地方新聞網(wǎng)站的社會責任及其評價探悉*

■王 井

地方新聞網(wǎng)站的社會責任及其評價探悉*

■王 井

在網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體的社會責任成為一個值得探討的重要問題。新聞網(wǎng)站作為一種特殊的網(wǎng)絡(luò)媒體社會責任承擔主體，目前關(guān)于其社會責任的研究多為理論化闡釋和一般性描述，而缺乏實際效果的指標量化評價性探悉。本文嘗試通過指標設(shè)計，采取量化研究與定性定量分析相結(jié)合的研究方法，以十家代表性地方新聞網(wǎng)站為樣本，對重點新聞網(wǎng)站的重要一級構(gòu)成——地方新聞網(wǎng)站的社會責任承擔進行了初步探索。結(jié)果顯示，地方新聞網(wǎng)站社會責任整體水平接近良好，但在觀念定位、文化傳播、社會服務(wù)和用戶體驗等方面還有待進一步轉(zhuǎn)型和拓展。

新聞網(wǎng)站；新媒體；社會責任；量化評估

在新媒體時代日益網(wǎng)絡(luò)社會化和社會網(wǎng)絡(luò)化的背景下，新聞網(wǎng)站承擔著重要的社會責任。在新聞網(wǎng)站格局中，由地方各級宣傳部門主辦主管的地方新聞網(wǎng)站是中央重點新聞網(wǎng)站之外的重要構(gòu)成，可以說是絕對的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主陣營和地方新聞網(wǎng)絡(luò)門戶，其作用非同一般，其社會責任狀況頗值得研究。

新媒體的社會責任既是一個理論問題，也是一個重要的實踐問題。評價新媒體的社會責任，非常有必要在厘清其內(nèi)涵的基礎(chǔ)上構(gòu)建一套科學的指標體系，并對其進行量化研究。當前關(guān)于新聞網(wǎng)站社會責任的研究，國內(nèi)學界和業(yè)界非常重視理論化闡釋和一般性描述，例如，在對地方新聞網(wǎng)站的研究中，多是一般和概括性探討其發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題。而我國新聞網(wǎng)站的社會責任承擔情況究竟如何，到底存在哪些不足，始終缺乏對其實際效果的量化性考察。這既不利于我們科學全面地認識新聞網(wǎng)站的社會責任狀況，也不利于我們在新媒體傳播生態(tài)中切實提高新聞網(wǎng)站的社會責任。國內(nèi)發(fā)布的首部《中國新媒體社會責任研究報告（2014）》之所以引發(fā)社會較廣泛的關(guān)注，最重要的就是在構(gòu)建了一套指標體系的基礎(chǔ)上對新媒體社會責任進行了現(xiàn)實考量。①

本文則以十個地方新聞網(wǎng)站為樣本，嘗試采用設(shè)計指標體系的量化研究方法并結(jié)合定性分析，對新聞網(wǎng)站的社會責任進行綜合評估。

一、研究設(shè)計

（一）樣本——十家代表性地方新聞網(wǎng)站

本文所考察的地方性新聞網(wǎng)站主要指由地方各級宣傳部門主辦主管的新聞網(wǎng)站。這類網(wǎng)站的特點是由宣傳部門主管、地方傳媒集團主辦，其新聞來源主要是地方主流媒體，同時也具有一定的自主采訪權(quán)。例如，浙江在線由浙江日報報業(yè)集團旗下的浙江在線互聯(lián)網(wǎng)站、浙江省外宣辦所屬的中國浙江網(wǎng)和浙江廣播電視集團旗下的浙江電視臺網(wǎng)站這三家整合重組而成，由省委統(tǒng)一指導，新聞宣傳業(yè)務(wù)接受省委宣傳部指導和管理。②

樣本為十家地方新聞網(wǎng)站，分別是：荊楚網(wǎng)、浙江在線、南方網(wǎng)、金黔在線、長城網(wǎng)、中國江蘇網(wǎng)、廣西新聞網(wǎng)、四川在線、大河網(wǎng)、紅網(wǎng)，均為國務(wù)院新聞辦批準的全國地方重點新聞網(wǎng)站，所在地涵蓋我國東部發(fā)達省區(qū)、中部崛起省區(qū)以及西部欠發(fā)達省區(qū)。根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局網(wǎng)站2012年的國家數(shù)據(jù)顯示，樣本網(wǎng)站所在省份總?cè)丝谡既珖?4.1%，GDP占全國28.5%。因此，樣本具有較強的代表性。

