新消費(fèi)環(huán)境下中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)路徑

■ 郭君平 博士后 荊林波 研究員 張 斌 博士生（、中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院 北京 0008、中國(guó)社科院中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)中心 北京 007、中國(guó)社科院研究生院 北京 0488）

中國(guó)百貨業(yè)面臨的新消費(fèi)環(huán)境

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)入“新常態(tài)”

國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展景氣度與百貨業(yè)的興衰密切相關(guān)。在2010年之前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直持續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)頭；然在2010年第三季度之后，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速就從超過(guò)10%一路下行，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性減速，開(kāi)始步入“新常態(tài)”，或者說(shuō)進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期和前期刺激政策消化期三期疊加的階段。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)測(cè)算，2014年中國(guó)GDP增長(zhǎng)率降至7.4%，同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)24年新低。這種不斷下行的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將對(duì)百貨業(yè)的生存、擴(kuò)張帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。

（二）城鎮(zhèn)化率達(dá)到歷史最高水平

新型城鎮(zhèn)化是“城市化+產(chǎn)業(yè)化”帶來(lái)的人口聚集和社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。中國(guó)新型城鎮(zhèn)化的重點(diǎn)是三線以下城市和縣及縣以下區(qū)域的城鎮(zhèn)化，并由此希望促進(jìn)這些地區(qū)人口的遷移聚集和消費(fèi)能力的快速提升。過(guò)去數(shù)十年，伴隨經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速穩(wěn)步運(yùn)行，中國(guó)整體城鎮(zhèn)化水平不斷提高。據(jù)測(cè)算，2011年城鎮(zhèn)人口為6.908億人，城鎮(zhèn)化率為51.27%，首次超過(guò)一半；至2013年，全國(guó)城鎮(zhèn)人口達(dá)7.311億人，城鎮(zhèn)化率達(dá)到53.73%。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，一個(gè)城市人口的消費(fèi)相當(dāng)于2.7-3個(gè)農(nóng)村人口的消費(fèi)，甚至更多。預(yù)計(jì)2015年城鎮(zhèn)化率大體上增至56%左右，每年提高一個(gè)百分點(diǎn)，將帶動(dòng)或釋放巨大的消費(fèi)需求。不過(guò)，與美國(guó)城市化模式即郊區(qū)化不同，中國(guó)城鎮(zhèn)化是以人口高度聚集為特征，因而國(guó)內(nèi)零售業(yè)格局也與美國(guó)以郊區(qū)化購(gòu)物中心為主有所差異；再加上中國(guó)中小城鎮(zhèn)生活節(jié)奏普遍較慢，時(shí)間價(jià)值較低，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)行為與時(shí)間價(jià)值較高的一二線城市居民大為不同，因此可能會(huì)呈現(xiàn)百貨店、購(gòu)物中心、專賣店等多業(yè)態(tài)共同發(fā)展的格局?？梢?jiàn)，在以人為核心的新型城鎮(zhèn)化浪潮下，百貨業(yè)未來(lái)還有廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)機(jī)遇。

（三）消費(fèi)群體及其購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變

在物質(zhì)極大充裕，供過(guò)于求的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者成為百貨零售的核心，誰(shuí)能更好地理解、掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，誰(shuí)就能在多變的市場(chǎng)中占據(jù)制高點(diǎn)。消費(fèi)群體的相關(guān)變化主要體現(xiàn)在以下三方面：第一，消費(fèi)的主導(dǎo)力量發(fā)生轉(zhuǎn)變。如今越來(lái)越多的“80后”、“90后”進(jìn)入婚期并組建了家庭，致使中國(guó)社會(huì)家庭消費(fèi)的主導(dǎo)力量相應(yīng)地逐漸轉(zhuǎn)移至他（她）們身上。第二，百貨店主力顧客群發(fā)生改變。即百貨店主力客群的老齡化問(wèn)題凸顯，其帶來(lái)的直接營(yíng)業(yè)結(jié)果是客單價(jià)下降，購(gòu)買(mǎi)主要集中在促銷商品，帶動(dòng)式銷售對(duì)這一消費(fèi)者群體不起作用。第三，購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變。隨著中國(guó)家庭自駕車擁有量高速增長(zhǎng)，很多居民的購(gòu)物習(xí)慣也有所變化，他們尤其是年輕消費(fèi)者多數(shù)喜歡開(kāi)自駕車購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物、購(gòu)物中心、百貨商店或者到家附近的社區(qū)超市購(gòu)物，其中購(gòu)物中心因能提供休閑娛樂(lè)和購(gòu)物的立體化服務(wù)而成為多數(shù)消費(fèi)者的首選目標(biāo)。

