2016電視綜藝營(yíng)銷新機(jī)會(huì)

除了看得到得財(cái)力血拼，綜藝營(yíng)銷還遠(yuǎn)未到精細(xì)化運(yùn)作、機(jī)會(huì)全被利用的程度。有三個(gè)方向可以探討。

我們且不去討論綜藝營(yíng)銷是否紅海的問題，但就《成功營(yíng)銷》綜合采訪得見，除了看得到得財(cái)力血拼，綜藝營(yíng)銷還遠(yuǎn)未到精細(xì)化運(yùn)作、機(jī)會(huì)全被利用的程度。如下方向可以探討：

第一，多屏互動(dòng)，潛力繼續(xù)發(fā)掘

在《爸爸3》的廣告招商會(huì)上，湖南衛(wèi)視就推出了“互動(dòng)廣告”，與之配套的正是一款叫芒果掃貨的手機(jī)應(yīng)用，也就是說，當(dāng)用戶在看到互動(dòng)廣告時(shí)，打開芒果掃貨搖一搖即可進(jìn)行購(gòu)買或搖到禮物，真正實(shí)現(xiàn)所見即所買。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，針對(duì)《爸爸3》，芒果TV還推出了兩個(gè)獨(dú)立廣告標(biāo)的，首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴中標(biāo)額為4800萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)合作伙伴中標(biāo)額為3700萬(wàn)元，分別被天美健和中糧我買網(wǎng)競(jìng)得。7月初，“芒果掃貨”借勢(shì)《爸爸3》上線，7月2日至9日，芒果掃貨的主題宣傳片更是以每天十次的頻率在湖南衛(wèi)視播出，吸引用戶下載體驗(yàn)。悟空理財(cái)、同程旅游、相宜本草三家成為第一波互動(dòng)品牌廣告。《好聲音4》直播中的“搖一搖”功能也正是為相關(guān)合作方服務(wù)的。

從創(chuàng)意層面，在2012年的“超級(jí)碗”橄欖球大聯(lián)盟（NFL）冠軍總決電視廣告中，可口可樂就利用手機(jī)屏幕上的可愛北極熊，與賽事結(jié)果互動(dòng)，進(jìn)球或者未進(jìn)球，小熊都顯示出歡呼或者害怕、遺憾等動(dòng)態(tài)神情與動(dòng)作，一時(shí)間吸引無數(shù)消費(fèi)者一邊看橄欖球決賽一邊打開手機(jī)看“可口可樂”小熊并分享社交圈。相比這個(gè)多年前的案例而言，中國(guó)廣告主和廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，還有太多的多屏創(chuàng)意空間可以挖掘。

第二，精準(zhǔn)化測(cè)算有沒有機(jī)會(huì)？

“我基本能夠?qū)崟r(shí)測(cè)算出當(dāng)期節(jié)目播出時(shí)楚楚街APP的下載量、打開量，甚至能夠測(cè)算出當(dāng)主持人說哪一句話、植入哪一個(gè)內(nèi)容時(shí)，APP的下載/打開量最高?！背指笨偛妹煽舜稹冻晒I(yíng)銷》。

作為新興行業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)+所代表的移動(dòng)互聯(lián)（例如楚楚街、途牛網(wǎng)等），由于其產(chǎn)品的特殊性，及第三方數(shù)據(jù)測(cè)算服務(wù)公司的協(xié)助，已經(jīng)能夠做到上述電視營(yíng)銷行為的精準(zhǔn)測(cè)算。相信，隨著技術(shù)的進(jìn)步，及跨屏大數(shù)據(jù)的升級(jí)。傳統(tǒng)行業(yè)在此方向也會(huì)有很大提升空間。

與此同時(shí)，綜藝節(jié)目相對(duì)于電影與電視劇的快速拍攝上線周期，也符合廣告主新品發(fā)布、傳播等周期。而這塊資源潛力巨大。

第三，大眾覆蓋，小眾有沒有機(jī)會(huì)？

現(xiàn)在，廣告主的注意力基本集中于收視率超過2%的綜藝劇中，而這些綜藝劇以真人秀、娛樂秀為主。但是哪些相對(duì)主題小眾、收視率沒過紅線的節(jié)目真的沒有機(jī)會(huì)了嗎？

“《十二道鋒味》、《天天飲食》等美食節(jié)目及一些母嬰類節(jié)目，實(shí)際對(duì)于一些行業(yè)廣告主來說，性價(jià)比很高?！辈榈来姹硎?。同時(shí)，收視率相對(duì)于娛樂節(jié)目較低的財(cái)經(jīng)節(jié)目，在品牌提升而非單純促銷層面，收獲更多，高端品牌的“圈層”效應(yīng)也更為明顯。

正是由于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺，其實(shí)包括財(cái)經(jīng)、母嬰、美食等一系列相對(duì)小眾的節(jié)目，如果能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵，擅用多屏聯(lián)動(dòng)、原創(chuàng)IP延伸等方式，未來還有很大空間。