消費者－品牌關(guān)系文獻述評與模型構(gòu)建

■ 周 茵 博士（長安大學經(jīng)濟與管理學院 西安 710064）

在市場競爭日益激烈、商品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，越來越多的企業(yè)改變了以往狂轟亂炸的廣告投放策略，紛紛開展更加有針對性地互動式廣告營銷策略。雖然消費者－品牌關(guān)系在營銷實踐中被大量應(yīng)用，在學術(shù)研究中也積累了一些文獻，然而現(xiàn)有研究卻不夠系統(tǒng)深入，缺乏一個完整的框架去整合、分析并討論與消費者－品牌關(guān)系相關(guān)的前因變量、權(quán)變變量及其相關(guān)結(jié)果?；诖?，本文在回顧國內(nèi)外相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上，從影響消費者-品牌關(guān)系的前因變量、權(quán)變變量和結(jié)果變量三方面出發(fā)，構(gòu)建消費者－品牌關(guān)系的概念模型，期望以此為基礎(chǔ)，幫助研究者與管理者以一個更加全面的視角理解與運用消費者－品牌關(guān)系，彌補現(xiàn)有研究的不足，為營銷實踐提供啟示。

文獻回顧與模型構(gòu)建

（一）消費者-品牌關(guān)系的產(chǎn)生與意義

在消費者-品牌關(guān)系理論誕生之前，學者們通常使用品牌忠誠來描述消費者與品牌之間的關(guān)系。品牌忠誠是消費者在購買決策中多次表現(xiàn)出的對某個或某幾個品牌的偏向性的行為響應(yīng)。品牌忠誠將消費者分為忠誠與不忠誠兩類。根據(jù)這一思路，該領(lǐng)域的研究認為，對于忠誠的消費者，企業(yè)應(yīng)努力維系并發(fā)展與其的關(guān)系；而對于不忠誠的消費者，企業(yè)則勿需耗費過多的精力。

然而，隨著競爭的日益激烈，管理者以及學者們逐漸發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠理論由于只強調(diào)忠誠消費者的價值，不關(guān)注被劃歸為不忠誠的那部分消費者，因而忽略了那部分不忠誠消費者中可能存在的潛在轉(zhuǎn)換價值。并且，根據(jù)這一理論，也無法刻畫與體現(xiàn)消費者與品牌之間關(guān)系的互動發(fā)展過程。于是，基于關(guān)系營銷理論與人際關(guān)系理論，Blackston（1992）首次提出消費者－品牌關(guān)系這一概念，用于描述與探索消費者與品牌之間的互動發(fā)展關(guān)系。消費者－品牌關(guān)系與品牌忠誠的區(qū)別詳見表1。消費者－品牌關(guān)系理論將消費者與品牌之間的關(guān)系看作類似于人際關(guān)系，認為消費者－品牌關(guān)系是消費者對品牌的態(tài)度與品牌對消費者態(tài)度影響之間的互動。Fournier（1998）的研究對于消費者－品牌關(guān)系理論的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。她通過案例分析的方法識別出15種消費者與品牌之間的關(guān)系類型，并最終得到用來描述這些關(guān)系質(zhì)量的6個維度：承諾、親密、相互依賴、自我聯(lián)系、愛與熱情、品牌伙伴質(zhì)量。

（二）消費者品牌關(guān)系概念模型構(gòu)建

本文中消費者-品牌關(guān)系概念模型的構(gòu)建主要基于現(xiàn)有國內(nèi)外的研究成果以及謝毅等（2008）的一項探索性研究。在這項研究中，謝毅等人識別出影響消費者－品牌關(guān)系的5個因素：品牌因素、企業(yè)因素、消費者因素、競爭對手因素與背景因素。雖然他們未對這些因素展開分析，卻為本文概念模型的構(gòu)建提供了思路。結(jié)合現(xiàn)有文獻研究成果，本文提出消費者－品牌關(guān)系的概念模型，見圖1。

1.影響消費者-品牌關(guān)系的前因變量。第一，品牌因素。品牌個性：消費者多次觀察某品牌行為后感知到的品牌個性特征集合。品牌個性包含正直、激情、技能、精致、奔放五個維度。目前在對體育品牌的研究中，發(fā)現(xiàn)品牌的正直、激情與奔放這三個品牌個性因素，由于符合體育品牌內(nèi)涵，因而能夠強化消費者－品牌關(guān)系質(zhì)量。不過其余兩個維度與消費者－品牌關(guān)系之間的聯(lián)系還未有實證研究進行探討。該關(guān)系是否適用于其他研究情境也有待未來研究的跟進。

