談電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響

■ 劉迎春 副教授（廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣州 510520）

電子商務(wù)和營銷渠道概述

（一）我國電子商務(wù)發(fā)展概述

電子商務(wù)是信息化背景下，電視、廣播和傳真等多媒體工具在商業(yè)活動中應(yīng)用的產(chǎn)物。同時，它也是銷售、廣告和策劃等傳統(tǒng)商業(yè)過程的電子化與網(wǎng)絡(luò)化。2011年我國電子商務(wù)交易額接近6萬億元人民幣，占GDP比重上升到13%；網(wǎng)絡(luò)零售額超過7500億元，已經(jīng)占到了國民消費(fèi)的4%。網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)逐漸成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑和關(guān)鍵因素。

（二）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)指的是基于網(wǎng)絡(luò)和信息化設(shè)備所形成的各種類型經(jīng)濟(jì)活動的總和，其涉及的方向主要有：電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、即時通訊、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷創(chuàng)新和改變同時改造了許多傳統(tǒng)的營銷方式和生產(chǎn)方式。傳統(tǒng)營銷渠道主要指的是產(chǎn)品在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)移的過程中，取得商品所有權(quán)并且輔助其流通的機(jī)構(gòu)或者個人。但是自互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展以來，營銷渠道的包含范圍又有了更為豐富的含義，其中不僅包括傳統(tǒng)意義上的物流渠道，也包含為流通過程提供服務(wù)和支持的互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)、監(jiān)督監(jiān)管部門以及廣告信息發(fā)布機(jī)構(gòu)。尤其是交易平臺虛擬化之后，交易雙方之間的信息不對稱成為了阻礙電子營銷渠道管理效率的主要環(huán)節(jié)，所以適時調(diào)整管理方法是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下營銷渠道發(fā)展的關(guān)鍵所在。

電子商務(wù)對營銷渠道管理的全方位影響

（一）電子商務(wù)對營銷渠道設(shè)計(jì)的影響

假設(shè)采用傳統(tǒng)營銷渠道的成本為CT，為適應(yīng)電商發(fā)展而進(jìn)行渠道改革的成本為CI，我們可以得到下式：

其中CC、CP、CR、CO分別表示傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)轉(zhuǎn)成本、雇員成本、能源使用成本以及機(jī)會成本。CE、CX、CH分別表示電子化營銷渠道的設(shè)備成本、交易成本以及培訓(xùn)人力資本的費(fèi)用。當(dāng)CT>CI時，渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以暫時擱置。當(dāng)CT

確定合理的管理幅度是影響營銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素，同時高效率和大數(shù)據(jù)是電子商務(wù)對于營銷渠道設(shè)計(jì)的必然要求，根據(jù)管理幅度的不同，營銷渠道可以分為扁平型和錐形。扁平型結(jié)構(gòu)有利于信息的傳遞，但對管理者的能力水平有較高的要求，所以營銷渠道設(shè)計(jì)在偏向于扁平結(jié)構(gòu)的同時，應(yīng)對管理者的管理能力進(jìn)行培養(yǎng)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的營銷渠道人員選擇和管理

以我國2000-2014年電子商務(wù)成交量和各產(chǎn)業(yè)勞動力的參與人數(shù)為例，建立勞動力結(jié)構(gòu)和電子商務(wù)成交量之間的線性關(guān)系模型，從而分析勞動力選擇與電子商務(wù)發(fā)展之間存在的內(nèi)在聯(lián)系。

分別為解釋變量X1、X2和X3建立擬合度較高的對數(shù)型模型：

其中C1、C2、C3和u分別為解釋變量X1、X2、X3和隨機(jī)誤差項(xiàng)，使用Eviews7.2進(jìn)行回歸得到表1。

從上述結(jié)果可得，解釋變量X1和X2不具有顯著性，所以剔除掉后調(diào)整模型為：

再次使用Eviews7.2回歸可得表2。

可得最終結(jié)果為：

經(jīng)過整理可以得到：

其中R2=0.914933，解釋變量具有顯著性，赤池信息準(zhǔn)則為0.331036，表示模型擬合較好，可以用來解釋兩者之間的變量關(guān)系。從上式中可以看到第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)與電子商務(wù)成交額有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，這也說明了參與流通和技術(shù)服務(wù)支持過程中的人員素質(zhì)越高、人數(shù)越多，對于電子商務(wù)的發(fā)展就越會產(chǎn)生刺激作用，電子商務(wù)在發(fā)展到一定的水平后會將資金用于營銷渠道人員的培養(yǎng)和選拔中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了兩者的良性互動。

