天美意付世祥：真人秀營銷演繹眾籌盛宴，將“潮”進行到底

秀態(tài)度：借鑒當(dāng)紅真人秀的營銷手法開啟“設(shè)計師真人秀”，啟動全球“潮引風(fēng)尚”2015天美意潮鞋設(shè)計大賽，不分年齡、不分國籍、不分專業(yè)、無需背景，只要你熱愛設(shè)計，對潮鞋有自己的理解，即可參加；

秀個性 ：借鑒綜藝節(jié)目的包裝手法，為九位設(shè)計師貼上個性化標(biāo)簽，勵志白富美、文藝女青年、屌絲男士、品學(xué)兼優(yōu)學(xué)霸等，短期類迅速俘獲大量粉絲的關(guān)注；

秀實力：九大設(shè)計師攜手光腳模特于廣州、深圳街頭賣稿，與消費者面對面，在產(chǎn)品眾籌上線之前聆聽消費者聲音，實現(xiàn)真正意義上的對話；

秀創(chuàng)意：腦洞大開的創(chuàng)意廣告片登陸紐約時代廣場，引發(fā)美國人關(guān)注；

秀福利：天美意通過創(chuàng)意+利益+廣告引流的形式凝聚粉絲，“天使計劃”為粉絲送福利，并成功將2000家店鋪線用戶導(dǎo)流至眾籌，形成O2O互動；

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百麗國際旗下品牌天美意（Teenmix）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思路，借助互聯(lián)網(wǎng)整合營銷提升品牌認(rèn)知度與影響力的這場社交媒體營銷秀圍繞O2O開展了一場設(shè)計師“真人秀”營銷，演繹了一場“對話全球原創(chuàng)設(shè)計師”的眾籌盛宴。為此，《廣告主》采訪了Teenmix 品牌運營總監(jiān)付世祥。

嘗鮮眾籌，傳統(tǒng)品牌向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

眾籌模式的興起，引來商家與消費者的關(guān)注。參與眾籌的先買者，往往以低于市場價格得到最新款的商品。而與商家產(chǎn)品大力度折扣降價不同，更能讓品牌的忠實顧客受益。作為試水嘗鮮眾籌領(lǐng)域的“新人”，天美意似乎是想要從傳統(tǒng)品牌向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。據(jù)付世祥介紹，天美意從創(chuàng)立之初就不是一個循規(guī)蹈矩的品牌，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的涌入，傳統(tǒng)百貨業(yè)受到電商沖擊，客流不斷減少。天美意也很明顯地感受到發(fā)展遇到瓶頸。前些年天美意的增長率高達20%，現(xiàn)在慢下來，往后情況可能更嚴(yán)重，這就意味著傳統(tǒng)品牌必須在經(jīng)營模式上突破創(chuàng)新。天美意也一直密切關(guān)注電商、鞋類的大數(shù)據(jù)，有很多數(shù)據(jù)對他們的觸動非常大。

付世祥告訴《廣告主》：“從去年上半年我們就開始關(guān)注眾籌這種創(chuàng)新模式，從4月份啟動潮鞋設(shè)計大賽全球招募設(shè)計師開始，我們的比賽口號就是‘成就設(shè)計師夢想’或者說是‘打造設(shè)計師的夢工廠’，而眾籌則是具體成就夢想的方式，更何況，眾籌本身就很‘潮’！”

“真人秀”營銷，對話設(shè)計師

8月25日，天美意潮品眾籌喜獲成功，圓滿畫上了句號。由9位草根設(shè)計師純原創(chuàng)的鞋稿作品成功眾籌1315份，累計金額達603285元，而這些鞋款將迅速借助百麗集團全球領(lǐng)先的生產(chǎn)力進入投產(chǎn)，并以最快的速度送達至消費者手中。這場“眾籌”的成功離不開今年天美意花費了不少心思的營銷活動。

從潮鞋設(shè)計大賽、《對話設(shè)計師》視頻廣告登陸美國紐約時代廣場大屏幕為潮品眾籌進行預(yù)熱宣傳、上演“真人秀”整合營銷……到剛剛舉行的“潮引風(fēng)尚”2015秋冬新品發(fā)布會。天美意Teenmix品牌借鑒目前當(dāng)紅真人秀傳播模式，微博、微信、傳統(tǒng)媒體等多渠道發(fā)聲引爆全網(wǎng)，讓人們看到一個真正意義上的潮品牌，另辟蹊徑，摒棄常規(guī)的明星代言、意見領(lǐng)袖發(fā)聲的營銷手法。選取鞋履設(shè)計師作為傳播主角，借鑒當(dāng)紅真人秀的營銷手法，獨創(chuàng)“設(shè)計師真人秀”，將九位設(shè)計師標(biāo)簽化分三組PK，并結(jié)合移動端游戲互動、創(chuàng)意視頻傳播、爭話題參與、新聞事件營銷等方式，讓一場“設(shè)計師真人秀”成為中外設(shè)計師的PK，學(xué)院風(fēng)VS實力派VS海外組的人氣比拼，讓天美意眾籌開創(chuàng)9款單品自我角逐競爭并全部取得成功的先例。

