四大品牌親證微信公眾號(hào)未死，只是你不會(huì)玩

看過了很多理論，卻依然做不好一個(gè)微信公眾號(hào)。

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現(xiàn)如今微信公眾號(hào)打開率和閱讀率下滑嚴(yán)重，漲粉很困難；大部分企業(yè)微信號(hào)運(yùn)營(yíng)人員都比較痛苦，即使是上了很多的課，看了很多的干貨，依舊沒什么卵用，“微信公眾號(hào)已死”的言論已甚囂塵上。

為此，廣告主特意采訪了蒙牛達(dá)能公關(guān)傳訊部總監(jiān)左佳、洽洽食品股份有限公司品牌部總監(jiān)馬劍、華澤集團(tuán)金六福酒業(yè)市場(chǎng)部品牌經(jīng)理秦楠以及土巴兔微信運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人fancy，通過分享他們?cè)谄髽I(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)讓品牌們親證微信未死，只是你不會(huì)玩。

洽洽食品：以活動(dòng)帶動(dòng)品牌動(dòng)態(tài)

“洽洽食品”官方微信服務(wù)號(hào)除了內(nèi)容推送以外，更看重的是服務(wù)功能。目前的三個(gè)一級(jí)菜單：玩洽洽、看洽洽、微商城，附帶鏈接全部由洽洽主力營(yíng)銷公司氫互動(dòng)協(xié)助開發(fā)完成并運(yùn)營(yíng)。其中涵蓋了現(xiàn)有活動(dòng)，微社區(qū)，微官網(wǎng)，企業(yè)文化與產(chǎn)品展示，產(chǎn)品購(gòu)買等多個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)了線下活動(dòng)與線上平臺(tái)的閉環(huán)鏈接。

馬劍說(shuō)：“‘洽洽食品’官方微信目前有近四十萬(wàn)粉絲，持續(xù)通過線下為線上引流，線上來(lái)回饋與持續(xù)影響粉絲來(lái)形成有效互動(dòng)。而氫互動(dòng)為洽洽策劃的每一次互動(dòng)活動(dòng)，都能帶來(lái)10w+的粉絲量。通過以往種種成功案例來(lái)看，真正成功地做到了從官方微信的活動(dòng)直接導(dǎo)向線下銷售，提高營(yíng)業(yè)額?！?/p>

由于服務(wù)號(hào)本身自帶廣告屬性，每推送一次，就相當(dāng)于一次“打擾”，很容易引發(fā)粉絲取關(guān)高潮。因此，洽洽官方微信內(nèi)容多以活動(dòng)帶動(dòng)品牌動(dòng)態(tài)為主?；旧厦科趦?nèi)容的主圖文都是福利活動(dòng)，培養(yǎng)“關(guān)注洽洽微信就有好福利”的認(rèn)知。微商城在其中扮演了重要角色，由于一些大的電商平臺(tái)對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)置有嚴(yán)格規(guī)定，通過自有微商平臺(tái)的建設(shè)，可以更靈活的進(jìn)行粉絲福利發(fā)放，從而進(jìn)一步提高粉絲活躍度與黏性。

當(dāng)然在內(nèi)容為王的今天，微信只有福利還是不夠的。據(jù)馬劍介紹，即使發(fā)福利洽洽采用的方式也是多樣化的：有互動(dòng)類H5，如717武俠風(fēng)測(cè)試題；有趣味長(zhǎng)圖文，如之前被各大營(yíng)銷賬號(hào)盤點(diǎn)的“吃貨大閱兵”；有內(nèi)涵豐富的圖文長(zhǎng)貼，如“吃貨史盤點(diǎn)”等等。角度新穎、視覺美觀、內(nèi)容有趣、排版簡(jiǎn)潔，唯有如此，才能使品牌時(shí)尚化、年輕化的形象更加深入人心。

土巴兔：用戶價(jià)值第一，構(gòu)建服務(wù)體系

眾所周知，土巴兔是一家O2O裝修電商平臺(tái)。每天有近300萬(wàn)的獨(dú)立訪問用戶，平均日登記的裝修服務(wù)請(qǐng)求超過3萬(wàn)6000單。伴隨著微信近幾年爆炸式的發(fā)展，面對(duì)如此龐大的流量，微信能給土巴兔帶來(lái)怎樣的價(jià)值呢？通過微信能做什么呢？據(jù)fancy介紹，土巴兔通過微信公眾平臺(tái)形成了以下3種體系：