品牌形象：消費者對某品牌所具有的聯(lián)想，體現(xiàn)了對其的評價與認知。品牌形象既包含功能性的認知，如價格、外觀等因素，也包含有非功能性的認知，如趣味、刺激等因素。謝毅等（2008）的探索性研究發(fā)現(xiàn)，50%的人認為品牌形象是影響消費者－品牌關(guān)系發(fā)展的主要因素，包括消費者對品牌形象的認可、消費者與品牌形象的匹配程度以及品牌的公眾形象。雖然這些發(fā)現(xiàn)從理論上支持品牌形象與消費者－品牌關(guān)系之間的正面關(guān)系，然而他們之間的關(guān)系卻缺乏經(jīng)驗數(shù)據(jù)的驗證。

品牌知名度：消費者記憶、辨識某品牌的程度。品牌知名度越高，意味著該品牌在消費者心目中的地位高于其他品牌。對于多數(shù)消費者來說，品牌具有越高的知名度，表明該品牌越值得消費者信賴，也越容易使消費者愿意與其建立長期的伙伴關(guān)系。雖然從理論上本文認為品牌知名度對消費者-品牌關(guān)系應(yīng)有如此的影響，然而現(xiàn)有研究中卻未發(fā)現(xiàn)有影響力的研究實證探討二者之間的關(guān)系。

第二，企業(yè)因素。企業(yè)能力：企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。企業(yè)能力包含技術(shù)能力、功能性能力（如產(chǎn)品開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力）和管理能力三種。由于品牌歸根結(jié)底是由企業(yè)創(chuàng)建并運營的，因此它的強弱以及消費者愿意與之建立關(guān)系的程度均會受到企業(yè)能力的影響。研究顯示，能夠影響消費者－品牌關(guān)系的企業(yè)能力主要有企業(yè)的營銷能力、創(chuàng)新能力、品牌管理能力。此外，學者認為企業(yè)的社會責任，如企業(yè)在保護環(huán)境、救助弱勢群體方面的行為能夠贏得消費者的好感與信賴，因而能夠強化消費者－品牌關(guān)系。謝毅等（2009）的研究對比了有關(guān)于企業(yè)能力和社會責任的信息公開對于消費者－品牌關(guān)系強度的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任感的公開信息會對消費者－品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著的影響，而企業(yè)能力的公開信息則無顯著影響。這一結(jié)果表明，當今時代的消費者對于品牌和企業(yè)的要求越來越高，他們更愿意與那些既關(guān)注企業(yè)利益，還富有社會責任感的企業(yè)與品牌建立親密的關(guān)系。

表1 消費者-品牌關(guān)系與品牌忠誠概念區(qū)分

圖1 消費者－品牌關(guān)系概念模型

第三，產(chǎn)品因素。根據(jù)現(xiàn)有文獻研究，影響消費者－品牌關(guān)系的產(chǎn)品因素主要包含產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計與功能、增值服務(wù)。只有當消費者購買的產(chǎn)品能夠達到或超出消費者期望的功能時，消費者才有可能再次購買。因而，這些產(chǎn)品特征的高低決定了產(chǎn)品是否值得消費者信賴，是消費者愿意與其建立親密關(guān)系的前提條件。不過，回顧現(xiàn)有文獻，還未發(fā)現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品特征等因素與消費者－品牌關(guān)系的實證研究。

2.影響消費者-品牌關(guān)系的權(quán)變變量。第一，消費者因素。參考群體：消費者在形成購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體，如朋友、同事、長輩、社會團體等。參考群體由于是消費者決策中的參照對象，因而在消費者－品牌關(guān)系的發(fā)展過程中更可能起到的是間接的權(quán)變影響作用。Escalas等（2005）的研究發(fā)現(xiàn)，當內(nèi)部群體形象與品牌形象一致時，消費者有較強的消費者－品牌關(guān)系。而當外部群體與品牌形象一致時，消費者則會產(chǎn)生較弱的消費者－品牌關(guān)系。他們的另一項研究探討了參考群體的品牌使用與消費者特征和對消費者－品牌關(guān)系之間的交互作用。研究發(fā)現(xiàn)，對于目標為自我提高的消費者來說，吸入群體對于品牌的使用會更大程度地影響消費者－品牌關(guān)系質(zhì)量；而對于目標為自我驗證的消費者來說，吸入群體對于品牌的使用則有更大的影響。

