長崎之保：與其說是管理，不如說是對人生夢想不妥協(xié)

【人物專訪】

超越，并不像說的那么容易。只有當(dāng)我們?nèi)硇牡赝度肴ネ黄谱晕?，才能使北京電通成為“以提供杰出策略而最受客戶信賴的廣告公司”，進(jìn)而開創(chuàng)新的歷史。這不是夢想，這是我們可以實現(xiàn)的目標(biāo)！

——長崎之保

“前任走時留給我一本書，是淺田次郎的《蒼穹之昴》，這是我目前讀過的最喜歡的一本書。”長崎之保，北京電通董事總經(jīng)理，在回答《國際品牌觀察》雜志記者提出的“對你影響最深的一本書”的問題時，一改嚴(yán)謹(jǐn)客觀的表述風(fēng)格，略帶猶豫地思索了一會兒，用很肯定的語氣說道：“這本書最打動我的，是主人公的堅持?！?/p>

《蒼穹之昴》是日本近十余年來最暢銷的文學(xué)作品之一，書中有關(guān)人生宿命論的探討極富哲理性，這也是日本人追捧它的原因。

【鏈接文字：長崎之保簡介 1956年生于東京，1980年從京都大學(xué)法學(xué)部畢業(yè)，同年4月加入株式會社電通至今。他曾負(fù)責(zé)豐田汽車、普利斯通、索尼、花王等客戶的營業(yè)工作近20年。多年來在廣告公司的營業(yè)、媒介、管理、全球業(yè)務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗。2008年調(diào)入電通全球事業(yè)局，開始負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)。2008年至2012年期間擔(dān)任北京電通董事，對北京電通的情況有全面的了解。2013年5月1日就任北京電通董事總經(jīng)理，他將承繼前任領(lǐng)導(dǎo)所構(gòu)建的發(fā)展戰(zhàn)略，帶領(lǐng)北京電通向更長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)】

職業(yè)經(jīng)歷跨度大的電通人

2013年5月，擔(dān)任北京電通擔(dān)任總經(jīng)理前，長崎先生已是北京電通的董事，而此前更早幾年，長崎先生就已經(jīng)開始負(fù)責(zé)電通的中國業(yè)務(wù)。長崎先生的職業(yè)經(jīng)歷是典型的日本式——一生只服務(wù)一家公司。1980年從京都大學(xué)法學(xué)部畢業(yè)后，長崎先生就在當(dāng)年4月加入株式會社電通。長崎先生告訴本刊，自己在電通做過很多職位，從最開始的市場策劃、營業(yè)、到媒介，甚至還負(fù)責(zé)過電通人事局的工作。先后服務(wù)過的企業(yè)有豐田汽車、普利斯通、索尼、花王等客戶。就在傳統(tǒng)廣告行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，長崎先生的職業(yè)角色再度發(fā)生改變，成為日本電通最大的海外分公司——北京電通的總經(jīng)理。完整的職業(yè)經(jīng)歷，使得長崎先生能夠清晰地觀察和感受廣告行業(yè)的變遷，體會自然也是最深的。

“北京電通在北上廣已有員工1200人，在北京就有近800人之多。我們所屬的電通集團(tuán)海外事業(yè)也發(fā)生了很大的變化。”電通經(jīng)歷著兩件大事：一是，電通收購安吉斯媒體，成立電通安吉斯集團(tuán)負(fù)責(zé)電通海外業(yè)務(wù)，此舉意味著數(shù)字時代第一個真正的全球性傳播集團(tuán)誕生了；二是，2014年北京電通成立20周年。

【此處配圖：長崎的工作照】

廣告行業(yè)變化中暗藏機(jī)會

“我們所處的環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化。數(shù)字化的迅猛發(fā)展極大地改變著產(chǎn)品的銷售方式和消費者的信息獲取行為。我們的業(yè)務(wù)也不再定格在廣告領(lǐng)域，而是擴(kuò)展到提供產(chǎn)品銷售以及品牌成功營銷的全方位服務(wù)，要成為市場營銷公司。”

這也正是電通與安吉斯整合的原因，長崎先生分析道：“行業(yè)變化非常大，通常人們都會認(rèn)為變化帶來的多半是風(fēng)險，但是我認(rèn)為其中也暗藏機(jī)會?！?/p>

