視頻網(wǎng)站開辟自制之路

當影視作品和綜藝節(jié)目開始跳出電視，在人們的手機和電腦上出現(xiàn)時，“觀看”這一行為便不再受到環(huán)境的局限，在公交車、地鐵或者餐廳里，隨處可見人們舉著手機，目不轉(zhuǎn)睛追看熱門電視劇或者真人秀節(jié)目。視頻網(wǎng)站也開始不滿足于購買版權(quán)，同步播放電視劇，開始推出自制劇和節(jié)目。以《絲男士》、《萬萬沒想到》、《奇葩說》、《侶行》為代表的一大批由網(wǎng)站出品的視頻節(jié)目深受網(wǎng)友的喜愛，讓這一自制勢頭在今年更為猛烈。而在獲得受眾口碑的同時，自制節(jié)目也讓視頻網(wǎng)站的路越走越寬。

自制劇風暴來襲

無論是電視臺還是視頻網(wǎng)站，能否提供優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容決定著自身在市場上的位置。前幾年，視頻網(wǎng)站的自制劇還處于萌芽探索期時，網(wǎng)站將精力大多放在爭奪國內(nèi)外各大電視臺制作的電視劇或綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)上。而隨著政策導向以及對受眾口味的把握，“2015年是視頻網(wǎng)站自制品質(zhì)元年”這一說法已被業(yè)界認可。

今年1月17日，《小野獸花店》上線土豆視頻晚間檔，也是該網(wǎng)站在2015年上線的第一部自制劇，拉開了各家網(wǎng)站在自制領(lǐng)域競爭的大幕。據(jù)統(tǒng)計，僅2015年前兩個月，在優(yōu)酷，土豆，愛奇藝，搜狐，騰訊，樂視，芒果TV這7個網(wǎng)絡(luò)平臺上，共有11部獨播的網(wǎng)絡(luò)劇上線，內(nèi)容各異。而從新播劇集的題材和內(nèi)容看，網(wǎng)絡(luò)劇追求差異化的發(fā)展態(tài)勢非常強烈。

“打造頂級自制內(nèi)容是視頻網(wǎng)站未來的一個突破口，《奇葩說》、《心理罪》、《愛上超?！贰ⅰ侗I墓筆記》等都是我們自制內(nèi)容的嘗試。”愛奇藝CEO龔宇曾表示，2015年，網(wǎng)站將用更多的資金、人力、智慧去做頂級自制。預計將有30部自制劇上線，其中《盜墓筆記》的單集成本達到500萬元，超過熱播電視劇《離婚律師》的一集300萬元。優(yōu)酷土豆CEO古永鏘則對外表示，2015年該公司計劃投入6億元做自制劇內(nèi)容，比2014年公布的投入翻了一番，還將推出三部從優(yōu)秀自制劇孵化出的大電影《小蘋果》、《萬萬沒想到》、《泡芙小姐》。搜狐CEO張朝陽也在此前表示，希望搜狐視頻今年在自制劇上的投入是2014年的兩倍，自制劇將超越綜藝，成為搜狐視頻布局中僅次于電視劇的品類。而以搜狐出品的自制劇《絲男士》為背景，由原班人馬拍攝的電影《煎餅俠》則在今年夏天讓觀眾們在電影院里笑到肚子疼，收獲了豐厚的票房。

各大網(wǎng)站紛紛加碼對自制劇和節(jié)目的投入，播放量的急劇攀升也反映出市場的需求和口味。以往一檔自制綜藝節(jié)目單期播放量突破五百萬次是常態(tài)，而破億基本是不可能發(fā)生的事。但今年以來，愛奇藝《奇葩說2》、《我去上學啦》等自制綜藝節(jié)目則實現(xiàn)單期破億的目標。

