豪華車中國困境

7月18、19日，周末，本可以借朋友的婚禮在風和日麗、浪漫迷人的三亞度過開心的兩天，但上海一哥們打來電話把我這般閑情逸致給攪黃了。他告訴我，上海某4S店寶馬X1已經可以給他7.5折了，而他認為我們媒體人與廠家關系非常好，能拿到更多的優(yōu)惠。

這豈不是癡人說夢。都7.5折了，還想要更低的折扣，真以為是買蘿卜白菜哦。但作為多年的朋友我還是非常認真的幫他咨詢了不少寶馬4S店，以尋求最低價的可能。

成都某4S店的客戶經理小陳告訴我，7.5折買X1不可能的，哪家便宜讓你朋友去哪家買吧。中國經銷商投資人協會會員中包含有200多家寶馬4S店，協會工作人員告訴我，如果是庫存車7.5折是有可能的，但對于新款車型如果是經銷商急于收回資金成本優(yōu)惠17%-20%最多了，7.5折不可能。

看來這哥們真是撞大運了，X1可以7.5折就買到手，還不趕快下單，找我要什么優(yōu)惠呢，人性真是太貪婪了。

但我成都的一位朋友郁悶了，今年春節(jié)后才以10%的優(yōu)惠買了一臺寶馬525L豪華型，半年都沒有就貶值8-10%，這還不計算使用貶值。當他得知現在寶馬優(yōu)惠這么多時，氣憤地說了一句，廠家真把消費者當傻子了。

媒體同行，4S老總，行業(yè)專家，都紛紛告訴我，不僅僅是寶馬，其他豪華品牌也一樣，廠家甚至是全球總部期望都太高了。而經銷商苦于資金壓力，紛紛把廠家強行壓庫的部分通過低價甩出去，以回收現金、減低虧損。

上半年車市的銷售情況印證了這一點，價格快速下滑并沒有帶來銷量增長，這說明什么原因呢，經銷商庫存消化效率低，消費乏力。參照蓋世汽車網盤點的2015年上半年的銷售數據，豪華車市場總體增長6%，而去年同期增長27%。因此，今年的豪華車市可以說集體遇冷，特別是像寶馬半年僅僅增長2.5%，奧迪增長1.9%，雷克薩斯等品牌還在下滑，日子確實不好過啊。

清朝戰(zhàn)略家曾國藩最牛的軍事思想：結硬寨，打呆仗。如果豪華汽車品牌廠家能夠學習曾國藩，穩(wěn)住消費地位最高的車型銷量不下滑，以主銷車型逐步拉動其他車型銷售，這是最好的結果。但他們不這樣玩，還在玩品牌，玩文化，玩體育，這種玩法已經非常傳統(tǒng)了。《汽車公社》主編衛(wèi)金橋告訴筆者，2015年豪華汽車品牌常規(guī)車型中，如寶馬5系、3系、奧迪A6、A4等等銷量都不如預期理想，如果走量車型銷售不好的話，勢必要拉低整個豪華品牌的增長比例。

中國經銷商投資人協會鄭曉飛則從另一個方面解讀了豪華車當下遇到的困境。他說，第一是經濟增長疲軟，導致消費者對豪華商品的消費持幣待購。第二是各個豪華車品牌銷量預期加大，庫存消化難度大幅增加，增長何來。第三是滬深股市上半年非常活躍，消費者紛紛投錢入市，想以寶馬3系進，寶馬5系出，結果股市形勢劇變，以買寶馬3系進的錢，如今能夠守住寶馬1系都不錯了。第四是廠家缺乏渠道開拓應變戰(zhàn)略，依然是多開4S新店，尤其3、4線城市批新店，但當這些新店生存都難以為繼時，別人憑什么為你虧本賣車？

最后用衛(wèi)金橋老師的一段話總結，如果豪華汽車大幅度降價，尤其奔馳、寶馬、奧迪、路虎等豪華品牌普遍想通過降價獲取銷量，這一招真是臭棋中的臭棋，這只能更加加劇持幣待購，同時如果中國市場30萬左右，20多萬可以買幾年前50萬，40多萬才能買到的豪華品牌時，也許豪華車產品這一說在中國就要消失了。