景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識牌勸說效果研究

[摘要]文章基于情緒啟動效應(yīng)和規(guī)范焦點理論，研究了景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識牌語言風(fēng)格對旅游者不文明行為的勸說效果，探索標(biāo)識牌顏色效價與語言風(fēng)格匹配方式對旅游者行為意愿的影響。研究結(jié)果表明：（1）景區(qū)標(biāo)識牌語言風(fēng)格（理性訴求vs.感性訴求）對旅游者勸說效果影響顯著。（2）顏色在中國游客的認(rèn)知經(jīng)驗中具有積極和消極的心理效價，當(dāng)標(biāo)識牌語言風(fēng)格與標(biāo)識牌顏色效價（積極vs.消極）達成匹配時，勸說效果更好。（3）概念流暢性是語言風(fēng)格與顏色效價匹配影響勸說效果的中介變量。文章為提高旅游景區(qū)標(biāo)識牌對旅游不文明行為的道德教育和干預(yù)效果提供了理論和方法指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]語言風(fēng)格；顏色效價；情緒啟動；概念流暢性；勸說效果

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）03-0079-09

引言

旅游的異地性、暫時性使旅游者身份匿名、責(zé)任約束松弛、道德感弱化，這無疑會導(dǎo)致旅游不文明行為。景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識牌作為一種社會規(guī)范信息，可以起到警告、提醒、請求、指示等干預(yù)旅游者不文明行為的作用。認(rèn)知心理學(xué)早就發(fā)現(xiàn)，人類行為可以被內(nèi)在動機和目標(biāo)通過無意識方式激活，景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識牌具有喚醒、刺激和強化旅游者文明意識，進而實現(xiàn)對不文明行為的干預(yù)。但目前學(xué)術(shù)界關(guān)于景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識牌對旅游者不文明行為勸說效果的研究，還缺乏深入展開。

語言風(fēng)格和背景顏色是景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識牌的兩個重要特征，是旅游者認(rèn)知和接受道德教育的重要線索。不同句型、時態(tài)和語氣隱喻形成的語言風(fēng)格，能表達出情感型、目標(biāo)型、理想型和利益激勵型等影響效果，對旅游者文明意識的喚醒和不文明行為的勸說形成重要影響。顏色不僅涉及美感，還是一種令人難以察覺到的非詞匯刺激，會影響人們的感知和行為。顏色象征理論認(rèn)為，顏色作為一種符號象征，被賦予不同的象征含義（顏色聯(lián)系詞）及心理效價（積極或消極）。不同民族和文化背景下，同一種顏色可以表達不同的情感，滿足不同的心理功能。其中，關(guān)于紅色和藍色對情緒影響的研究最有爭議。紅色作為尊貴顏色出現(xiàn)在墨西哥、菲律賓和美印第安文化的國旗、圖騰和日常裝飾中，在美國文化中卻代表了危險、錯誤。藍色是美、英、德等國家鐘愛的顏色，同時又是羅馬人最不喜歡的顏色。

本文從語句表達角度，將景區(qū)標(biāo)識牌語言風(fēng)格分為情感訴求和理性訴求兩類，通過情景模擬實驗，探索景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識牌語言風(fēng)格對旅游者不文明行為的勸說效果，分析在中國文化情境下，景區(qū)標(biāo)識牌語言風(fēng)格與不同顏色效價匹配對旅游者的教育勸說效果，為增強旅游景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識牌干預(yù)游客不文明行為效果提供理論依據(jù)和方法指導(dǎo)。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 文獻回顧

勸說（persuasion）是指說服人從事某事或使其對某事物評價的態(tài)度發(fā)生變化，進而在行為上出現(xiàn)改變。人們發(fā)現(xiàn)，個體的認(rèn)知和情感態(tài)度都會直接影響勸說效果。以認(rèn)知信息為主的勸說能夠更成功地改變認(rèn)知態(tài)度，以情感信息為主的勸說則容易作用于個體的情感態(tài)度。學(xué)術(shù)界對勸說的研究主要針對產(chǎn)品/服務(wù)廣告營銷、政治競選、公益宣傳等具體情境展開。