在長崎先生的職業(yè)經(jīng)歷中，行業(yè)變化最早發(fā)生在媒介傳播渠道的變化，從電視壟斷時代到互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，影響最大的是消費者信息接收方式發(fā)生了深刻改變，消費者既是信息獲取者，同時也是傳播者。

此外，營銷環(huán)境的深刻變化還存在于銷售本身。長崎先生說：“以往僅僅是媒介上的變化，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者接觸廣告后，通過數(shù)字手段，可以直接購買產(chǎn)品，并直接影響到其他消費者?！?/p>

“比如汽車吧，它是一種高價值商品，人們通常認(rèn)為不太可能實現(xiàn)網(wǎng)上購買，”訪談中，長崎先生的頭總是微微的偏向一側(cè)，娓娓道來“別忘了，最早開始在網(wǎng)上賣的都是時尚的、輕薄的、價值不是太高的商品。網(wǎng)上銷售汽車完全是在數(shù)字時代出現(xiàn)的。”

為了讓記者感受到變化，長崎先生舉例道，“網(wǎng)上信息更全，方便對比，而且看到的車輛和實際差別不大，所以說技術(shù)的進(jìn)步帶來的變化是巨大的。”“但這并不是說，4S店就不需要了，是線下終端和網(wǎng)上銷售的比重發(fā)生了變化。”思維嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈L崎先生馬上補(bǔ)充道。

長崎先生告訴記者，自己也經(jīng)常在網(wǎng)上買生活日用品和家用電器。網(wǎng)購體驗對長崎而言，恐怕是出于職業(yè)習(xí)慣，把自己變成普通消費者，從而發(fā)現(xiàn)品牌在電商化進(jìn)程中，所要提供的消費體驗。

“數(shù)字化技術(shù)在不斷地改變著營銷策略。效率高、有實效的數(shù)字化策略運用在我們提案中占比很大，而北京電通傳媒部新設(shè)的數(shù)字化團(tuán)隊將成為我們轉(zhuǎn)變的契機(jī)，我們的每一個員工都將努力學(xué)習(xí)并成為數(shù)字化的實踐者?！?/p>

長崎先生表示，目前北京電通的收益格局已經(jīng)形成傳統(tǒng)月費和數(shù)字營銷收入兩個部分。其中，數(shù)字媒體策劃帶來的收益比重成兩位數(shù)增長。整體上，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)字新業(yè)務(wù)的收益比是2：1。

【此處配圖 電通北京的案例，比如數(shù)字化營銷案例圖】

北京電通要練哪些內(nèi)功

傳統(tǒng)廣告作業(yè)模式正在受到?jīng)_擊。數(shù)字營銷的基本思維更偏向個人，同時，數(shù)字的策劃和銷售緊密相連?！氨热缙囘@種大額商品，將來一半都是通過電商銷售。所以，從傳播到營銷要構(gòu)成一體化思維，統(tǒng)一考慮。”

“另一個重要的領(lǐng)域是創(chuàng)意?！遍L崎先生告訴本刊。以往，廣告行業(yè)是通過引人注目的視覺創(chuàng)意，有意思的電視廣告，形成廣告公司的差別化。從現(xiàn)在開始，信息通過數(shù)字和營銷鏈接在一起，變?yōu)閭鞑ゼ邮袌鰻I銷的整合型。以往客戶選擇代理公司只看傳播到達(dá)率，信息能否有效的傳達(dá)給消費者。但現(xiàn)在要看傳播帶來多少銷售增長。從現(xiàn)在開始，以數(shù)字為核心的策劃能力和獲取并有效使用數(shù)據(jù)將構(gòu)成新時期廣告營銷公司的核心競爭力。

“創(chuàng)意乃品牌代理公司最重要的執(zhí)行領(lǐng)域。創(chuàng)意不僅是指傳統(tǒng)媒體廣告，數(shù)字化廣告、戶外廣告和線下促銷也都離不開創(chuàng)意。這是我們要成為‘客戶最信賴的廣告公司’而不可缺少的條件?！?/p>