（四）居民消費(fèi)能力和消費(fèi)水平持續(xù)提升

一方面，全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入有了明顯增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算，2004-2013年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2004年的9421.60元增長(zhǎng)至2013年的26955.10 元，增長(zhǎng)幅度達(dá)1.86倍，年均增長(zhǎng)12.42%。其中，城鎮(zhèn)居民“最高收入戶”（10%）人均可支配收入從2004年的25377.20元增長(zhǎng)至2012年的63824.20元，年均增長(zhǎng)12.27%；城鎮(zhèn)居民“較高收入戶”（10%）人均可支配收入從2004年的14970.90元增長(zhǎng)至2012年的39605.20元，年均增長(zhǎng)12.98%。另一方面，全國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)同期下降顯著。經(jīng)測(cè)算，中國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)從2004年的37.73下降為2013年的35.02，下降幅度達(dá)到2.71。以上兩方面數(shù)據(jù)說(shuō)明近十年城鎮(zhèn)居民的購(gòu)買(mǎi)力和生活質(zhì)量得到顯著改觀，而百貨店的商品定位卻介于中、高檔之間，因此，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力與消費(fèi)水平的提升為百貨業(yè)的發(fā)展提供了巨大消費(fèi)空間。

（五）信息技術(shù)環(huán)境變化顯著

百貨業(yè)的信息技術(shù)環(huán)境是指百貨企業(yè)所處社會(huì)環(huán)境中信息技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。最近數(shù)年，互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了人們的日常生活方式，與此同時(shí)，也給傳統(tǒng)百貨業(yè)改造升級(jí)、革故鼎新提供了一個(gè)良好契機(jī)?；跀?shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的數(shù)字化新媒體，例如，門(mén)戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備以及APP等，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，不僅顯示出更具傳播效應(yīng)的比較優(yōu)勢(shì)，而且也為百貨企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)拓出無(wú)限空間。比爾·蓋茨曾說(shuō)：未來(lái)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，關(guān)注新媒體在商業(yè)廣告方面的應(yīng)用發(fā)展，分析其可能給百貨業(yè)造成的沖擊力，以及怎樣突破傳統(tǒng)思維定勢(shì)并有效運(yùn)用新媒體營(yíng)銷方式，通過(guò)線上線下（O2O）融合進(jìn)行市場(chǎng)推廣等，均對(duì)百貨業(yè)的永續(xù)發(fā)展有重大現(xiàn)實(shí)價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。

（六）反腐倡廉新政影響空前

自2012年下半年開(kāi)始，在“習(xí)李”新一屆政府出臺(tái)的一系列反腐倡廉政策，如中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”、“反四風(fēng)”和“高壓反腐”等影響下，過(guò)去紅火的百貨業(yè)態(tài)一度市場(chǎng)形勢(shì)低迷、復(fù)蘇形勢(shì)不明。最主要表現(xiàn)在男裝、高端消費(fèi)銳減，比如珠寶、黃金、手表、高端奢侈品等銷量急劇下降，大額團(tuán)購(gòu)近乎絕跡，預(yù)付卡（百貨業(yè)擴(kuò)銷增收的重要武器）發(fā)行也直線下滑。盡管中央政策性因素短期內(nèi)對(duì)百貨業(yè)的影響不容小覷，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們是百貨業(yè)的“試金石”，有益于擠壓百貨業(yè)發(fā)展的非理性泡沫，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)健發(fā)展。