以《奇葩說》為例，作為一檔以辯論為主題的節(jié)目，可以稱得上是一檔“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目，讓同行看到了這一品類節(jié)目的可塑性?！镀孑庹f》第一季創(chuàng)下2.6億播放量的成績，第二季播至過半已突破3億，為第二季擴大影響和收視率打下良好基礎(chǔ)。節(jié)目以90后、00后為目標受眾，試圖找到當下年輕人最直接和真實的一種表達方式，而這不僅使得辯論從刻板嚴肅的氛圍中得到娛樂化的釋放，也搭建起年輕人暢所欲言的平臺，在一定程度上解放了過去主流意識形態(tài)主導的話語權(quán)。而在這之前，或許沒人會去考慮嚴肅辯論與綜藝形態(tài)深度整合的可能性。

外部因素推動自制進程

2006年惡搞《無極》的短片《一個饅頭引發(fā)的血案》在互聯(lián)網(wǎng)上線，引起網(wǎng)友瘋狂傳播，成為最早的網(wǎng)絡(luò)自制視頻。而第一個想吃自制螃蟹的網(wǎng)站是優(yōu)酷，同樣也是2006年，古永鏘便想到做自制?！冻壟暋返臒岵プ屗壬俗鲆粰n節(jié)目的念頭。借助互聯(lián)網(wǎng)，他認為可以實現(xiàn)用戶與節(jié)目的多樣化互動方式，但與電視臺負責人談了一輪，沒人感興趣。

現(xiàn)在回憶起來，古永鏘認為主要是由于當時互聯(lián)網(wǎng)播放平臺還沒真正做起來，電視臺在制播方面是絕對主導。但他并沒有放棄自制的想法。兩年后，優(yōu)酷出品團隊組建，成為互聯(lián)網(wǎng)最早出現(xiàn)的影視內(nèi)容制作和播出平臺統(tǒng)一的形態(tài)。2009年，優(yōu)酷播出第一部互聯(lián)網(wǎng)自制劇《嘻哈四重奏》。

如今，自制內(nèi)容已逐漸成為各大視頻網(wǎng)站尋求差異化的核心競爭內(nèi)容。除了利用互聯(lián)網(wǎng)更精準的把握受眾口味，網(wǎng)站能夠制作出深受市場歡迎的劇集和節(jié)目，還有不少外部因素。

2014年5月，盛產(chǎn)娛樂節(jié)目的湖南衛(wèi)視收緊節(jié)目版權(quán)，自建網(wǎng)絡(luò)獨播平臺芒果TV，獨家播放本臺的《爸爸去哪兒》、《一年級》、《天天向上》等王牌節(jié)目。隨后，廣電總局對境外劇與國產(chǎn)影視劇的網(wǎng)絡(luò)播出數(shù)量也做出了最新限制，其中一條便是，“2015年新上線境外劇必須拿到整季的全片并配好字幕經(jīng)過審核通過后，獲引進許可證號方可上線播出?！边@讓試圖通過獲得國外熱門劇的同步獨家播放權(quán)，打出差異牌的網(wǎng)站犯了難。

視頻網(wǎng)站的節(jié)目源頭受到內(nèi)外雙重夾擊，必然推動版權(quán)交易價格上漲。有視頻網(wǎng)站負責人做過統(tǒng)計，2013年，網(wǎng)站為綜藝節(jié)目的版權(quán)付給電視臺和代理商的費用總計是兩億多元，但到了2014年這一數(shù)字便飆升到20多億。而視頻網(wǎng)站的收入?yún)s并沒有呈十倍的增長，顯然幾年下來，各家對版權(quán)的重金投入，沒有趕走對手，只是間接推動了明星片酬的上漲。

而相比于購買別人的東西，自己制作則更加劃算。由優(yōu)酷與萬合天宜公司聯(lián)合出品的《萬萬沒想到》第一季的總投入還不夠傳統(tǒng)電視劇半集。雖然第二季加大了投入，但仍是傳統(tǒng)電視劇制作費用的零頭。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，被稱為網(wǎng)絡(luò)神劇的《絲男士》，早期單集投入成本不超過10萬元。因此當網(wǎng)絡(luò)自制劇實現(xiàn)了過億播放量與高熱度傳播，并且開始吸引大量廣告商之后，它們與電視臺出品的節(jié)目間的差距已經(jīng)不大，而成本則明顯低得多。

