論雙面信息策略在突發(fā)公共事件傳播中的應(yīng)用

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論雙面信息策略在突發(fā)公共事件傳播中的應(yīng)用

劉中剛（河南大學(xué)工商管理學(xué)院，河南開封475004）

[摘要]該研究基于歸因理論、疫苗理論、錨定理論，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)分析了在突發(fā)公共事件傳播中運(yùn)用雙面信息策略的必要性和可行性，闡述了雙面信息策略在突發(fā)公共事件傳播中提高可信度及抵制謠言的作用，探索具體的實(shí)施策略。該研究為突發(fā)公共事件的傳播和謠言的抵制研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)，并能為相關(guān)應(yīng)用研究提供理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]突發(fā)公共事件；雙面信息；謠言

突發(fā)公共事件是指可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置應(yīng)對(duì)的突發(fā)自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。突發(fā)公共事件影響范圍廣、社會(huì)關(guān)注度高，相關(guān)信息如果不能得到及時(shí)有效的傳播，容易造成信息混亂，加劇其社會(huì)危害程度?，F(xiàn)代通訊媒介的普遍使用也進(jìn)一步增加了這種危害出現(xiàn)的可能性，因此，突發(fā)公共事件信息的有效傳播顯得尤為重要。但現(xiàn)實(shí)中往往許多突發(fā)公共事件的信息不能得到有效傳播，甚至?xí)殡S著謠言的滋生傳播。在2013年四川蘆山地震、H7N9禽流感、黑龍江中糧倉(cāng)儲(chǔ)火災(zāi)、昆明XP項(xiàng)目環(huán)評(píng)風(fēng)波等突發(fā)事件發(fā)生過(guò)程中，都不同程度地發(fā)生過(guò)謠言傳播。突發(fā)公共事件不能得到有效傳播，其原因是多方面的：有政府主管部門處置失當(dāng)，如態(tài)度模糊、方式簡(jiǎn)單、反應(yīng)滯后等；還有社會(huì)心理中的公共信任問(wèn)題，公眾對(duì)政府部門、公共機(jī)構(gòu)、主流媒體的信任度都存在不同程度的下降[1]；以及現(xiàn)代社會(huì)中的公民素養(yǎng)問(wèn)題，如科學(xué)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)等[2]。其中，官方主流媒體片面采用單面信息傳播模式，只強(qiáng)調(diào)正面積極的信息，忽略甚至掩蓋缺點(diǎn)、問(wèn)題等負(fù)面信息，這也是官方信息渠道可信度下降，謠言滋生傳播的一個(gè)重要原因。在2011年的陸豐烏坎村民選舉事件的前期傳播中，只強(qiáng)調(diào)群眾的“不明真相”，對(duì)政府工作中的懈怠、錯(cuò)誤只字不提，結(jié)果官方信息無(wú)人相信，謠言流布，事態(tài)惡化；該事件后期傳播中承認(rèn)政府部門及相關(guān)人員的攜帶疏忽、失當(dāng)處置等問(wèn)題，公眾對(duì)相關(guān)信息的信任度迅速提高，事態(tài)也得到平息。通過(guò)對(duì)該事件前后階段傳播效果的對(duì)比，說(shuō)明單面信息在突發(fā)公共事件傳播中的局限性。

一、突發(fā)公共事件傳播中披露雙面信息的必要性

傳播內(nèi)容的客觀真實(shí)是信息有效傳播的基本前提，突發(fā)事件傳播中必須滿足客觀真實(shí)的原則。突發(fā)事件傳播中及時(shí)、客觀、全面、適度、引導(dǎo)等原則也為研究者所強(qiáng)調(diào)[3]。突發(fā)事件傳播中全面客觀的原則要求對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行全面客觀的報(bào)道，對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題、缺點(diǎn)甚至危機(jī)等負(fù)面信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐?，而不是刻意回避，更不能故意隱瞞遮蓋。

