基于社會網絡理論的紀錄片傳播新模式
——以《失去的山谷》為例

■謝 丹 任金州

基于社會網絡理論的紀錄片傳播新模式
——以《失去的山谷》為例

■謝 丹 任金州

本文以紀錄片《失去的山谷》傳播實踐活動為例，借鑒社會網絡理論，從結構的視角探討紀錄片傳播的創(chuàng)新模式問題。肯定了社會網絡在紀錄片傳播中的獨特作用。傳播過程中“文化發(fā)源地——文化樞紐地——文化受眾地”三方網絡搭建的穩(wěn)定度及其核心節(jié)點的資源配置、節(jié)點連接方式、節(jié)點的多元化與傳播跨度等因素為建構一個區(qū)域跨度大、覆蓋面廣、接受度高、穩(wěn)定性強、可持續(xù)發(fā)展的高效的傳播模式提供了基因。

社會網絡；紀錄片；傳播模式；傳播結構；傳播效果

自20世紀90年代《最后的山神》《藏北人家》《龍脊》等在國內外斬獲多項大獎以來，紀錄片一直在展示中華文化、加強民族交流、塑造國家形象等方面扮演著重要角色。隨著2010年央視紀錄片頻道的開播以及2012年廣電總局《關于加快紀錄片產業(yè)發(fā)展的若干意見》的出臺，我國紀錄片發(fā)展呈現興旺之勢。不過，在市場化、產業(yè)化的過程中，紀錄片傳播也遭遇了諸多困境。本文擬借鑒社會網絡理論，從結構的視角探討紀錄片傳播的創(chuàng)新模式問題，或許可為我國紀錄片運營和傳播提供新的視角和思路。

一、社會網絡理論及與傳播的關系

社會網絡理論是起源于20世紀30年代、完善于70年代的側重探討研究對象之間關系的結構性研究范式。與原子式的科學主義范式不同，社會網絡理論將社會看作一個多節(jié)點相互連接、相互影響而形成的網絡結構。社會網絡即指社會行動者及其關系的集合①。這個行動者可以是個體，也可以是群體。在具體分析時，通常用點和線來表達行動者及其之間的關系。

社會網絡理論由于能有效建立起具體的因果模型，因而在社會學、經濟學以及管理學等多領域被廣泛應用。其中，美國斯坦福大學教授格蘭諾維特（Granovetter）的弱關系理論②指出，人與人之間所形成的弱關系對于有用信息的傳遞和提升群體凝聚力等具有重要作用。美國芝加哥大學教授伯特（Burt）的結構洞理論則將網絡視為一種工具機制，揭示了社會網絡中某些位置相對于其他位置在信息利益和控制利益上具有競爭優(yōu)勢的事實。美國社會學家林南（Lin Nan）的社會資本理論則探討了如何通過社會網絡關系獲取社會資源和社會地位，并達成人的工具性目標。以上理論對于從結構的視角重新審視紀錄片傳播具有啟發(fā)意義。

隨著網絡化社會發(fā)展和大數據時代的來臨，人與人之間或顯性或隱性的關系連接越來越充分地呈現出來。社會網絡及其蘊含的力量不僅體現在微博、微信中，更潛在嵌入我們的日常行為和社會關系中，成為突破原有傳播模式所倚重的新力量。傳播不僅借助媒介，更借助人與人之間的社會網絡形成新的傳播結構和傳播模式，有效促進傳播效果的達成和實現。

二、紀錄片 《失去的山谷》的傳播實踐

納西東巴文化是我國云南麗江地區(qū)納西族的傳統文化，包括納西東巴文字、東巴經典、東巴音樂、東巴舞蹈、東巴繪畫、東巴工藝、東巴儀式等。歷史上西方的約瑟夫·洛克（Joseph Rock）、顧彼得（Goullart）以及我國的方國瑜、李霖燦等學者對該文化進行了大量研究和介紹，同時納西東巴文化也是世界非物質文化遺產麗江古城的精神價值之所在。

（一）《失去的山谷》簡介

《失去的山谷》英文名為The Forgotten Kingdom，是由中英兩國的學者、藝術家和媒體人聯合完成的一部反映納西東巴文化和藝術的紀錄片，全長23分鐘，導演為英國獨立電視臺的著名導演和制片人弗雷澤·謝潑德（Frazer Sheppard）。