目前對勸說效果的研究主要集中在影響因素方面。在研究廣告信息對營銷宣傳效果時學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，信息呈現(xiàn)方式是影響消費者態(tài)度和偏好的重要因素，涉及語句類型、廣告訴求、信息導(dǎo)向等。此外，學(xué)者們從受眾角度對影響勸說效果的信息加工路徑選擇、顧客涉入和文化情境等因素進行了研究。精細加工可能性模型（elaborationlikelihood model）認(rèn)為，按受眾加工信息的不同動機強度和能力水平，即產(chǎn)品涉入程度不同，廣告通過兩條路徑改變受眾態(tài)度：中樞路徑和邊緣路徑。當(dāng)啟動中樞路徑時，個體會主動綜合分析、理性評價產(chǎn)品和廣告信息而形成態(tài)度；當(dāng)邊緣路徑發(fā)揮作用時，個體主要借助情緒體驗等邊緣線索直接對相關(guān)信息作出反應(yīng)。Han和Shavitt較早關(guān)注了文化差異對廣告說服力的影響，發(fā)現(xiàn)以個人主義文化為代表特征的美國在雜志廣告中通過強調(diào)個人利益和偏好、個體成功與獨立來提高說服力；相較之下，在韓國這種集體主義文化國家，強調(diào)群體利益、和諧以及家庭融洽的廣告說服力更強。

公益廣告作為向社會公眾傳播有益社會觀念的宣傳信息，對公眾環(huán)境保護、資源節(jié)約等行為的影響和干預(yù)效果日益受到學(xué)界的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，先行干預(yù)和后果干預(yù)這兩類宣傳信息能對個體行為施加影響。先行干預(yù)類信息如教育、提示、榜樣等，旨在個體行為發(fā)生之前對個體施加影響，提高個體的問題意識，告知個體可進行的選擇和可能產(chǎn)生的積極后果；后果干預(yù)類信息旨在通過行為之后的結(jié)果，如反饋和獎懲，影響個體的行為。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，對于成本不高的利他性親社會行為（pro-social behavior），信息干預(yù)策略極為有效。如Schultz等所證實，只需將社區(qū)用戶的平均用電量告知高用電量居民，他們的用電量隨后就會減少。此外，學(xué)者們針對亂丟垃圾行為㈣、垃圾回收行為以及酒店毛巾重復(fù)使用率（水資源節(jié)約）等情景展開研究，進一步研究信息干預(yù)的效果。研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)范信息被證實是一種低成本的環(huán)保措施，不同類型的規(guī)范信息對個體行為的影響不同。近年來，有學(xué)者借助敘事傳輸理論考察故事在改變受眾態(tài)度中的特殊機制。

目前，社會規(guī)范信息對旅游不文明行為的引導(dǎo)和干預(yù)還缺乏深入展開研究，更缺乏在中國文化情境中社會規(guī)范信息勸說效果的研究。

1.2 語言風(fēng)格對游客勸說效果的影響

社會規(guī)范是一種區(qū)別于法律的行為規(guī)范，是群體成員理解的用于指導(dǎo)或限制行為的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。社會規(guī)范弱于法律效力，分為描述性規(guī)范（descriptive norms）和命令性規(guī)范（injunctive norms）。描述性規(guī)范是指大多數(shù)人的實際行為和典型做法，其對行為的影響往往是無意識的，通過從眾心理產(chǎn)生。命令性規(guī)范則是特定文化下大多數(shù)人贊成或反對的行為標(biāo)準(zhǔn)，通過強調(diào)行為的“好壞”來引導(dǎo)人們做出良好行為。

景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識牌是一種命令性社會規(guī)范。通過對中國景區(qū)標(biāo)識牌的語言風(fēng)格實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，情感訴求和理性訴求是兩類重要的語句表達方式（表1）：情感訴求風(fēng)格的標(biāo)語用于講述事實，以信息交際為主，語氣委婉、間接，多采用修辭手法，容易引起共鳴，激發(fā)人們的情緒和情感，具有肯定意義；理性訴求風(fēng)格的標(biāo)語直接、簡練，通常用于命令、警告、勸阻的表述，以行為交際為主。與情感訴求風(fēng)格相比，理性訴求風(fēng)格語句的否定、消極情感更為強烈。

