這是一場CMT與CMO的對決

大多數(shù)品牌主認識到科技在其以后的工作中會占據(jù)越來越重要的比重，并有很多預測認為技術專家將參與營銷工作甚至取代傳統(tǒng)的營銷人才。

數(shù)字技術在與消費者進行個性化交互上有著先天的優(yōu)勢，但是一項最新的調研表明，不少品牌主仍然很難通過技術手段將營銷內容與商業(yè)進行令人滿意的對接。

數(shù)字技術的普及尚需時日

首席營銷官委員會針對全球287名高級營銷人才展開的調研顯示，為了更好地達到客戶價值最大化，很多品牌主已經不同程度地運用了數(shù)字渠道和內容管理技術；營銷內容已經成為公司和品牌獲取及深化客戶關系的關鍵項目；但不少品牌主表示在營銷內容與商業(yè)的對接上出現(xiàn)了問題。

研究發(fā)現(xiàn)，僅有5%的受訪者能夠在營銷活動中將內容與商業(yè)進行高度的整合，64%的受訪者坦言在這一點上仍需改善。但是在意識層面上，只有11%的品牌主認為自己在營銷內容與商業(yè)策略的整合上不盡人意，37%的受訪者寄希望于能夠通過穩(wěn)定的營銷周期來獲得營銷效果。

首席營銷官委員會的研究也表明，品牌主已經充分認可并接受數(shù)字技術在營銷中的重要性、及其對受眾的精準化和影響力。將近一半的受訪者（49%）相信數(shù)字技術可以給消費者帶來更加深刻的消費體驗，40%的受訪者表示數(shù)字技術能夠為消費者提供便捷（比如，在具體使用及分享內容等方面），同時還能夠提高營銷內容的可信度和權威性。

但是大多數(shù)的品牌主在創(chuàng)建多通道的數(shù)字營銷活動、將營銷內容精準推送至多樣化的全球受眾等方面能力滯后。只有19%的受訪者認為自身在這個領域做得不錯，45%的受訪者在整合移動終端、網(wǎng)絡、社交媒體等數(shù)字化傳播渠道與消費者進行交互的能力上，給自己打出了不太理想的分數(shù)，僅有21%的受訪者認為自己還挺精通。

首席市場技術官嶄露頭角

科技的發(fā)展持續(xù)不斷重新定義著現(xiàn)代營銷模式，數(shù)字技術在營銷活動中的重要性顯然已經受到品牌主和受眾的一致認可，但是如前所述，品牌主在營銷技術領域的能力亟需提升，那么首席市場技術官（CMT）——這一市場營銷中的新角色也應運而生，并隨之愈發(fā)顯露出其重要性。數(shù)字廣告技術提供商DataXu的研究顯示，35%的英國受訪品牌主相信，首席市場技術官將很快完全取代傳統(tǒng)營銷中的首席營銷官（CMO）這一角色。

在DataXu的研究中，250名受訪品牌主中有70%認為，無論冠以何種頭銜，技術將持續(xù)在市場營銷中起著重要作用，在接下來的五年中，企業(yè)也更加傾向于雇傭有技術背景的營銷人員。有超過53%的受訪者認為CMO和CMT各有所長。51%的受訪者相信兩者的融合是技術當?shù)辣尘跋率袌鰻I銷發(fā)展的必然趨勢。目前，僅有14%的受訪者表示自己所在的營銷機構中設有CMT一職。

DataXu營銷總監(jiān)貝瑞特·博羅特認為：“這不僅僅是個職位名稱的改變，更意味著現(xiàn)在的營銷人才需要傳統(tǒng)營銷環(huán)境下完全不同的技能，如今很多營銷部門人員的工作也確實發(fā)生了實質性的變化?！?/p>

然而，并非所有的品牌主都將技術看得如此重要，45%的受訪者表示未來五年都沒有雇傭CMT的打算，41%的受訪者并不認為專門為技術相關的營銷設立崗位有太大的必要。甚至有超過四分之一的受訪者認為，雇傭CMT這一火熱趨勢將在今后的五年逐漸淡去。

在未來如何運用技術這個問題上，品牌主也存在較大的意見分歧， 更多受訪者認為未來五年技術將與現(xiàn)在保持相同的水平，但絕大多數(shù)人表示對技術系統(tǒng)的使用以后會只增不減，這也充分體現(xiàn)出品牌主對技術平臺的理解和運用的能力在未來幾年將會更加重要。

如何解決

技術型營銷人才問題？

根據(jù)DataXu的研究顯示，企業(yè)規(guī)模的大小決定了解決方式的不同，規(guī)模較大的企業(yè)更加傾向于直接雇用符合其需求的技術型營銷人才，小一些的企業(yè)則更加依賴于通過教育和培訓現(xiàn)有的員工，這要看可操作的預算是多少。對于大企業(yè)來說，招募有經驗和成熟的技術型營銷人才不僅僅是人力資源方面的問題，更重要的是體現(xiàn)了自身在科技方面的整體戰(zhàn)略和資金投入。

總之，無論是否設立CMT這一流行職務，在營銷中對于數(shù)據(jù)和技術的應用都是未來營銷人才不可或缺的能力。技術發(fā)展的關鍵在于，減少甚至是消除對人力物力和時間的浪費，而不是取代人的工作。營銷對于創(chuàng)造力和傳播力的需求是永恒的，而數(shù)據(jù)和技術能夠為營銷團隊進行更精準、更有效和更大范圍的受眾定位提供幫助。

作者單位：北京電影學院