新時(shí)期中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)發(fā)展規(guī)模呈波動(dòng)式擴(kuò)張

百貨業(yè)的復(fù)蘇與衰退或經(jīng)營(yíng)狀況可用一個(gè)國(guó)家或地區(qū)百貨店的商品銷售總額、門(mén)店總數(shù)、營(yíng)業(yè)總面積以及從業(yè)總?cè)藬?shù)等指標(biāo)來(lái)考察。盡管國(guó)內(nèi)不少百貨企業(yè)正遭遇發(fā)展瓶頸或陷入經(jīng)營(yíng)困局，但從表1中數(shù)據(jù)可知：第一，中國(guó)百貨店商品銷售總額雖增幅不穩(wěn)，但逐年擴(kuò)大。2004年全國(guó)百貨店商品銷售額為744.73億元，2013年增至3703.97億元，年均增長(zhǎng)19.51%。第二，中國(guó)百貨店門(mén)店總數(shù)雖波動(dòng)巨大且頻繁，但總體增長(zhǎng)較快。同期，全國(guó)百貨店門(mén)店總數(shù)從2637個(gè)增至4514個(gè)，年均增速為6.15%。第三，中國(guó)百貨店?duì)I業(yè)總面積同步變化，基本呈穩(wěn)步增長(zhǎng)之勢(shì)，年均增長(zhǎng)13.17%。其中，2004-2011年，由于新建百貨店數(shù)量增加和原有百貨店的改擴(kuò)建，全國(guó)百貨店?duì)I業(yè)總面積從611.06萬(wàn)m2增至1722.30萬(wàn)m2；2011-2013年，全國(guó)百貨店?duì)I業(yè)總面積的變化出現(xiàn)“V”型反轉(zhuǎn)形態(tài)。第四，中國(guó)百貨店從業(yè)總?cè)藬?shù)長(zhǎng)期呈波浪式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)百貨店從業(yè)總?cè)藬?shù)達(dá)276.8萬(wàn)人，比2004年增加了137.8萬(wàn)人，年均增速為7.95%。

（二）行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)攀升

從百貨行業(yè)內(nèi)部因素來(lái)看，各要素價(jià)格整體逐年抬升迫使百貨企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不斷走高，以致難以消化或轉(zhuǎn)嫁。其中，勞動(dòng)力成本和物業(yè)成本始終是百貨企業(yè)的大額剛性支出。最近數(shù)年，勞動(dòng)力成本每年都以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，而店鋪?zhàn)饨鹉昃s上漲20%-30%。目前，勞動(dòng)力成本和門(mén)店租金已占到百貨零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的60%以上，而且中國(guó)人口紅利即將在“十二五”期間消失（“劉易斯拐點(diǎn)”已到），剩余勞動(dòng)力無(wú)限供給的局面已經(jīng)發(fā)生改變，未來(lái)5-10年勞動(dòng)力成本上升的壓力非常明顯。此外，百貨企業(yè)的擴(kuò)張也會(huì)帶來(lái)成本負(fù)荷問(wèn)題和新進(jìn)市場(chǎng)成熟期問(wèn)題。具體而言，為加大促銷規(guī)模和力度，搶占市場(chǎng)份額，百貨企業(yè)難免會(huì)增大廣告宣傳費(fèi)用、促銷費(fèi)用等各項(xiàng)成本；再加上受制于新增門(mén)店市場(chǎng)培育及固定資產(chǎn)折舊、攤銷額增加等因素，百貨企業(yè)的總運(yùn)營(yíng)成本不斷高企。在此情況下，百貨企業(yè)出現(xiàn)了如下悖論，即：貨品若不漲價(jià)就將虧本，然一旦漲價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)移至電商或其他零售業(yè)態(tài)，其結(jié)果是，“成本難以消解”成為了百貨企業(yè)經(jīng)營(yíng)艱難、競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱的內(nèi)因之一。

