谷城縣茶葉品牌建設分析及對策

摘要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，茶業(yè)成為湖北省重要的經(jīng)濟支柱。圍繞茶葉產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展，總結了茶葉品牌建設的三大誤區(qū)，簡述了谷城縣茶葉品牌建設的現(xiàn)狀，并針對性地提出了相關建議，以期為谷城縣茶葉品牌建設提供參考。

關鍵詞：茶葉；品牌建設；對策；谷城縣

中圖分類號：S571 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）01-0248-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.01.063

近年來，隨著茶葉產(chǎn)業(yè)化進程的不斷推進，各地經(jīng)過積極的探索與實踐，走出了一條富有特色的“茶葉區(qū)域公用品牌”建設之路。以茶農(nóng)為主體的中國茶產(chǎn)業(yè)，就依靠這些區(qū)域公用品牌幫助茶農(nóng)解決產(chǎn)品的銷售難題以及在產(chǎn)品向商品轉變過程中的價值提升問題，逐步形成了目前中國名優(yōu)茶市場的熱銷景象。茶葉區(qū)域品牌建設以政府為后盾，可以最充分地調(diào)動和整合各種資源，克服了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體弱小帶來的資金短缺、人才匱乏等局限，是符合當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點的品牌建設之路，對茶業(yè)增效和茶農(nóng)增收意義重大[1]。湖北省憑借得天獨厚的地域優(yōu)勢和氣候條件，自古就是中國綠茶重要的生產(chǎn)基地。近年來伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，一些茶區(qū)成功開發(fā)了烏龍茶、紅茶、黑茶等特色茶[2]，并結合當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和市場的需要，紛紛創(chuàng)建了自己獨特的茶葉品牌，這也對當?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有導向作用。但在茶葉品牌的建設過程中也暴露出一些問題，阻礙著茶葉產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。為此，筆者結合多年在谷城縣茶業(yè)工作的實踐和經(jīng)驗，對當前茶葉品牌建設中存在的問題進行了系統(tǒng)梳理，并針對谷城縣茶葉品牌的建設提出了相關建議，以期促進谷城縣乃至湖北省茶葉產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

1 茶葉品牌建設誤區(qū)

隨著市場經(jīng)濟進程的加快，國內(nèi)茶葉市場競爭已跨越產(chǎn)品競爭階段，進入了品牌競爭時代。品牌競爭是21世紀市場競爭的主要形式，也是現(xiàn)代茶業(yè)文明發(fā)展的必然趨勢。面對日趨激烈的品牌競爭，惟有積極實施品牌戰(zhàn)略，才是振興中國茶業(yè)經(jīng)濟的必由之路[3]。早在20世紀90年代，茶葉品牌建設就受到業(yè)內(nèi)有識之士的關注。從長期的行業(yè)學習交流及業(yè)務往來中可以發(fā)現(xiàn)，各產(chǎn)茶區(qū)在規(guī)劃、實施品牌戰(zhàn)略中，對品牌的理解及品牌行為存在一定誤區(qū)。

1.1 品牌缺乏定位和定位模糊

品牌建設的第一步就是要做好品牌定位。定位是給消費者一個購買商品的理由，也給品牌傳播內(nèi)容指定了主題。品牌定位主要要做好品牌核心價值的挖掘與品牌專屬概念的提煉等工作[4]。品牌定位是大多產(chǎn)茶區(qū)在公共品牌建設中做得最不到位的一項工作，多數(shù)產(chǎn)茶區(qū)的品牌定位存在缺位或模糊現(xiàn)象。由于品牌定位缺位，品牌宣傳只在知名度的提升上有一定效果，品牌與消費者之間的關系難以建立，品牌缺乏忠誠度。同時，由于品牌定位缺位，品牌宣傳沒有一個固定、永恒的主題，品牌訴求不定，更阻礙了品牌與消費者之間的有效溝通，影響消費者正確解讀品牌信息，品牌難以在消費者心中留下深刻的印象。

1.2 品牌傳播重規(guī)格少溝通

明確了品牌定位，就需要與消費者進行品牌溝通。舉辦茶文化節(jié)、茶葉品鑒會，參加茶博會、各類論壇等，是多數(shù)產(chǎn)茶區(qū)政府品牌宣傳的主要方式。舉辦方在組織這些活動時，往往只追求活動的規(guī)格而忽視活動的實效。多數(shù)茶事活動被冠以“國家級”、“省級”或“某某地區(qū)”的頭銜，同時大量地邀請省部級領導、專家參加，誤認為參會領導、專家的級別越高、人數(shù)越多，活動規(guī)格就越高，品牌形象就越佳，宣傳效果就越好。

活動的宣傳效果體現(xiàn)在活動傳達的品牌信息、消費者的參與和溝通，而不是體現(xiàn)在活動的規(guī)格上，盡管規(guī)格也有其積極的作用。其實，活動只是個形式，品牌的建設偏重于需要更多的消費者參與、媒體的策劃性深度報道和事件營銷等，以吸引更多的消費者關注，這樣消費者才能順利接收活動所傳達的品牌信息，活動的宣傳效果才能最大限度地被實現(xiàn)。