其中，英國方面包括英國獨立電視臺（ITV）和英國北安普敦大學藝術學院，中國方面包括中國傳媒大學現代傳媒創(chuàng)新與發(fā)展研究中心（以下簡稱“中傳創(chuàng)新中心”）及麗江納西東巴文化國際傳媒中心（以下簡稱麗江傳媒中心）。該片的實地拍攝計劃為10天，整體拍攝以及后期制作全部由英國方面負責，中方負責整個項目的調研、溝通、資源聯絡和提供后續(xù)巡展活動的組織。

在拍攝前，中方專家已與麗江當地學者和英國方面的媒體人士進行了多次調研和溝通，形成初步的拍攝計劃。攝制組進駐麗江后組織了與當地專家學者的文化交流座談以完善計劃。然后兵分三路對東巴文化相關方面如文字、儀式、古樂、繪畫、木雕、工藝等，進行了實地采訪和拍攝，同時對用于巡展的藝術品進行遴選工作。

（二）《失去的山谷》的傳播維度

《失去的山谷》紀錄片在英國制作完成后主要在歐洲地區(qū)進行傳播，從三個方面展開。

1.傳統層面的媒體傳播

按照中英雙方達成的營銷方案，英國獨立電視臺（ITV）負責該片在英國主流媒體的播出。英國獨立電視臺擁有六個頻道，覆蓋英國全境，是英國第二大無線電視經營商及英國最大的商業(yè)電視臺，其影響力與受眾規(guī)模可與英國廣播公司（BBC）比肩。作為本次合作方之一，英國獨立電視臺從專題片最初拍攝計劃的制定即派出專業(yè)團隊深度介入，包括本片導演及制片人弗雷澤·謝潑德（Frazer Sheppard），攝像師尼古拉·亨迪（Nicola Hendy），項目經理大衛(wèi)·福斯特 （David Fewster）等。紀錄片制作完成后，英國獨立電視臺利用現有媒體渠道，在巡展活動開始前1個月進行密集推送，覆蓋了英國主流的電視、報紙、網站等，形成第一輪媒體傳播，為活動造勢。

2.專題片與巡展捆綁的活動傳播

《失去的山谷》除在英國主流媒體播出外，還是“China＇s forgotten kingdom（中國的被遺忘的王國）”英國巡展活動的重要組成部分。巡展在英國文化集聚地——倫敦、伯明翰和北安普頓三個城市舉行，展出了麗江“草根藝術家”的48件作品以及北安普敦大學藝術學院師生的 12件作品。具體展地為河畔畫廊（Bankside Gallery）、皇家伯明翰藝術家協會畫廊（RBSA Gallery）、大道畫廊 （Avenue Gallery）。紀錄片在巡展現場、媒體推廣網站、媒體新聞報道等多個渠道循環(huán)播出。

3.精英階層的關系傳播

本次紀錄片的拍攝及巡展借助了媒體人、藝術家、文化學者等精英階層的關系傳播。首先，本次活動最初的構想是由中國作家協會書記處書記白庚勝教授、中國傳媒大學嚴軍琦教授以及北安普頓大學院長保羅（Paul）教授三人策劃。其次，在項目實施過程中，各位精英充分調動自身人脈資源擴大媒體和人際傳播，分別聯系了中央電視臺歐洲站、人民網英語頻道、英國廣播公司（BBC）、英國皇家伯明翰藝術家協會等主流媒體和機構。最后，二次傳播的激發(fā)。在北安普頓訪學的多名外國老師，在回國授課中將 《失去的山谷》向學生進行播放、展示并講解東巴文化，使東巴文化的傳播影響力快速且容易地跨出英國，在荷蘭等多國落地。

（三）《失去的山谷》的傳播效果

通過媒體傳播、活動傳播和關系傳播三個維度的展開，本次紀錄片及其系列活動取得了較好的傳播效果。其中，媒體方面，主辦方共發(fā)出超過 11300份邀請函，包括了主流媒體、英國藝術圈、平面媒體以及當地廣播與電視媒體、區(qū)域廣播與電視媒體等。據英方反饋統計，本次報道主要涉及廣播一家（英國廣播公司）、電視臺兩家（英國獨立電視臺和中央電視臺）、報紙兩家、雜志兩家、網站15家，受眾規(guī)模超過一百萬③。同時，國內媒體也對本版及其系列活動進行了跟蹤報道。

