周文彪：程序化購(gòu)買(mǎi)+企業(yè)未來(lái)都是基于大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

“找到目標(biāo)人群，把合適的產(chǎn)品和信息通過(guò)合適的渠道推送給他，這是大數(shù)據(jù)要做的事情?！庇埔谆ネㄊ紫瘓?zhí)行官周文彪在2012年推出中國(guó)第一個(gè)DSP （Demand-Side Platform），需求方平臺(tái)后，中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)模式也正式進(jìn)入企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

在移動(dòng)端迅猛普及和視頻互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，程序化購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)展迅猛。周文彪從悠易互通平臺(tái)行業(yè)數(shù)據(jù)看到，從2014年開(kāi)始，視頻程序化購(gòu)買(mǎi)每六個(gè)月增加兩倍，而移動(dòng)每六個(gè)月會(huì)增加三倍，2015年上半年移動(dòng)和視頻的程序化已經(jīng)占到整個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)的30%，這一數(shù)字仍會(huì)快速增長(zhǎng)。

“未來(lái)程序化購(gòu)買(mǎi)會(huì)覆蓋更廣，PC、移動(dòng)、視頻和社交相結(jié)合?！敝芪谋虢榻B說(shuō)，美國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)規(guī)模已達(dá)150億美金，占美國(guó)廣告55%，2015年中國(guó)將突破100億元。2017年，美國(guó)將達(dá)到200億美元，中國(guó)將增長(zhǎng)2到3倍，達(dá)到300億規(guī)模?！?年半以前這個(gè)數(shù)字基本上是零，所以，程序化購(gòu)買(mǎi)的增長(zhǎng)速度非常迅猛?！?/p>

目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如谷歌、BAT，新浪、優(yōu)酷、360等領(lǐng)先的公司都引進(jìn)了程序化購(gòu)買(mǎi)能力。廣告主的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算也增加了程序化購(gòu)買(mǎi)的比重。周文彪預(yù)測(cè)，未來(lái)兩到三年程序化購(gòu)買(mǎi)和數(shù)據(jù)的結(jié)合將成為主流趨勢(shì)。“數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者程序化購(gòu)買(mǎi)里，代表了一個(gè)人在網(wǎng)上的身份證識(shí)別，找到目標(biāo)人群，把合適的產(chǎn)品和信息通過(guò)合適的渠道推送給他，這是大數(shù)據(jù)要做的事情，所以未來(lái)三到五年程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展，最終能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)受眾人群，”

在今天沒(méi)有大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略是非常危險(xiǎn)的

大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)算法是程序化購(gòu)買(mǎi)得意實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，而更為關(guān)鍵的在于，企業(yè)的數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略。“如果到今天你還沒(méi)有一個(gè)關(guān)于大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略，這個(gè)是非常危險(xiǎn)。”

周文彪從程序化購(gòu)買(mǎi)，和大數(shù)據(jù)兩個(gè)維度介紹了數(shù)據(jù)應(yīng)用的效果。

在中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)生態(tài)系統(tǒng)中，廣告方和企業(yè)，通過(guò)DSP和網(wǎng)絡(luò)廣告，在谷歌、百度購(gòu)買(mǎi)流量。而新浪、搜狐、易車(chē)、網(wǎng)易等等主流網(wǎng)站則會(huì)把流量放到BAT上面進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)廣告位數(shù)據(jù)在三方間流動(dòng)起來(lái)時(shí)，就構(gòu)成了程序化購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，整合所有的流量讓DSP平臺(tái)像大腦一樣工作，企業(yè)實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)上實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)?！敖裉煸诠雀鐱AT他們代表的廣告交易平臺(tái)上面每天已經(jīng)超過(guò)100億的流量?！?/p>