天美意的此次設(shè)計師“真人秀”營銷，在社交媒體上累積超過3億曝光量，引發(fā)大量年輕群體的關(guān)注，很多90后紛紛“路轉(zhuǎn)粉”，為品牌注入了新鮮的活力。隨著天貓、京東、一號店逐步擠占零售空間，傳統(tǒng)線下零售經(jīng)營受到極大沖擊，在壓力面前，借力O2O全渠道發(fā)展是大型零售實體轉(zhuǎn)型探索的行業(yè)共識。付世祥也提到：“這種營銷活動對我們品牌或者說在整個傳統(tǒng)鞋類零售行業(yè)，都算是一次嘗鮮?？梢哉f處處有困難，天天有收獲。整體來看，最大的亮點我覺得是我們的視頻廣告登陸美國紐約時代廣場，無論廣告創(chuàng)意和傳播途徑，都非常好的傳遞了我們想要表達的主旨‘對話設(shè)計師’?！?/p>

同時付世祥也坦言，整場活動最棘手的是要花大量的時間和精力去傳遞眾籌的概念。不過幸運的是天美意始終有一群鐵桿粉絲群，在短短的25天時間內(nèi)，超額完成眾籌金額，這也是天美意最大的收獲。

布局O2O，做既有面子又有里子的真眾籌

在天貓、京東等B2C電商的沖擊下，傳統(tǒng)實體店淪為電商的“試衣間”和“展示柜”，中國傳統(tǒng)零售業(yè)如今遭遇頻頻關(guān)店的尷尬，擁有兩萬多家線下店鋪的中國鞋業(yè)霸主百麗國際更是首當(dāng)其沖。對于年銷售額數(shù)十億的天美意來說，603285元的眾籌金額可能只是某個門店一天的銷售額，但是對于從傳統(tǒng)品牌向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，試水嘗鮮眾籌領(lǐng)域的“新人”來說，這次嘗試的成功，無疑是為以天美意為首的眾多傳統(tǒng)品牌，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，布局O2O開啟了新的思維。

通過此次活動，天美意發(fā)現(xiàn)眾籌可以改變傳統(tǒng)銷售的單向邏輯，它可以是一個平臺，讓消費者和設(shè)計師能真正互動起來，這樣最直接的好處就是對客戶定位更加精準(zhǔn)。整個產(chǎn)品的設(shè)計都是用戶所提供的，而且降低了開發(fā)設(shè)計成本。“天美意要做的是真眾籌，我們的眾籌不是預(yù)售團購，也不是玩噱頭、博眼球，我們希望它既有面子又有里子。眾籌成功也不是終點，而是新品包裝上市的起點，我們做眾籌更看重的是將傳統(tǒng)制鞋行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合起來的模式，如果可行，我們將持續(xù)做下去。對于顧客而言，我們的眾籌倡導(dǎo)的是‘先買者受益’的概念。我們希望眾籌的參與者，不僅是我們的顧客、同時也是項目的合伙人，隨著項目產(chǎn)品的成功，收獲投資回報和身為潮流買手的成就感”，付世祥如是說。

未來，天美意作為傳統(tǒng)品牌會借助互聯(lián)網(wǎng)平臺做創(chuàng)新的營銷模式。在線上，通過大數(shù)據(jù)，與消費者做深層次的互動與交流，信息更加精準(zhǔn)對等；而在線下，做好服務(wù)，重視顧客對品牌服務(wù)的體驗和反饋。

最后，付世祥告訴《廣告主》：“對于我們傳統(tǒng)的快消品行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)的及時性非常重要，而大數(shù)據(jù)的結(jié)果而非幾個人或者是單個品牌或部門能完成的事。不過我相信，我們整個集團實現(xiàn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’指日可待！天美意是中國女裝潮鞋品牌的開拓者，無論是在創(chuàng)始之初還是在現(xiàn)階段，我們一直都會將‘潮’這個概念進行到底！”