服務(wù)創(chuàng)新視角下移動(dòng)社會(huì)化軟件在旅游業(yè)的應(yīng)用研究

■ 吳中堂 劉建徽（深圳大學(xué)師范學(xué)院 廣東深圳 518061）

問題的提出

截至2014年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，87.8%的手機(jī)網(wǎng)民每天至少使用手機(jī)上網(wǎng)一次。手機(jī)已經(jīng)成為人們不可或缺的一項(xiàng)設(shè)備、一個(gè)綜合信息集成平臺(tái)。在所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中，移動(dòng)社會(huì)化軟件（Mobile social software）的使用是最為普遍的，例如微信，在2014年月6月其用戶規(guī)模已超過4.3億。移動(dòng)社會(huì)化軟件集成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)，如何應(yīng)用到某個(gè)具體的行業(yè)，產(chǎn)生“互聯(lián)網(wǎng)+”的效應(yīng)，是企業(yè)和學(xué)者迫切需要研究的重要命題。本文選取國家支柱產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)為移動(dòng)社會(huì)化軟件的應(yīng)用對(duì)象，依托服務(wù)創(chuàng)新理論，建立移動(dòng)社會(huì)化軟件在旅游業(yè)的應(yīng)用模型，并進(jìn)行實(shí)證分析，為推廣移動(dòng)社會(huì)化軟件及其集成的技術(shù)在旅游業(yè)應(yīng)用提供理論指導(dǎo)。

旅游業(yè)已成為我國第一大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，2013年我國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到32.6億人次，國內(nèi)旅游業(yè)收入2.63萬億元。旅游業(yè)快速增長的同時(shí)，旅游者對(duì)旅游服務(wù)提出了更高的要求，期望更加便捷且有效地獲取旅游資訊，參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，追求更好的旅游體驗(yàn)。旅游業(yè)是一個(gè)知識(shí)高度密集的服務(wù)行業(yè)，一個(gè)企業(yè)人員可能要面對(duì)顧客關(guān)注吃、住、行、游、購、娛等方面的問題。

而移動(dòng)社會(huì)化軟件具有的便利性和龐大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為其在旅游業(yè)應(yīng)用提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。由于移動(dòng)社會(huì)化軟件近幾年剛廣泛使用，相關(guān)的理論研究還比較落后。通過中國期刊數(shù)據(jù)庫檢索發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)社會(huì)化軟件如微信、微博手機(jī)版的應(yīng)用研究主要集中在圖書館和教育領(lǐng)域，應(yīng)用于旅游業(yè)的研究較少。但一方面游客希望通過移動(dòng)社會(huì)化軟件獲得更加便捷的旅游服務(wù)，另一方面旅游企業(yè)希望借助社會(huì)化軟件及其形成的龐大社會(huì)網(wǎng)絡(luò)提供個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)的創(chuàng)新服務(wù)。

本研究從服務(wù)創(chuàng)新的角度對(duì)移動(dòng)社會(huì)化軟件在旅游業(yè)的應(yīng)用展開研究，探索其應(yīng)用模型，為移動(dòng)社會(huì)化軟件在旅游景區(qū)、旅行社、飯店、酒店等旅游業(yè)行業(yè)的具體應(yīng)用提供理論支持。

相關(guān)理論綜述

（一）服務(wù)創(chuàng)新

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的突破和時(shí)代變遷的需求，創(chuàng)新理念再一次被提升到戰(zhàn)略地位。20世紀(jì)初，有“創(chuàng)新先知”之稱的Schumpeter在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了新產(chǎn)品、新生產(chǎn)方法、新市場(chǎng)、新供應(yīng)來源、新組織形式五種形式的創(chuàng)新，可謂創(chuàng)新研究之濫觴。此后大量學(xué)者從不同角度對(duì)服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，Coombs（2000）整合了服務(wù)創(chuàng)新的研究思路，理出了研究角度集中的三條脈絡(luò)：從屬研究方法、劃界研究方法、整合研究視角。

從屬研究方法是借鑒工業(yè)制造業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的研究方法，延用到服務(wù)業(yè)。一些研究者和實(shí)踐者凸顯了互聯(lián)網(wǎng)和其他信息通信技術(shù)的討論和如何促成旅游業(yè)創(chuàng)新。