規(guī)范焦點理論認(rèn)為，使用社會規(guī)范信息干預(yù)個體行為時，必須在行為發(fā)生的當(dāng)時使規(guī)范成為注意焦點。盡管Cialdini等的研究指出，否定陳述比肯定陳述更容易使相應(yīng)的規(guī)范成為注意焦點，但這一結(jié)論在我國旅游情境中可能有所不同。對旅游者來說，景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識牌是一種勸說性的信息傳播過程，是以強調(diào)、勸服或打動旅游者為目的。理性訴求風(fēng)格的標(biāo)語能激發(fā)旅游者理性思考，說服旅游者理性分析和判斷；而情感訴求風(fēng)格的標(biāo)語基于人類情感的共通性，通過情緒與情感因素喚醒消費者內(nèi)心的情感積淀，并在心理上產(chǎn)生某種滿足和認(rèn)同。已有研究也表明，消費者對情感訴求的廣告評價比理性訴求的廣告評價更積極，廣告說服效果更好，因為感性訴求的廣告更容易觸動人們內(nèi)心而被積極接收。據(jù)此推斷，情感訴求風(fēng)格的標(biāo)語能夠喚醒或激活旅游者的道德感和文明意識，即情感訴求風(fēng)格的標(biāo)識牌比理性訴求風(fēng)格的標(biāo)識牌更容易成為注意焦點，對旅游者態(tài)度和行為的勸說影響效果更好。因此，本研究提出假設(shè)：

H1：情感訴求風(fēng)格的景區(qū)標(biāo)識牌比理性訴求風(fēng)格的景區(qū)標(biāo)識牌更能產(chǎn)生好的勸說效果

1.3 景區(qū)標(biāo)識牌語言風(fēng)格與顏色效價的交互作用

（1）顏色的心理效價分析

顏色對個體的情感、認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響。顏色影響人們對外界信息的態(tài)度緣于人們將特定的信息、觀念和經(jīng)歷與特定顏色聯(lián)結(jié)在一起，并進而引發(fā)積極或消極情緒。根據(jù)黃希庭等對顏色情調(diào)的研究發(fā)現(xiàn)，顏色引發(fā)的積極情緒有喜悅、興奮、沉靜、舒適，消極情緒有憤怒、緊張、消沉、沉悶、厭惡和痛苦等。

在西方文化情境中，紅色被視為危險、錯誤，如交通信號燈、警示標(biāo)識等，具有消極的效價特征。Bock等的研究也證實了紅色的消極效價，明確提出紅色背景會提高人們對不道德行為的接受程度。不過也有研究顯示紅色對積極情緒的引發(fā)作用，如在男女關(guān)系情境中，紅色背景會提高男性眼中的女性吸引力，也令女性眼中的男性更具浪漫的吸引力。Maier等將個體是否偏好紅色歸因到個體心理情境的不同：在積極友好的情境下，個體偏好紅色；而在消極敵意的情境下，個體不會偏好紅色。

顏色與不同民族的信仰、習(xí)俗和價值觀念結(jié)合后會產(chǎn)生不同含義，反映不同民族和社會記錄顏色的獨特經(jīng)驗。在中國人心中，紅色具有尊貴正統(tǒng)的政治地位，具辟邪除穢的民俗魔力、吉慶祥瑞的喜慶色彩，體現(xiàn)在服飾文化上的“婚服”，傳統(tǒng)節(jié)日慶典的裝飾色，以及日常生活用語中的“紅利”“紅運”“紅榜”“開門紅”等?！爸袊t”已成為世界對中國的認(rèn)知和記憶。因此，中國文化情境下，紅色具有積極的心理效價。

可見，顏色具有象征含義及心理效價，并且在不同文化背景下，同一顏色可能呈現(xiàn)不同的效價。

（2）景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識牌語言風(fēng)格與背景顏色的匹配分析

情緒啟動效應(yīng)（affective priming effect）認(rèn)為，人們對與其情緒一致的材料更敏感，會做出與其情緒一致的評價。該理論將個體的情緒狀態(tài)視為一種啟動狀態(tài)，個體先行加工具有積極或消極情緒的啟動刺激（priming stimulus）后，后繼加工靶刺激（targetstimulus）時容易產(chǎn)生相應(yīng)的積極或消極情緒，也就是說，個體對在情緒效價上與啟動刺激相似的靶刺激更為敏感。

