士力架“饑餓營(yíng)銷”如何玩包裝

不論是可口可樂(lè)“昵稱瓶”上的網(wǎng)絡(luò)熱詞，或是士力架搜羅來(lái)的饑餓癥狀，歸根結(jié)底都可看作一種標(biāo)簽。而這些昵稱的載體，即產(chǎn)品的包裝就成了一種實(shí)體化的社交工具，促使年輕消費(fèi)者因互貼標(biāo)簽形成相互認(rèn)同，甚至是族群歸屬感，進(jìn)而對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。

還記得寫著“白富美”、“高富帥”、“技術(shù)宅”、“蘿莉控”等昵稱的可樂(lè)瓶嗎？繼可口可樂(lè)2013年推出“昵稱瓶”營(yíng)銷戰(zhàn)役后，個(gè)性化包裝風(fēng)潮依舊繼續(xù)。不過(guò)這次主角換成了美國(guó)瑪氏食品旗下的能量巧克力棒產(chǎn)品士力架，推出了“昵稱包”，其平面海報(bào)于9月至10月持續(xù)推出。

同期，士力架“餓貨表情裝”在中國(guó)上市，在京東商城開啟了“萬(wàn)人餓貨拯救計(jì)劃”（實(shí)則促銷活動(dòng)）。士力架最新系列廣告片請(qǐng)來(lái)了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化“華嬤嬤”，在主打“橫掃饑餓”口號(hào)的同時(shí)融入中國(guó)元素，用幽默搞笑的風(fēng)格塑造品牌形象。

“昵稱包”借社交圈向消費(fèi)者發(fā)起“攻擊”

此次士力架延續(xù)了一貫的“You are not you when you are hungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）的“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)役，把包裝上的“SNICKERS”換成了“昵稱包裝”，但和可口可樂(lè)上那些印著積極向上昵稱的瓶子不同，士力架包裝印上了“戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）”等21種因饑餓而產(chǎn)生的各種癥狀，詞語(yǔ)略帶貶義，有著美國(guó)人的黑色幽默風(fēng)格。除把所有饑餓會(huì)引發(fā)的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達(dá)一個(gè)中心思想：“朋友，你餓了。餓的時(shí)候你就不是你了，你都變成XX樣了啊！”

這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)子來(lái)自4A廣告公司BBDO。在他們的策劃里，“昵稱包”會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中向消費(fèi)者發(fā)起“攻擊”——他們鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上@自己有相對(duì)應(yīng)饑餓癥狀的朋友，形成互動(dòng)。同時(shí)，和可口可樂(lè)昵稱瓶可通過(guò)微博限量定制專屬昵稱瓶類似，士力架也在Twitter上發(fā)起了“你饑餓的時(shí)候你是什么？”的小調(diào)查。消費(fèi)者可登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的“自己”，然后通過(guò)上傳照片合成惡搞頭像，最后分享在社交網(wǎng)絡(luò)上。在這一系列策劃中，BBDO抓住的消費(fèi)者心理就是，愛(ài)玩社交網(wǎng)絡(luò)的年輕人之間流行互貼標(biāo)簽。

不僅如此，作為負(fù)責(zé)此次營(yíng)銷戰(zhàn)役的 BBDO 還成立了一個(gè)臨時(shí)“饑餓急救中心”，有接線員專門負(fù)責(zé)接聽粉絲的電話，粉絲可向接線員描述自己朋友餓了的時(shí)候的相應(yīng)癥狀，接線員會(huì)派出騎行快遞員給朋友送上相應(yīng)的“饑餓巧克力棒”。

士力架的品牌總監(jiān) Allison Miazga-Bedrick 表示，“我們一直在嘗試和粉絲產(chǎn)生更深的互動(dòng)。相信新包裝不僅能讓人們?cè)陴I了時(shí)想到士力架，還能讓他們?cè)陴嚹c轆轆時(shí)通過(guò)這種有趣的方式和朋友家人間形成互動(dòng)。”

據(jù)《中歐商業(yè)評(píng)論》相關(guān)報(bào)道顯示，在2013年6月初至7月底的這段時(shí)間里，“昵稱瓶”包裝的可口可樂(lè)的上市，讓可口可樂(lè)的銷量較前一年同期增長(zhǎng)了20%，超出了10%的預(yù)期銷量。而在2014年延續(xù)“昵稱瓶”概念推出的“歌詞瓶”上市后，可口可樂(lè)的銷量再次較前一年同期上漲10%。