周文彪解釋這100億的概念時(shí)說(shuō)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的流量資源大約300億左右，其中差不多40%已經(jīng)在這個(gè)交易平臺(tái)上面?！睋?jù)透露，從2014年開(kāi)始，需求方平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)模式又出現(xiàn)了私有化交易模式?！氨热缦窠袢疹^條或者優(yōu)酷都建立自己的私有化交易平臺(tái)，讓DSP直接去購(gòu)買(mǎi)指定位的廣告位置?！敝芪谋胝f(shuō)，私有化交易興起之前，所有的程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式都是基于公共的競(jìng)價(jià)。早期來(lái)講，這些流量偏中長(zhǎng)尾，質(zhì)量相對(duì)差一些。從去年開(kāi)始出現(xiàn)私有化交易趨勢(shì)（PMP）。其中，私有競(jìng)價(jià)和優(yōu)先交易是幾十個(gè)廣告主可以在一個(gè)商務(wù)艙里面進(jìn)行交易，“如果公共平臺(tái)是經(jīng)濟(jì)艙的話(huà)，私有化就是在商務(wù)艙里面進(jìn)行交易?！?/p>

據(jù)介紹在私有化購(gòu)買(mǎi)流程中，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)像優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝這些優(yōu)質(zhì)的流量，其購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)先級(jí)跟內(nèi)部網(wǎng)站直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)先級(jí)一樣，滿(mǎn)足了企業(yè)的特定需求。

視頻程序化帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)換

很多大品牌把視頻購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移到程序化購(gòu)買(mǎi)上面來(lái)。從電視臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)和視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)換，已成趨勢(shì)。在眾多原因中，周文彪認(rèn)為，原來(lái)直接購(gòu)買(mǎi)的方式，比如某個(gè)大網(wǎng)站在視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)，他存在兩個(gè)重大的問(wèn)題，第一個(gè)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站之間沒(méi)有打通，所以你不能做跨屏網(wǎng)站的程序控制，再一個(gè)，視頻網(wǎng)站目前存在忠誠(chéng)度低的問(wèn)題，個(gè)月有《紙牌屋》，大家都看搜狐，下個(gè)月可能出來(lái)了《虎媽貓爸，》觀眾又可能跑到優(yōu)酷上去看了，所以這樣就造成非常大的浪費(fèi)，同樣一個(gè)廣告同樣一個(gè)產(chǎn)品可能在四五家媒體上才能獲得多次曝光，甚至一些負(fù)面的元素。

今年上半年以來(lái)，我們看到電視購(gòu)當(dāng)中有30%是程序化購(gòu)買(mǎi)。在悠易互通和某大品牌快銷(xiāo)品牌進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)案例中，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)視頻的方式觸達(dá)20%，但是通過(guò)程序化方式可以提升31%。

與此同時(shí)，數(shù)字在轉(zhuǎn)換交易過(guò)程當(dāng)中，在兩屏之間完成，可能在PC上研究，手機(jī)上完成轉(zhuǎn)化，或者反過(guò)來(lái)。借助數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，悠易互通的營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，某些人群在手機(jī)上基本沒(méi)有汽車(chē)屬性，后來(lái)通過(guò)跨屏連接發(fā)現(xiàn)，這些人有非常強(qiáng)的汽車(chē)屬性，他在購(gòu)買(mǎi)車(chē)的時(shí)候是在PC上進(jìn)行，而不是手機(jī)上進(jìn)行，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕太小。于是，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)出現(xiàn)在他進(jìn)行連接的時(shí)候，結(jié)果多屏投放他的認(rèn)知性和互動(dòng)轉(zhuǎn)換都有非常大的提高。

程序化購(gòu)買(mǎi)的多屏?xí)r代，互聯(lián)網(wǎng)電視將有精彩表現(xiàn)?！斑@必然是一個(gè)千億級(jí)的機(jī)會(huì)?！睋?jù)悉，歐美2014年開(kāi)始程序化購(gòu)買(mǎi)，最流行的是程序化電子購(gòu)買(mǎi)。