文字和圖片都可以作為情緒啟動的刺激材料。Fazio和Williams采用與靶刺激存在關(guān)聯(lián)的詞語作為啟動刺激材料，證實了與靶刺激效價一致的啟動刺激會促進靶刺激的加工。Murphy和zajonc以愉快或憤怒的人物表情圖片作為啟動刺激材料，進行了閾上和閾下兩種情緒啟動，發(fā)現(xiàn)愉快表情圖片會令被試更積極地評價文字含義，憤怒的表情圖片則會令被試對字義的評價更為消極。不過，圖片與文字相比，其對個體情緒喚醒水平更高、啟動效應(yīng)更加顯著。Elliot和Maier提出社會認(rèn)知研究應(yīng)當(dāng)將顏色的心理功能包含到啟動效應(yīng)的刺激材料中，Bock等也證實了背景顏色會產(chǎn)生啟動效應(yīng)。此外，Spruyt等發(fā)現(xiàn)，啟動刺激和靶刺激同時而非按先后順序呈現(xiàn)，同樣產(chǎn)生啟動效應(yīng)。

景區(qū)標(biāo)識牌背景顏色可以作為一種啟動刺激材料，不同語言風(fēng)格的標(biāo)語是靶刺激?；谏鲜鲅芯堪l(fā)現(xiàn)，筆者推斷旅游者在認(rèn)知加工時會更快更準(zhǔn)確地加工具有相同效價的標(biāo)識牌顏色和語言風(fēng)格的匹配組合，并產(chǎn)生更為積極的態(tài)度，即旅游者在顏色效價的情緒啟動下，認(rèn)知加工會出現(xiàn)情緒染色效應(yīng)。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：標(biāo)識牌語言風(fēng)格與標(biāo)識牌顏色效價匹配時，景區(qū)標(biāo)識牌的勸說效果更好

H2a：情感訴求風(fēng)格與積極效價顏色匹配的景區(qū)標(biāo)識牌勸說效果會更好

H2b：理性訴求風(fēng)格與消極效價顏色匹配的景區(qū)標(biāo)識牌勸說效果會更好

1.4 概念流暢性的中介作用

概念流暢性（conceptual fluency）是指個體腦海中出現(xiàn)對象物的難易程度，本質(zhì)上屬于語義分析（semantic analysis）。概念流暢性隱含在情緒啟動效應(yīng)之中。根據(jù)內(nèi)隱學(xué)習(xí)對情緒啟動效應(yīng)作用機理的解釋，個體可以在無意識的情況下，獲得客觀環(huán)境中的刺激信息或經(jīng)驗，從而影響其對相應(yīng)信息的態(tài)度形成、對績效的評價以及對產(chǎn)品選擇決策。旅游者會在無意識狀態(tài)下形成內(nèi)隱態(tài)度，當(dāng)標(biāo)識牌顏色效價表現(xiàn)出與標(biāo)語語言風(fēng)格的語義關(guān)聯(lián)時，旅游者會體驗到概念流暢性。

具體到本研究中，標(biāo)語語言風(fēng)格（情感/理性）與標(biāo)識牌顏色（積極/消極）共形成4種類型的命令性規(guī)范信息。其中，積極效價色彩的標(biāo)識牌詮釋了一種積極情境，因此，旅游者對標(biāo)識牌上的情感訴求標(biāo)語進行信息加工時會體驗到更高的概念流暢性，更易于提取和誘發(fā)旅游者內(nèi)心的道德義務(wù)和社會責(zé)任。同理，消極效價色彩的標(biāo)識牌詮釋的是一種消極情境，旅游者對標(biāo)識牌上的理性訴求標(biāo)語進行信息加工時會體驗到更高的概念流暢性。概念流暢性的體驗會激發(fā)旅游者的積極情感狀態(tài)，并進而正向影響旅游者的主觀感知和勸說效果。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：標(biāo)識牌顏色效價與標(biāo)語語言風(fēng)格匹配時，旅游者在信息加工過程中體驗到概念流暢性

綜上所述，本研究的概念模型如圖1。

2 研究設(shè)計

2.1 實驗材料制作與前測

2.1.1 旅游景區(qū)標(biāo)識牌內(nèi)容和風(fēng)格的確定

國家旅游局官方網(wǎng)站上公布的游客常見不文明行為，主要是“隨處拋丟垃圾、廢棄物”“隨地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖”“上廁所不沖水，不講衛(wèi)生留臟跡”“無視禁煙標(biāo)志，想吸就吸，污染公共空間，危害他人健康”。據(jù)此，本研究從表1中選擇情感訴求和理性訴求風(fēng)格兩類標(biāo)語的前5條作為實驗材料。

