傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨“多重降維”競爭

傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨著一種多重的降維競爭：廣告主層面、廣告代理制層面、廣告媒體層面，從作業(yè)流程到消費者調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作全線都面臨競爭，這就迫使傳統(tǒng)廣告業(yè)必須改變所有這些環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)做法、傳統(tǒng)觀念，做出微調(diào)和顛覆，以此來適應新媒體的調(diào)整。

以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為例，它是個具有養(yǎng)分的概念，但，“互聯(lián)網(wǎng)思維”給營銷界帶來的可能更多的是一種宗教式營銷，如果因為“互聯(lián)網(wǎng)思維”就輕易放棄廣告業(yè)多少年形成的帶有理念性的哲學層面的文化是非?？上У摹?/p>

同樣，數(shù)字營銷也是一個新概念，是針對傳統(tǒng)廣告、傳統(tǒng)營銷而提出的新概念，也是廣告業(yè)未來發(fā)展的趨勢和方向，對此，我們應該探討和探索。但是，我們不要喪失原有專業(yè)的主體性。

在我看來，數(shù)字環(huán)境的實質(zhì)，是社會發(fā)展到一定階段的一次農(nóng)耕社會的回歸。在農(nóng)耕社會，商貿(mào)關系網(wǎng)與社會關系網(wǎng)高度重疊，鄰里之間發(fā)生的事情彼此都能看得見聽得見，在這樣的社會關系網(wǎng)中，誠信、名聲是第一位的。

而發(fā)展到工業(yè)社會，商貿(mào)關系網(wǎng)與社會關系網(wǎng)完全割裂，人與人彼此隔離，距離很遠，不是一個群落幾乎互不接觸；再到今天的數(shù)字化社會，數(shù)字營銷就是當今時代的商貿(mào)關系，網(wǎng)絡的普及使人們之間再也沒有什么隱私和區(qū)隔。

因此說，是對農(nóng)耕社會的回歸——最基本、最自然、最原始的商業(yè)需求在數(shù)字技術之下又得到了一種最本質(zhì)的體現(xiàn)。如此理解，將有助于營銷界深化對數(shù)字營銷的認識。

數(shù)字營銷特點

第一，在線。在線體現(xiàn)的是共時性，即一邊忙碌，一邊接受信息、分享信息、掃碼付款、評論商品。

第二，碎片。即碎片化消費、碎片化需求、碎片化時間、碎片化信息?！渡嗉馍系闹袊肪褪抢盟槠拍畹某晒Π咐牟コ鲆司W(wǎng)絡，網(wǎng)絡平臺借此獲利頗豐，但作為最初播出平臺的中央電視臺卻沒有獲得相應的回報。

電視節(jié)目在電視臺本位的狀態(tài)下沒有適應碎片狀態(tài)，沒有把碎片化的理念和觀念貫穿在實際的運作過程中，即使獲得高收視，它帶來的利益也是有限的。因此，消費行為倒逼企業(yè)不得不做出變革。

第三，定制。

第四，社區(qū)。如今，平臺的聚合、業(yè)務的聚合、群體的聚合和文化的聚合，最后將帶來邊際的溢出和內(nèi)爆。家庭信息平臺、個人信息平臺和城市信息平臺將會重構信息服務終端。這種情況下，我們需要把握社區(qū)營銷的所有狀態(tài)。

第五，網(wǎng)格化。在網(wǎng)格化的狀態(tài)之下，信息節(jié)點取代信息中心，品牌的口碑在社群之間流動，傳播速度快，影響力趨強。在網(wǎng)格化的變化之下，傳統(tǒng)的廣告品牌和建構模式都發(fā)生了根本性變化。

第六，扁平化。

中國的廣告業(yè)主要面臨的挑戰(zhàn)

1.依靠廣告塑造品牌已成過去時

形成品牌溢價的傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告與網(wǎng)民規(guī)模一直處于共生的狀態(tài)，網(wǎng)民規(guī)模的增加和互聯(lián)網(wǎng)廣告的增加呈正相關。在基礎上傳統(tǒng)的品牌塑造方式已經(jīng)改變。過去是花大量的錢在傳統(tǒng)媒體上砸廣告，最后成就品牌。但是在新媒體時代不用花那么多的錢，也能成就品牌，同樣能夠塑造市場。

2.傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨多重降維競爭

過去，傳統(tǒng)零售業(yè)最重要的是地理位置，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，地理位置已經(jīng)不存在。對于廣告行業(yè)來講，從廣告主的溝通到市場調(diào)查到策劃、創(chuàng)意、媒介購買、制作、監(jiān)測等環(huán)節(jié)在新媒體時代都面臨競爭。

