奢侈品牌如何賣智能手表？

任何一種跨界營銷的模式，都是為了提升核心產品的價值。隨著豪雅、萬寶龍、Gucci在內的多個出產奢侈腕表品牌紛紛進軍智能手表領域，倉促冒進并不擅長的高科技領域中的高端奢侈品牌又該如何借跨界營銷提升品牌價值？

受中國經濟放緩、反腐等因素影響，瑞士奢侈品表業(yè)的最新業(yè)績顯示，以中國為核心的亞太地區(qū)奢侈品市場正進入低迷狀態(tài)。與此同時，由 Apple Watch 引發(fā)的強力沖擊波已在這個頗為新興的硬件行業(yè)激蕩出巨大的攪動力量，據市場研究公司IDC估計，蘋果2015年第二季度售出了360萬塊Apple Watch。這個數據超過了iPad和iPhone開售第一個季度的水平。加之蘋果強大的號召力逐漸引領智能電子手表進入時尚領域，更多高端手表廠商坐不住了。

瑞士奢侈品手表巨頭豪雅首席執(zhí)行官Jean Claude Biver一向不是蘋果的粉絲，在Apple Watch發(fā)布之初便嘲笑其女性化設計，也曾直言智能手表營銷上更傾向于促使消費者禁不住誘惑買下一款昂貴產品，待新品上市時消費者又會因手表過時而很快厭棄。

但借由蘋果的巨大號召力和品牌影響力，智能手表業(yè)第一次真正有了一款教育市場的明星產品。Biver宣布于11月9日和Google 、英特爾聯(lián)合發(fā)布一款Android Wear智能手表——豪雅Connected，這款手表以1500美元創(chuàng)下Android Wear最高售價，與 Apple Watch不銹鋼版表價位相當。

英國通信公司精力Alexandra King認為，豪雅推出智能手表將會在傳統(tǒng)手表市場引起巨大轟動，同時整個手表行業(yè)將會進一步朝著與科技融合的方向發(fā)展。

然而，鑒于近年來高端腕表界業(yè)績逐漸下滑的趨勢和中國奢侈品行業(yè)的整體不景氣，傳統(tǒng)瑞表業(yè)僅靠跟風推出智能手表，就能成功逆襲？高科技領域一向不是高冷奢侈品牌的主戰(zhàn)場，以傳統(tǒng)瑞表為代表的高端奢侈品行業(yè)，如何在跨界營銷中贏得主動，提升品牌價值？

瑞表借智能產品自救

除豪雅外，世界最大腕表制造商Swatch（斯沃琪）集團也將于2015年年底推出一款支持NFC和移動支付的智能手表，并與 Apple Watch 和 Apple Pay 展開正面競爭。

在Biver看來，智能手表的出現將促使機械手表業(yè)向多元化發(fā)展。今后豪雅的智能手表將會失去“瑞士制造”的傳統(tǒng)印象，雖然同樣經過豪雅的精心打造，但豪雅要想融入可穿戴設備的革命中，就必須首先融入這個全球化市場。而蘋果品牌的市場影響力將有助于創(chuàng)造熱衷于奢侈手表的客戶群，進而對豪雅帶來積極作用。

財富品質研究院院長周婷在接受《第一財經日報》采訪時表示，通過推出智能手表這樣增加功能需求的方式作為傳統(tǒng)瑞表的營銷點是否能被消費者接受、能否改善傳統(tǒng)瑞表的業(yè)績頹勢還很難說。一方面，專業(yè)腕表2015年出現兩極趨勢，一是超高端小眾頂級手表，二是大眾化市場趨勢。而就大眾化市場趨勢來說，裝飾時尚功能和智能系統(tǒng)需求占到75%，計時功能需求僅占15%。國內外的專業(yè)腕表制造商還沒有真正意識到蘋果等智能手表的沖擊。尤其蘋果也正從奢侈品牌挖走各種設計、管理、營銷人才，未來行業(yè)發(fā)展或有更大變局。

