Asmita Dubey：歐萊雅想讓所有人知道“美”到底意味著什么？

“我們是一家擁有更多創(chuàng)造美的機(jī)會(huì)的公司，僅在中國(guó)就擁有超過(guò)100多萬(wàn)的消費(fèi)者，”歐萊雅中國(guó)區(qū)首席營(yíng)銷官Asmita Dubey在講到品牌營(yíng)銷時(shí)，并沒(méi)有就事論事的侃侃而談。

經(jīng)過(guò)106年，歐萊雅的產(chǎn)品賣遍全球，主力消費(fèi)者來(lái)自中國(guó)、印尼、俄羅斯、東歐等等新興市場(chǎng)，而且消費(fèi)者很年輕，擁有不同的背景，“所以我們希望能夠?yàn)樗麄兇蛟觳煌拿??！?/p>

Dubey的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一種美說(shuō)是唯一、單純的美，每一種美都是符合疊加的產(chǎn)物，也都會(huì)從不同維度展現(xiàn)出多角度的美。于是，歐萊雅營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)抓住這一點(diǎn)，“在數(shù)字化過(guò)程當(dāng)中，我們也會(huì)給美注入一種新的內(nèi)涵，一種新的美，所以在這里我們把美集合在一起，創(chuàng)造個(gè)性化的美?！?/p>

促使歐萊雅這樣做的底氣是，大數(shù)據(jù)?！按髷?shù)據(jù)能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)我們的愿景?！盌ubey說(shuō)，“這些今天能用的數(shù)據(jù)，都是跨界的，通常來(lái)自3個(gè)領(lǐng)域。”

對(duì)于來(lái)自巴黎歐萊雅全球美妝應(yīng)用的第一方數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，看到歐萊雅讓中國(guó)女士可以有機(jī)會(huì)擁有自信的彩妝設(shè)計(jì)，為此，歐萊雅開(kāi)發(fā)了一款美妝應(yīng)用App《千妝魔鏡》。。用戶下載后，就可以嘗試千萬(wàn)種自己的彩妝效果。這款應(yīng)用是歐萊雅集團(tuán)自主研發(fā)的，能達(dá)到高度逼真的上妝效果。該軟件利用前置攝像頭結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)時(shí)將妝容動(dòng)態(tài)顯示在用戶臉上，并且融合了o2o模式——巴黎彩妝設(shè)計(jì)師。借助這些入口，歐萊雅后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，從而“看到“哪一個(gè)國(guó)家哪一個(gè)地區(qū)哪一種妝更受歡迎，對(duì)女性的喜好有了進(jìn)一步掌握。

在歐萊雅全球市場(chǎng)里，中國(guó)是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)系統(tǒng)。在一年一度的戛納電影節(jié)上，巴黎歐萊雅的美妝成為電影節(jié)贊助商。這也是很多同業(yè)希望做到的，于是歐萊雅把消費(fèi)者的妝容和喜好產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，激發(fā)消費(fèi)者嘗試不同產(chǎn)品、了解、評(píng)估、購(gòu)買和擁護(hù)歐萊雅品牌。

協(xié)助歐萊雅做到推廣的是阿里巴巴，歐萊雅還在天貓和京東開(kāi)設(shè)旗艦店。

“不管是在電視還是其他行業(yè)我們都做相似的體驗(yàn)工作，” Dubey團(tuán)隊(duì)所做的程序化購(gòu)買覆蓋很多領(lǐng)域，其中，在線電視是一個(gè)重要渠道?！拔覀冇械诙胶偷谌綌?shù)據(jù)，我想跟大家分享溝通的是，我們所有的顧客都是從溝通開(kāi)始?！?/p>

“在蘭蔻天鵝睫毛膏的廣告中，我們?cè)诰€電視數(shù)據(jù)顯示，睫毛膏廣告擁有全球性的受眾，在中國(guó)，我們也希望能夠針對(duì)中國(guó)的顧客群銷售睫毛膏。”歐萊雅的做法是，從在線電視轉(zhuǎn)到程序化購(gòu)買。在視頻電視中，歐萊雅的目標(biāo)用戶訪問(wèn)量大幅提高了。

找到合適的方式找到共同的解決方案。“然而在這一過(guò)程中，非常重要的就是目標(biāo)受眾接觸成本更加高效?！盌ubey說(shuō)道。

對(duì)Dubey和她的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，不管在哪，不可能頻繁接觸，但是要提高效率，通過(guò)增加大規(guī)模的實(shí)時(shí)推廣，提高重復(fù)效率，為此，歐萊雅在中國(guó)做了多種類型的程序化活動(dòng)?！拔蚁敫蠹曳窒淼氖菤W萊雅建立的美妝數(shù)據(jù)庫(kù)，積累了大量的大數(shù)據(jù)信息，成為公司擁有的寶貴的數(shù)字資產(chǎn)，勇于維護(hù)客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)庫(kù)?！?/p>

“今后三到五年，美妝領(lǐng)域都將生產(chǎn)大數(shù)據(jù)。特別是在網(wǎng)上找到客戶管理精確的時(shí)間，接觸到客戶。還有就是我們?nèi)绾伟褟V告和CRM數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，真正無(wú)縫的銜接起來(lái)。這需要不同的信息，不同的時(shí)間，不同的交付產(chǎn)品。從而建立交付模型，把所有的信息廣告整合起來(lái)?！迸c此同時(shí)，Dubey提醒道：必須要謹(jǐn)慎的確保私密性和保密性的問(wèn)題。“對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)誰(shuí)來(lái)為這些決策負(fù)責(zé)？到底是什么樣的信息？今天我們看到不僅是IT管理者還是媒體機(jī)構(gòu)，還是說(shuō)新數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)等等，這些都將構(gòu)成有機(jī)整體，來(lái)更加高效的制定解決方案。所以我們必須有一個(gè)整合的平臺(tái)?！?/p>

“對(duì)我來(lái)說(shuō)我還要思考另外一個(gè)問(wèn)題，就是人才問(wèn)題?！盌utey遇到的人才短缺問(wèn)題，“如何把消費(fèi)者納入到我們系統(tǒng)當(dāng)中，如何通過(guò)技術(shù)方式展現(xiàn)我們的公司理念。這些還在探索中?！?/p>

盡管大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出迷人的魅力，但是，Dubey引用愛(ài)因斯坦的說(shuō)法，不是所有的成功都能被量化。我們不能考慮數(shù)量數(shù)量和質(zhì)量，還要考慮其他的方面。