官方媒體可信度下降是突發(fā)公共事件傳播中面臨的主要問(wèn)題。官方媒介渠道可信度的降低，除了政府自身公信力減弱外，與傳統(tǒng)的單面報(bào)道模式有很大的關(guān)系，因?yàn)楣娨呀?jīng)形成了定向思維：官方是不會(huì)報(bào)道負(fù)面消息的。盡管有《信息公開條例》等法規(guī)的出臺(tái)，但在突發(fā)事件的實(shí)際傳播中，由于宣傳正面形象的傳統(tǒng)思維和地方政府利害關(guān)系的干擾，主流媒體往往只強(qiáng)調(diào)正面積極的信息，忽略甚至掩蓋缺點(diǎn)、問(wèn)題等負(fù)面信息。這種單面信息模式的不良后果使官方信息渠道的可信度下降。由于缺乏必要的信任，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，真實(shí)的信息難以有效傳播，公眾就會(huì)搜尋其他渠道的信息，各種主觀猜測(cè)和謠言便有了滋生的土壤和傳播的空間。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等現(xiàn)代媒體及時(shí)、互動(dòng)、開放的特點(diǎn)與突發(fā)事件的突發(fā)性、高關(guān)注度、影響廣泛等特點(diǎn)相契合，使得網(wǎng)絡(luò)等新媒體在突發(fā)事件的傳播中有一定的優(yōu)勢(shì)[4]。新媒體的開放性和互動(dòng)性也使得公眾有了更多信息獲取渠道的選擇，決定了突發(fā)事件的單面信息報(bào)道模式難以獲得理想的傳播效果。

雙面信息（Two- Sided Message）是指在溝通陳述過(guò)程中既包含正面信息又包含負(fù)面信息，在廣告中又稱雙面主張，與其相對(duì)應(yīng)的是單面信息或稱單面主張。雙面信息策略的運(yùn)用最初集中在商業(yè)傳播尤其是廣告領(lǐng)域里，通過(guò)信息傳播中適當(dāng)提示缺點(diǎn)、問(wèn)題等負(fù)面信息，來(lái)提高商業(yè)信息的可信度。在當(dāng)前官方信息渠道可信度下降的情況下，探索在突發(fā)事件的傳播中通過(guò)提示現(xiàn)實(shí)中的缺點(diǎn)、局限或問(wèn)題，通過(guò)雙面信息策略提高信息的客觀性和可信度，避免謠言的發(fā)生或降低謠言危害，對(duì)促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、在突發(fā)公共事件傳播中應(yīng)用雙面信息策略的可行性

雙面信息的說(shuō)服效果體現(xiàn)在：提高對(duì)信息的注意和處理動(dòng)機(jī)，提高可信度，減少反駁。由于對(duì)缺點(diǎn)的提示，受眾容易認(rèn)為傳播者是誠(chéng)實(shí)的、信息是可信的[5]，尤其是當(dāng)傳播者的可信度較低時(shí)采用雙面信息策略傳播的效果會(huì)更好[6]。雙面信息的說(shuō)服效果可以從抗拒理論、疫苗理論、歸因理論、同化對(duì)比理論等方面獲得解釋。Jones& Brehm的“抗拒理論”認(rèn)為，單面說(shuō)服因?yàn)殛愂龅钠嫘院徒^對(duì)性，接受者抵制該觀點(diǎn)的可能性會(huì)增大。McGuire的“疫苗理論”認(rèn)為雙面信息可以讓人產(chǎn)生對(duì)更強(qiáng)負(fù)面信息的免疫力。Kelley等人運(yùn)用歸因理論解釋雙面信息的作用機(jī)理。同化對(duì)比理論認(rèn)為：雙面信息因?yàn)榧尤肓素?fù)面的信息，與具有對(duì)立觀點(diǎn)的人縮小了距離，增加了被接受的可能性[7]?？梢姡p面信息策略具有在傳播者可信度不高的情況下提高傳播信息的可信度，減少反駁的作用，其背后的抗拒理論、疫苗理論、歸因理論等機(jī)理，為在當(dāng)前主流媒體可信度下降、突發(fā)公共事件中謠言容易滋生的背景下應(yīng)用雙面信息策略，提供了理論上的可行性。