（三）品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重

在中國(guó)百貨店的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，通常根據(jù)商品的材料、屬性、品牌、制造商等對(duì)商品進(jìn)行劃分、陳列。然而，這種方法容易造成賣場(chǎng)分類不清、商品陳列分散，不便于商品管理和顧客的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，因而其效率較低。不僅如此，該方法的普遍采用使得很多百貨店在賣場(chǎng)布局、商品結(jié)構(gòu)、商品陳列甚至店內(nèi)氣氛等均出現(xiàn)了雷同。百貨業(yè)陷入了嚴(yán)重的低水平同質(zhì)化擴(kuò)張，百貨企業(yè)千店一面，消費(fèi)者逛一家店就等于逛了百家店。其根本原因主要有三點(diǎn)：第一，聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致百貨店大同小異。與歐美國(guó)家不同，中國(guó)百貨店的運(yùn)營(yíng)模式基本是借鑒、參考日韓模式，即通過(guò)出租場(chǎng)地流水扣點(diǎn)當(dāng)“二房東”的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)盈利。但是，這種模式缺乏對(duì)商品的研發(fā)和對(duì)時(shí)尚流行產(chǎn)品的采購(gòu)買(mǎi)手，以致國(guó)內(nèi)百貨業(yè)商品的品牌結(jié)構(gòu)、品類組合、經(jīng)營(yíng)模式以及促銷方式等高度相似。第二，供應(yīng)商體系的一致性使得商品結(jié)構(gòu)很難有明顯差異，其結(jié)果是百貨企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而當(dāng)供應(yīng)商體系未發(fā)生改變時(shí)，百貨企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)則演變?yōu)楣?yīng)商操控的價(jià)格游戲。第三，品牌與百貨商場(chǎng)相互作用。即那些希望擴(kuò)大自身知名度的品牌，將盡可能更多地選擇百貨商場(chǎng)以提高曝光率，而百貨商場(chǎng)則不遺余力地去追逐更高人氣的品牌，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，最終在這兩方面共同作用下，百貨店的品牌和商品逐步趨同。

表1 2004-2013年中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展規(guī)模變化

表2 國(guó)內(nèi)16家代表性百貨O2O企業(yè)

（四）并購(gòu)重組此起彼伏

中國(guó)百貨企業(yè)的發(fā)展歷程雖然較久，但絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模仍然偏小，產(chǎn)業(yè)集中度較低。由于近年傳統(tǒng)零售業(yè)的低迷、電子商務(wù)的猛烈沖擊以及跨區(qū)域擴(kuò)張面臨采購(gòu)受阻、水土不服等問(wèn)題，中國(guó)百貨業(yè)進(jìn)入并購(gòu)重組頻發(fā)且并購(gòu)規(guī)模越來(lái)越大的階段。具體而言，為避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)、加大采購(gòu)數(shù)量、降低采購(gòu)成本以及增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)力等，不少有實(shí)力的百貨企業(yè)紛紛尋找合適的機(jī)會(huì)與合適的對(duì)象進(jìn)行并購(gòu)?fù)粐?，并由此拉開(kāi)了逆勢(shì)擴(kuò)張的序幕。其中，有些百貨企業(yè)如大商股份、王府井百貨、銀泰商業(yè)、天虹商場(chǎng)、友阿股份等，如今已成為不同區(qū)域的百貨巨頭。此外，就當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，百貨業(yè)并購(gòu)進(jìn)入了“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，預(yù)計(jì)未來(lái)各種形式的收購(gòu)或市場(chǎng)整合還將不斷涌現(xiàn)。從2010-2014年中國(guó)百貨業(yè)并購(gòu)重組的部分案例，如重慶百貨與新世紀(jì)百貨并購(gòu)重組、西單商場(chǎng)與燕莎集團(tuán)并購(gòu)重組、友誼股份與百聯(lián)股份并購(gòu)重組等不難發(fā)現(xiàn)，最近數(shù)年百貨業(yè)并購(gòu)事件總體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是并購(gòu)雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源共享；二是民企并購(gòu)?fù)赓Y品牌力度增大、數(shù)量增多；三是跨行業(yè)、異業(yè)并購(gòu)現(xiàn)象凸顯；四是并購(gòu)打通線上線下、布局O2O，同時(shí)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體銷售的競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）關(guān)店停業(yè)與艱難轉(zhuǎn)型并存