劃界研究方法，即強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新的獨(dú)特性，將服務(wù)創(chuàng)新從制造業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新中剝離出來。Gallouj（1995）提出了專門化創(chuàng)新、預(yù)期創(chuàng)新和形式化創(chuàng)新三種創(chuàng)新形式。雖然旅游業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新研究尚不成熟，許多概念理論還沒有被充分挖掘，實(shí)證研究也非常有限，但是對(duì)于旅游業(yè)來說，其進(jìn)步頗具意義。

整合研究視角將工業(yè)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)創(chuàng)新整合起來進(jìn)行綜合分析。服務(wù)業(yè)和制造業(yè)活動(dòng)正變得越來越錯(cuò)綜復(fù)雜，有必要形成一個(gè)共同的框架，而不是像過去的很多研究者那樣強(qiáng)調(diào)服務(wù)的特殊性，從而忽略了研究結(jié)果的共通性。最早采取整合方法，同時(shí)也最有代表性的是Gallouj &Weinstein（1997，2000），他們沒有區(qū)別對(duì)待制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新，而是將創(chuàng)新的技術(shù)和非技術(shù)形態(tài)都考慮在內(nèi)。比起創(chuàng)新的概念和基本形式，他們更注重創(chuàng)新的內(nèi)容和特點(diǎn)。Preissl（2000）也認(rèn)為制造業(yè)和服務(wù)業(yè)之間的界限越來越模糊，但是旅游業(yè)的創(chuàng)新研究仍是一個(gè)年輕的現(xiàn)象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，主要集中在理論研究，而不是實(shí)證研究。

圖1 應(yīng)用模型中主體互動(dòng)關(guān)系

圖2 應(yīng)用模型

國內(nèi)的服務(wù)創(chuàng)新研究起步較晚，從20世紀(jì)90年代末，國內(nèi)的研究主要是對(duì)國外文獻(xiàn)的回顧與綜述，強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新的重要性。國內(nèi)服務(wù)創(chuàng)新研究主要集中在圖書館管理、檔案管理、金融保險(xiǎn)業(yè)、中小企業(yè)及物流業(yè)，對(duì)制造業(yè)、信息通訊技術(shù)產(chǎn)業(yè)、知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)、政府電子政務(wù)、醫(yī)療保健業(yè)、旅游業(yè)等服務(wù)創(chuàng)新的研究明顯不足，國內(nèi)服務(wù)創(chuàng)新偏重于理論研究，而實(shí)證研究較少。以“服務(wù)創(chuàng)新”、“旅游”為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)搜索來源為SCI、EI、CSSCI的僅16篇，可見在旅游服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域的研究文章數(shù)量非常有限。劉緯華（2002）對(duì)旅游服務(wù)創(chuàng)新的綜述，是國內(nèi)最早介紹旅游服務(wù)創(chuàng)新研究動(dòng)態(tài)的文章。實(shí)證研究方面較有代表性的是王君正、吳貴生（2007）運(yùn)用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型方法，檢驗(yàn)了創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)云南旅游業(yè)的積極影響。

（二）社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體是以Web2.0的技術(shù)與理念為基礎(chǔ)，允許互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行用戶生成內(nèi)容創(chuàng)作和交流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用集合。近年來對(duì)旅游社會(huì)化媒體的研究在國外非常熱門。對(duì)比國外豐富、全面的研究成果，國內(nèi)的反應(yīng)稍顯遲滯，這與近年來國內(nèi)旅游在全球的突出表現(xiàn)極為不符。

