網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下顧客感知價(jià)值的構(gòu)成研究

■ 鄧 峰 副教授（1、北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京 1001242、鄭州大學(xué)體育學(xué)院 鄭州 450044）

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）顧客感知價(jià)值

Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客對(duì)產(chǎn)品屬性帶來的所得與所失的感知形成了顧客感知價(jià)值（CPV）。Woodruff（1997）等人也從感知利得和感知利失兩方面闡釋顧客感知價(jià)值。Kotler（2001）提出顧客讓渡價(jià)值理論，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是感知的總價(jià)值和總成本的差。以上學(xué)者提出的顧客感知價(jià)值的含義，都說明了顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)所得和所失的主觀感受。因此，顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品帶來的獲得與付出的心理感受，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性隱含的價(jià)值所做的主觀權(quán)衡和整體評(píng)估。

（二）傳統(tǒng)購(gòu)物模式中顧客感知價(jià)值的構(gòu)成

Sheth等（1991）指出企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)包含了五種價(jià)值：社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、情境價(jià)值。Richins（2004）提出MVS模型，認(rèn)為顧客感知價(jià)值應(yīng)包含四個(gè)維度：功能價(jià)值、愉悅價(jià)值、人際關(guān)系價(jià)值、自我表達(dá)價(jià)值。Sweeney等（2001）提出PERVAL模型，包含質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度?？铺乩眨?001）提出顧客總價(jià)值包含產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等維度。這些顧客感知價(jià)值模型的構(gòu)成維度具有相關(guān)性。概括起來，顧客感知價(jià)值的構(gòu)成主要有質(zhì)量?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值等維度。

（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中顧客感知價(jià)值的構(gòu)成

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，由于顧客購(gòu)買產(chǎn)品依然是為了解決實(shí)際問題，最看重的屬性依然是質(zhì)量屬性和社會(huì)屬性等主要屬性，顧客對(duì)價(jià)格的要求也沒有改變，依然是偏好價(jià)格便宜、性價(jià)比高的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品所隱含的質(zhì)量?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值的構(gòu)成沒有發(fā)生變化，但服務(wù)價(jià)值的構(gòu)成發(fā)生了變化。

傳統(tǒng)購(gòu)物模式下，服務(wù)價(jià)值是由面對(duì)面的服務(wù)而實(shí)現(xiàn)的，所以科特勒提出人員價(jià)值和形象價(jià)值是顧客價(jià)值的構(gòu)成維度。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，網(wǎng)絡(luò)銷售商只能通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的服務(wù)，電子服務(wù)質(zhì)量成為服務(wù)價(jià)值的主要構(gòu)成，包含顧客接口界面和速度、個(gè)人信息安全度、產(chǎn)品信息獲取的便利度、產(chǎn)品搜尋的便利性、產(chǎn)品信息的詳細(xì)程度、交易程序的便利性、在線服務(wù)的及時(shí)性、物流服務(wù)的及時(shí)性、物流人員的態(tài)度、價(jià)格比較的便利性等方面。

概念框架與假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下顧客感知價(jià)值的構(gòu)成有五個(gè)維度：質(zhì)量?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值。質(zhì)量?jī)r(jià)值代表了顧客對(duì)產(chǎn)品功能、性能的感知；社會(huì)價(jià)值表示顧客使用產(chǎn)品時(shí)，對(duì)是否帶來良好的社會(huì)形象和個(gè)性化需求程度的感知；價(jià)格價(jià)值指顧客對(duì)產(chǎn)品物有所值程度的感知；服務(wù)價(jià)值是顧客對(duì)網(wǎng)站的技術(shù)服務(wù)、在線服務(wù)、物流服務(wù)的價(jià)值感知；情感價(jià)值指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的購(gòu)物經(jīng)歷和使用產(chǎn)品經(jīng)歷所帶來的愉悅感。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，根據(jù)網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、功能、顏色、耐用性、適用性、可靠性的描述，形成質(zhì)量?jī)r(jià)值的感知。質(zhì)量?jī)r(jià)值是影響顧客制定購(gòu)買決策的重要因素，因此質(zhì)量?jī)r(jià)值是最重要的價(jià)值構(gòu)成之一，提出假設(shè)H1。