2.1.2 旅游景區(qū)標(biāo)識牌顏色的心理效價確定

紅色在中國文化情境下具有積極效價。藍色在中國的本土化象征意義較少，但在傳統(tǒng)文化中象征卑賤色的“藍衫”，代表陰險的京劇臉譜等，都與消極意義聯(lián)結(jié)，具有消極的心理效價。因此，本研究選擇紅、藍兩種顏色作為研究對象，測試旅游者對這兩個顏色詞聯(lián)想到的旅游經(jīng)驗和產(chǎn)生的情感反應(yīng)，確定其在中國旅游者心中的心理效價。

研究邀請4位帶團導(dǎo)游利用旅游者休息時間隨機發(fā)放并收回有效問卷材料101份。對顏色聯(lián)想詞的整理歸納由1名心理學(xué)專業(yè)教授、2名旅游管理專業(yè)博士生共同完成。首先，3人獨立篩選完成顏色聯(lián)想詞中與心理功能或效價相關(guān)的詞。然后，3人通過討論、合并聯(lián)想詞中的同義或近義詞，確定出紅色和藍色的有效聯(lián)想詞頻分別為184和176。最后，利用ROST內(nèi)容挖掘系統(tǒng)的詞頻分析確定紅色與藍色的高頻詞匯，各自的累積聯(lián)想頻率為91.3%和83.0%。

研究發(fā)現(xiàn)，紅色的聯(lián)想除少數(shù)提及危險等消極意義之外，其他如熱情、喜慶、溫暖、欣悅等都是喜悅、興奮的情緒表達，表明紅色具有積極的心理效價。藍色的聯(lián)想義中同時涉及積極、中性和消極情緒，其中放松、涼爽等積極情緒占25.6%，憂郁、深沉、憂愁、哀傷等消極情緒占比為51.1%，這表明藍色與紅色相比，喚起旅游者消極情緒的聯(lián)想更多，體現(xiàn)為消極的心理效價。方差分析結(jié)果（F（1，80）=38.95，p<0.001）表明，紅色與藍色的心理效價存在顯著差異（表2）。

2.1.3 前測

50名MBA學(xué)員參與前測。被試對標(biāo)語語言風(fēng)格和標(biāo)識牌顏色的心理效價進行打分。其中標(biāo)語語言風(fēng)格的測量題項為“我認(rèn)為該標(biāo)語訴諸于情感”和“我認(rèn)為該標(biāo)語訴諸于理性”；顏色的心理效價測量題項是“我認(rèn)為紅（藍）色讓人產(chǎn)生積極的情緒”和“我認(rèn)為紅（藍）色讓人產(chǎn)生正確的感覺。測量借用7點Likert量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。結(jié)果顯示，情感訴求語句和理性訴求語句的評分均值為6.14和6.11，均大于中位數(shù)4，表明兩組標(biāo)語分別代表情感訴求和理性訴求兩種不同語言風(fēng)格，并且t_配對=1.10（p>0.1），表明兩組標(biāo)語之間不存在顯著差異。紅色與藍色的心理效價得分均值分別為4.95和2.68，表明紅色與藍色分別引發(fā)人們積極和消極的情緒狀態(tài)。

2.2 正式實驗

正式實驗于2014年4月在成都某景點進行。120名自愿參加實驗的旅游者被隨機分配到2（標(biāo)識牌顏色：積極/消極）×2（標(biāo)語語言風(fēng)格：情感訴求/理性訴求）的組間實驗設(shè)計。其中男性53名，女性67名，年齡在18-49歲之間。實驗通過被試分組及引導(dǎo)、實驗操控檢驗、測量被試認(rèn)知與情感反應(yīng)等步驟，并采用SPSS21.0對回收的111份有效問卷進行分析和處理。整個實驗以網(wǎng)頁形式在電腦上完成，每組被試需對5張同樣式的標(biāo)準(zhǔn)旅游標(biāo)識牌圖片進行評價。圖片以每次1張、每張5秒的方式出現(xiàn)在電腦顯示屏上。圖片消失后被試有20秒填寫概念流暢性和行為意愿的測量題項，為避免次序效應(yīng)對評分產(chǎn)生影響，圖片的呈現(xiàn)頃序按隨機原則安排。