用戶價(jià)值傳遞體系

土巴兔官網(wǎng)每天有近300萬(wàn)的獨(dú)立訪客。在訪客瀏覽土巴兔的內(nèi)容時(shí)，可以通過收藏內(nèi)容等方式進(jìn)入公眾號(hào)從而轉(zhuǎn)化為微信服務(wù)號(hào)的粉絲。同時(shí)，多客服進(jìn)行人性化的服務(wù)承接，向用戶提供對(duì)他們有價(jià)值的信息，進(jìn)一步鞏固了土巴兔在C端的優(yōu)勢(shì)，形成了信息傳遞的閉環(huán)。

完成與企業(yè)CRM的對(duì)接，構(gòu)建服務(wù)體系

利用服務(wù)號(hào)的開放接口，土巴兔完成了與企業(yè)CRM的對(duì)接。在線下參與過服務(wù)的用戶通過微信能輕松獲知自己所處的裝修狀態(tài)，自主進(jìn)行每個(gè)裝修節(jié)點(diǎn)的驗(yàn)收申請(qǐng)等服務(wù)，而且操作簡(jiǎn)單，真正做到了省心。

個(gè)性化服務(wù)體系

處在不同裝修節(jié)點(diǎn)用戶的服務(wù)需求是不一樣的。土巴兔把用戶按照不同的裝修節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了劃分，并對(duì)處在不同狀態(tài)用戶的使用情境進(jìn)行了深入研究。通過微信可以對(duì)處在不同階段的用戶推送相應(yīng)的內(nèi)容，比如對(duì)進(jìn)行到水電階段的用戶推送進(jìn)行水電工程所需的準(zhǔn)備及驗(yàn)收注意事項(xiàng)等。這些貼心的細(xì)節(jié)促使用戶盡可能頻繁地與微信保持互動(dòng)，且用戶每次進(jìn)入土巴兔的公眾號(hào)都能在最顯眼的地方看到最需要的內(nèi)容，在土巴兔找裝修更省錢，更省心，買建材上土巴兔價(jià)格是最實(shí)惠的也就深入人心了。

Fancy告訴《廣告主》：“ 所有的這一切都是因?yàn)槲覀兪冀K是把用戶價(jià)值放在第一位的，它是做一切的出發(fā)點(diǎn)。如果微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)少了讓用戶關(guān)注的理由，那所有的關(guān)于公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略也就沒有什么意義了。”

蒙牛達(dá)能：公眾號(hào)怎么把握高冷人群的high點(diǎn)？

左佳告訴《廣告主》：“每個(gè)人都在玩微信，但你的公眾號(hào)的閱讀數(shù)卻停滯不前，甚至下行倒退，這至少說(shuō)明，我們把握high點(diǎn)還不夠。而別人家的公眾號(hào)的粉絲互動(dòng)比例可以高達(dá)30%以上，這說(shuō)明，人家不是內(nèi)容有G點(diǎn)，就是活動(dòng)戳笑點(diǎn)?！?/p>

2014年7月由蒙牛和達(dá)能攜手建立的合資品牌——蒙牛達(dá)能。這個(gè)官方微信在2015年3月時(shí)還只有4162名粉絲，而在氫互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)公司的協(xié)助下，短短6個(gè)月的時(shí)間里，微信粉絲即沖破10萬(wàn)大關(guān)。官方微信運(yùn)營(yíng)最重要的方向是，作為食品行業(yè)的領(lǐng)航品牌，蒙牛達(dá)能不需要走賣萌路線，玩兒情感專家，而是戳中高冷人群的high點(diǎn)，以內(nèi)容制勝。而能夠快速突破的關(guān)鍵點(diǎn)有二：

服務(wù)號(hào)就是福利號(hào)

一位著名的營(yíng)銷人說(shuō)過，服務(wù)號(hào)就是福利號(hào)，顧名思義，就是要利用服務(wù)號(hào)專門開展品牌線上有獎(jiǎng)活動(dòng)、線下交流互動(dòng)、電商優(yōu)惠發(fā)放等獎(jiǎng)勵(lì)型內(nèi)容，不斷挑撥消費(fèi)者的神經(jīng)，再高冷也有為優(yōu)惠心動(dòng)的時(shí)候，這時(shí)候就是公眾號(hào)影響力建立的第一步，也是最有效的一步！