在活動方面，除紀錄片展映外，還開展了藝術品拍賣和文化交流活動。在皇家伯明翰藝術家協會畫廊（RBSA Gallery），納西族草根藝術家們與英國皇家伯明翰藝術家協會的本土藝術家進行了深度交流。在大道畫廊（Avenue Gallery）展出時，納西藝術家們向北安普頓市長夫婦介紹了東巴文化，并參與了藝術學院“圖形傳播與插圖（Graphic communication and Illustration）”“美術與音樂（Fine Art＆Music）”“攝影基礎（Foundation＆Photography）”等課程的授課和交流。

與此同時，西方主流媒體傳播的間接效應也逐漸發(fā)酵。紀錄片巡展期間，歐洲其他地區(qū)對中國文化、中國納西文化感興趣的學者也進一步活躍起來。在我們參觀倫敦大英博物館、賞鑒博物館留存的93部《東巴經》的交流過程中（倫敦大英博物館現存《東巴經》186部），博物館館長反映，近期到訪和查閱東巴文化、東巴經相關資料的學者突然增多，除英國本土學者外，法國、德國學者都有預約和查閱者。雖然我們不能完全肯定兩者的相關性，但可從側面反映出本次活動的傳播效果。

三、《失去的山谷》傳播結構分析

（一）社會網絡促成短平快的文化傳播

歷史上，反映納西族和東巴文化的紀錄片作品并不少，其中，1994年英國導演菲爾·阿格蘭德 （Phil Agland）拍攝的 《云之南》（Beyond The Clouds）影響最大，其他大部分作品在國際上和市場上影響相對小?！妒サ纳焦取芬黄m無法與《云之南》相提并論，但其在較短時間、較少投入的情況下運用特殊傳播模式形成了相對良好的傳播效果，這一現象引起了筆者的關注和思考。筆者梳理了參與者的關系數據，并用UCINET軟件繪制了傳播結構圖，從結構的視角對此加以分析。

圖1 《失去的山谷》傳播結構圖

從圖1我們可以清楚地看到，《失去的山谷》所涉及的傳播結構非常簡明和扁平化，通過幾個關鍵節(jié)點將“文化發(fā)源地（麗江）——文化樞紐地（北京）——文化受眾地（英國）”三個團隊的資源高效地整合在一起，從而避免了一般情況下紀錄片傳播面臨的問題。在傳播內容不變的情況下，正是多方參與建構的社會網絡促使了多種資源的有效連接和利用，完成了“短平快”的文化傳播。

（二）社會網絡的傳播特征因子

筆者進一步分析了該傳播結構的具體組成和結構特征，認為以下幾點是促成社會網絡傳播的重要因子，也是本次《失去的山谷》系列活動得以實現良好傳播的根本因素。

1.核心節(jié)點的連接與資源整合

圖1左邊部分是中方資源，包括了以嚴軍琦、任金州教授為核心的中傳團隊和以白庚勝教授為核心的麗江團隊。其中，北京的中傳創(chuàng)新中心作為研究機構，既具有文化項目運作經驗和國際化合作資源，又保有與麗江方面的合作基礎，較好地發(fā)揮了“文化樞紐”作用，將麗江和英國方面以最簡潔的方式進行了資源整合。以白庚勝教授為核心的麗江團隊則在當地擁有廣泛人脈，與麗江古城區(qū)政府、玉龍縣政府、當地學者、藝術家和文化產業(yè)者保持良好的連通關系，為整個項目提供了最優(yōu)質的傳播內容和素材。

圖1右邊部分是英方資源，包括了以保羅 （Paul）為核心的北安普頓師生團隊和以弗雷澤（Frazer）為核心的英國獨立電視臺制作團隊。其中，北安普敦大學作為英國國立大學在教育增值服務方面一直位列英國前茅。該校的藝術學院列入英國藝術學院前10名，尤以文化傳播和設計見長。在本次紀錄片制作和巡展中，藝術學院充分發(fā)揮了自己在英國文化藝術領域的影響力，不光在作品和展地方面提供資源，而且還積極聯絡高端資源（大英博物館、皇家藝術家協會等），并利用學院高校教師資源進行二次傳播。

如上述，“文化發(fā)源地（麗江）——文化樞紐地（北京）——文化受眾地（英國）”以三方代表和關鍵節(jié)點鏈接成一個完整的資源系統鏈，實現了整合效應，促進了傳播效率的提升。

