人的影響、追求個性消費、受傳統(tǒng)消費觀念的制約注重性價比、注重社交消費四大特點，一方面讓我們看到微信平臺作為一個即時通訊的移動平臺存在的巨大的營銷潛力：一條營銷信息短時間內可以通過好友分享達到上萬次；現(xiàn)實中，由于品牌脫媒現(xiàn)象的存在，好友的推薦往往能左右一個人的選擇，另一方面也讓我們看到他們對某一品牌關注的暫時性與封閉性，盡管微信營銷對大學生的消費行為產生了一定的影響，但是其程度卻是不可控的。

因此，作為新式的傳媒營銷工具，微信營銷對于消費者特別是大學生消費行為的影響還待進一步的考查。商家在這場微信的移動互聯(lián)狂歡中利用自己的公共賬號、開展微信營銷，盈利幾何、能否走得更遠，還有待進一步的探討；大學生消費者究竟能在多大程度上成為商家們口碑傳播的信息發(fā)送者產生何種程度的影響也還是個未知數(shù)。

3 對大學生開展旅游微信營銷的對策建議

3.1 通過微信對大學生提供更多的旅游服務

隨著微信用戶量的突飛猛進，市場絕大多數(shù)產業(yè)都大張旗鼓地開辟微信的商業(yè)化道路，與之相伴的支付方式也是呼之欲出，由此可預見微信上可以嫁接的附帶品也是多種多樣，從而為現(xiàn)代大學生開展旅游微信營銷開辟新道路。

旅游消費者可以通過微信滿足旅游欲望，與此同時微信便潛在了越來越多滿足旅游需求的機遇。通過微信預訂機票火車票將會成為更便捷又流行的方式，但是就目前大多電商旅游機票預訂方所提供的預訂方式來看，用戶支付還是主要通過WAP頁，并不算純粹的微信完成。因此，如果要實現(xiàn)微信平臺一站式便捷的旅游相關服務，電商客戶端需要網(wǎng)絡技術上的更新完善，逐漸實現(xiàn)連環(huán)綁定商業(yè)化，人性化的為旅游者提供盡可能多得服務。

3.2 建立一個成功地微信公眾平臺吸引更多旅游者的關注

看到商機的企業(yè)已紛紛加入微信的營銷大軍，點贊，轉發(fā)，分享給好友會帶動更多地訪問量和用戶關注度，同時也激活了旅游品牌與消費者之間的心理互動，從而建立良好的品牌美譽度和忠誠度，同時還促進了旅游企業(yè)實際營銷。

如何成功建立一個能抓住旅游消費者眼球的微信公眾平臺，我們以春秋航空公司為案例展開介紹。春秋航空的微信平臺目前包含三大類服務：機票預訂、航班動態(tài)、客戶服務。在春秋航空的官方微信平臺上，旅客不僅可以查詢航班動態(tài)，就連旅客不慎遺失在航班上的物品也可以通過微信聯(lián)系春秋航空。我們再來看一個案例，目前國內最大的自媒體運營平臺皮皮精靈嘗試進入酒店領域，研發(fā)了一套“皮皮酒店管理系統(tǒng)”，該系統(tǒng)能夠直接打通各大社交平臺，實現(xiàn)酒店直銷、預訂營銷、獲得獨立會員卡管理，另外由于其旗下的皮皮微信和皮皮時光機擁有400多萬用戶，各家酒店都可以直接接入進來，目前取得了很好的效果。預計類似這樣的旅游業(yè)微信營銷平臺后期會越來越多。

對于用戶來說，針對大學生，有關旅游的微信運營商如果投入一定的力量建立一個互動性更強，關注度更高，服務范圍越廣的公眾平臺，將會得到意想不到的營銷效果。對于大學生的旅游決策也會起到更重要的影響。

3.3 通過微信平臺宣傳優(yōu)質的旅游活動

鑒于微信的主要屬性就是溝通屬性，因此尤其適合做活動推廣，特別是旅游業(yè)。經調查，藝龍旅行網(wǎng)的活動期間日均微信互動超過50萬次，實際上是將微博的活動在微信上實現(xiàn)了復制，但是沒想到相關的互動人數(shù)大大超過微博的互動人數(shù)。多數(shù)微信上旅游業(yè)的運營商借助時效性很強的重要節(jié)日推出相關活動，如近年來十分流行的“雙十一半價促銷”、“白色情人節(jié)”、“感恩節(jié)”、“圣誕節(jié)”等重要節(jié)日推出各種優(yōu)惠活動，搶單、贈送小禮品、通過掃描二維碼求關注度等方式來達到營銷目的。所以微信是一個非常優(yōu)質的活動推廣平臺。

總而言之，微信推廣活動需要在活動規(guī)劃前了解微信訂閱用戶的屬性，進行市場調查后策劃并進行全方位的預熱推廣，同時通過微博、線下廣告、官網(wǎng)等多渠道都宣傳本次微信活動的情況?；顒悠陂g需要有專門的客服在后臺記錄和解答問題，引導用戶積極參與互動，并通過自定義回復接口不斷定位ielai植入和品牌相關的問題，也可以聯(lián)合多個相關企業(yè)一起聯(lián)合植入營銷。

參考文獻

[1]張燕.淺析微信營銷在旅游業(yè)中的應用[J].藝術與設計：理論版，2014，（9）：2628.

[2]李云.旅游企業(yè)微信營銷的策略研究[J].北方經貿，2014，（9）：259260.

作者簡介：

井稚惠（1988-），女，廣西科技大學在讀研究生，研究方向：技術創(chuàng)新與企業(yè)戰(zhàn)略管理；

管仕平，廣西科技大學教授，博士，研究方向：技術創(chuàng)新、產業(yè)集群；

劉桂蓮，本科學歷，工程師，研究方向：知識管理與技術創(chuàng)新。