內(nèi)容少而精

雖然服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)合并的消息沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但服務(wù)號(hào)一個(gè)月只有4次的發(fā)布頻率，使得每篇文章內(nèi)容都更加精益求精，同樣，也因?yàn)榘l(fā)布周期較長(zhǎng)，就更要求具有前瞻的眼光。相比閱讀號(hào)每天抓熱點(diǎn)的快內(nèi)容，服務(wù)號(hào)有更多時(shí)間策劃類似雜志文章的精內(nèi)容。也唯有走心、精致、有格的內(nèi)容，才能真正戳中高冷人群的high點(diǎn)。

“試問高冷人權(quán)為哪般？行為有范，性格彪悍的有格青年！不走尋常路，也能走出自己的風(fēng)格？”左佳如是說(shuō)。

金六福：以幸福為導(dǎo)向有堅(jiān)持亦有創(chuàng)新

微博有6億用戶，微信有5億用戶，已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者、與員工、與經(jīng)銷商等利益相關(guān)者溝通的重要渠道。金六福倡導(dǎo)“幸?！鄙?，“公社”則讓金六福的品牌受眾有一種歸屬感，“金六福-幸福公社”一名由此而來(lái)。

據(jù)秦楠介紹，“金六福-幸福公社”也以幸福為導(dǎo)向，有堅(jiān)持亦有創(chuàng)新。在運(yùn)營(yíng)中，積累了以下幾點(diǎn)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)：

1、自媒體聯(lián)盟互推：需要聯(lián)合一批媒體，互相推送；這是保證閱讀量的一個(gè)很關(guān)鍵的方法；

2、內(nèi)容聚合：轉(zhuǎn)載+熱點(diǎn)跟進(jìn)原創(chuàng)+品牌新聞，對(duì)熱點(diǎn)適度跟進(jìn)結(jié)合，保證品牌的話題性，但不能盲目，過猶不及；

3、整合各方資源，通過核心利益相關(guān)者擴(kuò)散信息。本質(zhì)上，員工、經(jīng)銷商和消費(fèi)者關(guān)注的東西是無(wú)差別的，因?yàn)橐欢ㄒ{(diào)動(dòng)員工和經(jīng)銷商積極性，組織起來(lái)，通過他們的朋友圈、微信群組等擴(kuò)散信息，放大傳播效應(yīng)；

4、擁抱新技術(shù)，如多種形式的h5互動(dòng)、小游戲等，給粉絲以新鮮感和話題性，不斷提升閱讀體驗(yàn)和分享的便利性；

5、訂閱號(hào)發(fā)布消息數(shù)量在精不在多，要有規(guī)律，沒必要絞盡腦汁去拼湊多種內(nèi)容，不如集中精力做好一條，然后通過分析兩周的后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)最合適的時(shí)段，定點(diǎn)推送；我們的時(shí)間集中在下午5-8點(diǎn)，下班的時(shí)間打開率最高；

6、高質(zhì)量?jī)?nèi)容才有高分享，微信傳播關(guān)鍵在內(nèi)容的質(zhì)量。我們的官微定位是“有趣有福有料”，內(nèi)容都要符合這些設(shè)定，高質(zhì)量?jī)?nèi)容才會(huì)得到更多分享轉(zhuǎn)發(fā)，才會(huì)形成病毒傳播；設(shè)計(jì)師、段子手、技術(shù)開發(fā)者，這樣讓內(nèi)容豐富多彩的創(chuàng)作者，一個(gè)都不能少；

7、作為新媒體運(yùn)營(yíng)者，要及時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)：通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)很多問題，如粉絲量、新關(guān)注人數(shù)、掉粉數(shù)量等，分析粉絲對(duì)內(nèi)容的喜好程度；通過“圖文分析”了解每次信息推送情況，如送達(dá)人數(shù)，圖文頁(yè)閱讀人數(shù)，原文頁(yè)閱讀人數(shù)，分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，甚至粉絲閱讀的活躍時(shí)間段。針對(duì)性的推送相關(guān)信息。

8、標(biāo)題黨：怎么吸引人怎么來(lái)，粉絲打開訂閱信息最先呈現(xiàn)的就是標(biāo)題。

這些品牌真槍實(shí)彈的經(jīng)驗(yàn)證明，微信并沒有死，死的只是舊的觀念和思維模式。一個(gè)經(jīng)常抄襲、沒有任何新意的公眾號(hào)是不會(huì)存活下去的。順應(yīng)趨勢(shì)的觀念和思維才是長(zhǎng)久走下去的源泉。