《奇葩說》90后的商業(yè)邏輯到底贏在何處

總播放量破6億，最高一期更是達(dá)到了驚人的1.61億次觀看?！镀孑庹f》第二季勝了內(nèi)容，也收獲了商業(yè)的成功。

上周六晚，號(hào)稱“全國、全世界、太陽系、整個(gè)銀河系、全宇宙、甚至我們看不見的那些平行宇宙空間的人都在看”的《奇葩說》第2季在全體工作人員高喊“完美”的笑聲中畫下句點(diǎn)。

除了用亮瞎眼的數(shù)據(jù)再次證明了“網(wǎng)絡(luò)綜藝標(biāo)桿”的地位，這檔專為90后定制的“嚴(yán)肅”辯論節(jié)目還改變了一個(gè)詞語在年輕人心中的含義----“奇葩”，以前是罵人的話，現(xiàn)在卻成了“有趣”的代名詞。無顏值導(dǎo)師因?yàn)椤捌孑狻鲍@封“男神女神”，撕X選手因?yàn)?“奇葩”被捧為“亞洲天團(tuán)”，就連廣告都被 “奇葩”化成一種流行。

比如“有錢有勢(shì)不如有范”的有范APP、“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡、“國際扛餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶……和《奇葩說》做了小伙伴的品牌商們個(gè)個(gè)發(fā)愁，愁的卻是APP下到爆，產(chǎn)品賣脫銷。這一風(fēng)卷殘?jiān)频摹捌孑狻敝畡?shì)是怎么形成的？主頁菌遍訪節(jié)目組和品牌方，總結(jié)出“奇葩”營銷三部曲。

明確訴求 給奇葩一個(gè)支點(diǎn)

《奇葩說》成為時(shí)下標(biāo)桿級(jí)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，主要?dú)w結(jié)于三個(gè)原因：一是契合時(shí)下年輕人最為關(guān)注的內(nèi)容和話題，是一檔有價(jià)值觀的節(jié)目。二是《奇葩說》的制作形式符合互聯(lián)網(wǎng)載體的特征，信息量大、節(jié)奏快、制作精良。三是整個(gè)節(jié)目的制作和推廣團(tuán)隊(duì)都很年輕，絕大部分都是90后，只有年輕人的團(tuán)隊(duì)才能制作出年輕人喜歡看的綜藝節(jié)目。結(jié)合節(jié)目的“奇葩”特質(zhì)，《奇葩說》商務(wù)負(fù)責(zé)人劉煦也給出了品牌合作的明確標(biāo)準(zhǔn)----調(diào)性契合。

時(shí)間回到年初，當(dāng)時(shí)的《奇葩說》第二季正處于緊鑼密鼓的招商中。由于第一季的火爆，品牌商紛至沓來，考慮到節(jié)目質(zhì)量，合作名額最終被嚴(yán)格限定在了5家。這5家都采用了深度合作方式，費(fèi)用上也較之第一季大幅增加。5家品牌分別是有范APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、MM’S豆、東風(fēng)標(biāo)致308S。5個(gè)品牌都是以時(shí)下年輕人為主要目標(biāo)消費(fèi)群體、在品牌理念上多有關(guān)潮流、有趣、新奇等內(nèi)容。可以說與《奇葩說》節(jié)目天然契合。劉煦認(rèn)為，尋找商務(wù)合作最重要的就是品牌調(diào)性要與節(jié)目內(nèi)容達(dá)到高度契合，“如果你的品牌和我們品牌在DNA上不匹配，我們也沒辦法合作，當(dāng)然這不是錢的問題?！?/p>

美特斯邦威選擇“有范”承接“美特斯邦威”來冠名第二季《奇葩說》節(jié)目。這是因?yàn)榕c美特斯邦威的“不走尋常路”相似的是有范也提倡年輕人勇于表達(dá)真實(shí)自我。這一點(diǎn)正好與《奇葩說》節(jié)目宗旨相吻合。有范APP是美特斯邦威進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。作為一個(gè)新的品牌，有范需要在目標(biāo)受眾中迅速建立廣泛知名度。

隨著《奇葩說》節(jié)目的熱播，有范在整體知名度、用戶增長和用戶活躍度上有了顯著提升。Admaster數(shù)據(jù)顯示《奇葩說》第二季第一期節(jié)目一上線，有范APP 下載進(jìn)入熱搜，下載量即超過500萬。 看過《奇葩說》第二季的用戶中有將近 30%的用戶已經(jīng)下載了有范 APP?？芍^成績顯著。

