大數據時代下的營銷變革與創(chuàng)新

■ 陳潔玲（廣州科技貿易職業(yè)學院 廣州 510641）

引言

大數據研究和應用已經成為當前信息科技領域的新熱潮，并推動世界創(chuàng)新力量的發(fā)展。大數據時代下企業(yè)營銷要基于數據思維、網絡思維、電商思維，它是繼云計算、物聯(lián)網之后IT產業(yè)又一次顛覆式的技術變革，對現(xiàn)代企業(yè)管理的運營理念、業(yè)務流程、決策模式等方面產生巨大的影響。

大數據具有大量、高速、多樣、真實性的特點，它的數據基礎龐大，來源廣且具有實時性，它所有的數據資源可以依托于自身的云計算平臺和可擴展存儲系統(tǒng)進行在線備份和存儲，以便可以隨時將數據調出使用。另一方面，大數據充分利用當前互聯(lián)網技術的發(fā)展為人們提供實時性極強的數據資源，它的分析方法摒棄了以往樣本分析的思維模式，采用全貌分析，企業(yè)在進行分析時所調用的數據是全部整體，因此基于大數據分析基礎上所作出的決策更具有精準性和可靠性。

大數據時代營銷體系的變革

圖1 大數據營銷流程圖

（一）背景環(huán)境的變革

大數據時代包含三個方面：云服務、海量數據、碎片化，它呈現(xiàn)出大量化、多樣化、快速化、實時化的特征，傳統(tǒng)數據庫所采用的數據收集記錄方法、語言計算方法以及存儲空間已經不能滿足海量數據爆炸性增長存儲需求和分析計算的需要。根據專業(yè)機構的預測數據顯示，未來幾年全球的數據量會每隔兩年翻一番。這一預測結果更說明大數據將會對營銷體系的時代背景乃至整個營銷架構產生深遠的轉變。根據《中國大數據技術與產業(yè)發(fā)展白皮書（2014年）》資料顯示，對于2015年大數據發(fā)展趨勢的預測可以概括為四個方面：融合、跨界、基礎、突破。其中，融合包括了企業(yè)內部的垂直融合、應用融合、技術融合，這就要求企業(yè)未來的營銷戰(zhàn)略不只做到線上線下的融合統(tǒng)一，還需要對于企業(yè)整體營銷架構進行整改；跨界則是指基于大數據背景下不同學科、不同領域的跨越，包括目前電商正在嘗試的跨境合作，這就需要企業(yè)在進行自我定位與行業(yè)定位時做到更長遠；基礎是指大數據的發(fā)展要進一步打牢基礎，包括生態(tài)環(huán)境與資源共享方面；而突破就是要在數據分析方面取得更大的進展，以便為各行各業(yè)提供更精準的信息。

（二）營銷理念的變革

傳統(tǒng)營銷理念中主要是以商家為導向，以商家利益為核心，在顧客需求上主要保持著舊的需求，而沒有刺激其產生新的購買需求。但在大數據的時代背景下，現(xiàn)代企業(yè)的營銷新理念包括三方面：第一，吸收新顧客的成本至少達到保留老顧客成本的5倍；第二，根據口碑效應的結論，一個忠誠的客戶會引發(fā)8筆潛在生意單，同時一個不滿意的客戶也會影響30個人的購買意愿，就目前移動互聯(lián)網的應用前景來看，口碑效應在今時比以往任何時候都尤為明顯；第三，企業(yè)營銷不再固步自守，它所追求的最高層次是引導顧客產生新的需求，這也意味著企業(yè)能夠不斷地產生利潤增長點。