H1：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，質(zhì)量?jī)r(jià)值是顧客感知價(jià)值的主要構(gòu)成維度。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中，顧客通過產(chǎn)品圖片和介紹了解產(chǎn)品的檔次、設(shè)計(jì)理念、與他人的一致性，感知社會(huì)價(jià)值。人具有社會(huì)性，特別看重產(chǎn)品的社會(huì)特征，因此社會(huì)價(jià)值是顧客感知價(jià)值的重要構(gòu)成維度之一，提出假設(shè)H2。

H2：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，社會(huì)價(jià)值是顧客感知價(jià)值的主要構(gòu)成維度。

消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的主要原因是網(wǎng)上的商品價(jià)格較低，感受到物有所值。然而只要產(chǎn)品能解決顧客的主要問題，價(jià)格就不是影響顧客感知價(jià)值的主要因素，提出假設(shè)H3。

H3：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，價(jià)格價(jià)值是顧客感知價(jià)值的次要構(gòu)成維度。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)站的易用性、在線服務(wù)的及時(shí)性和熱情度、物流服務(wù)的及時(shí)性等服務(wù)因素影響顧客對(duì)商品價(jià)值的感知。但電子商務(wù)的服務(wù)不是影響購(gòu)買決策的重要因素，因此提出假設(shè)H4。

H4：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，服務(wù)價(jià)值是顧客感知價(jià)值的次要構(gòu)成維度。

通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，顧客可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽購(gòu)買自己偏愛的商品，方便而快捷的購(gòu)物方式節(jié)省了時(shí)間和精力，讓顧客心感愉悅，為顧客帶來情感價(jià)值，但情感價(jià)值并不是影響購(gòu)買決策的重要因素，因此提出假設(shè)H5。

H5：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，情感價(jià)值是顧客感知價(jià)值的次要構(gòu)成維度。

研究設(shè)計(jì)與研究方法

（一）測(cè)量量表設(shè)計(jì)

測(cè)量量表開發(fā)包括三個(gè)階段：指標(biāo)產(chǎn)生、專家確認(rèn)和預(yù)測(cè)試。由于服裝產(chǎn)品在實(shí)體店中，通過試穿而真實(shí)地感受到顧客價(jià)值；在網(wǎng)店中，顧客只能通過產(chǎn)品圖片和信息，想象使用產(chǎn)品的情景，虛擬地感受顧客價(jià)值，所以傳統(tǒng)購(gòu)物模式和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中，顧客對(duì)服裝產(chǎn)品價(jià)值的感知過程區(qū)別較大，因此，本文以服裝產(chǎn)品為例，提出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中顧客感知價(jià)值的測(cè)量指標(biāo)。具體分為以下步驟：

表1 方差貢獻(xiàn)率和α系數(shù)

表2 因子載荷系數(shù)

表3 模型的擬合度比較

文獻(xiàn)研究。從已有文獻(xiàn)中提煉出測(cè)量指標(biāo)，形成量表初稿。社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值、情感價(jià)值指標(biāo)出自于PERVAL模型以及服裝產(chǎn)品屬性的價(jià)值，服務(wù)價(jià)值指標(biāo)出自于Kim等人和鄧之宏等人開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)指標(biāo)，共35個(gè)初始指標(biāo)。設(shè)計(jì)5級(jí)李克特量表初稿，5個(gè)級(jí)別表示此指標(biāo)對(duì)于顧客感知價(jià)值的重要程度，1表示完全不重要，5表示非常重要。

實(shí)踐訪談。拜訪20名服裝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)銷商和營(yíng)銷策劃專家，進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化的訪談，初步驗(yàn)證和修改測(cè)量量表。