（二）社會責任指標體系

在綜合考量新媒體社會責任構(gòu)成的各個要素的基礎(chǔ)上，筆者專門針對地方性新聞網(wǎng)站設(shè)計了社會責任的指標體系，在信息生產(chǎn)、教育大眾、文化傳承、提供娛樂和協(xié)調(diào)關(guān)系五個一級指標下，新聞網(wǎng)站社會責任指標體系共設(shè)有 23個指標，包括5個二級指標和18個三級指標。為保證指標體系的科學性、全面性和可操作性，本指標體系經(jīng)華中科技大學新聞與信息傳播學院邀請32名學界、業(yè)界和從業(yè)高管人士進行打分，并采用德爾菲法計算出下表指標的層次權(quán)重根據(jù)，見表1。③

表1 地方新聞網(wǎng)站社會責任指標體系及權(quán)重

根據(jù)網(wǎng)站在具體指標的表現(xiàn)和李斯特量表，設(shè)置0到5分，以此代表“差”“較差”“一般”“尚可”“良好”“優(yōu)秀”。具體指標評判標準如下。

二級指標：1.塑造共識：社會主義核心價值觀專題數(shù)量。2.對內(nèi)文化傳承：地方文化版塊或欄目數(shù)量。3.對外文化輸出：外文版地方文化版塊或欄目數(shù)量。4.娛樂類應(yīng)用：娛樂類版塊或欄目數(shù)量。5.娛樂類內(nèi)容：娛樂類版塊或欄目信息更新數(shù)量及頻率。

三級指標：1.權(quán)威：網(wǎng)站主管主辦部門性質(zhì)。2.真實：網(wǎng)站新聞來源性質(zhì)。3.時效：網(wǎng)站主要新聞欄目發(fā)稿時間和事件發(fā)生時間的時間差大小。4.全面：新聞信息的類別覆蓋面程度。5.深度：專題性質(zhì)類欄目數(shù)量。6.原創(chuàng)：原創(chuàng)性質(zhì)類欄目或版塊數(shù)量。7.客觀：網(wǎng)站主要新聞欄目新聞內(nèi)容中引用比例。8.信息把關(guān)：網(wǎng)站主管主辦部門相關(guān)資質(zhì)。9.廣告控制：網(wǎng)站內(nèi)廣告以及植入廣告的覆蓋程度。10.侵權(quán)控制：近期是否有侵權(quán)事件發(fā)生。11.監(jiān)督公共政策：是否有相關(guān)性質(zhì)欄目。12.監(jiān)督社會現(xiàn)象：是否有相關(guān)性質(zhì)欄目。13.監(jiān)督公共權(quán)力：是否有相關(guān)性質(zhì)欄目。14.公共服務(wù)：便民類服務(wù)渠道數(shù)量。15.用戶體驗：日均 IP量以及 PV/IP值。16.互動：網(wǎng)站內(nèi)論壇活躍度。17.商業(yè)性活動：網(wǎng)站內(nèi)欄目的冠名條目數(shù)量。18.非商業(yè)性活動：公益慈善類欄目或版塊數(shù)量以及運營情況。

二、地方新聞網(wǎng)站社會責任得分狀況

通過在線用戶對以下10個樣本網(wǎng)站進行23個指標的觀察打分，打分結(jié)果乘以專家權(quán)重，得到具體分數(shù)，通過一致性檢驗，最后獲得樣本網(wǎng)站的社會責任履行狀況。根據(jù)每個指標的權(quán)重，計算得出樣本網(wǎng)站一級指標得分匯總。見表2、表3。

通過本文所設(shè)定的評分體系，通過加權(quán)計算，獲得各樣本網(wǎng)站的社會責任整體得分，分析如下。

紅網(wǎng)（4.59分）：在十家地方新聞網(wǎng)站中，紅網(wǎng)社會責任得分最高。在一級指標中，教育大眾、文化傳承均達到為5分，其它三個指標亦均達到4.3分以上。在本指標體系中，紅網(wǎng)表現(xiàn)很全面，有17個指標得到滿分，兩個指標為4分，4個指標為3分。紅網(wǎng)的不足之處在于新聞的全面性、廣告控制、娛樂類應(yīng)用以及互動方面得分偏低，均為3分，有待提高。