奢侈跨界“賣表”如何做？

無論是豪雅與Google 、英特爾聯(lián)合推出Android Wear智能手表，還是蘋果手表搭載愛馬仕腕帶，細究之下不難發(fā)現，在奢侈品和智能電子的跨界合作中，被消費者欣然接受的多是在智能品牌產品上植入奢侈品元素，主角都是那些炫酷的科技公司。正如Biver所言，今后豪雅的智能手表將會失去“瑞士制造”的傳統(tǒng)印象，豪雅智能手表大多數技術將依靠來自硅谷的科技公司，并不像公司旗下的傳統(tǒng)手表有超過50%的組件都來自瑞士本地供應商。

隨著豪雅、萬寶龍、Gucci在內的多個出產奢侈腕表的品牌紛紛進軍智能手表領域，倉促冒進并不擅長的高科技領域中的高端奢侈品牌又該如何借跨界營銷提升品牌價值？

奢侈品跨界智能電子消費者需求占主角

盡管術業(yè)有專攻，在智能設備的開發(fā)與應用方面，諸如蘋果、三星這樣的科技公司遠比LV、Burberry這樣的奢侈品公司更有技術優(yōu)勢，但奢侈品牌如果僅甘心給這些科技公司做外觀設計或外衣設計，不做主角，其品牌溢價力會大打折扣。反觀在奢侈品時尚圈，設計師從來不缺創(chuàng)意，也不缺將創(chuàng)意迅速商業(yè)化的能力，而雙方的跨界對消費者而言，往往看重的是電子產品的功能與奢侈品大牌的設計。所以奢侈品牌當務之急是，順應消費者需求，勇于主導跨界產品的開發(fā)，同時保護好品牌的商標、設計在內的知識產權，也很重要。

借助數字化媒體擴展市場機會和受眾群體

貝恩咨詢在《中國奢侈品市場研究》報告中指出，中國消費者信息非常靈通，約有73%的奢侈品顧客使用品牌官網、新聞網站、微博、移動應用等數字化媒體獲取奢侈品商品信息，幫助決策。在中國奢侈品市場快速大眾化和時尚化的今天，進入并不擅長的智能科技領域的高端奢侈品牌更需要善于運用網絡渠道和數字化媒體擴展市場機會和受眾群體，做到“讓多數人知道，少數人擁有”。

強化實體旗艦店的數字化創(chuàng)新，革新傳統(tǒng)門店購物體驗

奢侈品牌斥巨資設計裝修數字化旗艦店，除為進行自身形象的宣傳外，更多是為吸引巨大的客流量。如在巴塞羅那最繁華的Gracia大街上的Loewe數字博物館，在入口處就設置了虛擬顯示屏裝置，其會不定期上演Loewe手工坊里的工匠們完成一款Amazona手袋的全過程，吸引無數路人駐足圍觀。繼續(xù)往里走，消費者可看到在瞬間變換各部分顏色的Amazona手袋，其實是利用神奇的光影效果制造逼真的上色，告訴人們這款手袋有高達十余萬種的配色可能。同時，店員也會熱情地推薦你去博物館，近距離了解品牌的文化。

積極觸網，拓寬奢侈品銷售推廣渠道

同樣來自貝恩咨詢的報告顯示，對網購奢侈品持有積極態(tài)度的奢侈品消費者已達到80%，年輕化奢侈品消費群的消費習慣呈現數字化、快節(jié)奏、個性化趨勢。面對新一代龐大的消費群體，奢侈品牌正在不斷調整思路，拓寬推廣渠道。目前奢侈品電商主要有官方購物平臺，第三方奢侈品電商，以及個性化（移動為主）購物平臺三種渠道。但目前大多奢侈品牌對其持觀望態(tài)度，先有Armani、Ferragamo、Coach少數幾位走在前面的先行者，近日，豪雅進駐京東，成為第一個在華觸網的瑞士腕表品牌。豪雅表示，在積極擁抱智能電子產業(yè)的基礎上，其還從滿足中國市場日漸龐大的年輕化消費群體的需求出發(fā)，實現線上線下同價并為消費者提供與線下一樣的售后服務。