我們?nèi)缃袼幍臅r代，大數(shù)據(jù)、技術、平臺這三個方面顛覆了傳統(tǒng)廣告業(yè)所有的環(huán)節(jié)。所以，傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨著一種多重的降維競爭：廣告主層面、廣告代理制層面、廣告媒體層面，從作業(yè)流程到消費者調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作全線都面臨競爭，這就迫使傳統(tǒng)廣告業(yè)必須改變所有這些環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)做法、傳統(tǒng)觀念，做出微調(diào)和顛覆，以此來適應新媒體的調(diào)整。

3.創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體選擇的廣告模式遭遇挑戰(zhàn)，創(chuàng)意需要有價值

傳統(tǒng)的廣告業(yè)研究消費者行為來尋找市場需求，通過創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體選擇構建價值認同。在大數(shù)據(jù)取代了市場調(diào)研的時代，過去一個創(chuàng)意作品就能通吃天下的情況發(fā)生了改變，創(chuàng)意不再是全部，創(chuàng)意必須具有價值。

4.廣告業(yè)在“術”和“道”的問題上失去方向

雖然數(shù)字營銷使得廣告技術不斷升級，每天都有新方法和新玩法，但是非科學的宗教式營銷卻不斷出現(xiàn)。

例如業(yè)界提出的互聯(lián)網(wǎng)思維，從個人角度來講，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一個不嚴謹又難以描述的概念，它無法清晰界定也無法領域化。

此前，我們通過總結(jié)20位互聯(lián)網(wǎng)大咖對互聯(lián)網(wǎng)思維的界定，發(fā)現(xiàn)彼此之間的界定都有差異，而且同一個人在不同的場合談互聯(lián)網(wǎng)思維的時候，可能用當下否定了過去，出現(xiàn)個人說法前后不一致的情況，這個問題應該值得業(yè)內(nèi)注意。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告業(yè)在跟隨形式應變的過程中，過分強調(diào)術，從業(yè)者更多關注速成的技巧，垂涎收益的豐厚，讓技巧取代了策劃、技術取代了創(chuàng)意、經(jīng)驗取代了理論，這種偏頗需要廣告業(yè)的清醒思考。

幾個值得探討的

數(shù)字營銷趨勢

1.傳播過程應更加注重情感

營銷1.0、2.0、3.0的升級已經(jīng)從故事層面全面上升到情感層面。在1.0時代，即傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代，人被簡化為消費者。

在數(shù)字化的今天，消費者已經(jīng)有了獨一無二的人格，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的進步也是挑戰(zhàn)。所以，在營銷的過程中，要把人當成“人”看待，洞察人真正的想法。

2.從擴散路徑上，不僅僅注重“播”更要看重“傳”

在大數(shù)據(jù)、云計算等概念中，要把大與小兩個概念處理好，對小數(shù)據(jù)的把握將更有營銷價值。

另外，在業(yè)務領域方面，未來的趨勢應該是從單一到多維，傳統(tǒng)的做法就是將企業(yè)和商品的價值有效地轉(zhuǎn)化為生活者的價值，即廣告。未來，在數(shù)字營銷時代，我們將技術的價值轉(zhuǎn)化為生活者的價值，廣告業(yè)上下游都要參與、開發(fā)產(chǎn)品、開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)造市場。

這些數(shù)字營銷的趨勢，更是數(shù)字營銷比傳統(tǒng)廣告更有競爭力的地方。再者，行業(yè)主體從單一到多元，新媒體注重個體注意力價值的激發(fā)，每一個個體都是自媒體。從新的業(yè)務人員構成、決策變化，消費者成為真正的管理者，這些變化都預示著行業(yè)的主體從過去相對單一的身份轉(zhuǎn)變到了如今的多元身份。

3.內(nèi)容生產(chǎn)從嵌入到融化

舉例來說，如網(wǎng)易的態(tài)度營銷、樂視生態(tài)營銷等等，實際上這些概念都是傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷的一種升級版，以及與各自的媒體和平臺特性有機結(jié)合的做法。無論是鳳凰、網(wǎng)易，還是樂視，都經(jīng)歷了從內(nèi)容產(chǎn)生的嵌入方式到融合方式的轉(zhuǎn)化。

對于中國的廣告業(yè)而言，只有學界和業(yè)界結(jié)合在一起，由業(yè)界提出鮮活理論，學界將其豐富形成框架，把多年來大家互動的結(jié)果固化成業(yè)界、行業(yè)共同財富時，廣告業(yè)才會愈發(fā)強壯。當學界和業(yè)界把想法、說法、做法貫通在一起，達成共識形成一種經(jīng)驗時，就能夠為行業(yè)找標準，為行業(yè)找尊嚴，為行業(yè)形成一種氣氛，中國廣告業(yè)才能夠獲得較高的地位。

作者系中國傳媒大學學術委員會副主任、國家廣告研究院院長。轉(zhuǎn)自《數(shù)字營銷》