酒店品牌資產(chǎn)述評：兼論基于員工的品牌資產(chǎn)的管理

[摘要]品牌資產(chǎn)是酒店品牌競爭優(yōu)勢的重要來源。傳統(tǒng)上，研究者從財務角度和顧客角度測量酒店品牌資產(chǎn)，但二者都是外部視角的品牌資產(chǎn)，沒有考慮員工在創(chuàng)建酒店品牌資產(chǎn)中的作用，因而不能回答酒店品牌資產(chǎn)的根本來源。基于員工的品牌資產(chǎn)的提出，為酒店品牌資產(chǎn)的管理提供了一個全新的視角，能夠從根本上回答酒店品牌資產(chǎn)的來源，有助于構建酒店品牌資產(chǎn)管理體系的完整架構。文章首先回顧了財務、顧客和員工這3種視角的品牌資產(chǎn)，提出了酒店品牌資產(chǎn)管理的整體模型，詳細論證了3種視角的品牌資產(chǎn)之間的內在關系。文章提出了基于員工的品牌資產(chǎn)金字塔模型，用以指導酒店企業(yè)有效管理基于員工的品牌資產(chǎn)。最后，文章歸納了研究結論對酒店品牌的管理啟示，以及研究不足和有待進一步研究的議題。

[關鍵詞]酒店；品牌資產(chǎn)；員工品牌資產(chǎn)；內部品牌化

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）03-0070-09

引言

品牌資產(chǎn)（brand equity）是營銷領域的研究熱點，曾被許多研究機構列為優(yōu)先研究主題。自20世紀80年代以來，不同學者針對不同的行業(yè)，對品牌資產(chǎn)的內涵、結構、測量及創(chuàng)建進行了大量的研究。隨著旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國酒店數(shù)量不斷增加，外資品牌酒店不斷涌入。以往研究表明，在我國酒店市場上，外資品牌酒店的盈利性更高，其高利潤主要來自它們強勢的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是決定酒店競爭力的重要因素。

在品牌資產(chǎn)研究早期，學者普遍運用財務或市場指標測量酒店品牌資產(chǎn)。隨著理論及實踐的發(fā)展，顧客視角的品牌資產(chǎn)成為酒店品牌資產(chǎn)研究的重點，以至于人們將“品牌資產(chǎn)”與“基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer based brand equity，CBBE）”等同起來。但是，無論是財務視角還是顧客視角的品牌資產(chǎn)都屬于外部視角的品牌資產(chǎn)，按照波特戰(zhàn)略邏輯的因果鏈主張，決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素往往不在企業(yè)外部，而在企業(yè)內部。因此，無論是財務視角還是顧客視角的品牌資產(chǎn)，都不能成為酒店品牌競爭優(yōu)勢的根本來源。

酒店提供的是高接觸型的服務，服務具有無形性、異質性、過程性等典型特征，酒店品牌建設需要借助一系列非營銷控制的接觸點來傳遞和兌現(xiàn)承諾，其中最重要的媒介是酒店員工。員工是酒店品牌不可分離的一部分，他們的一言一行都會對酒店品牌帶來正面或負面的影響。在此背景下，學者開始將關注焦點由企業(yè)外部轉移到企業(yè)內部，從員工視角研究品牌資產(chǎn)，提出了基于員工的品牌資產(chǎn)（employee based brand equity，EBBE）的概念。

基于員工的品牌資產(chǎn)為品牌資產(chǎn)管理提供了全新的視角，引導酒店品牌管理者思考如何通過員工提升品牌競爭力，有助于構建酒店品牌資產(chǎn)管理的完整體系。財務、顧客和員工視角的品牌資產(chǎn)構成了酒店品牌資產(chǎn)管理三角形（圖1），三角形的3個頂點分別對應股東、顧客和員工這3類重要的利益相關者。財務和顧客視角的品牌資產(chǎn)屬于外部品牌資產(chǎn)，員工視角的品牌資產(chǎn)屬于內部品牌資產(chǎn)，它們之間有著密切的關系。一方面，內部品牌資產(chǎn)能夠驅動外部品牌資產(chǎn)；另一方面，外部品牌資產(chǎn)又能夠反作用于內部品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)管理的3個視角形成穩(wěn)定的三角形結構，共同創(chuàng)建強勢的酒店品牌資產(chǎn)。