從謠言的形成、傳播及阻斷方面的研究可得出下面3個(gè)結(jié)論。（1）在謠言形成條件及傳播機(jī)制方面，謠言話題的重要性、反常性、背景信息的模糊度、公眾的批判能力是謠言傳播的重要影響因素[8]；歸因心理、信息控制和情緒發(fā)泄是謠言傳播的心理基礎(chǔ)[9]；大眾心理趨向、政府信任危機(jī)、主流媒體公信力的衰減是謠言流行的原因[10]。（2）謠言的預(yù)防阻斷措施：增加官方和民間的溝通渠道，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布客觀全面的信息，培養(yǎng)公眾的批判能力和理性的懷疑意識(shí)等[11]。（3）在謠言駁斥方面，有人認(rèn)為，否認(rèn)、駁斥謠言能降低人們對(duì)謠言的相信程度[12]，但也有研究發(fā)現(xiàn)，否認(rèn)謠言和披露真相常常無(wú)效[13]；Skumik發(fā)現(xiàn)駁斥次數(shù)越多，一周后人們就越相信該謠言[14]。這種矛盾表明，駁斥謠言的效果受駁斥信息的來(lái)源、特征和謠言形式上的相似性、受眾相關(guān)性的影響[15]。

總體看來(lái)，大眾對(duì)全面客觀信息的需求以及主流媒體信任度的下降是謠言滋生傳播的重要原因，采用雙面信息的策略，發(fā)布全面客觀的信息，以預(yù)防謠言的發(fā)生和傳播，是一種可行的選擇；謠言傳播之后，對(duì)其駁斥阻斷需要注意駁斥信息的形式特征，雙面信息可能是一種更有效的形式。

三、雙面信息策略在突發(fā)公共事件傳播中的作用

1.雙面信息策略可以提升突發(fā)公共事件傳播中的可信度

關(guān)于廣告研究的相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為，雙面信息策略可以提高信息可信度，尤其是在廣告信息源可信度不高的時(shí)候，其效果更為明顯。因?yàn)楫?dāng)廣告中包含有負(fù)面信息時(shí)，受眾會(huì)做出傳播者在傳遞客觀信息的認(rèn)知判斷，而不太容易做出傳播者是為了自身利益在自我吹噓的歸因。同樣，在突發(fā)事件傳播中披露真實(shí)存在的問(wèn)題、失誤時(shí)，公眾就會(huì)推斷官方機(jī)構(gòu)是在傳遞客觀信息，而不是為了維護(hù)自身利益而刻意報(bào)道正面信息，隱瞞負(fù)面信息，進(jìn)而增加對(duì)官方機(jī)構(gòu)及官方主流媒體的信任度。尤其是在當(dāng)前官方信息渠道可信度下降的情況下，雙面信息在突發(fā)公共事件傳播中提升可信度的作用會(huì)更加明顯。

2.雙面信息策略可以降低突發(fā)公共事件傳播中謠言的可信度

當(dāng)極端負(fù)面的謠言在某些人的操縱下在一定范圍內(nèi)傳播時(shí)，已經(jīng)接觸過(guò)雙面信息的受眾和未接觸過(guò)雙面信息的受眾對(duì)謠言的信任態(tài)度是否不同？根據(jù)“疫苗”理論，事先接觸一些弱的負(fù)面信息的受眾，會(huì)產(chǎn)生對(duì)更強(qiáng)負(fù)面信息的免疫力。因此可以推論：接觸過(guò)雙面信息的受眾，比只接觸過(guò)單面信息的受眾，更容易懷疑負(fù)面性更強(qiáng)的謠言而堅(jiān)持初始的態(tài)度。

