國美在線黃向平：線下線上聯(lián)動投放

電商已經(jīng)“飛入尋常百姓家“，其競爭也日趨白熱化。作為電商平臺代表國美在線是如何進(jìn)行廣告投放的？他們在獲取用戶和品牌打造上有著怎么樣的心得？為此《廣告主》雜志采訪了國美在線國美在線營銷副總裁黃向平。

線下線上聯(lián)動投放，提升效率

黃向平接受采訪時表示，目前，國美在線的廣告投放主要分為兩部分：線上廣告以及線下戶外傳統(tǒng)廣告投放。在傳統(tǒng)媒體投放中，現(xiàn)階段電視廣告基本還沒涉及，因?yàn)殡娨晱V告門檻高、投放成本高、效果呈現(xiàn)需要量級。國美在線下的投放主要是戶外廣告，戶外包括地鐵、框架等，特別是樓宇框架廣告可以覆蓋到我們想要傳播覆蓋的目標(biāo)人群，并且能跟我們銷售品類相關(guān)，主要是家電3c、家庭消費(fèi)。

在黃向平看來，線上的廣告和線下的廣告對一個電商網(wǎng)站而言有各自的作用。線上廣告最重要的作用是能夠直接引流，直接能帶流量，促成銷售，而且它的效果完全可以檢測、可以量化。最直接的就是我能夠知道損失的50%費(fèi)用都在哪里。線下廣告最大的問題到目前為止還是不大好去監(jiān)測，其作用更多是品牌曝光，提升品牌形象，但是它不一定能促進(jìn)當(dāng)前的一個購買，是一個長期的影響效果。但其透露，線下廣告投放更多是可能在大促期間，比如418或者618或者雙十一這個期間，而平時投放還是相對偏少的。

近年來，中國電商 “上山下鄉(xiāng)”已經(jīng)成為一大趨勢，無論是阿里巴巴、京東，還是蘇寧，國美，都把在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商當(dāng)做戰(zhàn)略性計(jì)劃來推進(jìn)，電商下鄉(xiāng)刷墻做廣告的消息也屢見報端。對此，黃向平表示，國美也在進(jìn)行“刷墻運(yùn)動”，在四五線市場刷墻是一個行之有效的途徑，特別是黃金交通要道效果還是不錯的，有利于口碑的積累。

“未來，我們可以在移動端進(jìn)行一些廣告投放，例如利用LBS定位等，在農(nóng)村市場，無線端的廣告投放可能會是我的一個重點(diǎn)?！包S向平透露，移動端廣告也是國美在加大投放的一個渠道，整個無線的投放比例在不斷擴(kuò)大。他表示，無線端的使用比例更高的反而是四五線市場。因?yàn)樵谒奈寰€農(nóng)村市場電腦少、上班的人少，所以在這些地方更多的是通過手機(jī)來購物。從這一點(diǎn)來說，它是非常符合整個互聯(lián)網(wǎng)移動端的趨勢，從這個維度來看，農(nóng)村市場潛力還是非常大的。

在黃向平看來，國美在三四線市場有著天然的優(yōu)勢。國美是以家電3c為主要經(jīng)營的電商，價格明顯優(yōu)于農(nóng)村當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷商。而對于電商而言，這些大件物品配送是一個大工程。而國美在全國很多縣城擁有店面，而這些店可以輻射到五十公里的農(nóng)村市場，有效地解決了物流配送問題。

卡通代言可能是下一站

近來，明星代言人被不少電商平臺提上議程。例如618期間，京東“京東12年我沒變”邀請了謝霆鋒、李娜作為品牌代言人。與此相對應(yīng)的是國美邀請了三個員工作為代言人，用客服人員、HR、快遞等員工代表以“我沒變，你變了”為主題向用戶傳遞國美在服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面不斷的精益求精，不斷的變化引起人們眾多關(guān)注。

事實(shí)上，國美在2012年聘請了馮紹峰作為品牌代言人，2014年12月份合同到期后，國美便沒有再沿用或者采用新的代言人。黃向平表示，國美在形象代言上是非常謹(jǐn)慎的，特別是這幾年明星的負(fù)面越來越多。“因?yàn)閺膰赖钠放贫ㄎ欢?，目前很難找到讓我們覺得適合的品牌代言人?！包S向平表示，每個明星都其的氣質(zhì)，但目前并沒有發(fā)現(xiàn)氣質(zhì)非常和國美品牌氣質(zhì)要相匹配的代言人。除了品牌契合性外，代言人一定要靠譜，至少在代言期間內(nèi)他保證不出事，而現(xiàn)在的明星還很難有保障?！蔽覀儸F(xiàn)在更多想換個思路考慮，，例如利用卡通形象公仔、吉祥物來做代言人?！?/p>