本研究在廣泛的文獻搜集和閱讀的基礎上，首先對財務視角和顧客視角這兩種傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)進行回顧，然后重點對基于員工的品牌資產(chǎn)進行述評。在此基礎上，本研究將提出酒店企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的整體模型，從而揭示3種品牌資產(chǎn)之間的內在關系。接下來，本研究將提出基于員工的品牌資產(chǎn)管理的金字塔模型。最后，歸納研究結論、管理啟示及研究展望。

1 酒店品牌資產(chǎn)管理的傳統(tǒng)視角：財務和顧客視角

酒店作為營利性組織，其財務指標非常重要。因此，有些學者從財務視角衡量酒店品牌資產(chǎn)，比如附加價值、現(xiàn)金流、成本、市場份額、相對價格等。從附加值的角度來看，品牌資產(chǎn)是品牌名稱給酒店帶來的附加價值，是顧客對酒店服務支付的價格相對于無品牌服務的價格的增量。從現(xiàn)金流量的角度看，品牌資產(chǎn)是酒店服務因樹立品牌所引起的增量現(xiàn)金流。成本角度認為，品牌資產(chǎn)是重置成功品牌所要付出的投資成本。測量財務視角的酒店品牌資產(chǎn)的常用指標包括客房入住率（occupancy rate）、市場份額（market share）、公司市場價值（market value）等。財務視角的品牌資產(chǎn)相對容易測量，比較客觀，強調量化，因而可以充當企業(yè)并購、股權交易等財務運作的依據(jù)。但是，財務視角的品牌資產(chǎn)也存在一些缺陷：首先，財務視角的品牌資產(chǎn)所利用的指標容易受到營銷以外的要素的影響，比如投資者情緒，因而不能全面反映酒店的營銷努力。其次，財務視角采用短期的、現(xiàn)時的指標測量品牌資產(chǎn)，其測量是基于歷史發(fā)生的數(shù)據(jù)，缺乏解釋未來績效的能力，不符合戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)的方向。第三，由于酒店品牌是典型的服務品牌，員工是將服務品牌與產(chǎn)品品牌區(qū)別開來的重要因素，員工的一言一行都會對服務品牌產(chǎn)生重要影響，但是，財務視角的品牌資產(chǎn)并沒有考慮這種影響。

財務視角的品牌資產(chǎn)反映的是酒店股東的訴求，但營銷學指出，顧客才是最重要的利益相關者，因此，品牌資產(chǎn)必須要涵蓋顧客對品牌的心理及行為反應。顧客視角的品牌資產(chǎn)以認知心理學和信息經(jīng)濟學為基礎，通過考察顧客對品牌的心理和行為反應以及品牌在降低顧客感知風險中的作用來衡量品牌資產(chǎn)。顧客視角的品牌資產(chǎn)領域最為著名的學者為Aaker和Keller，在酒店管理領域，學者也多繼承了他們的觀點。Aaker認為，品牌資產(chǎn)是與品牌名稱相關的一系列資產(chǎn)或負債的總和，包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)5個方面。Keller界定了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”的概念，認為品牌資產(chǎn)是由于顧客對酒店品牌擁有知識，使得他們對酒店營銷活動表現(xiàn)出差異化效果。也有學者基于信息經(jīng)濟學角度研究了品牌資產(chǎn)，認為品牌能夠向消費者發(fā)送有關產(chǎn)品或服務質量的信號。因此，基于顧客的品牌資產(chǎn)也可以被理解為品牌的信號價值。顧客視角的品牌資產(chǎn)具有如下優(yōu)點：首先，相對于財務視角的品牌資產(chǎn)，顧客視角的品牌資產(chǎn)反映了企業(yè)品牌努力所帶來的潛在的、長遠的影響，是一種戰(zhàn)略性的品牌管理方法。其次，顧客視角的品牌資產(chǎn)可以通過量表測量，為后來的實證研究提供了基礎。第三，基于顧客的品牌資產(chǎn)克服了財務品牌資產(chǎn)的短期缺陷，認識到了顧客的心理及行為反應對品牌價值的驅動作用。但是，顧客視角仍然沒有考慮員工在塑造酒店品牌資產(chǎn)中的重要性。