量表的驗(yàn)證和確認(rèn)。在某高校管理專業(yè)的學(xué)生中發(fā)放量表初稿，驗(yàn)證量表的有效度和可信度，發(fā)放問卷60份，收回有效問卷54份。采用SPSS19.0基于主成分分析進(jìn)行探索性因子分析，確定最終指標(biāo)。

（二）樣本和數(shù)據(jù)收集

本文選取具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝記錄的顧客發(fā)放調(diào)查問卷，發(fā)出500份，收回427份問卷，回收率為85.4%，有效問卷389份，有效率為77.8%。其中，男性40.1%，女性59.9%；年齡分布為：18-25歲35.7%，26-35歲40.4%，36-45歲23.9%；職業(yè)分布為：學(xué)生19.4%，公務(wù)員25.7%，企業(yè)人員36.5%，自由職業(yè)者18.4%。采用AMOS21.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

（一）探索性因子分析

本文采用主成分提取和方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行探索性因子分析，KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)值為0.937，說明測(cè)量量表中的指標(biāo)適合因子分析。根據(jù)分析結(jié)果，刪除因子載荷系數(shù)在0.5 以下的指標(biāo)，最終確定28個(gè)指標(biāo)，得到四個(gè)因子：社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、服務(wù)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值。每個(gè)因子的Cronbach α系數(shù)均在0.7以上（見表1），累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.7%（見表1），所有指標(biāo)的因子載荷系數(shù)都在0.5以上（見表2），說明顧客感知價(jià)值量表的構(gòu)建效度良好。

從探索性因子分析的結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，顧客感知價(jià)值的構(gòu)成維度有社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、服務(wù)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值，不包含情感價(jià)值。假設(shè)H1、H2、H3、H4得到驗(yàn)證，H5沒有得到驗(yàn)證。

（二）驗(yàn)證性因子分析

本文采用AMOS21.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。各擬合度指標(biāo)都在可接受的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)（見表3），說明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中的顧客感知價(jià)值構(gòu)成模型較為理想。所有因子載荷都在0.5以上，標(biāo)準(zhǔn)誤差在0.04-0.09之間，說明量表的基本適配度較好。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)、協(xié)方差、方差估計(jì)值的臨界值在3.159-14.694之間，均達(dá)到顯著性水平。模型中沒有發(fā)生觀察變量橫跨兩個(gè)因素構(gòu)成的情況，表示測(cè)量模型有良好的區(qū)別效度。

根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4均被接受，假設(shè)5沒有被接受。根據(jù)方差貢獻(xiàn)率大小排序，社會(huì)價(jià)值是最重要的因子，隨后依次是質(zhì)量?jī)r(jià)值、服務(wù)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值。

結(jié)論與啟示

本文以服裝商品為例，根據(jù)因子分析結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中顧客感知價(jià)值構(gòu)成的維度有四個(gè)，按照重要程度排序依次是社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、服務(wù)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值。社會(huì)價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值屬于服裝產(chǎn)品的主要價(jià)值和核心價(jià)值；服務(wù)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值是服裝產(chǎn)品的非核心價(jià)值。情感價(jià)值不是顧客感知價(jià)值的構(gòu)成因子，這主要是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只是一種購(gòu)物手段，雖然網(wǎng)絡(luò)給顧客提供了海量的商品信息，但增加了顧客搜尋自己偏愛商品的選擇性煩惱，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式并不能帶給顧客太多的愉悅感。研究結(jié)果說明，即使在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，產(chǎn)品的核心價(jià)值仍然是社會(huì)價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值，服務(wù)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值是次要價(jià)值。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下顧客感知價(jià)值的構(gòu)成，對(duì)于采用網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)做到：重點(diǎn)提升社會(huì)價(jià)值，賦予商品良好的理念和形象；重視提高商品質(zhì)量；改善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和物流服務(wù)；制定合理的價(jià)格。

本研究只是以服裝商品為例分析了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中顧客感知價(jià)值的構(gòu)成，還需驗(yàn)證此模型對(duì)于其他商品的適用性。

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