1.影響研究。作為新興事物，社會(huì)化媒體所表現(xiàn)出來的活力以及對(duì)旅游業(yè)的影響受到矚目，大部分研究者也保持著樂觀態(tài)度。Xiang（2010）將9個(gè)美國旅游目的地名稱結(jié)合旅游關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，模擬制定旅行計(jì)劃，用實(shí)證研究肯定了社會(huì)化媒體的在線旅游領(lǐng)域重要地位。金準(zhǔn)、李為人（2012）也意識(shí)到以微博為代表的社會(huì)化媒體將會(huì)改變產(chǎn)業(yè)的影響力模式，影響旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)，重塑旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2.應(yīng)用研究。社會(huì)化媒體能夠在短時(shí)間內(nèi)得到迅速發(fā)展，成為旅游業(yè)的一支生力軍，與其極高的應(yīng)用性不無關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速崛起顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式，社會(huì)化媒體在旅游營銷中的異軍突起引起了大量的關(guān)注。國外對(duì)博客營銷研究較多，國內(nèi)學(xué)者譚業(yè)（2013）討論了社會(huì)化媒體對(duì)新時(shí)期旅游營銷理念的沖擊和改變。袁紅、王麗君（2015）通過歸納了社會(huì)化媒體環(huán)境下消費(fèi)者旅游信息搜尋的行為模式，總結(jié)了規(guī)律。

（三）移動(dòng)社會(huì)化軟件

瞿旭晟（2010）在考察社會(huì)化媒體的發(fā)展對(duì)于知識(shí)生產(chǎn)意義的博士論文中，提到“社會(huì)化軟件”的使用，業(yè)界經(jīng)驗(yàn)上的描述多過嚴(yán)格的學(xué)術(shù)定義。根據(jù)業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，移動(dòng)社會(huì)軟件可以歸納為：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的具有社會(huì)化媒體和社會(huì)交往功能的移動(dòng)終端應(yīng)用軟件，具有以下特征：移動(dòng)軟件平臺(tái)，其用戶已形成龐大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。用戶通過關(guān)注、添加等操作與其親人朋友或網(wǎng)友形成新的社交圈子；軟件具有通訊功能，通訊可以是圖片文字形式或語音視頻形式；軟件通常支持企業(yè)用戶，用于展示推廣企業(yè)品牌或更深的企業(yè)應(yīng)用；軟件開放應(yīng)用接口（API），供開發(fā)者開發(fā)深度應(yīng)用。

移動(dòng)社會(huì)化軟件由于具備上述特征，其在旅游業(yè)應(yīng)用具有以下優(yōu)勢(shì)：自身擁有龐大的用戶，即已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的智能終端安裝；自身形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，十分有利于資訊的傳播，從而提高旅游服務(wù)的響應(yīng)速度和豐富其響應(yīng)方式。方便集成當(dāng)前主流移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如地圖導(dǎo)航、移動(dòng)支付、移動(dòng)商城；支持豐富的在線營銷活動(dòng)，如在線抽獎(jiǎng)等；便捷地實(shí)現(xiàn)登記、預(yù)約、在線調(diào)研、交易、邀請(qǐng)等；實(shí)現(xiàn)便捷的會(huì)員管理。

移動(dòng)社會(huì)化軟件在旅游業(yè)應(yīng)用模型構(gòu)建

（一）模型主體分析

移動(dòng)社會(huì)化軟件在旅游業(yè)應(yīng)用模型的主體主要為：移動(dòng)社會(huì)化軟件、顧客、旅游企業(yè)。移動(dòng)社會(huì)化軟件作為新技術(shù)平臺(tái)為顧客和旅游企業(yè)所熟悉，同時(shí)滲透在顧客日常生活和旅游企業(yè)員工的日常辦公中。顧客通過移動(dòng)社會(huì)化軟件獲得旅游業(yè)資訊、產(chǎn)品以及深層次的應(yīng)用。對(duì)于旅游企業(yè)來說，移動(dòng)社會(huì)化軟件所具有的龐大社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及集成的新興技術(shù)可以讓企業(yè)建立新的競(jìng)爭(zhēng)力，提供創(chuàng)新服務(wù)。三者之間的交互關(guān)系如圖1所示。