表1總結了研究者在測量酒店品牌資產(chǎn)時采用的主要指標。在財務視角方面，主要集中于客房入住率、市場份額、房間價格、銷售收入或增長、總體績效等方面。在顧客視角方面，最常用的測量指標包括品牌認知、感知質量、品牌忠誠等。也有少數(shù)學者綜合了財務視角與顧客視角來測量品牌資產(chǎn)。

2 酒店品牌資產(chǎn)管理的新視角：員工視角

財務和顧客視角的品牌資產(chǎn)都屬于傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)管理視角，其理論基礎是產(chǎn)品品牌理論。雖然學者證實，產(chǎn)品品牌資產(chǎn)理論可以應用到酒店等服務品牌中，但是服務品牌與產(chǎn)品品牌存在差異也是不可回避的現(xiàn)實。Berry和Seltman指出，顧客會將體驗的來源視為品牌，在酒店行業(yè)中，通常是組織而非有形產(chǎn)品被品牌化。酒店屬于高度接觸的服務行業(yè)，酒店員工是酒店品牌不可分割的一部分，顧客體驗很大程度上是對酒店服務人員的體驗。如果酒店企業(yè)忽略員工在塑造顧客體驗中的重要性，會罹患“服務營銷近視癥”。

財務和顧客視角的品牌資產(chǎn)都忽略了酒店品牌的獨特性，不能反映員工在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的作用。Chematony強調服務品牌建設應當采用一種平衡的視角，不僅要關注品牌對顧客的承諾，還要關注員工在兌現(xiàn)品牌承諾中的作用。只有員工真正認同并接受品牌價值，他們才有可能去兌現(xiàn)品牌對顧客的承諾。鑒于此，忽略員工的品牌資產(chǎn)理論是不完整的。隨著員工的重要性得到越來越多學者的關注，一部分學者開始從企業(yè)內部研究品牌資產(chǎn)，提出了諸如基于員工的品牌資產(chǎn)、內部品牌資產(chǎn)（internal brand equity）、員工品牌資產(chǎn)（employee brand equity）等概念。雖然這些概念在表述上略有差異，但是核心的觀點都是強調員工與服務品牌的關系，員工將品牌識別（brandidentity）接受為自己的知識、信念和價值，對服務品牌表現(xiàn)出積極的認知、情感和行為，并通過服務互動為顧客創(chuàng)造獨特的服務體驗。

在Keller的定義中，品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為顧客對品牌的差異化反應，這種差異化反應又來自顧客所擁有的品牌知識。對酒店品牌而言，員工是僅次于顧客的核心利益相關群體，他們同樣會對酒店品牌擁有知識。因此，有些學者已經(jīng)將對品牌知識的理解從顧客視角轉移到員工視角。Keller指出，顧客的品牌知識通過驅動品牌認知和品牌聯(lián)想進而驅動品牌行為，這一原理同樣適用于員工。員工具備必要的品牌知識是他們做出品牌決策、兌現(xiàn)品牌承諾的前提。Thomson等指出，為了讓員工“活出”品牌，他們首先需要認識并對品牌含義有清晰的理解，這一活動被稱為智力買入（intellectual buy-in）。從外部視角來看，顧客如果具備足夠的品牌知識，就會有相應的品牌態(tài)度、偏好及忠誠等差異化反應，員工如果有足夠的品牌知識，他們就會對品牌認同、內化并表現(xiàn)出積極的角色外行為等差異化反應，這有助于兌現(xiàn)品牌對顧客的承諾。鑒于員工品牌知識的重要性，King和Grace在借鑒Keller研究的基礎上，將基于員工的品牌資產(chǎn)定義為“員工因為具備品牌相關知識而在其工作中表現(xiàn)出的與品牌相關的差異化反應”。類似地，Tavassoli等將基于員工的品牌資產(chǎn)定義為“品牌通過影響員工的態(tài)度和行為而給企業(yè)帶來的價值”。

