李西沙： 這是一個(gè)體驗(yàn)被尊重的時(shí)代

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精要觀點(diǎn)：電通時(shí)間線

“我們正處在劇變的時(shí)代，人們的生活方式、思維方式、消費(fèi)需求正在發(fā)生著顛覆性的變化，”李西沙在2015秋季內(nèi)容營銷趨勢論壇上以東道主的身份和與會(huì)嘉賓分享觀點(diǎn)。相比中國4A理事長的稱謂，李西沙更喜歡北京電通副總經(jīng)理的身份，他更希望分享自己對營銷趨勢的洞察。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)強(qiáng)調(diào)被尊重的時(shí)代。”在對宏觀環(huán)境的判斷上，李西沙希望營銷人員注意消費(fèi)的本源。“商品社會(huì)，任何勞動(dòng)的目的都是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。品牌也是一樣，品牌傳播的本質(zhì)是價(jià)值交換；傳播的主要作用是提升價(jià)值；而偉大的品牌，它的價(jià)值體現(xiàn)在人類的繁榮與進(jìn)步?！?/p>

李西沙展示了品牌傳播的三個(gè)緯度：品牌信息、品牌品質(zhì)、產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)者評價(jià)。“這三個(gè)緯度讓我們能夠在傳播上實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。好的傳播價(jià)值一定來自于好的內(nèi)容體驗(yàn)，好內(nèi)容會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心、興奮感、情感觸動(dòng)等等這些心理體驗(yàn)。良好的品牌體驗(yàn)，會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者自己去傳播，為自己贏取認(rèn)同感和被尊重感?！?據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球范圍內(nèi)，有六成的廣告主計(jì)劃在未來一年，將增加內(nèi)容營銷上的投資。投資的主要目標(biāo)是提升品牌認(rèn)知度，增進(jìn)用戶的參與度和忠誠度。

對于消費(fèi)行為的洞察，李西沙的看法是，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是簡單、方便、快捷、實(shí)惠，消費(fèi)需求是時(shí)尚、科技、品質(zhì)、快樂。對此，2015年春晚則是最典型的案例。

收視記錄顯示，春晚當(dāng)天21：20，觀眾開始流出。22：30，春晚出現(xiàn)了“紅包搖一搖”環(huán)節(jié)，結(jié)果，消費(fèi)者開始回流。最后整場春晚直播期間互動(dòng)總量為110億次，“觀眾搖到的不過是幾毛錢，為什么消費(fèi)者這么愿意參與呢？因?yàn)樗唵?、方便、快捷，搖一搖就能拿到錢。還因?yàn)樗目萍己?，任何人只要你有手機(jī)，你會(huì)搖，就能帶給你快樂。在搖一搖的同時(shí)，能享受到所有品牌帶給你的快樂，雖然錢很少，但是很感動(dòng)。”

就像電視搖紅包一樣，電視媒體借助新技術(shù)增強(qiáng)其互動(dòng)性。“其實(shí)內(nèi)容營銷不止是報(bào)刊、影視，很多方面都可以做內(nèi)容營銷?！崩钗魃硰?qiáng)調(diào)，內(nèi)容營銷一定要與形式做完美地結(jié)合。他認(rèn)為，“品牌在做內(nèi)容營銷的時(shí)候‘兩張皮’現(xiàn)象非常普遍，這種現(xiàn)象使品牌的表現(xiàn)很尷尬?！?/p>

他以中國人壽冠名的北京衛(wèi)視品牌欄目《生命緣》為例，在欄目宣傳片中，中國人壽的畫面多次出現(xiàn)，但是，對觀眾而言，有如“路人甲”一般和電視內(nèi)容本身沒有絲毫契合點(diǎn)?！爸袊藟凼呛芎玫钠放疲热司让伎梢云鸬胶芎玫谋Ｕ献饔?。但是節(jié)目中，它什么都沒做，和消費(fèi)者之間的距離比較遠(yuǎn)，消費(fèi)者不知道中國人壽在這里面能干什么?！?/p>

另一個(gè)兩張皮案例時(shí)《變形金剛3》里的伊利舒化奶。電腦工程師在電梯里緊張地喝著舒化奶，除了品牌的“在現(xiàn)場”外，消費(fèi)者感受不到品牌和故事之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，整個(gè)植入比較唐突。而同樣是在片中的雪佛蘭汽車，被大黃蜂詮釋得個(gè)性鮮明，表現(xiàn)了品牌的科技含量。品牌與內(nèi)容的緊密結(jié)合，特別是融入于故事情節(jié)當(dāng)中，讓消費(fèi)者感受到親切沒有距離，讓消費(fèi)者感受到品牌的態(tài)度。

內(nèi)容營銷的3種體現(xiàn)

“內(nèi)容營銷的實(shí)質(zhì)是講故事，它要放大品牌的細(xì)節(jié)，創(chuàng)造體驗(yàn)?！?在談到內(nèi)容營銷的本質(zhì)時(shí)，李西沙簡要分析了內(nèi)容營銷的進(jìn)化過程。

在內(nèi)容營銷1.0時(shí)代，最常見的營銷方式是擺放式的。

“2.0時(shí)代不是這樣的，像《最強(qiáng)大腦》，盡管是金立贊助的，但是在這里表現(xiàn)最好的卻是紅牛?！痹诶钗魃逞壑?，《最強(qiáng)大腦》讓紅牛在這里面表現(xiàn)的很突出?！凹t牛的廣告語大家都知道，是‘你的能量超乎你的想象’，所以是最強(qiáng)大腦，和節(jié)目內(nèi)涵非常契合?！崩钗魃尺€介紹了利用新科技，內(nèi)容營銷直接帶來購買的《何以笙蕭默》，觀眾看上了演員某一款產(chǎn)品，比如說服裝、背包或者是皮鞋，你可以直接點(diǎn)擊購買，這叫在線購買。內(nèi)容營銷可以促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購買欲望，甚至購買行動(dòng)。

在電通為TOYOTA的Rav4策劃的《花兒與少年》案例中，借助實(shí)地體驗(yàn)，加上明星的參與，把品牌表現(xiàn)的淋漓盡致?！坝^眾完全能夠感受到品牌和消費(fèi)者之間的距離在縮短或者說沒有了，消費(fèi)者自己就融入品牌當(dāng)中。“

在內(nèi)容營銷和內(nèi)容植入價(jià)值的評估上，李西沙認(rèn)為，一是不同的媒體，不同的頻道，二是植入權(quán)益要體現(xiàn)品牌的價(jià)值，植入的方式?jīng)Q定了受眾的記憶度和好感度。節(jié)目之外是否還有線下活動(dòng)，相關(guān)的藝人使用等等，有沒有衍生的權(quán)益。三是高收視率帶來高關(guān)注度，成為現(xiàn)象級節(jié)目的可能性更大，同時(shí)還降低了傳播的成本。李西沙提醒說：“不能單純的將植入權(quán)益轉(zhuǎn)換成廣告時(shí)長進(jìn)行回報(bào)核算?！彼J(rèn)為，品牌不能簡單的用時(shí)長計(jì)算品牌露出，“生搬硬套硬廣的衡量標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是沒有意義的?！?/p>

“廣告是引領(lǐng)新的生活方向，倡導(dǎo)新的生活理念。不斷地喚醒消費(fèi)者沉睡的欲望，展現(xiàn)給公眾更有價(jià)值和意義的生活方式，這就是廣告，廣告讓生活更加美好?！崩钗魃痴f。