（三）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響

如圖1所示，傳統(tǒng)營銷渠道屬于較為簡單的物流和信息流的單向流動，中間商角色較為復(fù)雜，并且信息在不同中間環(huán)節(jié)傳遞的過程中容易發(fā)生失真的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致交易信息的不對稱，同時中間環(huán)節(jié)過于復(fù)雜增加了整個社會的交易成本。但是在互聯(lián)網(wǎng)背景下的電子商務(wù)模式，使得傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的改變，其中反映在三個方面：

首先表現(xiàn)在電子營銷渠道中增加了評價與反饋環(huán)節(jié)，使得消費(fèi)者對于物流和生產(chǎn)者的服務(wù)有了可以進(jìn)行評價的平臺。這種評價體系保證了點(diǎn)對點(diǎn)的直接信息溝通，所以保證了信息的真實(shí)性和有效性。

表1 回歸結(jié)果

表2 調(diào)整后回歸結(jié)果

圖1 傳統(tǒng)營銷渠道和電子化的營銷渠道

其次，金融機(jī)構(gòu)的加入是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)進(jìn)入營銷渠道中，使得生產(chǎn)者和中間商獲得了較為便利的資金支持。

最后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)具有高效和快捷的特點(diǎn)，這種特性便要求不僅整個組織結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，而且在每個微觀的部門中也發(fā)生管理結(jié)構(gòu)由錐形結(jié)構(gòu)向扁平化發(fā)展的趨勢，這種趨勢有利于信息和決策在管理層和基層之間的傳遞，有效的保障了整個營銷渠道的暢通。

（四）電子商務(wù)對營銷渠道中物流環(huán)節(jié)的影響

隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，其衍生品—互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的蓬勃發(fā)展極大地促進(jìn)了營銷渠道的不斷完善和拓展。其中，最為明顯的作用環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)在對于物流過程的推動作用?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)與傳統(tǒng)金融業(yè)的區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)金融拓展了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的范圍和市場容量，實(shí)現(xiàn)了存款、貸款和匯款網(wǎng)絡(luò)化的同時，發(fā)展了P2P、資金融通、快捷支付和信息中介等業(yè)務(wù)形式?，F(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)通過電子支付、眾籌資金、跨境支付、電子商務(wù)和信用評價體系的方式與現(xiàn)代物流業(yè)緊密的結(jié)合在一起，從儲藏、加工到配送的整個過程中，金融業(yè)完善的信用制度滲透其中，物流行業(yè)的服務(wù)水平和配送效率都會記錄在信用檔案中，這樣一來可以有效地杜絕各類違規(guī)操作和暴力物流等問題的發(fā)生，極大地改善了現(xiàn)有營銷渠道的狀況。

電子商務(wù)背景下營銷渠道管理存在的問題

（一）虛擬性造成的信息不對稱

電子營銷渠道建立的目的一方面在于使產(chǎn)品和勞務(wù)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間流通更為暢通、有效，另一方面則在于節(jié)約了中間環(huán)節(jié)的交易成本，提高了整個社會福利和資源利用效率。但是由于這種類型的交易模式是基于網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建的，所以在物流監(jiān)管、人員選擇和評價方面會存在交易雙方信息不對稱的情況。從電子商務(wù)營銷渠道的管理角度來看，信息不對稱會造成決策方案與現(xiàn)實(shí)問題之間存在偏差，最終必然會影響整個營銷渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）組織結(jié)構(gòu)不合理