Keller主張驅動顧客差異化反應的品牌知識最終來源于酒店企業(yè)的品牌識別。在基于員工的品牌資產(chǎn)模型中，員工的品牌知識也必然來自同一個品牌識別，這也呼應于以往研究所發(fā)現(xiàn)的組織品牌對顧客和內部員工均會產(chǎn)生影響的結論。從顧客角度來說，酒店將品牌識別溝通給他們，期望其對品牌產(chǎn)生積極的認知、情感和行為反應，而對酒店內部員工來說，酒店期望他們能夠認同并接受酒店品牌識別，并進一步表現(xiàn)出與品牌識別一致的行為。簡言之，基于員工的品牌資產(chǎn)和基于顧客的品牌資產(chǎn)從最根本上來說，都源于同一個品牌識別，只是其視角略有差異而已。

雖然員工的品牌知識和顧客的品牌知識都建立在酒店品牌識別的基礎上，但這兩類知識的形成存在非常顯著的差別。一般來說，顧客的品牌知識是一種顯性知識（explicit knowledge），這類知識很容易共享和傳播，并且在傳播過程中能夠保持一致。相反，員工的品牌知識在很大程度上屬于隱性知識（tacit knowledge），表現(xiàn)為訣竅、心智模式等。隱性知識高度依賴于員工的技能和經(jīng)驗，其共享和溝通更加困難。換言之，構成顧客品牌知識的聯(lián)想與品牌節(jié)點有直接聯(lián)系，而員工的品牌知識涵蓋了與品牌節(jié)點有直接和間接聯(lián)系的各類聯(lián)想。從這一意義上來說，員工品牌知識的建立和積累更加復雜。Bhardwaj和Monin指出，隱性知識是顯性類型知識的基礎，因而對品牌資產(chǎn)的重要性更為突出。因此，相對于傳統(tǒng)的財務和顧客品牌資產(chǎn)，員工視角的品牌資產(chǎn)更加重要，其創(chuàng)建過程也更加復雜。

基于員工的品牌資產(chǎn)提出的時間較晚，因而目前還沒有比較統(tǒng)一的測量工具（表2），實證研究也非常有限。Nurmela指出，在公司層面，品牌資產(chǎn)可以用員工滿意這樣的指標來測量。King和Grace最先對基于員工的品牌資產(chǎn)進行了測量，具體包括積極的口碑、停留在組織中的意愿、滿意度、品牌公民行為4個方面。從表2可見，大部分學者都認同員工的行為反應是基于員工的品牌資產(chǎn)的重要組成部分，只是在維度命名上各有側重。學者的分歧主要體現(xiàn)在員工的認知和情感方面。相對于前兩種品牌資產(chǎn)，基于員工的品牌資產(chǎn)的研究還剛剛起步，亟待深入研究?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的測量涵蓋了顧客的心理及行為反應，以此類比，本研究認為，全面測量基于員工的品牌資產(chǎn)也需要同時考慮員工的心理及行為反應。

3 酒店品牌資產(chǎn)管理的整體模型

酒店品牌資產(chǎn)管理雖然涵蓋了財務、顧客和員工3個視角，但是它們并不是相互割裂的，本研究用圖2來描述3種視角的品牌資產(chǎn)之間的內在聯(lián)系。

