新媒體時代，內(nèi)容與數(shù)據(jù)引領(lǐng)，創(chuàng)新與嚴(yán)謹(jǐn)并存

OMD（浩騰媒體）作為提供營銷傳播業(yè)務(wù)及媒體投資解決方案的領(lǐng)先專業(yè)機(jī)構(gòu)， 致力于引領(lǐng)眾多國際和本土品牌并助力其成就卓越業(yè)務(wù)增長。浩騰媒體不斷提供和推動業(yè)界具有前瞻性的解決方案，幫助品牌更好的面對千變?nèi)f化的市場。為此，《廣告主》雜志專門采訪了OMD執(zhí)行總經(jīng)理林明展（Major Lin），請他為我們分享OMD的營銷理念和心得。林明展作為一個擁有18年?duì)I銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的營銷人，參與過眾多營銷戰(zhàn)役，包括雅芳、耐克、通用汽車（General Motors）、英特爾、IBM等品牌。他也是AdXplorer在中國市場的創(chuàng)始人之一，林明展熱衷于品牌，愿意嘗試新媒體和創(chuàng)新的營銷解決方案。

在當(dāng)今時代，社交經(jīng)濟(jì)已基本形成穩(wěn)定模式；大數(shù)據(jù)營銷也因其精準(zhǔn)，大幅度提升了廣告主廣告投放的投資回報率；移動廣告更是成為不可忽視的營銷方式之一。正因這些新媒體營銷方式的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)廣告主以及廣告行業(yè)帶來了重大的變化，林明展認(rèn)為：新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)廣告公司和廣告行業(yè)最大的影響就在于他們必須加快腳步去引進(jìn)相應(yīng)的知識來跟上潮流。作為當(dāng)今的廣告從業(yè)者，不管扮演著什么角色，都必須對新技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)應(yīng)用的可能性有一定程度的認(rèn)知，這樣才能更好的轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意的表現(xiàn)方式。林明展還說：“對于我們而言，OMD擁有自己專業(yè)的工具，我們已經(jīng)不再單純的看哪個媒體的表現(xiàn)形式好，或者反饋好，我們通過自己的工具可以更精準(zhǔn)的幫客戶檢測到哪些媒體可以更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售，或者實(shí)際的跟客戶的互動?！?/p>

做社會化營銷要嚴(yán)謹(jǐn)，要與消費(fèi)者產(chǎn)生真正的互動

現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的品牌看重社會化營銷的力量，比如對微博、微信的運(yùn)營、在社交媒體上打造事件營銷等，而對于OMD這樣在社會化營銷上也有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司來說，是如何看待社會化營銷的？林明展說：“首先社會化營銷對企業(yè)的價值毋庸置疑，但不是每一個企業(yè)都非常專注或者投入資源在這上面，社會化營銷的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者跟品牌之間有真正的對話和互動，消費(fèi)者擁有這樣的期待，品牌就該確保有足夠的資源在你所使用的社會化營銷平臺上，去產(chǎn)生足夠的內(nèi)容，與消費(fèi)者做真正的互動或?qū)υ?，而不是追求單一的社會事件營銷的曝光。我們可以看到現(xiàn)在很多的事件營銷確實(shí)在短期內(nèi)造成了很大的曝光量，但它最終帶給企業(yè)的形象到底是正面還是負(fù)面，這是無法控制的，我認(rèn)為企業(yè)在這方面必須非常的謹(jǐn)慎。”

在林明展看來，真正的所謂社會化營銷的成功，已經(jīng)不能從單純的點(diǎn)擊率、拜訪量或者增加的粉絲量去衡量?！?014年我們幫百味來（意大利面品牌）做社會化營銷，首先在微博上號召了一些真正會自己在家做意面吃的人來參與活動，并且設(shè)計(jì)了一套很完整的從食譜-食材-餐具的套裝送給這些對意面有興趣的人，再請他們把從烹調(diào)到享用的過程記錄下來，然后在微博等媒體上做二次傳播，同時我們也設(shè)計(jì)了一套機(jī)制去看參與我們活動的人幫我產(chǎn)生了多少二次三次的傳播，以及在這樣漣漪式的傳播過程中他吸引來的粉絲，有多少產(chǎn)生了實(shí)際的購買行為。我們是這樣一層層觀察下來，最后會看到這次活動我們帶來的整體購買量的增長。所以我們目前在營銷案例上所做的不會說它是創(chuàng)新，我只會講他是一個比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、根?jù)傳播或者營銷學(xué)的原理所關(guān)注到的從內(nèi)容到對象到指標(biāo)的檢測的比較完整的過程。” 林明展對《廣告主》說。