“我認(rèn)為讀懂消費者，超越客戶期待的品牌銷售，成功地幫助客戶成長，以及帶來社會變化的創(chuàng)意才稱得上是技術(shù)過硬的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意也不僅是屬于創(chuàng)意團(tuán)隊的，客戶服務(wù)、企劃和媒體等相關(guān)團(tuán)隊成員都要參加到助力品牌成功的創(chuàng)意中來，這是我們從事這一行業(yè)最有樂趣的工作?！?/p>

自去年起，北京電通新成立了數(shù)字策劃團(tuán)隊。長崎先生告訴《國際品牌觀察》，公司的其他團(tuán)隊也在接受數(shù)字化的訓(xùn)練，受到電通安吉斯集團(tuán)的影響，北京電通各地的公司業(yè)務(wù)模式都在發(fā)生轉(zhuǎn)型。

記者了解道，為了提高北京電通的競爭力，還需要有3個方面需要強(qiáng)化：1、市場策劃 2、數(shù)據(jù)3、創(chuàng)意。

在被記者問到“管理風(fēng)格”時，一直很嚴(yán)肅的長崎先生笑了，果斷地說，“我的管理風(fēng)格是，在大的方針下，各團(tuán)隊自我管理?！笨吹接浾呤谋砬?，長崎先生解釋道：“像我們這個行業(yè)，需要創(chuàng)造力和積極性。北京電通規(guī)模較大，原本的組織架構(gòu)還是會不斷變革，以便適應(yīng)當(dāng)下趨勢。變革后的小團(tuán)隊自主管理，可以發(fā)揮其最大的能量。”長崎先生告訴記者，“讓每個團(tuán)隊發(fā)揮最大的創(chuàng)造力才是管理的成功?！?/p>

客戶至上的理念不是讓做什么就做什么

“客戶至上?！睂τ陂L崎先生這樣的老廣告人，始終堅持認(rèn)為代理公司要與客戶保持長久的合作關(guān)系，就勢必做到這一點。“如何讓客戶的業(yè)務(wù)更成功?！痹谒麄兩砩弦呀?jīng)成為一種自覺，一種職業(yè)底色。

“‘客戶要求做什么就做什么，我們就負(fù)責(zé)廣告，’這樣想是不對的?！遍L崎先生解釋道：“要為客戶多想一層。東京電通，我們接到客戶的brief，不會只限于這個框架，客戶面臨的課題是什么，都要做出積極預(yù)判。其實，廣告在銷售商品時，發(fā)揮的能力是有限的。如果對銷售賣場的知識不夠全面，就會影響客戶的銷售。即使前期廣告創(chuàng)意再好客戶再喜歡，但最終沒帶來銷售都是不成功的。”長崎先生認(rèn)真地說道：“如果客戶認(rèn)可，合作伙伴認(rèn)可，我們和客戶才能保持長久關(guān)系?！?/p>

長崎先生在和年輕廣告人交流中發(fā)現(xiàn)，他們求知欲強(qiáng)積極性高，但是，“讓客戶的業(yè)務(wù)更加成功’的意識還不夠，不能跨越客戶讓我們做什么就做什么的想法?！睂τ谀贻p一代的廣告人，長崎先生表示要給他們機(jī)會，“客戶成功了，自然就會有成就感?！?/p>

訪談中，長崎先生借用電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)的愿景——innovating the way brands are built，即創(chuàng)新品牌成功之道，表達(dá)了轉(zhuǎn)型中的北京電通正面臨的挑戰(zhàn)， “簡單來說，我們的使命就是超越?！遍L崎先生說，“超越就是北京電通的下一步課題。無論是提案水準(zhǔn)還是業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們都必須去突破物理的和地理的固有概念而實現(xiàn)超越?！睘榇?，長崎先生提出3個超越，即超越客戶的期待、超越競爭對手的能力、超越自我的信念和堅強(qiáng)意志。

長崎先生告訴本刊記者，他最尊敬的領(lǐng)導(dǎo)人是喬布斯?！拔疫€達(dá)不到喬布斯的狀態(tài)，他是用生命去達(dá)成目標(biāo)、去經(jīng)營企業(yè)，那種狀態(tài)與其說是管理，不如說是對夢想的不妥協(xié)?！?/p>