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2014年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2014年上半年，一些著名百貨企業(yè)，如伊藤洋華堂、金獅集團(tuán)、王府井百貨、巴黎春天等共關(guān)閉12家門(mén)店。究其根本原因有四：一是定位不準(zhǔn)，難以滿足消費(fèi)者需求；二是經(jīng)營(yíng)方式陳舊，不能隨消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變而作出相應(yīng)調(diào)整；三是業(yè)態(tài)飽和，盲目擴(kuò)張帶來(lái)硬傷；四是管理方式、技術(shù)、服務(wù)等不到位，競(jìng)爭(zhēng)力弱且競(jìng)爭(zhēng)壓力大。百貨關(guān)店潮既反映了整個(gè)行業(yè)的下行趨勢(shì)，也說(shuō)明了該行業(yè)亟需轉(zhuǎn)型。一直以來(lái)，百貨行業(yè)以聯(lián)營(yíng)為主，通過(guò)扣點(diǎn)或提成來(lái)盈利，以至于疏于培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再加上外在因素的沖擊、互聯(lián)網(wǎng)電商（Internet Electronic Commerce）的興盛、租金成本的激增等，使得百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越艱難。盡管傳統(tǒng)百貨嘗試互聯(lián)網(wǎng)化，但實(shí)際效果并不明顯，因?yàn)閭鹘y(tǒng)百貨互聯(lián)網(wǎng)化后不僅增加了線上成本，而且還要承擔(dān)線下成本，這就使得利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮。所以，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何轉(zhuǎn)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者和企業(yè)高管見(jiàn)仁見(jiàn)智。其中，大多數(shù)人贊同傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心和奧特萊斯，希望用增加用戶體驗(yàn)度來(lái)集聚人氣，同時(shí)積極發(fā)展網(wǎng)上商城并建立自營(yíng)品牌。例如，轉(zhuǎn)型典型代表北京朝陽(yáng)大悅城2012年3月與其主力百貨店永旺Jusco（佳世客）“和平分手”，只保留其地下一層的超市，但增加了服務(wù)業(yè)商家的比重。當(dāng)然，也有些人持不同意見(jiàn)或相反觀點(diǎn)，即不斷增加的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)也產(chǎn)生了擠壓，致使購(gòu)物中心如今處于供過(guò)于求的狀況，因而轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心不一定能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，而且百貨業(yè)試水自營(yíng)商品模式，未來(lái)表現(xiàn)還有待觀察，前景仍不明朗。

圖1 百貨業(yè)的連鎖化、差異化以及多業(yè)態(tài)融合示意圖

中國(guó)百貨業(yè)的未來(lái)發(fā)展路徑

中國(guó)百貨企業(yè)未來(lái)數(shù)年乃至數(shù)十年的發(fā)展之路，將與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)更趨緊密相連，面臨全球經(jīng)濟(jì)一體化、城鄉(xiāng)消費(fèi)升級(jí)化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化三個(gè)重要的環(huán)境變化。在這些變化面前，百貨企業(yè)可順勢(shì)從以下五大方向著力發(fā)展。