隨著越來越多的資金、人才，開始從傳統(tǒng)電視劇制作行業(yè)涌向網(wǎng)絡(luò)自制領(lǐng)域。視頻網(wǎng)站也開始形成了專業(yè)性、可復制，集合電視制作經(jīng)驗和互聯(lián)網(wǎng)化特色的新型網(wǎng)絡(luò)自制體系。今年原浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任陳偉、原中央電視臺經(jīng)濟頻道副總監(jiān)鄭蔚相繼加盟愛奇藝，并在短時間內(nèi)推出了《偶滴歌神啊》、《我去上學啦》等節(jié)目。目前，《偶滴歌神啊》首期播放量已突破5000萬次，《我去上學啦》四期播放量也已突破2.8億次。表明傳統(tǒng)電視人加盟視頻網(wǎng)站之后，依靠視頻網(wǎng)站新型的自制體系，令網(wǎng)絡(luò)自制的生產(chǎn)力變得更強。

商業(yè)前景一片明朗

習慣了依賴廣告的視頻網(wǎng)站，在自制劇開始大行其道之后，也迎來了商業(yè)模式的創(chuàng)新。目前幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容都延續(xù)同一套播出和開發(fā)路線，即一旦節(jié)目熱播后，依次推出第二季、第三季，逐漸形成品牌，從出版物、電影到周邊衍生產(chǎn)品，與主題相關(guān)的一切商品形態(tài)便都掌握在自己手中。

愛奇藝《盜墓筆記》開啟了“會員收費觀看全集”的模式，而這一國內(nèi)首創(chuàng)的差異化收費模式讓愛奇藝VIP會員增速環(huán)比增長了100%。緊隨其后的《心理罪》、《?；ǖ馁N身高手》也采用該模式。

優(yōu)酷在2010年推出了一部都市系列劇《泡芙小姐》，通過實景拍攝加動漫的手法塑造了虛擬人物泡芙，同時根據(jù)用戶的反饋實時調(diào)整劇情走向，備受追捧。在制作過程中，由于參考了美劇的拍攝制作、播出和營銷等模式，因此5季播下來，劇中主角泡芙的影響力已從線上延伸到線下。目前，泡芙在微博、微信等社交平臺的粉絲數(shù)量已超百萬。甚至在時尚雜志中都能看到泡芙的個人專欄，粉絲愿意花錢買泡芙定制的禮品、杯子、面膜等衍生品。

由于現(xiàn)階段網(wǎng)劇沒有其它發(fā)行渠道，只能通過自家平臺播放消化，因此除了貼片廣告和前期植入，必須探索新的營收渠道。“在合適的時間、合適的場景下關(guān)聯(lián)相關(guān)的商品，將信息推送到視頻播放頁面。相比廣告植入和貼片，這種營銷方式更直接有效?！痹趦?yōu)酷總裁魏明看來，這是實現(xiàn)“屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪”的最佳載體?，F(xiàn)在已有不少視頻網(wǎng)站推出商城板塊，銷售熱劇里的同款商品，有的自制劇還被改編成手游。

由此看來，視頻網(wǎng)站的自制道路看似前途無量，但隨著這一行業(yè)的迅猛發(fā)展，監(jiān)管也隨之而來。從2014年開始，廣電總局對視頻網(wǎng)站的監(jiān)管力度逐漸加強，《絲男士》、《STB超級教師》、《整垮前男友》等自制劇甚至一度在視頻網(wǎng)站自審過程中遭遇下架。而今年，相關(guān)部門對視頻網(wǎng)站的審核將會全面加強，其中涉案劇、段子劇和靈異恐怖劇所面臨的監(jiān)管風險較大。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，網(wǎng)絡(luò)自制劇雖然發(fā)展迅猛但仍處于變革階段，在未來的審核辦法上會和傳統(tǒng)電視劇有所區(qū)分，但這也需要有關(guān)部門、視頻網(wǎng)站、制作公司以及觀眾等多方經(jīng)過一段時間的磨合。而目前最安全的題材主要為青春校園劇和古裝偶像劇。