此外，消費者的消費特征（如年齡等）與認知水平（如產(chǎn)品卷入度、學習經(jīng)驗等）也會對消費者－品牌關(guān)系產(chǎn)生影響。例如，Ji（2008）的研究發(fā)現(xiàn)對于12歲及以下的兒童，家長在其消費者-品牌關(guān)系建立與發(fā)展過程中發(fā)揮著更重要的作用。反之，家長和同輩均對其消費者-品牌關(guān)系的建立與發(fā)展起著互補的作用。

產(chǎn)品卷入度指消費者對某個產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。廣告領(lǐng)域中的研究發(fā)現(xiàn)，廣告的情感性內(nèi)容而非事實性內(nèi)容會強化消費者對品牌的好感，不過，這種影響會隨著消費者對其關(guān)注度的增加而減弱。究其原因，可能是由于消費者更容易對高卷入度的產(chǎn)品形成潛在的情感需求。不過，這一命題并未得到后續(xù)研究的跟進與實證檢驗的證實。

消費者的學習經(jīng)驗也會對其與品牌的關(guān)系產(chǎn)生權(quán)變影響。Thorbrnsen等（2002）的研究立足于線上環(huán)境，發(fā)現(xiàn)當消費者具備豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗時，運用個性化的線上溝通方式會導(dǎo)致較強的消費者－品牌關(guān)系；當消費者具備有限的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗時，運用消費者社區(qū)這種傳統(tǒng)的線上溝通方式會產(chǎn)生較強的消費者－品牌關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何提高消費者-品牌關(guān)系是目前許多企業(yè)關(guān)心的問題。隨著越來越多的企業(yè)開展微博營銷、微信營銷，該領(lǐng)域研究的發(fā)展將為這些企業(yè)提供更多的理論與實踐指導(dǎo)。

第二，制度環(huán)境因素。文化：同一個環(huán)境中的人們所具有的“共同的心理程序”。不同的文化環(huán)境中，由于消費者具備不同的社會背景，接受不同的教育，因而會體現(xiàn)出差異性的“心理程序”及行為反應(yīng)。在一項對上海、臺北兩地咖啡消費者的比較研究中發(fā)現(xiàn)，兩地消費者體驗方式的不同會導(dǎo)致消費者－品牌關(guān)系的不同變化。上海消費者的共享體驗?zāi)軌驈娀M者-品牌關(guān)系；而臺北消費者則是個人體驗更能夠強化消費者－品牌關(guān)系，且前者的關(guān)系強度高于后者。作者認為這可能與當?shù)氐奈幕瘍r值觀、社會組成以及自治程度的差異有關(guān)。不過，這一論述并未得到實證檢驗的證實。那么，對于不同文化下或者是同一文化下不同地域的消費者，企業(yè)應(yīng)該如何去提高消費者-品牌關(guān)系呢？采用相同的策略方式是否會達到相同的效果呢？未來的研究可在這方面進行進一步探索，相信將會得出更加有意義的結(jié)論與啟示。

環(huán)境不確定性：企業(yè)所處的環(huán)境不穩(wěn)定的程度。環(huán)境不確定性與環(huán)境中各因素發(fā)生的變化以及企業(yè)對這種變化的預(yù)見程度有關(guān)。企業(yè)所面臨的環(huán)境除了消費者之外，還有競爭對手與技術(shù)兩類。從邏輯上來說，當消費者感知企業(yè)所面臨的環(huán)境不確定性程度越高，為了最優(yōu)化自身利益增強其選擇的靈活性，消費者通常會減弱其與某一特定品牌的聯(lián)系，也會減弱其他因素與消費者－品牌關(guān)系之間的作用程度。謝毅等的探索性研究也顯示，多數(shù)受訪者認為經(jīng)濟、科技變化以及競爭對手的強弱會影響消費者－品牌關(guān)系，但這一論述并未得到實證檢驗的證實。未來研究可以探討環(huán)境的不確定性究竟對消費者和－品牌關(guān)系的直接與權(quán)變的影響，不同類型的不確定性是否會產(chǎn)生異質(zhì)性作用。

