林真：數(shù)字時代的廣告人需要海盜心態(tài)，勇敢而自我反省能力

安索帕集團中國首席執(zhí)行官林真在接受記者采訪時，總會適時地反問：“你的洞察是怎樣的？”這只能歸因為她多年的職業(yè)習慣。安索帕公司的角色也非常特別，傳統(tǒng)廣告公司會把它看做是數(shù)字營銷公司，新興數(shù)字公司又會把它看做是有策略制定能力的全案廣告公司。

職業(yè)經歷告訴林真，聚集在廣告行業(yè)的人都是一群相信傳播力量的人，“這個力量是非常正面的，不論是為了講出自己的理念，透過一種方式，讓更多的人聽到那個聲音?！?/p>

產品賣得好和品牌做得好是兩回事

“現(xiàn)在恐怕是傳統(tǒng)廣告公司最艱難的一段時期。消費者接觸點非常復雜，決策過程又非常短，代理公司要面對的最大壓力是消費者的選擇?！?廣告主啟用代理公司的模式越來越不一樣。4A有明確的代理費用，經營指標，到了每年9月10月就會預估下一年需要的資金。但是，現(xiàn)在在瓦解。

廣告主需要能幫它快速對應的伙伴，安吉斯的體制、心態(tài)非常數(shù)字化，1000人的公司，鍛造成純粹的快速反應公司。我們的業(yè)績每年保持兩位數(shù)增長。

林真在接受本刊記者專訪的時候說，數(shù)字營銷要想發(fā)揮最大效益，互聯(lián)網+要以“+”為中心，創(chuàng)造品牌經驗。

在創(chuàng)造以數(shù)字為基礎的經驗時，代理公司處于中間環(huán)節(jié)。林真提醒道，代理要清楚地知道，產品賣得好和品牌做的好是兩回事?！百u得好，沒有品牌建設。小米的經驗都是在互聯(lián)網環(huán)境的，病毒營銷的經驗，如果是在線下，則要面對另一番現(xiàn)實。林真認為，手機行業(yè)一定是要走線下。她舉例說道，在以數(shù)字為核心的時代，很關鍵的一個角度是，代理公司會幫助他們從經營模式上進行轉型。線上的產品和服務，如何能夠幫助到線下體驗。

林真被企業(yè)問的問題，很多都是和ROI相關，無法回避。她說，沒到這個時候，會給兩個建議。林真習慣會問客戶要創(chuàng)造什么樣的互動經驗？不論選擇什么渠道，90%都是在數(shù)字上，林真會讓客戶回答，如果品牌是一個人，會希望他成為一個什么樣的人？

“如果是線上線下不能達成一致，人格分裂，那只能是一種討好行為?！薄叭绻且懞萌朗鼙?，品牌肯定沒有個性，在市場上活不久?！薄捌放埔龉φn，在數(shù)字世界里，要用什么樣的態(tài)度去鼓勵消費者和你做溝通?！?/p>

在塑造品牌個性的過程中，互聯(lián)網的本質是屬性小眾的，號稱去中心化的數(shù)字世界，是很難產生主流意識的，林真建議，品牌要找出不同群的主流意識，找出不同群的獨特性，制定吻合品牌調性的對話語境。

“必須反對主流意識?；ヂ?lián)網的精髓是是做小眾之王”

林真以FIAT Live Store 在線直播商店為例，強調了為消費者創(chuàng)造一個“品牌商務場景”（Context of Brand Commerce）的重要性。FIAT Live Store 通過線上直播的方式讓消費者身臨其境選購心儀的汽車產品，為消費者提供了足不出戶的在線 4S 直播體驗，并成功導引客戶到線下試駕。林真表示：“移動營銷的關鍵點在于如何為消費者重新創(chuàng)造一個場景，在場景中間提供不同的用戶體驗，讓品牌貼近消費者，從而幫助線上到線下的轉換，這是移動營銷所扮演的重要角色?！?/p>

對移動廣告的判斷，林真認為，消費者在移動上花費的時間遠遠超過其他媒介，因此從時間投入角度來講，所以我們應該加大媒體在移動上的支出。但仍需要考慮的是，在移動上要投資什么?！拔艺J為媒體在移動端投入預算是不是一定跟著用戶時間走、是否能有很大程度地提高，還是取決于媒體環(huán)境。目前我們采用的大多是是傳統(tǒng)媒體方式，更多的是考慮在媒體上投放的內容，而不完全是呈現(xiàn)的廣告形式?！?/p>

林真不認為手機、Pad就能代表移動終端，“從中國的智能硬件發(fā)展來講，其實很多場景當中所發(fā)生的，本身就是一個媒介，比如辦公大樓，通過智能硬件的串聯(lián)，它本身就是一個媒介場景。新的智能硬件將帶來新的媒體介質?！?/p>

林真提醒說，移動設備將改變戶外媒體的被動角色?！拔磥響敉饷浇楹褪謾C媒介，以及其他一些移動的媒介會有更緊密的整合。這些都是廣告主和代理商需要認真思考的?！?/p>

采訪時，林真首度對媒體透露安索帕正在進行的一個項目NowLab。這間研發(fā)中心成立于2012年，結合了科技和創(chuàng)意的現(xiàn)代實驗室。

美國谷歌所用的眨眼技術，就是美國NowLab設計出來的，這些實驗室設計正在加上工業(yè)設計，成為民用產品，亮相市場。

作為一家提供全方位數(shù)字營銷服務的領先代理商之一，林真要求同事要保持海盜心態(tài)，具有勇敢而自我反省的能力。