酒店企業(yè)的品牌識別提供了員工和顧客品牌知識的根本來源。品牌識別是指酒店希望被其顧客所感知的品牌，它傳遞了品牌所代表的東西。Chernatony和Cottam認為，品牌識別由品牌愿景（vision）、文化、定位、個性、關系和展示（present-atio）6個相互聯(lián)系的方面組成。其中，品牌愿景是品牌識別的核心，能夠為酒店品牌提供戰(zhàn)略指導。品牌文化有助于確保員工一致的行為，有助于品牌愿景的實現(xiàn)。定位和個性有助于顧客快速識別品牌為他們帶來的價值，從而提供了顧客了解品牌的捷徑。品牌愿景、文化、定位和個性需要得到員工的支持，他們必須能夠有效管理與顧客及同事的關系。展示反映了品牌的內部自我形象。雖然酒店品牌識別涵蓋的要素較多，但可以將它們歸納為外部要素和內部要素。定位和展示屬于外部要素，愿景和文化屬于內部要素，個性和關系兼具內外部要素。具體來說，顧客的品牌知識主要來源于品牌識別的外部要素，而員工的品牌知識主要來源于品牌識別的內部要素，這些要素類似于Davidson的品牌冰山模型中海平面以下的要素，屬于品牌元知識（meta knowledge），這凸顯了員工知識的重要性。

在圖2的右半部分，酒店企業(yè)將品牌識別以企業(yè)可控的營銷策略（如廣告）和不可控的營銷策略（如口碑）傳播給顧客，影響他們的知識結構，使他們對酒店品牌建立積極的認知和聯(lián)想，并表現(xiàn)出差異化反應。當顧客對酒店品牌建立了全面和深入的認知，形成積極的聯(lián)想、態(tài)度和情感上的依戀，并表現(xiàn)出積極的行為，企業(yè)就能夠獲得高水平的基于顧客的品牌資產(chǎn)。基于顧客的品牌資產(chǎn)有助于提升酒店的市場份額，提高客房入住率和客房溢價，從而有助于提升財務視角的品牌資產(chǎn)。

員工是顧客與酒店品牌互動中的有形代表，因此他們需要先于顧客理解、認同和接受酒店的品牌識別。在圖2的左半部分，酒店通過一系列內部品牌化活動將品牌識別溝通給員工，轉化為員工內在的品牌知識，使員工對品牌表現(xiàn)出差異化的效果，從而形成基于員工的品牌資產(chǎn)?；趩T工的品牌資產(chǎn)會落實到員工的一言一行上，并通過服務互動影響顧客的服務體驗，從而對基于顧客的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生直接的影響。同時，基于員工的品牌資產(chǎn)對財務視角的品牌資產(chǎn)也有重要的影響。

從酒店品牌資產(chǎn)管理的整體模型可以發(fā)現(xiàn)，員工是一個關鍵變量，這是因為他們處于一系列行為的“引擎”位置，可以“啟動”整個品牌資產(chǎn)鏈條。酒店服務人員是重要的跨邊界工作者（boundary-spanners），他們是連接酒店內外部的橋梁，能夠對酒店內外部利益相關者產(chǎn)生重要影響。酒店服務人員在其工作和日常生活中會表現(xiàn)出3類重要的跨邊界行為：服務提供行為、內部影響行為和外部代表行為。服務提供行為會通過服務接觸對顧客產(chǎn)生積極影響，使顧客對品牌產(chǎn)生依戀、忠誠及購買行為，這會直接促進基于顧客的品牌資產(chǎn)，也間接促進了財務視角的品牌資產(chǎn)。內部影響行為，如員工問的信息共享，有助于員工更好地理解酒店品牌識別，提升品牌知識，這樣就會形成基于員工的品牌資產(chǎn)。同時，員工通過分享成功經(jīng)驗，進一步提高服務技能，可以有效降低負面事件發(fā)生的概率，從而改進服務提供行為。外部代表行為是指員工在非工作場合中，向酒店外部人員傳播品牌積極方面的行為，這些行為能夠積極影響員工和顧客視角的品牌資產(chǎn)。總之，3類品牌資產(chǎn)的良性互動是酒店企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。