3.雙面信息策略可以減少突發(fā)公共事件傳播中謠言的傳播

如果與溫和的信息同時(shí)發(fā)布，極端負(fù)面的謠言由于更具煽動(dòng)性而更容易被傳播[16]。但如果受眾事先接觸到客觀真實(shí)性更高的雙面信息，極端負(fù)面的謠言被采納傳播的可能性是否會(huì)降低？根據(jù)錨定理論，如果受眾首先接觸到10%負(fù)面的雙面信息，再接觸100%負(fù)面的謠言時(shí)，會(huì)把負(fù)面程度修正到20%- 30%，而不會(huì)接受100%負(fù)面的謠言。因此，最終傳播的信息接近于初始的雙面信息，而不是極端負(fù)面的謠言。因此可以推論：與未接觸過(guò)雙面信息的受眾相比，事先接觸過(guò)雙面信息的受眾，傳播極端負(fù)面謠言的可能性更低。由于在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾更多的是使用復(fù)制粘貼的方式，傳播信息與原始信息相比表現(xiàn)出更強(qiáng)的粘性，因此，雙面信息的這種能夠減少謠言傳播的效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中可能不如在口頭傳播環(huán)境中顯著。

4.雙面信息策略在突發(fā)公共事件傳播中的謠言反駁效果

如果主管部門未能及時(shí)發(fā)布客觀全面的信息，導(dǎo)致極端負(fù)面謠言大范圍流傳，此時(shí)再駁斥謠言，是否會(huì)有效果？文獻(xiàn)關(guān)于謠言駁斥效果的矛盾表明，存在調(diào)節(jié)變量，如駁斥信息與謠言形式上的相似性、信息卷入度的調(diào)節(jié)。信息卷入度低時(shí)，受眾依靠邊緣線索，如熟悉程度，來(lái)判斷某信息的真實(shí)性，導(dǎo)致被多次批駁的謠言反而因?yàn)楦煜ざ徽J(rèn)為更真實(shí)，即“真理效應(yīng)”。Johar也發(fā)現(xiàn)與謠言形式相似的反駁信息會(huì)激活受眾記憶中的謠言而使其拒絕接受新信息，從而導(dǎo)致反駁失效。而包含缺點(diǎn)的負(fù)面信息會(huì)出乎受眾的意料，能引起其更高的注意，使其努力處理信息的動(dòng)機(jī)得到提高[17]。雙面信息通過(guò)提高受眾信息處理的水平，有可能避免這一現(xiàn)象的發(fā)生。因此，可以初步推論：一是包含雙面信息的反駁比單面信息更能夠提高受眾的信息加工水平；二是因而其謠言駁斥效果比單面信息好；三是與謠言差異明顯的雙面反駁比與謠言形式相似的雙面反駁效果好。

雙面信息策略在突發(fā)公共事件傳播中的作用及其條件背景和理論基礎(chǔ)，總結(jié)見表1。

表1　雙面信息策略在突發(fā)公共事件傳播中的作用、條件及機(jī)理

四、在突發(fā)公共事件傳播中運(yùn)用雙面信息策略的注意事項(xiàng)

雙面信息策略在突發(fā)公共事件傳播中的效果可能還會(huì)受一些調(diào)節(jié)變量的影響，如雙面信息的特征、受眾特征、媒介的性質(zhì)與特點(diǎn)等，研究設(shè)計(jì)中需要考慮這些影響因素。

1.受眾特征

McGuire發(fā)現(xiàn)對(duì)受教育程度較高的受眾采用雙面信息的廣告效果更好，因此，在突發(fā)公共事件傳播中，雙面信息提升信息可信度的作用可能在不同類別的受眾中存在差異，在受教育程度較高的受眾中的效果可能會(huì)好于受教育程較度較低的受眾。受眾對(duì)突發(fā)公共事件的初始立場(chǎng)，會(huì)影響雙面信息的傳播效果，當(dāng)受眾的初始立場(chǎng)是抵制突發(fā)公共事件、懷疑單面信息內(nèi)容時(shí)，雙面信息的傳播效果及其對(duì)謠言的抵制作用才會(huì)更為明顯。關(guān)于謠言駁斥的研究表明，在無(wú)利益相關(guān)的受眾中的駁斥效果比在利益相關(guān)的受眾中的效果要好。另外，受眾的性別、年齡等特征也可能存在影響，有研究表明不同性別、年齡的受眾在信任態(tài)度的形成以及對(duì)信息加工的方式上存在差異。