2.3 變量測量

行為意愿的測量依據(jù)Schiffman和Kanuk的研究，提取“我愿意接受該旅游標(biāo)識牌上的宣傳行為”“我愿意在旅游中遵守該標(biāo)識牌上的宣傳行為”“我愿意在旅游中提醒他人遵守該標(biāo)識牌上的宣傳行為”進行測量。概念流暢性依據(jù)Bock等的做法進行測量。其中，紅色概念流暢性提取“紅色旅游標(biāo)識牌最容易讓我聯(lián)想到熱情興奮”“紅色旅游標(biāo)識牌最容易讓我聯(lián)想到喜慶快樂”“紅色旅游標(biāo)識牌最不容易讓我聯(lián)想到沉重憂郁”等進行測量；藍色的概念流暢性提取“藍色旅游標(biāo)識牌最容易讓我聯(lián)想到寧靜理性”“藍色旅游標(biāo)識牌最容易讓我聯(lián)想到清澈涼爽”“藍色旅游標(biāo)識牌最不容易讓我聯(lián)想到沉重憂郁”進行測量，測量借用7點Likert量表。所有量表都通過了信度和效度檢驗。

3 實驗結(jié)果

（1）兩類標(biāo)語語言風(fēng)格對勸說效果的影響分析

標(biāo)語語言風(fēng)格對勸說效果影響的方差分析結(jié)果顯示，與閱讀理性訴求風(fēng)格類標(biāo)語（M_行為意愿=4.95）的被試相比，閱讀情感訴求風(fēng)格類標(biāo)語（M_行為意愿=5.69）的被試具有更積極的行為意愿（F_行為意愿（1，109）=25.87，p<0.001），表明旅游標(biāo)識牌標(biāo)語語言風(fēng)格顯著影響對旅游者的勸說效果，H1得到支持。

（2）語言風(fēng)格與標(biāo)識牌顏色效價匹配對旅游者勸說效果的影響分析

方差分析結(jié)果表明：在情感訴求類語言風(fēng)格中，紅色景區(qū)標(biāo)識牌比藍色景區(qū)標(biāo)識牌對被試的勸說效果更好，即其行為意愿更高（F_行為意愿（1，56）=10.26，p=0.002）。其中，紅色標(biāo)識牌被試的行為意愿均值為（M_行為意愿=5.98，SD_行為意愿=0.53），藍色標(biāo)識牌被試的行為意愿均值為（M_行為意愿=5.44，SD_行為意愿=0.71），假設(shè)H2a得到支持。在理性訴求類語言風(fēng)格中，藍色景區(qū)標(biāo)識牌比紅色景區(qū)標(biāo)識牌對被試的勸說效果更好，即被試的行為意愿更高（F（1，51）=15.91，p<0.001）。其中，藍色景區(qū)標(biāo)識牌影響被試行為意愿的均值為（M_行為意愿=5.36，SD_行為意愿=0.76），紅色景區(qū)標(biāo)識牌影響被試行為意愿的均值為（M_行為意愿=4.56，SD_行為意愿=0.72），假設(shè)H2b得到支持。

為進一步考察景區(qū)標(biāo)識牌顏色與標(biāo)語語言風(fēng)格的心理效價匹配與否對勸說效果的影響，本研究引入虛擬變量（1=標(biāo)語語言風(fēng)格與標(biāo)識牌顏色效價匹配，0=標(biāo)語語言風(fēng)格與標(biāo)識牌顏色效價不匹配），采用單因素方差分析進行檢驗，結(jié)果表明標(biāo)語語言風(fēng)格與標(biāo)識牌顏色效價在對勸說效果的影響中出現(xiàn)交互作用（F_行為意愿（1，109）=18.14，p<0.001），即標(biāo)語語言風(fēng)格與標(biāo)識牌顏色效價匹配時，旅游者接受勸說的程度更高，假設(shè)H2得到支持。紅色標(biāo)識牌上的情感訴求類標(biāo)語與藍色標(biāo)識牌上的理J生訴求類標(biāo)語兩種匹配類型對勸說效果的差異影響結(jié)果（F_行為意愿（1，50）=11.82，p=0.001）表明，紅色標(biāo)識牌上的陳述標(biāo)語具有更好的勸說效果。此外，標(biāo)識牌顏色效價本身不會對勸說效果產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)_行為意愿（1，109）=0.886，p=0.35）。