4 基于員工的品牌資產(chǎn)的管理

借鑒Keller所提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，本研究提出了基于員工的品牌資產(chǎn)金字塔模型。圖3描述了基于員工的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的4個階段、每一階段的目標，以及在每一個階段中員工與品牌關系的變化?；趩T工的品牌資產(chǎn)的管理應遵循一個循序漸進的過程。首先，確保員工對酒店品牌產(chǎn)生認知，使他們對品牌識別有全面、深入的理解。其次，促成員工在其頭腦中對酒店品牌建立穩(wěn)固、完整的含義，以更好地體現(xiàn)酒店品牌的獨特性。第三，引導員工對酒店品牌做出適當?shù)姆磻?。第四，將員工對酒店品牌的反應轉換為員工與酒店品牌之間密切的、積極的關系。在前兩個階段中，企業(yè)通過內部品牌化活動將品牌識別傳遞給員工，因而企業(yè)占主導，在這一階段，員工對酒店品牌可能只是停留在認知階段，未必理解。在后兩個階段中，員工占主導，他們會結合自己的工作崗位對酒店品牌產(chǎn)生不同的反應。上述4個階段涉及眾多利益相關者，包括酒店的服務人員，也包括高層管理者和中層管理人員。各層次人員的行為對象既包括顧客，也包括酒店內部員工。員工的行為涵蓋了角色內行為和角色外行為。多重利益相關者的參與表明，基于員工的品牌資產(chǎn)管理比基于顧客的品牌資產(chǎn)管理更為復雜。

具體來說，酒店企業(yè)可以按照以下幾個步驟對基于員工的品牌資產(chǎn)進行管理：

第一，建立并保持酒店品牌識別。由圖2可知，品牌識別是品牌知識的根本來源，因此，基于員工的品牌資產(chǎn)管理的首要前提是建立清晰的品牌識別。酒店品牌識別的建立是酒店創(chuàng)建者和高層管理者的責任。酒店品牌識別還要保持穩(wěn)定性，頻繁變化的品牌識別不僅會讓顧客感到混亂，也會讓員工無所適從。實踐證明，成功的酒店品牌都擁有清晰、持久的品牌識別。例如，麗思卡爾頓酒店自成立以來就一直強調提供奢華的服務，即便經(jīng)濟不景氣，這一品牌核心價值也沒有發(fā)生變化，正是因為對品牌價值持久的堅持，才鑄就了其日后的強勢品牌。

第二，界定員工的品牌知識結構。高層管理者在創(chuàng)建酒店品牌識別后，還需要中層管理者將品牌識別傳遞給員工，以塑造員工的品牌知識結構，這主要是通過培訓、溝通、獎勵等內部品牌化活動來實現(xiàn)。培訓是讓員工接受、理解酒店品牌識別的重要途徑，有助于對員工情感、態(tài)度和行為的塑造，從而提升服務質量。溝通的形式靈活多樣，溝通所傳達的信息更為豐富，有助于品牌知識在員工問的傳播。品牌獎勵有助于強化積極的品牌行為，減少員工的破壞行為。在內部品牌化活動中，一方面，酒店將其品牌識別進行編碼，然后發(fā)送給員工，這是一種快速塑造員工品牌知識結構的途徑。另一方面，員工并不總是品牌知識的被動接受者，很多情況下，他們會主動學習品牌知識或技能。由于員工的品牌知識是一種隱性知識，在酒店內部營造一種寬松的隱性知識共享氛圍，對于員工主動學習品牌知識非常重要。