（一）推進(jìn)百貨店加速購(gòu)物中心化

經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，傳統(tǒng)大型綜合百貨商店目前已處于飽和狀態(tài)。在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重（達(dá)60%以上）和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，傳統(tǒng)百貨不僅受到電子商務(wù)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，還面臨多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如零售新形態(tài)漸次崛起以及人力、租金等經(jīng)營(yíng)成本急劇攀升的“寒流”。此外，隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，更傾向于多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。在此背景下，為應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)格局，業(yè)態(tài)相對(duì)單一的傳統(tǒng)百貨希望通過(guò)一切有效手段，如引入時(shí)尚品牌旗艦店、商場(chǎng)擴(kuò)容改造、增加商場(chǎng)體驗(yàn)性元素等，為消費(fèi)者營(yíng)造類似于購(gòu)物中心的消費(fèi)體驗(yàn)，或者說(shuō)集合豐富的業(yè)態(tài)和功能，以滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。

購(gòu)物中心是由一大群建筑組合成的商業(yè)區(qū)域。由于其明快輕松的購(gòu)物環(huán)境、豐富的業(yè)態(tài)配比和多樣化的貼心服務(wù)，當(dāng)前正逐漸成為最受消費(fèi)者青睞的消費(fèi)或休閑場(chǎng)所。就功能而言，購(gòu)物中心已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，且有逐漸取代之勢(shì)。因此，傳統(tǒng)百貨要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，購(gòu)物中心化已經(jīng)箭在弦上。換言之，今后百貨業(yè)將越來(lái)越多地注入購(gòu)物中心元素，并最終形成以購(gòu)物中心為特色的綜合百貨業(yè)態(tài)。這種特色主要表現(xiàn)在“一次購(gòu)足、游樂(lè)整天、吃喝玩樂(lè)”和“滿足全家全日服務(wù)、全方面享受”，即集購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、文教和餐飲于一體。當(dāng)前，百貨店加速購(gòu)物中心化的苗頭正日益顯露出來(lái)。例如，以王府井百貨、君太百貨等為代表的一些品牌百貨店，已開(kāi)始增加餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)。

未來(lái)，百貨店可朝以下三個(gè)方向發(fā)展，形成購(gòu)物中心：一是提升為多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展的購(gòu)物中心，從提供商品、服務(wù)轉(zhuǎn)向提供娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)和移情體驗(yàn)等；二是“瘦身”為購(gòu)物中心內(nèi)的主力店和業(yè)態(tài)組合之一；三是先于購(gòu)物中心社區(qū)化潮流而社區(qū)化，以立足一、二線城市并獲取在三、四線城市生存發(fā)展的空間和時(shí)間。

（二）全渠道零售的線上線下融合聯(lián)動(dòng)

電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用是一場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的變革，已經(jīng)越來(lái)越深刻地影響消費(fèi)群體的生活方式。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物近年來(lái)在中國(guó)發(fā)展迅猛，大多數(shù)實(shí)體零售商尤其是傳統(tǒng)百貨，均受到了強(qiáng)烈沖擊，但同時(shí)，也使得越來(lái)越多的百貨企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并試水網(wǎng)上平臺(tái)建設(shè)（見(jiàn)表2）。例如，2013年，南京中央商場(chǎng)與騰訊合作，聯(lián)手推出微生活打造云中央應(yīng)用平臺(tái)，將公司商品、優(yōu)惠和服務(wù)信息上傳。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)的無(wú)縫對(duì)接，讓會(huì)員無(wú)需持會(huì)員卡即可享受會(huì)員優(yōu)惠，并獲取積分和消費(fèi)信息。此外，通過(guò)智能客服，實(shí)現(xiàn)與顧客一對(duì)一的互動(dòng)、活動(dòng)預(yù)約報(bào)名等功能。又如，2014年王府井百貨牽手騰訊，推動(dòng)微信購(gòu)物，建立微信公眾平臺(tái)；在支付端，王府井百貨與微信支付、支付寶都已形成合作關(guān)系。