1.移動(dòng)社會(huì)化軟件。移動(dòng)社會(huì)化軟件具有三個(gè)屬性，分別是功能屬性、接口屬性和接受屬性，這些屬性使移動(dòng)社會(huì)化軟件的行業(yè)應(yīng)用成為可能。功能屬性主要指移動(dòng)社會(huì)軟件所具有和支持的功能。對(duì)于當(dāng)前應(yīng)用最為廣泛的移動(dòng)社會(huì)化軟件——微信、連我、Facebook手機(jī)版、米聊等，其具有的功能可以分為五類：通訊類：文字、圖片、語音、視頻通信，支持即時(shí)或離線方式；分享類：支持添加（關(guān)注）好友并分享信息給好友；二維碼：支持二維碼的生成與讀?。黄髽I(yè)賬戶：支持企業(yè)賬號(hào)，有別于個(gè)人賬號(hào)，利于企業(yè)推廣和商業(yè)應(yīng)用；集成功能：如在線地圖、移動(dòng)支付、游戲等。移動(dòng)社會(huì)化軟件天生具有功能屬性以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征為其在旅游業(yè)的應(yīng)用提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。接口屬性是指移動(dòng)社會(huì)化軟件提供商所開放的二次開發(fā)接口（Application Programming Interface，API）。為了保持軟件通用性和純潔性，移動(dòng)社會(huì)化軟件在行業(yè)的直接應(yīng)用都比較簡(jiǎn)單，一般只支持通訊類和分享類功能。通過開放的API，軟件工程師可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況開發(fā)出豐富的商業(yè)應(yīng)用：例如基于MCC的移動(dòng)網(wǎng)頁、移動(dòng)商城等。而接受屬性指移動(dòng)社會(huì)化軟件依托的信息技術(shù)以及功能在操作上的易用性和對(duì)提升企業(yè)與顧客之間創(chuàng)新服務(wù)的有用性。

2.顧客。在應(yīng)用模型中，分析旅游業(yè)中的顧客，主要考慮顧客與移動(dòng)社會(huì)化軟件、顧客與旅游企業(yè)之間的關(guān)系，提煉出顧客的三個(gè)屬性：服務(wù)需求、IT能力和顧客與企業(yè)互動(dòng)。顧客的服務(wù)需求是旅游企業(yè)首要面對(duì)的問題，不同顧客的需求不同、面對(duì)的問題不同，需要旅游企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)。從知識(shí)加工的角度看，顧客需求的服務(wù)可以分為：直接型知識(shí)服務(wù)（標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)服務(wù)）、知識(shí)加工后的綜合服務(wù)、語音或視訊服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)服務(wù)可以通過問題庫、關(guān)鍵字查詢、圖文或音視頻解說等方式解決。知識(shí)加工后的綜合服務(wù)可以通過協(xié)同辦公、多企業(yè)參與等方法解決。語音或視訊服務(wù)是當(dāng)前服務(wù)行業(yè)普遍采用的一種服務(wù)形式，旅游服務(wù)是知識(shí)密集型行業(yè)，需要在短時(shí)間內(nèi)將知識(shí)加工好，以應(yīng)對(duì)隨機(jī)的顧客咨詢，同時(shí)語音和視訊方式的服務(wù)讓人覺得更真實(shí)、可靠?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)主要指導(dǎo)游和市場(chǎng)營銷人員面向顧客提供的服務(wù)。顧客IT能力指顧客擁有的IT技術(shù)能力和IT技術(shù)接受能力，即顧客對(duì)信息化技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了解與熟悉狀況，對(duì)新技術(shù)學(xué)習(xí)與接收的能力。顧客掌握的IT技術(shù)越多，其通過社會(huì)化軟件獲取服務(wù)的能力越強(qiáng)。

3.旅游企業(yè)。旅游企業(yè)是知識(shí)與服務(wù)的提供者，是創(chuàng)新服務(wù)的主要?jiǎng)?chuàng)造者，通過提供服務(wù)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。在應(yīng)用模型中，從三個(gè)方面考察旅游企業(yè)，分別是：顧客導(dǎo)向服務(wù)、企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)IT能力。顧客導(dǎo)向服務(wù)指旅游企業(yè)通過持續(xù)不斷的監(jiān)測(cè)、分析與學(xué)習(xí)顧客當(dāng)前與未來的需求與偏好以及其它環(huán)境力量，并根據(jù)這些知識(shí)調(diào)整企業(yè)計(jì)劃與行動(dòng)，以開發(fā)出針對(duì)顧客需求的創(chuàng)新服務(wù)。企業(yè)內(nèi)部管理指企業(yè)管理中通過移動(dòng)社會(huì)化軟件實(shí)現(xiàn)或整合的部分，如協(xié)同辦公、知識(shí)分享與加工等；還包括不同旅游企業(yè)之間通過移動(dòng)社會(huì)化軟件形成的合作與知識(shí)集成。企業(yè)IT能力指旅游企業(yè)擁有的IT設(shè)備、IT員工、可以調(diào)動(dòng)的IT資源以及可承擔(dān)的IT成本。