另一個(gè)與《奇葩說》“愉快聊天并達(dá)成合作”的是雅哈咖啡。據(jù)雅哈咖啡的品牌經(jīng)理陳菲介紹，雅哈咖啡從第一季播出前就認(rèn)為《奇葩說》這個(gè)節(jié)目與品牌非常契合。作為語言類節(jié)目，《奇葩說》以辯論的形式使得思想與觀點(diǎn)能夠更加充分交流，這與咖啡飲品在社交與思想促進(jìn)上扮演的角色天然契合。此外，《奇葩說》的粉絲群受教育程度相對(duì)高，具有開放的心態(tài)和對(duì)人文的關(guān)懷，對(duì)個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)和社會(huì)責(zé)任有著強(qiáng)烈求索的精神。而在沒有咖啡消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化的中國，雅哈咖啡迫切需要與這批精英人群溝通，建立新的咖啡消費(fèi)文化。最后，節(jié)目組對(duì)90后年輕人的深入洞察以及網(wǎng)絡(luò)流行語境的使用，也拉近了與觀眾的距離，增加了親密感和信任感。

雅哈此次推出的新產(chǎn)品在同等產(chǎn)品中定位和定價(jià)都是最高的，不管是在渠道端還是消費(fèi)者端都是巨大的挑戰(zhàn)。雅哈認(rèn)為傳播力應(yīng)當(dāng)走在業(yè)務(wù)力之前，在新產(chǎn)品上市前與《奇葩說》進(jìn)行合作無疑是一次十分大膽且有勇氣的嘗試。在節(jié)目播出半個(gè)多月的情況下，雅哈才陸續(xù)鋪貨新產(chǎn)品，然而市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。新浪微博和終端市場(chǎng)均顯示出不少消費(fèi)者對(duì)雅哈咖啡的新產(chǎn)品表示出巨大期待。新產(chǎn)品上架后、在即飲咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的上海、北京，多家便利店體系中兩款產(chǎn)品銷量列前兩位，部分渠道甚至因回轉(zhuǎn)超出預(yù)期出現(xiàn)斷貨。

年輕的態(tài)度：只要你敢，我們就玩

當(dāng)然，品牌要與節(jié)目開始愉快地玩耍，只有核心利益點(diǎn)是不夠的，還需要明確活動(dòng)半徑——即寬容度?！叭绻愕某惺芊秶菑堊雷?，我們就玩兒這桌子。是間房子我們就玩兒房子?！眲㈧惚扔髡f。而伊利多方面給到的答案是“百無禁忌”。只要是圍‘扛餓’這個(gè)點(diǎn)發(fā)力，形式不限。“這是要把品牌分分鐘玩兒壞的節(jié)奏?。　眲㈧阃嫘φf，“結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)還真一不小心玩兒壞了。”

“玩壞”品牌的始作俑者當(dāng)然是承擔(dān)了口播贊助商重任的“廣告狂魔”MM馬。這位才華橫溢的當(dāng)家主持發(fā)明的“花式口播法”具有一種洗腦的魔力，能將觀眾本來反感的廣告變成節(jié)目中的歡樂梗。即使在非廣告時(shí)段，他也經(jīng)常能找到機(jī)會(huì)臨場(chǎng)發(fā)揮，見縫插針地植入廣告，給品牌商和觀眾帶來“驚喜連連”。

這種口播形式要求合作品牌有明確的訴求點(diǎn)，且越聚焦越好，忌諱發(fā)散。對(duì)美邦新上線的APP有范來說這個(gè)詞是“有范”，對(duì)MM’S豆來說這個(gè)詞是“逗比”，對(duì)伊利谷粒多燕麥牛奶來說，這個(gè)詞就是“扛餓”。

對(duì)于伊利谷粒多的賣點(diǎn)呈現(xiàn)，節(jié)目組和品牌商一起進(jìn)行了激烈的碰撞，最終“國際抗餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”因?yàn)槟钇饋碛幸环N莫名的喜感而脫穎而出，成為終稿slogan。“所有人都知道這是一句玩笑話，但這就是《奇葩說》的方式?！眲㈧阏f。它日后的一夜走紅充分證明，這也是年輕人喜愛的方式。

在馬東的帶領(lǐng)下，《奇葩說》的奇葩選手們也紛紛變身“廣告分子”。節(jié)目中，“正能量教主”艾力尤其突出，一直在喝谷粒多，幾乎沒停過。鼓掌的時(shí)候喝，聽別人撕的時(shí)候喝，自己撕完更是喝。這段“不解情緣”甚至一度成為網(wǎng)友們調(diào)侃的熱點(diǎn)——到底是有多餓。

同樣是得益于“花式口播”，雅哈咖啡的口播語“喝了才能愉快聊天”也在主持人馬東風(fēng)趣到位的演繹下成為年輕人口口相傳的流行語。在新浪輿情監(jiān)測(cè)中用戶對(duì)口播語的完整復(fù)述超過一半。這也給雅哈咖啡貼上了年輕化、個(gè)性化、娛樂化的標(biāo)簽。有不少網(wǎng)友表示，該口播語在其選擇飲料品牌時(shí)有顯著影響，回憶度高，直接促進(jìn)購買行為。