電商時(shí)代傳統(tǒng)百貨業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有效法則就是自身電商化：首先，將一些可完全電商化的業(yè)務(wù)盡可能移至網(wǎng)上完成；其次，加強(qiáng)線下體驗(yàn)功能，并與線上推廣、銷售結(jié)合起來(lái)。在新一輪的“O2O”大潮中，線上、線下并非替代關(guān)系，而是相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)加速融合聯(lián)動(dòng)。其中，線上以購(gòu)物方便為優(yōu)勢(shì)，線下則以購(gòu)物體驗(yàn)為核心。在自身店鋪網(wǎng)絡(luò)和品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，百貨企業(yè)通過(guò)自建電商平臺(tái)或聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不僅可以最大限度地滿足消費(fèi)者網(wǎng)上瀏覽、線下體驗(yàn)、線上下單的“一攬子”購(gòu)買(mǎi)行為，將呈現(xiàn)智慧、互聯(lián)和自主等特點(diǎn)的消費(fèi)者引入一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的銷售閉環(huán)內(nèi)，還可以幫助傳統(tǒng)百貨企業(yè)抵御勁敵，實(shí)現(xiàn)彎道超車。簡(jiǎn)言之，未來(lái)線上與線下互補(bǔ)的格局將會(huì)在百貨業(yè)完美呈現(xiàn)。

（三）逐步開(kāi)展商品自營(yíng)業(yè)務(wù)

自營(yíng)模式是指百貨店在自己的店鋪中零售向制造商或代理商買(mǎi)斷的產(chǎn)品，且實(shí)行費(fèi)用自擔(dān)、利潤(rùn)自享的一種經(jīng)營(yíng)模式。在百貨業(yè)中，自營(yíng)能力定位于“特色+補(bǔ)充”，既是構(gòu)建商品差異化、提升品牌形象的重要手段，也是百貨區(qū)別于購(gòu)物中心的核心商業(yè)能力。很多研究報(bào)告顯示，雖然在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，聯(lián)營(yíng)是主流經(jīng)營(yíng)模式，但現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法讓百貨店創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。相反，國(guó)外知名百貨的經(jīng)驗(yàn)表明，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和自有品牌組成的自營(yíng)業(yè)務(wù)，能夠創(chuàng)造豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，形成差異化。例如，在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，瑪莎百貨、連卡佛等多數(shù)商場(chǎng)都采取自營(yíng)模式，綜合毛利率超過(guò)40%。

相比國(guó)外百貨店的高自營(yíng)比例（美國(guó)占80%、歐洲占50%、日本和韓國(guó)各占20%），中國(guó)百貨業(yè)自營(yíng)目前還處于起步階段，大部分百貨商場(chǎng)的自營(yíng)商品比例在10%左右，一線百貨商場(chǎng)毛利率也僅為20%左右。因此需要轉(zhuǎn)變以往的“房東”角色，嘗試參與商品的深度管理，如對(duì)部分熱賣品牌的種類和款式進(jìn)行買(mǎi)斷營(yíng)銷，以增強(qiáng)價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。百貨企業(yè)自營(yíng)能力的培養(yǎng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期進(jìn)程。