3.消費者-品牌關(guān)系的結(jié)果變量。消費者一旦與品牌之間建立起了較強的關(guān)系質(zhì)量，除了能夠為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟績效外，還會表現(xiàn)出各種各樣有利于該段關(guān)系發(fā)展的行為，從而促進企業(yè)的非經(jīng)濟績效。

品牌忠誠：消費者在進行購買決策時，多次表現(xiàn)出來的對某個品牌的偏向性購買行為。具有品牌忠誠的消費者是企業(yè)最有價值的客戶，尤其是在市場日趨飽和的今天，這部分消費者將會貢獻企業(yè)絕大部分的利潤。現(xiàn)有研究顯示，較強的消費者－品牌關(guān)系會促使消費者表現(xiàn)出更多的忠誠度，主動忽略有關(guān)該品牌的負面信息，尤其當這些負面信息無關(guān)緊要時。消費者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量越高，消費者對于負面信息的容忍將會越大。

交叉購買：消費者購買同一品牌下其他產(chǎn)品的可能程度。目前在這一領(lǐng)域的研究中積累了較多的文獻。這些研究顯示消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量對于延伸品牌的成功與否至關(guān)重要。Park與Kim（2001）的研究發(fā)現(xiàn)不論延伸品牌與母品牌是否類似，消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量均會直接影響消費者對于延伸品牌的購買意向。此外，消費者-品牌關(guān)系還會通過影響消費者對于延伸品牌的質(zhì)量感知而間接影響消費者的購買意向，不過該作用僅在延伸品牌與母品牌不類似的情況下才出現(xiàn)。類似地，Kim等（2014）在跨文化的研究情境中，也證實了消費者－品牌關(guān)系質(zhì)量對于延伸品牌的重要性，他們發(fā)現(xiàn)消費者－品牌關(guān)系質(zhì)量確實能夠強化消費者對于延伸品牌的評價。該作用出現(xiàn)于延伸品牌與母品牌同類不同屬性，或不同類同屬性的情況下。Park等（2002）的研究顯示，消費者-品牌關(guān)系會與延伸品牌的利益典型性和種類相似性產(chǎn)生交互作用，影響消費者對于延伸品牌的購買意向。當延伸品牌種類與母品牌類似，以及消費者－品牌關(guān)系較弱的情況下，擁有典型利益的延伸品牌將會比非典型利益的延伸品牌得到更好的評價；當消費者－品牌關(guān)系強時，擁有非典型利益的延伸品牌將會比典型利益的延伸品牌得到更好的評價。當延伸品牌種類與母品牌不類似時，不論消費者與母品牌的關(guān)系強弱，擁有典型利益的延伸品牌將會比非典型利益的延伸品牌得到更好的評價。

口碑傳播：消費者將有關(guān)于某個產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)推薦給其他潛在客戶的過程?？诒畟鞑ナ鞘袌鲋凶顝姶蟮目刂屏χ唬梢允蛊髽I(yè)以最經(jīng)濟的方式獲得更多的潛在客戶。雖然現(xiàn)有文獻從理論上認為良好的消費者－品牌關(guān)系能夠加強消費者的口碑傳播程度，但并未發(fā)現(xiàn)有實證研究系統(tǒng)探討過這方面的問題。

結(jié)論

相對于消費者－品牌關(guān)系在營銷實踐中的大量應(yīng)用，學術(shù)界對于該內(nèi)容的探討還相對缺乏。在現(xiàn)有的研究中，不論是理論探討還是實證研究都欠缺一個完整的統(tǒng)一框架，全面理解與運用這一概念。本文在回顧現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，從影響消費者-品牌關(guān)系的前因變量、權(quán)變變量和結(jié)果變量三方面出發(fā)，對消費者－品牌關(guān)系領(lǐng)域的相關(guān)文獻進行回顧與總結(jié)，系統(tǒng)地提出了消費者－品牌關(guān)系概念模型，期望以此為基礎(chǔ)，梳理現(xiàn)有學術(shù)發(fā)展脈絡(luò)，為未來該領(lǐng)域的研究提供啟示與方向。

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2.Hayes，J.B.Alford，B.L.，Silver，L.，York，R.P.Looks matter in developing consumer-brand relationships[J].Journal of Product and Brand Management，2006，15（5）

3.謝毅，彭泗清.兩類企業(yè)公開信息及其交互作用對消費者品牌關(guān)系的影響[J].南開管理評論，2009，12（1）