2.信息特征

有文獻(xiàn)表明，負(fù)面信息出現(xiàn)的順序應(yīng)靠前，比例占2/5為宜[18]。雙面反駁信息與謠言形式特征的相似性會(huì)影響謠言駁斥效果，在設(shè)計(jì)對(duì)謠言進(jìn)行駁斥的雙面信息時(shí)需要注意這一問(wèn)題，盡量使駁斥信息與謠言信息在形式上有較大差異。

3.媒介的性質(zhì)與特點(diǎn)

媒體本身的可信度對(duì)受眾的初始信任態(tài)度會(huì)有影響，可能會(huì)進(jìn)一步影響雙面信息在突發(fā)公共事件傳播中的效果。媒介的形式也會(huì)影響受眾的信息加工，雙面信息策略可能在信息加工水平比較高的媒介環(huán)境中效果更明顯。因此，在突發(fā)公共事件傳播中運(yùn)用雙面信息策略時(shí)，在文字媒體中的效果可能比在視頻媒體中的效果要好。由于網(wǎng)絡(luò)傳播中復(fù)制粘貼的習(xí)慣，雙面信息降低謠言傳播的作用，可能在口頭傳播中更明顯。

五、總結(jié)

在當(dāng)前主流媒體可信度下降的情況下，雙面信息策略為提高突發(fā)公共事件傳播信息的可信度、減少以及抵制謠言傳播，提供了一個(gè)新的方法和視角。本文考慮了負(fù)面信息的比例和順序、謠言與初始信息的差異性和關(guān)聯(lián)性、受眾教育水平、與謠言話題的相關(guān)性等，使研究結(jié)論更具針對(duì)性，為提高突發(fā)事件傳播的可信度和對(duì)謠言傳播的抵制效果，提供了具體的理論指導(dǎo)和操作方法。本文的不足之處在于，尚未能通過(guò)實(shí)證的方法，對(duì)所提理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。今后需要通過(guò)因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，調(diào)查受眾在不同情境、不同信息形式下，對(duì)突發(fā)公共事件信息的信任、相關(guān)謠言的信任、抵制、焦慮等，驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。并利用文本挖掘軟件，對(duì)相關(guān)突發(fā)公共事件傳播產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和留言進(jìn)行實(shí)證分析，確認(rèn)不同信息形式對(duì)突發(fā)公共事件在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播效果的影響。

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（責(zé)任編輯：覃華巧）

On the Application of Two-sided Message Strategy in the Communication of Public Emergencies

Liu Zhonggang

(College of Industrial and Commercial Management, Henan University, Kaifeng 475004, China)

Abstract:Basedontheattributiontheory, vaccinetheory andanchoringtheory andtakingintoaccountsomerelevantliteratures, this paper analyzes the necessity and feasibility of applying two- sided message strategy in the communication of public emergencies, argues that thetwo- sidedmessagestrategy inthecommunicationof public emergencies canbeusedtoimprovecredibility and toresist torumors and explores some specific implementation methods. The findings of this paper set a theoretic foundation for further researches into the communicationofpublic emergenciesandresistancetorumorsandprovidetheoretic guidancetorelevantapplicationresearches.

Key words:Public emergency; Two- sidedmessage; Rumor

[作者簡(jiǎn)介]劉中剛（1974-），河南固始人，河南大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向：營(yíng)銷傳播。

基金項(xiàng)目：教育部人文社科基金項(xiàng)目（10YJC630162）階段成果；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《雙面信息策略在公共突發(fā)事件傳播中的謠言抵制作用研究》階段成果

收稿日期：2015- 01- 26

[文章編號(hào)]1673- 8535(2015)02- 0049- 05

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[中圖分類號(hào)]G206