內(nèi)容和對數(shù)據(jù)的應(yīng)用是最大的瓶頸

在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息革命的沖擊下，廣告、營銷方式都發(fā)生了巨大的變化，社會化營銷、移動營銷、大數(shù)據(jù)營銷等新型營銷方式正在顛覆性地改變著市場營銷。同時，許多廣告主們在營銷傳播活動上也有著一些局限性，林明展認(rèn)為，目前廣告主面臨著兩大瓶頸：首先是對數(shù)據(jù)的應(yīng)用。“現(xiàn)在大部分的廣告主，還沒有建立自己的數(shù)據(jù)管理平臺，這也是國內(nèi)整個數(shù)據(jù)環(huán)境還不夠成熟的地方。比如BAT，BAT是國內(nèi)三個大的數(shù)據(jù)壁壘，你只能在他們那個封閉的生態(tài)圈去玩，廣告主是希望可以跨平臺的，因?yàn)橄M(fèi)者在不同的圈子里活動，跨平臺就可以有一個更直觀的了解，然后去做更好的優(yōu)化，這樣就不會重復(fù)的去轟炸同一個消費(fèi)者。但是現(xiàn)在的BAT都是獨(dú)立的身態(tài)，他們的數(shù)據(jù)在短期內(nèi)不可能有打通的機(jī)會，所以品牌主很難去用所謂的數(shù)據(jù)管理做到投放的優(yōu)化、消費(fèi)者接觸經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化，這是目前廣告主所碰到的瓶頸?！钡诙笃款i就是內(nèi)容。“由于現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)有所不同，就要求品牌根據(jù)數(shù)字化的特性去打造內(nèi)容，這也就要求你在社會化的平臺、電商的平臺、在門戶型的平臺考慮品牌的內(nèi)容應(yīng)該怎樣呈現(xiàn)才是最好的，這是很大的問題?！?林明展說：“目前大部分品牌的廣告代理商在這部分的能力相對來講都是薄弱的，都只是單純的找到各個媒體做內(nèi)容，但內(nèi)容之間是否可以有一個很好的慣性去體現(xiàn)品牌所要傳達(dá)的品牌精神，這是所有代理商所面臨的很大的瓶頸，就是沒有足夠的資源和能力幫客戶產(chǎn)生在數(shù)字化時代能夠跟消費(fèi)者做互動的優(yōu)勢?！?/p>

林明展還表示：未來的發(fā)展趨勢首先就是技術(shù)和數(shù)據(jù)管理的能力將會指導(dǎo)整個營銷的走向，內(nèi)容為王這件事情從來沒有變過，在未來不管是從媒體、創(chuàng)意還是技術(shù)出發(fā)，誰能夠提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰就能成為更好的品牌的幫手，幫他做整個的營銷。

未來將創(chuàng)造更大的品牌營銷價值

對于自身發(fā)展的未來，林明展表示：“現(xiàn)在有一些論調(diào)說代理商即將滅亡，一些自動化的管理、分析工具將會取代代理商的作用，所以O(shè)MD也有很強(qiáng)的危機(jī)意識。隨著大環(huán)境的變化，我們在公司的組織內(nèi)建立并培育了很多的專家團(tuán)隊(duì)，比如商業(yè)營銷服務(wù)部門FUSE， 搜索營銷及優(yōu)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)RESOLUTION， 社交媒體媒介策劃團(tuán)隊(duì)SOCIAL，數(shù)字媒體并購平臺ACCUEN， 互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)與分析團(tuán)隊(duì)ANNALECT， 以及移動營銷品牌AIRWAVE，我們已經(jīng)建立了完整的數(shù)字化的能力為幫我們的客戶做更好的規(guī)劃和執(zhí)行。另外我們還希望在專業(yè)知識的角度建立一個領(lǐng)先的地位，于是我們建立了浩騰創(chuàng)新基金（OIF），開始我們只是在公司內(nèi)部鼓勵員工提出新的點(diǎn)子來，而今年開始OMD與中國加速（Chinaccelerator）合作，力求將最前沿的科技創(chuàng)新帶給品牌營銷，助力其在日新月異的市場和媒介環(huán)境中與消費(fèi)者緊密溝通。這也是我們在未來的創(chuàng)新和定位?！?/p>