（三）營銷基礎的變革

進入大數據時代，企業(yè)營銷不再單純依靠企業(yè)人員對市場、消費者的調研報告和歷史經驗，而是以數據作為營銷的基礎依據，也是可靠性更高、更理性的依據。營銷人員根據所積累的海量用戶數據，進而分析出用戶的喜好、購買習慣、購買周期等信息，甚至能夠對用戶的消費行為進行預測并通過與手機APP商家合作利用其軟件向顧客推送優(yōu)惠信息或商家信息，或者通過手機定位功能向其提供所需商品信息并誘使顧客到其店鋪消費，這些改變都依賴于數據信息化的發(fā)展、智能手機的普及。例如別克新君威與淘寶合作推出的營銷活動“為一再心動買單”就是充分利用大數達到營銷目的的證明。

（四）營銷流程的變革

傳統(tǒng)營銷流程主要是通過市場調研以及營銷數據被動感知目標客戶的存在范圍，在廣告營銷方面也只是通過單一化媒體進行傳播，在分析消費者的購買行為過程中偏向于通過搜索引擎、購買記錄等數據對消費者的購買意愿和偏好進行分析，這一數據得出的結論比較片面化，而在客戶維護與互動反饋方面，則是通過在線客服及客服電話完成工作，不能充分利用客戶服務這一塊的良性反饋信息對其它消費者產生口碑效應。因此，在大數據的背景環(huán)境下，企業(yè)營銷的流程發(fā)生了變革，如圖1所示，企業(yè)在目標客戶的尋求中把被動感知變?yōu)橹鲃哟碳?，通過客戶尋求發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并誘使其做出產生購買行為，這一流程比傳統(tǒng)營銷更具有全面性、主動性、潛力性。

大數據時代下的營銷創(chuàng)新

（一）實行數據庫化管理

首先，企業(yè)需要對自身以及行業(yè)做出精準性定位，這里的定位包括企業(yè)的戰(zhàn)略定位、業(yè)務發(fā)展目標及方向定位、客戶群體定位、行業(yè)競爭點及競爭對手定位，從而根據這些定位方向有針對性地、有根據性地挖掘出相關信息，從而建立企業(yè)核心的消費者數據庫，這樣一來既能避免企業(yè)在海量數據中無從入手，也能為企業(yè)后期營銷戰(zhàn)略的制定與實施提供具有精準性與實時性的數據和分析結果。其次，企業(yè)需要在廣義范圍內的數據庫上對客戶的需求以及涉及購物過程的相關信息進行記錄與數據分析，這一過程稱為數據細分析，這樣能夠將這些信息建立在企業(yè)全方位的數據庫管理上，并使之成為企業(yè)數據庫的一部分，企業(yè)能夠根據這些細化的數據得出客戶的詳細信息，并開展有針對性地客戶營銷。最后，是要提高企業(yè)的數據分析能力，需要從數據中獲取有效信息并得出最可靠的結論，而不是由某一數據得出單向結果。

（二）多渠道整合營銷

全美零售商聯(lián)盟（NRF）于2011年正式提出“全渠道”概念，但當時主要是為了配合移動零售的需要。同年谷歌公司也提出了“ZMOT”概念，即零點接觸營銷術，意指讓消費者在未接觸到商品前，就已經通過網路向消費者進行營銷，從而讓消費者主動接收產品的正面信息，并影響其最終消費行為。如圖2所示，在大數據的優(yōu)勢條件下，越來越多的用戶傾向于多屏化的消費習性，甚至傾向于雙屏或三屏互動，這就要求企業(yè)利用多屏設備跟蹤顧客的信息，除了按照以往的方法跟蹤用戶的cookie外，還需要將用戶在不同頁面或者媒體上的登錄信息整合，同時還需要對同一客戶在使用電腦、平板電腦、手機等不同設備上的登錄信息、瀏覽情況、使用偏好等數據進行可視化的統(tǒng)一歸集分析，從而搭建出更靈活、跨界性強、多形態(tài)的整合營銷。