從圖1中可以看出，移動(dòng)社會(huì)化軟件在創(chuàng)新服務(wù)中起到連接顧客和旅游企業(yè)的作用，也是顧客與企業(yè)互動(dòng)的重要平臺(tái)。其中MG與MI是顧客基于社會(huì)化軟件感知的決定因素，也是顧客與企業(yè)互動(dòng)中使用社會(huì)化軟件服務(wù)界面的決定性因素。即CS、CC、TC、TM四個(gè)屬性是建立在MG和MI基礎(chǔ)上的，MA屬性可以通過技術(shù)接受理論（Technology Acceptance Model）驗(yàn)證，MA是模型中CC以及TC的重要影響因素。對(duì)于單個(gè)主題而言，顧客IT能力在某種程度上決定了基于社會(huì)化軟件的顧客服務(wù)需求和顧客企業(yè)互動(dòng)；同樣地，企業(yè)IT能力在一定程度上決定了基于社會(huì)化軟件的顧客導(dǎo)向服務(wù)和企業(yè)內(nèi)部管理。

根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新理論中顧客與企業(yè)互動(dòng)理論可知，顧客作為創(chuàng)新服務(wù)的合作生產(chǎn)者，顧客在組織運(yùn)作中發(fā)揮生產(chǎn)資源、合作生產(chǎn)者、購買者和使用者四類角色。從顧客價(jià)值創(chuàng)造角度看，顧客處于創(chuàng)造價(jià)值的主體地位。價(jià)值是在旅游企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的過程中產(chǎn)生的，并最終由顧客使用中的價(jià)值來決定。這意味著旅游企業(yè)需要持續(xù)地與顧客合作、共同學(xué)習(xí)，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，從而能夠有效應(yīng)對(duì)顧客動(dòng)態(tài)變化的服務(wù)需求。

（二）應(yīng)用模型構(gòu)建

本文提出的移動(dòng)社會(huì)化軟件在旅游業(yè)的應(yīng)用模型如圖2所示，該模型分四個(gè)層面，分別是應(yīng)用基礎(chǔ)、指導(dǎo)理論、應(yīng)用層次和約束條件。在應(yīng)用基礎(chǔ)和指導(dǎo)理論的基礎(chǔ)上建立各項(xiàng)應(yīng)用，通過約束條件檢驗(yàn)應(yīng)用效果并改進(jìn)。

應(yīng)用基礎(chǔ)包括企業(yè)IT能力，移動(dòng)社會(huì)化軟件支持的功能和開放的API接口，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)例如移動(dòng)定位技術(shù)、二維碼技術(shù)、HTML5技術(shù)、流媒體播放技術(shù)和支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)。旅游企業(yè)依據(jù)自己的IT技術(shù)能力、MCC的功能屬性和API接口可以判斷面向顧客導(dǎo)向的服務(wù)和企業(yè)內(nèi)部管理中哪些在技術(shù)上是可以實(shí)現(xiàn)的。