互聯(lián)網(wǎng)電視的開(kāi)機(jī)廣告等4種形式，都在視覺(jué)效果上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于移動(dòng)端。優(yōu)勢(shì)在于屏幕很大，不占用資源。所以這是下一步程序化發(fā)展的大的方向，接下來(lái)程序化覆蓋更多的渠道和屏幕。而走在前列的美國(guó)，已經(jīng)在嘗試在線(xiàn)廣告和好萊塢影屏程序化購(gòu)買(mǎi)，這一購(gòu)買(mǎi)方式一改以往必須提前90天跟制片方約定廣告位置等細(xì)節(jié)，通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)方式，執(zhí)行時(shí)間從90天縮小為1個(gè)小時(shí)。

所有企業(yè)未來(lái)都是基于大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

去年12月，周文彪作為凱文凱利來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)的翻譯，首次將凱文凱利的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念引入中國(guó)，這也包括對(duì)業(yè)界振聾發(fā)聵的一句話(huà)，“所有企業(yè)未來(lái)都是基于大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如果企業(yè)離開(kāi)了數(shù)據(jù)，未來(lái)幾年你可能不存在了?！?/p>

為此，悠易互通嘗試建立數(shù)據(jù)銀行，為大品牌定制數(shù)據(jù)化管理平臺(tái)?！罢隙嘣獢?shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察和分析，把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)閉環(huán)串聯(lián)起來(lái)，幫助企業(yè)進(jìn)行決策，它在某種程度上，已經(jīng)跨越了純粹的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

第一就是幫助整合多方的數(shù)據(jù)，這些遍布線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)，在打通之后形成關(guān)于企業(yè)自己第一方的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。當(dāng)然，這要取決于越來(lái)越開(kāi)放的市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)把企業(yè)第三方數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)出來(lái)，使得數(shù)據(jù)能夠整合起來(lái)，繪制一張完整的受眾人群畫(huà)像。

周文彪指出，當(dāng)前的困境是，多屏跨屏的數(shù)據(jù)開(kāi)放問(wèn)題?！耙郧拔覀冏鰻I(yíng)銷(xiāo)投放的時(shí)候可能基于媒介，某一個(gè)媒體。在去年前年我們更多的看基于什么樣的設(shè)備，未來(lái)的發(fā)展它必然以人為中心，大家要觸達(dá)的是這個(gè)人，屏幕也好、媒介也好，這是其中的一個(gè)途徑。”

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。此外，大數(shù)據(jù)管理也已經(jīng)跨越了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，周文彪認(rèn)為，未來(lái)會(huì)涉及到企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，從他設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)將起到中樞神經(jīng)的作用，將企業(yè)市場(chǎng)行為整個(gè)串起來(lái)。在悠易互通給奧迪集團(tuán)所做的大數(shù)據(jù)方案中，總共做了三件事，第一，希望通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)，把線(xiàn)上數(shù)據(jù)所有清洗、管理、應(yīng)用起來(lái)。第二是很多客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)，比如A8、A6等車(chē)型的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，生產(chǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，打通所有數(shù)據(jù)。第三，領(lǐng)導(dǎo)不必再對(duì)企業(yè)決策拍腦袋決定，借助大數(shù)據(jù)幫助決策，決定怎么生產(chǎn)，生產(chǎn)數(shù)量，確定營(yíng)銷(xiāo)策略，直至銷(xiāo)售，形成閉環(huán)?！斑@樣的閉環(huán)我相信，不僅是汽車(chē)行業(yè)，是所有大品牌大企業(yè)大行業(yè)都面臨的需求。

對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)走向，周文彪認(rèn)為，未來(lái)程序化購(gòu)買(mǎi)將從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，從PC、移動(dòng)、視頻、社交會(huì)觸達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)電視、樓宇、汽車(chē)等任何一張屏，大數(shù)據(jù)是它的根本，未來(lái)平臺(tái)有效性把它能夠做到幫住互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)。