圖2 消費者的多屏化趨勢圖

圖3 移動端市場的增長趨勢圖

圖4 消費者的認知化過程

（三）線上與線下的融合

O2O模式是目前乃至未來對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要舉措，線上負責檢索挖掘客戶信息吸引消費群體，線下負責為高質量客戶提供體驗服務并刺激其產生消費行為，利用移動化、社交化的技術為消費者提供全方位的個性化服務。在線上與線下的融合過程中，主要是做到線上多渠道營銷與線下體驗消費的結合，例如日本東京的東急百貨模式：庫存統(tǒng)一，主要是將網店商品與庫存商品的信息進行統(tǒng)一，建立虛擬庫存和統(tǒng)一管理，并且做到每1.5小時庫存信息便更新一次的可視化管理。

（四）終端化營銷

根據eMarketer預測報告的數據顯示，2014年我國智能手機用戶首次超過五億人，成為智能手機用戶最多的國家，如圖3所示，消費者在移動端的市場規(guī)模高速增長，因此移動端的營銷市場也在近年呈現(xiàn)了極為高速的增長態(tài)勢，未來幾年預計還會保持50%-60%的產值，由此可見移動端具有更高的市場潛力。隨著無線通信技術的發(fā)展，企業(yè)營銷可以建立在終端平臺的基礎上，通過在APP終端、移動客戶端上為消費者提供更多的優(yōu)惠與便利，進而促使其產生消費訴求。

（五）建立互動反饋平臺

通過平臺與顧客進行互動，發(fā)現(xiàn)客戶的消費習性、消費需求與消費態(tài)度，并將這些信息數據化送往企業(yè)的數據庫進行可視化分析，然后對顧客的商品需求進行預測并向其提供推送服務，同時根據客戶的需求為其提供有針對性地個性化體驗服務?；臃答伷脚_是企業(yè)準確洞察消費者需求的一個交互式視角，消費者的選擇、購買過程能夠在平臺上進行溝通和磋商，企業(yè)也能夠根據這些互動信息進行營銷方案的制定與調整。另一方面，根據數字創(chuàng)新白皮書的數據顯示，消費者獲取信息的渠道更加多元化，因此其對于商品認知度的提高也使得消費者購買決策過程更加理性而復雜。如圖4所示，消費者在購買前要經歷三個階段：接觸、考慮、評估，個性化需求愈發(fā)凸顯，消費者的不確定因素增加，企業(yè)更加需要通過互動平臺對消費者進行實時追蹤，一方面可以及時獲知消費者對于產品和服務的信息，增強口碑效應；另一方面可以從這些數據中提高企業(yè)的反應度，以便抓住商機。

結論

信息技術已經在社會與經濟生活的各個領域不斷推進，并且日益改變著人類的生活方式，隨著物聯(lián)網、云計算服務的深入人心，人類已經開始步入“第三次工業(yè)革命”時代，而大數據則是這一時代的重要標簽，并且在未來的信息化潮流中，現(xiàn)代企業(yè)之間的商業(yè)競爭與商業(yè)活動將會逐步依賴于數據的獲取與分析能力的競賽，大數據在現(xiàn)代企業(yè)經營該管理中的應用將會逐漸拓展傳統(tǒng)科學研究的廣度與深度，未來企業(yè)的管理以及經營會更多的利用這些具有爆發(fā)式增長價值的海量數據。通過業(yè)界的研究分析證明，將大數據鑲嵌于企業(yè)的營銷管理變革中對于現(xiàn)代企業(yè)在大數據時代背景下的營銷管理理論的創(chuàng)新與實踐運用都具有重要的價值，隨著大數據對于企業(yè)營銷管理的精細化滲透，企業(yè)間利用數據進行競爭將會常態(tài)化，也是企業(yè)為在市場競爭中獲取客戶群與提高市場占有率的重要舉措。本文通過對大數據時代下的營銷變革影響進行分析，從中探索出企業(yè)營銷在這一時代背景下的創(chuàng)新之舉，最終為大數據助力于企業(yè)營銷提供理論與實踐的支撐點，促進現(xiàn)代營銷的創(chuàng)新發(fā)展。

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