整合營銷 功夫在詩外

花式口播和選手互動(dòng)為品牌們吸引來了一票粉絲，但是如何維護(hù)粉絲，進(jìn)而推動(dòng)粉絲成為消費(fèi)主體。除了冠名節(jié)目、在節(jié)目中露出之外，品牌圍繞節(jié)目的整合營銷策略也是此次《奇葩說》團(tuán)隊(duì)和品牌商的一次完美合作。伊利谷粒多深知作為一檔全面深入合作的欄目，《奇葩說》這一資產(chǎn)如果僅僅局限于欄目內(nèi)將會(huì)造成極大浪費(fèi)。為了讓兩個(gè)品牌的整合力量最大化，在節(jié)目之外線上線下，伊利谷粒多積極匹配了一系列的推廣宣傳活動(dòng)。

發(fā)布《奇葩說》谷粒多限量版，將節(jié)目元素與‘扛餓’結(jié)合，最大化地呈現(xiàn)在包裝上，在全國推出。開展了包括公關(guān)傳播、戶外廣告的整合營銷行動(dòng)，吸引一眾粉絲參加谷粒多《奇葩說》觀影會(huì)。推出定制版“奇葩”谷粒多，迅速成為時(shí)尚青年必備的爆款飲品。

谷粒多一系列規(guī)模浩大錯(cuò)綜復(fù)雜的推廣計(jì)劃，僅用了很短的時(shí)間就準(zhǔn)備完成。這種專業(yè)和效率，以及品牌方的誠意，也讓《奇葩說》團(tuán)隊(duì)驚訝和感動(dòng)。谷粒多與《奇葩說》聯(lián)動(dòng)的推廣活動(dòng)，最終效果也十分令人震驚。自《奇葩說》第二季開播至今，“谷粒多”微博提及量達(dá)233，544條，影響粉絲人次36.7億，微博熱議指數(shù)平均值對(duì)比贊助前提高3倍以上。聯(lián)動(dòng)電商銷售，較之播出前提升了將近8倍。

雅哈咖啡爆紅后也沒閑著，分別邀請(qǐng)《奇葩說》人氣辯手馬薇薇、肖驍、邱晨拍攝了三支貼近年輕人心聲的態(tài)度廣告片，并于節(jié)目播出的最后一個(gè)月高潮階段陸續(xù)投放，獲得了非常好的反響。

有范和《奇葩說》在冠名合作之外還通過節(jié)目內(nèi)容以及其他呈現(xiàn)方式來交叉?zhèn)鬟f雙方品牌的態(tài)度和內(nèi)涵。在線上節(jié)目內(nèi)容及線下推廣方面都拿出了各自的大量資源進(jìn)行了深入的合作，成就了雙贏的效果。

當(dāng)所有觀眾都能愉快且通順的背出你的廣告詞，都能愉快的談?wù)撈鹉愕漠a(chǎn)品。LOGO的曝光量、節(jié)目品牌的露出頻次，似乎已經(jīng)不足以衡量《奇葩說》節(jié)目的商業(yè)效果。不管是對(duì)于節(jié)目還是品牌商，這都是一次巨大的變革?！艾F(xiàn)在品牌商更注重品牌和節(jié)目的融合，節(jié)目影響的是品牌要傳達(dá)的理念，而不僅僅是曝光。當(dāng)品牌與消費(fèi)者達(dá)成理念一致時(shí)，他能背出你的廣告，就會(huì)選擇你的產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者覺得這個(gè)品牌懂他，這是很重要的事?！眲㈧愕挠^點(diǎn)也得到了品牌商的認(rèn)可。伊利谷粒多品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“現(xiàn)在年輕人對(duì)于內(nèi)容式的廣告其實(shí)并不排斥，廣告和內(nèi)容的界限會(huì)越來越模糊。從企業(yè)角度和內(nèi)容提供商一起做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，會(huì)是未來發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>

作為一檔充分發(fā)揮了網(wǎng)生內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的節(jié)目，《奇葩說》第二季獲得的不僅是內(nèi)容、口碑上的成功。它更成功地將商業(yè)宣傳巧妙的融合進(jìn)節(jié)目內(nèi)容，形成獨(dú)特的節(jié)目“色彩”。讓《奇葩說》與品牌商融為一體，為每一個(gè)品牌都在年輕的觀眾心里扎下了根。這是《奇葩說》節(jié)目為互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目樹立的一大“標(biāo)桿”。這得益于制作團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的把握，對(duì)受眾群體的洞察，更得益于它不同一般“奇葩”的色彩。