通過內部品牌化活動和員工的主動學習，品牌顯著度得以實現(xiàn)，員工所獲得的品牌知識進一步促成他們對酒店品牌建立深入、全面的理解。品牌顯著度建立后，員工在其頭腦中會對酒店品牌建立起穩(wěn)固、完整的含義。員工既要明確地知道品牌對顧客的顯性承諾，更要深刻地領會品牌對顧客的隱性承諾。同時，員工也能夠理解品牌對員工及其他利益相關者的承諾，比如品牌可以為員工帶來哪些利益。員工在其品牌知識的基礎上也能夠形成對酒店品牌形象的感知，這種感知包括用戶形象、個性等，從而在自己的一言一行中體現(xiàn)出品牌的形象。

第三，促成員工對品牌積極的響應。在前兩個階段中，員工對酒店品牌有了比較深入的理解。在此基礎上，一方面，員工會對品牌建立進一步的感受和判斷。比如，相對于競爭品牌，本酒店品牌是否能夠為顧客帶來更獨特的服務體驗，有何獨特優(yōu)勢。另一方面，員工與酒店品牌建立密切的關系，他們也會對酒店品牌產(chǎn)生某些感受，如對品牌的興奮感、認同感、歸屬感和自豪感等。在這一階段，員工對酒店品牌建立起了情感上的認同，因而會自發(fā)地表現(xiàn)出某些積極的行為。與前兩個階段相比，在這一階段，員工已經(jīng)在很大程度上由一個被動的參與者轉變?yōu)橐粋€主動的貢獻者，他們對酒店品牌的信念和承諾跨越了一個重要的門檻?；趩T工的品牌資產(chǎn)的管理也已經(jīng)由公司控制階段進入員工理解階段，員工開始結合自己的工作崗位和工作角色對酒店品牌建立獨特理解。

第四，員工內化品牌，實現(xiàn)共鳴。模型的最后一步是員工與酒店品牌建立的終極關系和認可水平。品牌內化類似于Keller模型中的品牌共鳴（brand resonante），反映了員工接受酒店品牌價值作為自己的價值體系。品牌內化對員工的影響包括強度和行為兩個方面。強度是指員工對酒店品牌的心理依戀強度，行為是指員工在自己的工作和非工作生活中表現(xiàn)出來的有利于品牌的行為。Berry和Lampo發(fā)現(xiàn)，員工接受品牌價值的程度越高，就越能更好地為顧客服務。只有員工與酒店品牌實現(xiàn)同步，他們才能夠真正“活出”品牌。例如，對酒店內部員工和外部顧客積極、友善，樂意給予幫助，在必要時愿意承擔職責以外的事情等。員工的品牌內化驅動顧客與酒店品牌的共鳴。

簡言之，員工與酒店品牌的關系遵循從被動接受到主動內化的程序。構建基于員工的品牌資產(chǎn)的終極目的是使員工“與品牌共生”。為了使員工真正“活出”品牌，酒店企業(yè)的內部品牌化應當是一個循序漸進的過程。

5 結論及管理啟示

綜上，本研究將3種視角的品牌資產(chǎn)加以整合，并提出了基于員工的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建模型。本研究結論對酒店企業(yè)品牌資產(chǎn)管理有重要的啟示。

首先，酒店企業(yè)要重視員工在酒店品牌資產(chǎn)建設中的重要性。隨著理論的發(fā)展，營銷和品牌管理理論從強調外部顧客導向轉向強調內部員工的重要性，提出了諸如內部營銷、內部品牌化、服務利潤鏈等理論。然而，具體到酒店管理實踐上，很多企業(yè)還是把目光過于狹隘地關注在顧客上，許多酒店進行了大量的顧客滿意度調查，但是很少關注內部服務人員與酒店品牌的關系，這是一種典型的營銷短視。為了克服服務營銷近視癥，酒店企業(yè)必須重新認識品牌資產(chǎn)的根本來源，將員工真正視為一種戰(zhàn)略性資源。酒店企業(yè)應從組織內部著手，將品牌識別有效轉變?yōu)閱T工的品牌知識，讓他們先于顧客認同和內化品牌的核心價值，并落實到一言一行上。只有這樣，酒店品牌才具有長遠的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