（四）連鎖化、差異化和多業(yè)態(tài)融合

百貨連鎖化經(jīng)營(yíng)的核心在于生產(chǎn)要素的集約和標(biāo)準(zhǔn)化配置，主要包括品牌商品資源的渠道管理，門(mén)店作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和選址定位標(biāo)準(zhǔn)，以及立地條件的品牌化管理，一般體現(xiàn)在業(yè)態(tài)擴(kuò)展、空間擴(kuò)展和組織機(jī)構(gòu)擴(kuò)展三方面。這種經(jīng)營(yíng)形式改變了過(guò)去百貨商店單一、獨(dú)立的店鋪組織形式，既保持了大量銷售的優(yōu)勢(shì)，又適應(yīng)了多樣化的市場(chǎng)需求。差異化經(jīng)營(yíng)是百貨企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求，對(duì)選址、商場(chǎng)布局、人事管理、競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品和服務(wù)等各個(gè)方面實(shí)行不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，以形成自身經(jīng)營(yíng)格局、檔次定位以及獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它是百貨企業(yè)爭(zhēng)取最終消費(fèi)者，建立品牌認(rèn)知的重要手段（商業(yè)定位、商品選擇、個(gè)性化服務(wù)）。然而現(xiàn)實(shí)情況是，商業(yè)圈內(nèi)大商場(chǎng)包括百貨商場(chǎng)并排相連的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，并且多給顧客提供同類品牌、相似商品以及相同服務(wù)，例如，通過(guò)中低端打折和促銷手段出售商品，缺乏高端品牌、創(chuàng)效商品和創(chuàng)新服務(wù)。而按照差異化經(jīng)營(yíng)理念，百貨店發(fā)展等級(jí)可分為奢華型百貨店（以高端品牌為主體，人流量要求不高）、生活類百貨店（可滿足家庭每位成員購(gòu)物需求）和時(shí)尚類百貨店（滿足年輕人群追求時(shí)尚、潮流的消費(fèi)）三類。此外，百貨企業(yè)在尋求多業(yè)態(tài)，如超市、專業(yè)店、購(gòu)物中心、奧特萊斯等融合的全新商業(yè)模式時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持百貨業(yè)態(tài)的主體地位，如此才能更好地服務(wù)并留住顧客，詳見(jiàn)圖1。

（五）進(jìn)一步加大自有物業(yè)比重

當(dāng)前中國(guó)百貨企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營(yíng)成本居高不下，特別是租金成本，已成不堪忍受之重。由于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)資源競(jìng)爭(zhēng)、房地產(chǎn)價(jià)格飆升等原因，房租大幅度上漲，有限的利潤(rùn)被租金進(jìn)一步壓縮或吞食。據(jù)世邦魏理仕研究表明，過(guò)去10年中國(guó)主要城市的優(yōu)質(zhì)商鋪?zhàn)饨鹉陱?fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6.0%。為控制逐年高漲的租金成本，不少百貨企業(yè)紛紛通過(guò)開(kāi)發(fā)或項(xiàng)目收購(gòu)等形式，加大自有物業(yè)比重。優(yōu)質(zhì)的商業(yè)物業(yè)是一種非常稀缺的資源。高比例的優(yōu)質(zhì)自有物業(yè)，不但可以鎖定經(jīng)營(yíng)成本、保障百貨門(mén)店經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和優(yōu)化設(shè)計(jì)布局，而且從長(zhǎng)期來(lái)看，有利于抵制租金支出的大幅增加，并享受物業(yè)升值帶來(lái)的資產(chǎn)重估價(jià)值提升。

同時(shí)，百貨企業(yè)提高自有物業(yè)比例，還能規(guī)避租約到期無(wú)法續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)。如果百貨門(mén)店尤其是地段較好的門(mén)店在租賃期滿后能夠續(xù)租，對(duì)百貨企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)非常重要。倘若不能續(xù)租，百貨企業(yè)將不得不尋找相近的位置，并承受由遷移、裝修、暫時(shí)停業(yè)、新業(yè)主租金較高等帶來(lái)的額外成本。再進(jìn)一步，若既不能續(xù)租又不能選取相近位置，則會(huì)面臨關(guān)店停業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至對(duì)百貨企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。據(jù)有關(guān)研究表明，自建物業(yè)的長(zhǎng)期成本低于購(gòu)置物業(yè)，購(gòu)置物業(yè)的成本又低于租賃物業(yè)。就目前而言，百貨企業(yè)主要通過(guò)加強(qiáng)與房地產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作，進(jìn)行少量的自建項(xiàng)目、定制項(xiàng)目或參股項(xiàng)目，以低成本獲取優(yōu)質(zhì)物業(yè)。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，自有物業(yè)比重將進(jìn)一步增大。

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