在創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)用層次中，旅游企業(yè)應(yīng)汲取先進(jìn)的創(chuàng)新服務(wù)理論。旅游業(yè)是知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)，本文認(rèn)為旅游業(yè)應(yīng)汲取服務(wù)創(chuàng)新中顧客參與、顧客導(dǎo)向以及顧客價(jià)值創(chuàng)造等方面的理論。顧客參與理論主要是指在創(chuàng)新服務(wù)管理中，顧客作為生產(chǎn)資源、合作生產(chǎn)者、購買者和使用者共四類角色。顧客導(dǎo)向理論認(rèn)為旅游企業(yè)必須持續(xù)不斷的監(jiān)測(cè)、分析與學(xué)習(xí)顧客當(dāng)前與未來的需求與偏好、技術(shù)的影響力以及其它環(huán)境力量，并整合上述知識(shí)適時(shí)調(diào)整企業(yè)計(jì)劃與行動(dòng)設(shè)計(jì)出針對(duì)顧客需求的創(chuàng)新服務(wù)，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在價(jià)值和具體行為層面，顧客越來越強(qiáng)烈地期望企業(yè)能夠不斷定制產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其個(gè)性化需求，這使得企業(yè)營銷面向的基本單元是個(gè)體顧客而不是傳統(tǒng)的整個(gè)市場(chǎng)。顧客導(dǎo)向的價(jià)值觀與行為層轉(zhuǎn)向關(guān)注異質(zhì)性的個(gè)體顧客，允許在顧客與企業(yè)互動(dòng)中給予個(gè)體顧客更多的發(fā)言權(quán)。顧客處于創(chuàng)造價(jià)值的主體地位，價(jià)值由顧客使用中的價(jià)值決定，這意味著堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向還要持續(xù)地與顧客合作和共同學(xué)習(xí)，從而能夠有效應(yīng)對(duì)顧客動(dòng)態(tài)變化的現(xiàn)實(shí)與潛在需求。

表1 初級(jí)、中級(jí)與高級(jí)應(yīng)用功能比較

應(yīng)用層次包括三個(gè)級(jí)別的應(yīng)用，分別是直接應(yīng)用移動(dòng)社會(huì)化軟件、不進(jìn)行二次開發(fā)和系統(tǒng)整合的初級(jí)應(yīng)用；在指導(dǎo)理論指導(dǎo)下通過二次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新服務(wù)功能的中級(jí)應(yīng)用；通過二次開發(fā)和企業(yè)已有信息化系統(tǒng)深度整合，支持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)服務(wù)的高級(jí)應(yīng)用。對(duì)于初級(jí)應(yīng)用，企業(yè)只需在社會(huì)化軟件平臺(tái)上開通企業(yè)賬戶，利用該平臺(tái)既有功能進(jìn)行營銷推廣。中級(jí)應(yīng)用需要企業(yè)根據(jù)社會(huì)化軟件平臺(tái)開放的API進(jìn)行二次開發(fā)，例如建立微網(wǎng)頁、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、移動(dòng)簽到、移動(dòng)登記、移動(dòng)調(diào)研等。高級(jí)應(yīng)用中，企業(yè)在二次開發(fā)中除了考慮開放的API及其軟件功能屬性，還將軟件接口與既有的企業(yè)信息化系統(tǒng)深度整合。高級(jí)應(yīng)用不但實(shí)現(xiàn)了基于社會(huì)化軟件的創(chuàng)新服務(wù)，還同時(shí)實(shí)現(xiàn)了多主體知識(shí)的集成與加工。高級(jí)應(yīng)用、中級(jí)應(yīng)用與初級(jí)應(yīng)用的功能比較如表1所示。

應(yīng)用層次的設(shè)計(jì)是否得當(dāng)，應(yīng)通過約束條件即服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效理論來檢驗(yàn)，服務(wù)創(chuàng)新的績(jī)效驗(yàn)證已有多位學(xué)者開展深入研究。

移動(dòng)社會(huì)化軟件在旅游景區(qū)的應(yīng)用研究

在當(dāng)前主流的移動(dòng)社會(huì)化軟件中，選取使用者最多、發(fā)展最快的微信為例，研究微信在旅游景區(qū)的應(yīng)用。首先根據(jù)應(yīng)用模型分析微信、游客和景區(qū)管理三者的互動(dòng)關(guān)系。對(duì)于認(rèn)證后的企業(yè)服務(wù)號(hào)，微信可以直接實(shí)現(xiàn)圖文分享、語音和視頻通訊、多客服系統(tǒng)、微信支付、微信小店（商城）、卡券、用戶行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，經(jīng)過二次開發(fā)可以建立微網(wǎng)站、預(yù)登記、預(yù)約、抽獎(jiǎng)、會(huì)員管理、景區(qū)導(dǎo)航、問題庫等。深度開發(fā)后，微信可以與景區(qū)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、門票（二維碼）系統(tǒng)、自動(dòng)化協(xié)同辦公、門禁系統(tǒng)等集成，甚至可以使用微信二維碼打通智慧景區(qū)的各類應(yīng)用，并采集數(shù)據(jù)，通過云計(jì)算與數(shù)據(jù)挖掘提供精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新服務(wù)。