為適應(yīng)電子商務(wù)高效化和信息化的模式特點(diǎn)，電子營銷渠道要進(jìn)行兩個方面的改革：一方面要實(shí)現(xiàn)新式營銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的結(jié)合，另一方面則是傳統(tǒng)營銷渠道的整體組織結(jié)構(gòu)的改革。組織結(jié)構(gòu)根據(jù)不同的管理幅度可以分為扁平式的組織結(jié)構(gòu)和錐形組織結(jié)構(gòu)，決定不同組織結(jié)構(gòu)類型的是渠道管理者的管理幅度。電子商務(wù)要求信息和決策能夠快速地在營銷渠道中流動，所以就決定了組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)該偏向于信息流動較為迅速的扁平結(jié)構(gòu)，但是目前存在的問題是傳統(tǒng)營銷渠道管理者管理能力不夠，從而導(dǎo)致了組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)發(fā)展之間出現(xiàn)了一定的滯后，進(jìn)而影響了電子商務(wù)營銷效率的提高。

（三）配套機(jī)構(gòu)和體系不健全

電子營銷渠道一方面指的是與批發(fā)、零售和物流相關(guān)的流通渠道，另一方面則指的是在商品流通過程中，支持和服務(wù)于該過程的相關(guān)機(jī)構(gòu)和體系。其中在電子商務(wù)背景下與營銷渠道息息相關(guān)的是互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)克服了地域之間和國家之間地理位置的限制，使得跨國支付和國家間的快速投資成為可能。較大流量的投資必然會造成互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的監(jiān)管不足，其中一部分國外投資者將本國物流行業(yè)的夕陽環(huán)節(jié)和設(shè)備投入到我國的營銷渠道中以攫取市場利潤，但是我國對于這一部分的監(jiān)督管理制度仍然處于起步階段，從而使得營銷渠道管理方面出現(xiàn)漏洞。

電子商務(wù)背景下營銷渠道管理的改革方向

（一）發(fā)展多種營銷模式以克服網(wǎng)絡(luò)化帶來的虛擬性

由于電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建的信息化體系，所以生產(chǎn)者、中間商與消費(fèi)者之間必然存在一定程度上的信息不對稱問題，為了克服這種缺點(diǎn)，電商及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該積極拓展?fàn)I銷模式及其管理機(jī)制。

（二）提高管理人員素質(zhì)并調(diào)整營銷渠道組織結(jié)構(gòu)

營銷渠道的信息和決策流動速度是電商企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵因素，所以設(shè)立合理的組織結(jié)構(gòu)是整個營銷渠道管理的重點(diǎn)。決定組織結(jié)構(gòu)的一般是領(lǐng)導(dǎo)者和決策者的管理幅度，所以提高管理人員的管理能力的同時，必然會使得管理幅度加大，整個組織結(jié)構(gòu)傾向于扁平化，這樣一來就會有利于整個組織信息和決策的流動速度。所以調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的本質(zhì)在于使得整個組織傾向于扁平化發(fā)展，而這種扁平化則依賴于管理幅度和營銷渠道管理人員素質(zhì)的提高。

（三）設(shè)置相應(yīng)激勵機(jī)制并實(shí)現(xiàn)渠道分級管理

任何企業(yè)的設(shè)置目的都在于追逐利潤的最大化，所以營銷渠道的管理目的在于保持整個渠道的流動活力和盈利能力。從理論上來說，經(jīng)濟(jì)杠桿是保證整個企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)和工作人員活力的重要因素，所以在電子營銷渠道管理中應(yīng)當(dāng)設(shè)置相應(yīng)激勵機(jī)制，對于及時有效的完成績效任務(wù)的環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)給予資金支持和獎勵。同時由于不同渠道對于效率和速度的要求不同，所以總部在管理方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分級管理，針對營銷渠道中生產(chǎn)、銷售、批發(fā)和配送等項(xiàng)目設(shè)置不同的監(jiān)管人員和設(shè)備，從而保證電子商務(wù)背景下營銷渠道管理的有效性。

（四）保證對于營銷渠道的滲透程度

決定運(yùn)營商對營銷渠道滲透程度的因素主要有：對營銷渠道的控制力、對營銷渠道的滲透范圍以及保持營銷渠道中資金的穩(wěn)定性。所以從這三方面來講，運(yùn)營商在渠道管理方面應(yīng)該加強(qiáng)對于渠道運(yùn)行過程監(jiān)管的同時，努力拓展整個銷售渠道對于市場的影響范圍和影響程度。在保證上述兩個方面的前提下，加強(qiáng)對于資金鏈的管理和融資力度，保證物流、商流和現(xiàn)金流的暢通無阻。

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