2.節(jié)點的多元化與傳播跨度

在文化傳播中，最大的難題是文化沖突。一方面文化發(fā)源地擁有豐富的文化資源，但缺乏先進的傳播技術和優(yōu)質的傳播渠道，另一方面文化受眾地在先進傳媒洗禮下形成固有的思維模式和文化判斷，對其他文化的認識容易產生“折扣”或“誤讀”。本次項目努力實現節(jié)點的多元化，核心團隊不局限于國內，而是將目標受眾地的英國獨立電視臺團隊整合連接，“通過來自文化受眾地主流媒體的先期介入，以親身體驗的方式解碼原生態(tài)的文化符號，并用專業(yè)的視角重新編碼成紀錄片④”。傳受雙方在項目伊始就展開合作，一方面保持了本土文化的純正性，另一方面提升國際受眾對影片中納西東巴文化元素和文化內涵的認可度和接受度。這種借鑒整合營銷的思路將市場偏好和受眾偏好從消費環(huán)節(jié)前置到制作環(huán)節(jié)的做法，增強了認同感和親近性，同時也避免了文化發(fā)源地媒體資源匱乏、落后的情況。

另外，將文化發(fā)源地、樞紐地和受眾地三者連接，實現節(jié)點多元的同時，也形成一定的傳播跨度，內容的傳播比較容易跨過原有范圍的阻礙，借助受眾地團隊的網絡資源實現順利解碼和快速傳播。

3.網絡搭建與傳播持續(xù)性

通常，紀錄片展映或國際文化交流往往是一次性行為，不僅容易造成傳播效應短的問題，從投資回報的角度也不利于整個項目成本的收回和進一步市場化的延伸。本次項目，由于北京中傳創(chuàng)新中心這一文化樞紐的存在，在文化發(fā)源地和文化受眾地之間搭建了一個穩(wěn)定的三角關系，通過協調溝通，讓每個子團隊都能最大化地發(fā)揮自己的特殊功能而減少合作摩擦，強化了網絡間的互動頻率和強度。

紀錄片《失去的山谷》的拍攝和巡展只是“納西東巴文化數字化與國際傳播項目”的階段性項目，此后，相關的文化交流活動陸續(xù)展開，并促成了北安普頓大學納西文化視覺傳播研究中心的成立，將因紀錄片而匯聚的社會網絡資源以機構的形式固化下來，這使中英雙方的合作有了持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎。在此國際網絡下，再結合豐富的東巴文化資源，進行文化產品輸出，創(chuàng)建合作辦學、內容研發(fā)、產品創(chuàng)制、商業(yè)經紀、文化推廣等多方參與的文化傳播產業(yè)鏈有了可生發(fā)的空間，實現文化傳播的可持續(xù)性發(fā)展。

四、結語

由上可知，社會網絡在建構紀錄片的創(chuàng)新傳播模式方面具有獨特作用。不僅在微觀傳播活動中，能利用人際關系較快捷、較少投入地充分調動資源，形成良好的傳播效果，而且在宏觀傳播結構中，能克服和擺脫原有傳播體系的困境和弊端，實現戰(zhàn)略上的突圍。在利用社會網絡進行紀錄片傳播時，要特別注重“文化發(fā)源地——文化樞紐地——文化受眾地”三方網絡搭建的穩(wěn)定度，以及核心節(jié)點的資源配置、節(jié)點連接方式、節(jié)點的多元化與傳播跨度等因素。他們?yōu)榻嬕粋€區(qū)域跨度大、覆蓋面廣、接受度高、穩(wěn)定性強并可持續(xù)發(fā)展的、高效的傳播模式提供了基因。

注釋：

① 劉軍：《社會網絡分析導論》，社會科學文獻出版社2004年版，第4頁。

② Granovetter M.The strength of weak ties.American Journal of Sociology，1973，78（6）：1360－1380.

③ 根據北安普頓大學藝術學院媒體報道統計資料。

④ 李娜：《整體輸出：文化傳播的主動性——以納西東巴文化數字化與國際傳播項目為例》，《傳媒》，2013年第5期。

（作者謝丹系中國傳媒大學新聞傳播學部新聞學院助理研究員；任金州系中國傳媒大學新聞傳播學部教授、博士生導師）

【責任編輯：張國濤】