微信開放的API接口包括：消息接口，驗(yàn)證消息真實(shí)性、消息的接收、推送、語音識(shí)別結(jié)果、回復(fù)的消息、群發(fā)接口、模板消息等；用戶管理與導(dǎo)航接口，用戶基本信息、用戶列表、地理位置、授權(quán)、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、自定義菜單管理接口；客服與數(shù)據(jù)分析接口；客服管理、聊天記錄、用戶數(shù)據(jù)分析、圖文數(shù)據(jù)分析、消息與接口數(shù)據(jù)分析、二維碼生成等；微信小店與卡券接口，商品管理接口、庫存管理接口、訂單管理、郵費(fèi)管理、分組管理、卡券接口等。通過HTML5移動(dòng)網(wǎng)頁開發(fā)可以便捷地調(diào)用在線地圖、第三方支付、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（如天氣）、第三方信息化平臺(tái)接口。

以中級(jí)應(yīng)用為例，舉例說明微信在該旅游景區(qū)的應(yīng)用。旅游企業(yè)首先在微信公眾平臺(tái)申請(qǐng)并認(rèn)證訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)，例如廣東深圳東部華僑城景區(qū)申請(qǐng)的是訂閱號(hào)。認(rèn)證后的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)大多數(shù)功能是一樣的，主要區(qū)別在于：信息推送頻率和顯示位置。訂閱號(hào)每天一次，隱藏在訂閱號(hào)分類中；服務(wù)號(hào)每月4次，顯示在消息列表中。在線商務(wù)功能。服務(wù)號(hào)支持微信小店、微信支付、卡券、消息模板等功能，訂閱號(hào)不支持，但可以通過二次開發(fā)實(shí)現(xiàn)。深圳東部華僑城微信公眾平臺(tái)功能如表2所示。

在深圳東部華僑城的微信公眾平臺(tái)中，問題庫、資訊推送和資訊的二次傳播是平臺(tái)直接具有的功能，智能導(dǎo)游是利用手機(jī)地理位置開發(fā)的景區(qū)導(dǎo)航，景區(qū)介紹、在線購票、景區(qū)攻略、微信網(wǎng)站、微刊物都是通過二次開發(fā)實(shí)現(xiàn)的功能。在活動(dòng)中，根據(jù)營銷需要還可以加入抽獎(jiǎng)、預(yù)約等功能。

數(shù)據(jù)收集與分析。根據(jù)微信公眾平臺(tái)，可以獲取用戶的地理位置信息、圖文訪問信息，由于微網(wǎng)站是企業(yè)自建的，可以通過網(wǎng)站分析工具和服務(wù)器日志挖掘，收集用戶的訪問行為數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)綜合分析，挖掘顧客行為特征與偏好，為服務(wù)創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支持。

結(jié)論

以移動(dòng)社會(huì)化軟件為代表的新一代信息技術(shù)應(yīng)用到旅游業(yè)是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的需要。本文從服務(wù)創(chuàng)新視角出發(fā)，研究移動(dòng)社會(huì)化軟件的特征和優(yōu)勢(shì)，詳細(xì)分析移動(dòng)社會(huì)化軟件、顧客和旅游企業(yè)三者的交互關(guān)系，構(gòu)建了服務(wù)創(chuàng)新視角下移動(dòng)社會(huì)化軟件在旅游業(yè)的應(yīng)用模型，并以微信在5A級(jí)景區(qū)——深圳東部華僑城的應(yīng)用為例，證實(shí)了提出的應(yīng)用模型。

由于不同的移動(dòng)社會(huì)化軟件開放的API不同，其軟件的行業(yè)應(yīng)用所實(shí)現(xiàn)的功能也有所不同。本文尚存不足之處，沒有對(duì)當(dāng)前國內(nèi)外主流移動(dòng)社會(huì)化軟件的API進(jìn)行對(duì)比研究，以及對(duì)移動(dòng)社會(huì)化軟件集成的技術(shù)在旅游企業(yè)內(nèi)部以及不同旅游企業(yè)之間的應(yīng)用展開研究，未來將根據(jù)本文不足之處開展進(jìn)一步研究。

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