線下場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)一步激發(fā)品牌聯(lián)想

2014年，士力架創(chuàng)造了“餓貨”這個(gè)專屬名詞，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。今秋，士力架中國(guó)為配合品牌整體“昵稱包”的營(yíng)銷推廣，在中國(guó)專供2015年秋冬的8款餓貨表情裝同期上市，繼續(xù)強(qiáng)化“餓貨”文化，并在京東開展了“萬(wàn)人餓貨拯救計(jì)劃”。

關(guān)注“餓”的場(chǎng)景營(yíng)銷，強(qiáng)化在饑餓狀態(tài)下的品牌聯(lián)想，一直是士力架的手段。士力架中國(guó)推出餓貨表情裝的同時(shí)，士力架官微還鼓勵(lì)粉絲上傳自我“餓搞”的餓貨表情，讓產(chǎn)品成為年輕人吐槽的一部分。比如“餓跪啦”除直接表達(dá)饑餓外，還有“服了、受不了”的意思，這款餓貨表情語(yǔ)如果用來(lái)跟老板曬加班、表忠心，就非常達(dá)意。

有媒體對(duì)此評(píng)論稱，在數(shù)字時(shí)代，作為主流消費(fèi)群體的年輕人在社交平臺(tái)上停留的時(shí)間更長(zhǎng)、做的動(dòng)作更多，而社交平臺(tái)和社交行為已成為他們虛擬人生中的場(chǎng)景。Emoji富含多種含義，在年輕人的網(wǎng)絡(luò)中非常流行。士力架把餓貨表情印在包裝的背面，從線下找到切入點(diǎn)，延續(xù)了現(xiàn)實(shí)世界場(chǎng)景營(yíng)銷的做法，讓網(wǎng)絡(luò)上的饑餓與士力架關(guān)聯(lián)起來(lái)。

融入中式元素的惡搞創(chuàng)意廣告

士力架中國(guó)在主打“橫掃饑餓”口號(hào)的同時(shí)也擅長(zhǎng)結(jié)合中國(guó)元素，用幽默搞笑的風(fēng)格塑造品牌形象，比如此次士力架中國(guó)最新系列廣告片請(qǐng)來(lái)了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化身為“華嬤嬤”，注入獨(dú)特的中國(guó)清代元素和中式幽默。

2015年8月，蔣欣依靠華妃娘娘積攢的“神吐槽+國(guó)家級(jí)翻白眼”在娛樂(lè)圈和app圈贏得了表情皇后的美譽(yù)。一時(shí)間，“黑馬蔣欣”、“小咖秀”一度成了社交媒體的熱搜符號(hào)。士力架中國(guó)團(tuán)隊(duì)也借此找到了最能表達(dá)餓貨吐槽和表現(xiàn)餓貨表情的切入點(diǎn)，從蔣欣走紅后到上線《士力架攜手華妃娘娘展現(xiàn)最有逼格小咖秀》惡搞創(chuàng)意廣告僅用3周時(shí)間。廣告上線后，兩周便通過(guò)“華妃娘娘”和大號(hào)加持、累積1.7億的曝光量。兩條最有特色的小咖秀病毒視頻在優(yōu)酷平臺(tái)上的總播放量超過(guò)547萬(wàn)次，平均播放時(shí)長(zhǎng)48秒。

早在2013年，士力架便邀請(qǐng)《大話西游》中唐僧羅家英主演士力架廣告，開辟“餓貨衛(wèi)視”節(jié)目，同時(shí)邀請(qǐng)諧星賈玲、叫獸易小星做主持人。2014年8月11日至8月13日，士力架以“憨豆復(fù)出接拍功夫大片《FIST OF BEAN》”為線索，從憨豆復(fù)出的角度在傳統(tǒng)媒體及社交媒體引發(fā)網(wǎng)友大量關(guān)注。有關(guān)憨豆的搞笑視頻、電影預(yù)告片及后臺(tái)花絮占據(jù)各大視頻及門戶網(wǎng)站娛樂(lè)版面的重要位置，微博話題#憨豆餓貨拳#3天內(nèi)達(dá)到過(guò)億的閱讀量，成為微博熱詞之一。

北京天聯(lián)廣告前執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃田一表示，士力架惡搞創(chuàng)意廣告正嘗試重塑‘能量棒’的品牌定位，即一種能切實(shí)消除饑餓感的能量棒。該產(chǎn)品在一個(gè)人處于饑餓狀態(tài)時(shí)消除其負(fù)面心理方面上發(fā)揮著舉足輕重的作用，當(dāng)饑餓來(lái)襲，人們就會(huì)“失去自我”，士力架是“橫掃各種餓形餓狀的理想解藥”，對(duì)于虛弱、易怒、犯懶、惰性等不良癥狀“手到病除”。