（3）概念流暢性的中介效應(yīng)檢驗

在檢驗概念流暢性的中介效應(yīng)時，本研究參考Baron和Kenny提出的因果步驟分析法進行檢驗。研究繼續(xù)借助虛擬變量進行統(tǒng)計處理。回歸結(jié)果表明，概念流暢性在標(biāo)語語言風(fēng)格與標(biāo)識牌顏色效價匹配對勸說效果的影響中具有中介作用，假設(shè)H3得到支持（表3）。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

（1）景區(qū)標(biāo)識牌標(biāo)語語言風(fēng)格對旅游者的勸說效果影響顯著。相較于理性訴求風(fēng)格的標(biāo)語，積極、委婉情感訴求風(fēng)格的標(biāo)語能夠喚醒旅游者更高的行為意愿。理性訴求風(fēng)格標(biāo)語通常直接命令人們不準(zhǔn)做出不道德行為，某種程度上限制了人們的自由，體現(xiàn)出強烈的消極意義；而情感訴求風(fēng)格的標(biāo)語則通過正面提倡道德行為，鼓勵人們提升道德水準(zhǔn)，展現(xiàn)了積極的信息效價。

（2）不同顏色聯(lián)結(jié)著不同的心理聯(lián)想意義，具有積極和消極的心理效價。當(dāng)景區(qū)標(biāo)識牌語言風(fēng)格與標(biāo)識牌顏色效價達成匹配時，對旅游者不文明行為的勸說效果更好。該結(jié)論說明，景區(qū)標(biāo)識牌顏色具有情緒啟動效應(yīng)，人們的道德行為并非是一個理性的精細加工過程，顏色效價等直覺性元素對行為的影響值得關(guān)注。

（3）概念流暢性是語言風(fēng)格與顏色效價匹配影響景區(qū)標(biāo)識牌勸說效果的中介變量。與消極效價顏色的標(biāo)識牌相比，旅游者對積極效價顏色的標(biāo)識牌上情感訴求風(fēng)格的標(biāo)語進行信息加工時，會體驗到概念流暢性，進而產(chǎn)生更好的勸說效果；與積極效價色彩的標(biāo)識牌相比，旅游者對消極效價顏色標(biāo)識牌上理性訴求風(fēng)格類標(biāo)語進行信息加工時會體驗到概念流暢性，進而產(chǎn)生更好的勸說效果。

4.2 管理啟示

旅游者不文明行為是旅游中的丑陋現(xiàn)象，不但會危害旅游目的地的生態(tài)環(huán)境，而且會影響他人的旅游體驗質(zhì)量。景區(qū)規(guī)范性標(biāo)識牌作為社會規(guī)范信息的重要傳播手段，其說服效果應(yīng)該受到景區(qū)管理部門的高度重視。如何使旅游者接受規(guī)范信息、形成規(guī)范行為，是旅游管理實踐中的重要問題。本項研究揭示出景區(qū)標(biāo)識牌語言風(fēng)格與顏色效價的匹配對旅游者的情緒、認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響，不僅拓展了旅游者行為研究的領(lǐng)域，深化了旅游不文明行為的理論，還對景區(qū)管理部門通過使用恰當(dāng)?shù)木皡^(qū)規(guī)范標(biāo)識牌達到干預(yù)旅游不文明行為這一目標(biāo)具有重要的指導(dǎo)意義。

4.3 研究局限與展望

本研究局限：一是本文僅針對景區(qū)標(biāo)識牌命令性規(guī)范信息展開研究，對描述性規(guī)范信息如何影響旅游者文明行為沒有涉及。未來可以考慮同時對這兩種類型的社會規(guī)范信息的作用進行比較研究。二是本研究僅探討了景區(qū)標(biāo)識牌對旅游者情緒和行為意愿的影響，未能落實到真實的旅游者行為層面，而旅游者文明行為的社會贊許性可能導(dǎo)致個體態(tài)度和真實行為之間產(chǎn)生差異。未來研究可以在景區(qū)現(xiàn)場實驗中采用觀察法進行旅游者真實行為的記錄和測量，從而更好地幫助景區(qū)管理人員進行標(biāo)識牌的有效設(shè)計和利用。

[責(zé)任編輯：魏云潔；責(zé)任校對：龐世明]