其次，基于員工的品牌資產(chǎn)的管理是一個長期的、復雜的過程?；趩T工的品牌資產(chǎn)的管理涵蓋企業(yè)控制和員工理解兩個階段，通過這兩個階段，員工與酒店品牌建立起密切的情感聯(lián)系。員工的品牌知識屬于隱性知識，其創(chuàng)建和傳播非常復雜，需要持續(xù)推進。此外，基于員工的品牌資產(chǎn)的管理涉及酒店高層管理者、一線員工等多重利益相關者，凸顯了其復雜性?；趩T工的品牌資產(chǎn)管理的長期性要求酒店企業(yè)要持之以恒，注重長期推進，不能一蹴而就。復雜性要求酒店企業(yè)要兼顧不同利益相關者，進行有針對性的管理。

第三，酒店企業(yè)要維持其品牌識別的一致性和穩(wěn)定性?；趩T工的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建是一個長期的過程，這就要求提供員工品牌知識的品牌識別必須具有一致性和穩(wěn)定性。品牌識別是品牌建設的基礎，大部分酒店企業(yè)都建立了自己的品牌識別，但是有一些酒店的品牌識別要么比較模糊，要么頻繁改動，這不利于基于員工的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。缺乏一致性和穩(wěn)定性的品牌識別不能給員工提供清晰的品牌知識，員工缺乏品牌知識，就不會對酒店品牌表現(xiàn)出差異化反應。換句話說，員工就不會對酒店品牌表現(xiàn)出積極的認知、情感和行為反應，其后果就是該類酒店的品牌資產(chǎn)和市場地位較弱。

第四，酒店企業(yè)要以系統(tǒng)性的視角管理酒店品牌資產(chǎn)。酒店品牌資產(chǎn)包括財務、顧客和員工3個視角，它們之間的良性互動決定了酒店的品牌競爭力?；趩T工的品牌資產(chǎn)建設必須以能夠推動顧客品牌資產(chǎn)為方向，換言之，員工對酒店品牌積極的情感及行為反應需要進一步落實到顧客對酒店品牌積極的情感及行為反應上。同時，酒店作為營利性組織，顧客對酒店品牌的偏好、忠誠只有落實到財務指標上，酒店才能夠獲得持續(xù)經(jīng)營的物質基礎。3種視角的品牌資產(chǎn)之間的內在聯(lián)系要求酒店企業(yè)必須以一種系統(tǒng)性的視角進行品牌資產(chǎn)的管理。

6 未來研究展望

基于員工的品牌資產(chǎn)是最近幾年才提出來的一個概念，目前還處于起步階段，亟待進一步研究。未來研究可以嘗試從以下幾方面展開：首先，概念是后續(xù)研究的起點。目前基于員工的品牌資產(chǎn)的概念還不清晰。King和Grace將基于員工的品牌資產(chǎn)定義為由品牌知識引起的差異化效果，Baumgarth和Schmidlt將內部品牌資產(chǎn)定義為品牌化對員工行為的遞增效果，但是他們并未對差異化效果和遞增效果做出清晰的說明。其次，有關基于員工的品牌資產(chǎn)的維度及測量。目前有關基于員工的品牌資產(chǎn)的測量還不完善，有些學者重點從行為角度測量基于員工的品牌資產(chǎn)，有些學者則綜合員工的心理及行為要素測量品牌資產(chǎn)，二者雖然存在部分重疊，但分歧仍然較大。這方面還有待結合基于員工的品牌資產(chǎn)的概念做進一步研究。第三，尚需實證檢驗本研究提出的品牌資產(chǎn)整體模型。本研究提出了品牌資產(chǎn)管理鏈條，但是目前的分析只是停留在定性研究階段，未來可以對此進行實證檢驗。

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