1.3 打造品牌等于為品牌爭名氣

各產(chǎn)茶區(qū)的企業(yè)乃至政府部門對品牌的理解出現(xiàn)了偏差，認為打造品牌就是為品牌爭取名譽。因此，從相關政策的制定到自身品牌行為，都無不圍繞著爭取中國馳名商標、省級名牌、“國家級”茶事活動獎牌、全國性行業(yè)組織的獎牌及領導專家的贊譽而展開，認為有了聲譽品牌就響。于是，茶葉公共品牌大都頂著無數(shù)的“光環(huán)”，但消費者卻早已熟視無睹。品牌打造的“戰(zhàn)場”在消費者的心中，而不是僅僅依靠某些“權威機構”、“權威人士”的論斷。未被消費者認同的榮譽和證書，毫無意義。

2 谷城茶葉品牌建設現(xiàn)狀

從已收集和積累的有關谷城茶葉品牌建設的資料中可以看出，谷城茶葉品牌建設，特別是市場營銷方面，或多或少陷入了建設誤區(qū)，即品牌建設沒有有效引進市場機制，很大程度上存在與其他地方品牌相互模仿和同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象。總體來看，谷城茶葉品牌存在多項優(yōu)勢，但優(yōu)勢都不夠明顯。

稍加整理分析就不難發(fā)現(xiàn)，谷城縣舉辦的各類茶事活動都沒有呈現(xiàn)品牌惟一性和差異化相關訴求。因此，難以發(fā)覺谷城茶葉的品牌核心價值，進而無法充分影響消費者的消費行為。出現(xiàn)在大眾視野的谷城縣茶事活動相關報導一般只涉及茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表象，如生產(chǎn)規(guī)模、舉辦活動、獲得榮譽等，尚沒有涉及茶產(chǎn)業(yè)市場營銷及消費者心理研究等因素。部分茶葉生產(chǎn)者有心在營銷上下功夫，但苦于在茶行業(yè)涉足不深而有心無力，許多包括谷城茶葉在內(nèi)的公眾品牌建設流于形式，缺乏品牌傳播定位、多方位研究視角、優(yōu)勢互補機制和品牌傳播系統(tǒng)籌劃等。要發(fā)展谷城縣茶產(chǎn)業(yè)，找準谷城茶葉品牌建設的關鍵至關重要。

3 谷城茶葉品牌建設策略

3.1 做好品牌傳播定位

“中國馳名商標”和“中國名茶之鄉(xiāng)”等的認證是授牌機構對茶業(yè)相關產(chǎn)品的肯定，但并不能完全代表消費者對茶葉品牌的認同。在當前茶業(yè)市場的競爭格局下，消費者的茶葉購買意愿，并不是因為各種形形色色的牌匾，而是該品牌與其他品牌相比能給消費者帶來更多其所需要的價值[5]。如果品牌無法給消費者留下足夠的價值記憶，那就不存在相對的比較價值，品牌將會失去競爭力。因此，品牌建設務必要重視宣傳溝通，讓消費者了解并認同。這就需要有效的品牌營銷與推廣。首先是品牌定位——專屬概念的提煉與品牌識別的設計——品牌的傳播，這是打造一個品牌必須具備的流程。品牌定位主要是做好品牌核心價值的挖掘，給消費者購買茶葉的理由，也給品牌傳播活動明確一個主題方向。如把谷城茶葉公共品牌的核心價值定位為“高香、有機”。品牌核心價值定位以后，所有的品牌傳播活動都要圍繞著這個主題來展開。

品牌的傳播就是與目標消費者進行溝通，讓消費者記住品牌名稱、品牌標識和品牌概念，了解品牌核心價值。讓消費者聽到、看到、想到“谷城茶葉”，就能想到這是個與美麗茶園、深厚品位等意識相勾連的產(chǎn)品。消費者想買高栗香、耐沖泡的健康茶葉時，就會想起谷城，就會去選購“谷城茶葉”。品牌惟有傳播才能提升知名度，才能被消費者了解、信任和認同，才能讓品牌資產(chǎn)升值。

3.2 多元化視角看谷城茶葉

仍處于國內(nèi)后發(fā)位置的谷城茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能只依靠沿用其他先發(fā)地區(qū)的經(jīng)驗，還需要自主創(chuàng)新。巧借外力，把茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展放在全國乃至世界茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的高度去考量、配置和統(tǒng)籌，整合各方力量，特別是市場力量，才能產(chǎn)生事半功倍的發(fā)展效果。只有多元化視角才能產(chǎn)生“旁觀者清”的效果，經(jīng)驗豐富的外力能更清楚規(guī)避發(fā)展風險和借鑒成功案例，為谷城茶業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方案決策提供參考。

谷城縣茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就是要借有實力的茶產(chǎn)業(yè)外力機構對當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)進行診斷；借其在深度調(diào)研后提出的具體解決方案；借其實施方案的過硬經(jīng)驗與能力及其所擁有的行業(yè)平臺力量。具體來看，谷城縣茶產(chǎn)業(yè)以打造“高香有機茶名縣”為目標，處在繼續(xù)沿用先發(fā)地區(qū)的老方法和轉型升級為品牌營銷模式的兩難之間，品牌營銷模式運作也有待研究。這些事關茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，有必要借用外力在充分調(diào)研的基礎上以市場化的視角對其加以審視和規(guī)劃。在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題上，應該少一點“行政思維”，多一點“市場配置”。

3.3 建設優(yōu)勢互補機制

現(xiàn)今中國茶產(chǎn)業(yè)缺少能夠有效招商引資的好項目、好機制和好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。招商引資是當下后發(fā)茶產(chǎn)區(qū)實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)轉型升級和跨越發(fā)展的一條捷徑。谷城茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展也需要走這條捷徑。

目前，谷城縣具有較強實力的茶企有漢家劉氏、玉皇劍、筑陽翠峰等，這些茶企在營銷渠道及品牌建設上有獨到特色，但在品牌建設的客觀需求上顯得投入不足?，F(xiàn)今市場屬于買方市場，品牌產(chǎn)業(yè)鏈打造是地方產(chǎn)業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的重要保障。沒有強勢的公共品牌，當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)就沒有市場話語權。市場多元化、競爭白熱化的背景下繼續(xù)沿用“閉門造車，出門合轍”的思維模式，會導致谷城縣茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后勁不足。然而以目前谷城縣的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展實力，短時期尚無法突破這種現(xiàn)狀。

由于谷城縣茶產(chǎn)業(yè)渠道末端接觸較少、茶企的市場拓展能力較弱、地方茶品牌建設滯后等因素限制，只有有資金、有經(jīng)驗，會引導，能帶動一方茶葉市場的強勢主體——國內(nèi)品牌大茶企的進入，才能讓谷城縣茶產(chǎn)業(yè)在最短的時間內(nèi)釋放出最大的活力。谷城縣茶產(chǎn)業(yè)的存量資源得以盤活，茶葉富民的民間熱情才能被激發(fā)。如貴州與河南某些地方茶區(qū)成功引進缺少茶葉生產(chǎn)基地、缺少產(chǎn)業(yè)人工、但富有技術輸出愿望的實力茶商，從而走活了當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)這盤大棋就是成功的案例。自力更生的時間成本相對太高，招商引資也不是取巧，而是優(yōu)勢互補之需。一個地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要自身努力作為基礎，但更要懂得在優(yōu)先條件下借力創(chuàng)新。

3.4 突出品牌傳播系統(tǒng)籌劃

品牌建設、招商引資和市場營銷都離不開傳播推廣，區(qū)別在于傳播的目標受眾、內(nèi)容和策略的不同。在消費者眼中，客觀存在并不完全代表真實，關鍵在于消費者的了解。谷城縣的傳播推廣活動較少，也鮮見谷城茶企主動性品牌宣傳痕跡，因此無法挖掘谷城縣茶品牌的惟一性和差異化相關訴求。谷城縣目前也有政府牽頭舉辦一些茶產(chǎn)業(yè)方面的宣傳活動，但主動性的宣傳報道不夠深入。谷城縣茶產(chǎn)業(yè)轉型升級之路，傳播推廣當為開路先鋒。根據(jù)谷城縣茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析，網(wǎng)絡營銷是谷城縣茶產(chǎn)業(yè)開展宣傳推廣的最佳模式。根據(jù)品牌定位和品牌傳播的需要，結合谷城縣茶產(chǎn)業(yè)的資源狀況，策劃相應的線下茶事活動和配套的網(wǎng)絡活動；以線下活動為主體營造聲勢，以網(wǎng)絡活動作線下活動宣傳效應的延伸，使線下活動的宣傳效果通過網(wǎng)絡在時間和空間上得以延伸和放大；也可以根據(jù)具體情況，單獨策劃網(wǎng)絡宣傳活動宣傳品牌信息；或與電子商務平臺合作開展網(wǎng)絡促銷活動等。

參考文獻：

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[2] 李傳友，宗慶波，倪德江，等.湖北茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展縱論[M].武漢：湖北科學技術出版社，2008.

[3] 王亞坤，李郁芳.我國茶業(yè)競爭力初探[J].商場現(xiàn)代化，2009（17）：32-34.

[4] 韋新力.對我國產(chǎn)茶區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)化的思考——以磐安為例[J].經(jīng)營管理者，2009（15）：19-21.

[5] 王 慶.品牌建設——中國茶業(yè)發(fā)展的必由之路[J].茶世界，2007（12）：9-11.