表3 一級指標得分匯總

中國江蘇網(wǎng)（4.29分）：中國江蘇網(wǎng)優(yōu)點突出，是唯一獲得三個一級指標5分的網(wǎng)站（教育大眾、文化傳承以及提供娛樂），而其短板也很明顯，是公共服務(wù)（0分）和互動（1分）。

長城網(wǎng)（4.22分）：長城網(wǎng)在23個指標中有14個獲得滿分5分，在信息生產(chǎn)、教育大眾、文化傳承、提供娛樂四個方面承擔社會責任方面表現(xiàn)較好，但長城網(wǎng)在商業(yè)性活動（0分）和公共服務(wù)（1分）方面存在明顯不足。

大河網(wǎng)（4.10分）：社會責任各項得分較為均衡是大河網(wǎng)的特點，除了教育大眾（5分）外，其它四項一級指標雖不突出但平均。大河網(wǎng)的短板是文化傳承（2.69分），尤其是英文版的缺失導致其對外文化輸出為0分。

廣西新聞網(wǎng)（3.87分）：廣西新聞網(wǎng)在十個網(wǎng)站中排名第五，有13個指標獲得5分，整體表現(xiàn)尚可，其教育大眾得分為5分，但對外文化輸出為 0分導致其文化傳承方面較差（2.59分）。

荊楚網(wǎng)（3.82分）：荊楚網(wǎng)在在23個指標得分中有14個5分，特別是在信息生產(chǎn)、教育大眾、提供娛樂三方面具有一定優(yōu)勢，但文化傳承和協(xié)調(diào)關(guān)系兩個一級指標得分不高，主要問題是外文化輸出（0分）和活動不足（商業(yè)活動和非商業(yè)活動均為0分）。

四川在線（3.61）：四川在線的優(yōu)勢在于教育大眾（5.0分）和信息生產(chǎn)（4.44分），但文化傳承與協(xié)調(diào)關(guān)系這兩大指標均只有2點多分（2.07，2.69），短板較突出。

浙江在線（3.51）：浙江在線的23個指標有11個5分。在一級指標中，浙江在線在協(xié)調(diào)關(guān)系上得分相對較高（3.8分，排第3位），其他四個一級指標得分都不高，尤其是文化傳承和互動方面亟待加強。

南方網(wǎng)（3.32）：南方網(wǎng)整體得分不高，但在23個指標得分中，南方網(wǎng)仍然有12個5分，其信息生產(chǎn)和提供娛樂兩方面表現(xiàn)較好，但三級指標中原創(chuàng)（1分）和對內(nèi)文化傳承（0分）、協(xié)調(diào)（商業(yè)活動和非商業(yè)活動均為0分）和公共服務(wù)（0分）存在明顯短板。

金黔在線（3.12）：金黔在線在23個指標得分中僅有七個5分，整體得分相對偏低。在一級指標方面，金黔在線沒有一項排名第一，而且在教育大眾、文化傳承、協(xié)調(diào)關(guān)系三方面與其他網(wǎng)站有較大差距。在三級指標得分方面，更反映出金黔在線在廣告控制、監(jiān)督公共政策、監(jiān)督公共權(quán)力、公共服務(wù)、用戶體驗等方面均比較薄弱。

三、地方新聞網(wǎng)站社會責任整體特點及問題分析

（一）地方新聞網(wǎng)站社會責任整體特點

1.地方新聞網(wǎng)站社會責任平均水平接近良好，有一些網(wǎng)站比較優(yōu)異。

從十家網(wǎng)站社會責任的整體指標得分中，可以看到，我國地方新聞網(wǎng)站的社會責任均已達到尚可（3分）的合格標準（最低為3.12分），而平均水平接近良好（平均得分為3.845分），其中有一家網(wǎng)站接近優(yōu)秀（最高為4.59分），有四家地方新聞網(wǎng)站達到良好（4分）以上，在3.5分以上的有八家網(wǎng)站。這表明，起步于上世紀末本世紀初的我國地方新聞網(wǎng)站，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)非常重視承擔社會責任，并且有著較好的表現(xiàn)，這值得肯定。

2.作為互聯(lián)網(wǎng)中的主流媒體重要序列，地方新聞網(wǎng)站努力順應(yīng)新傳播生態(tài)，優(yōu)先發(fā)展新聞媒體功能，并努力探索社會化新媒體傳播。

從媒體社會責任的五個一級指標得分綜合比較來看，十家地方新聞網(wǎng)站的平均得分為信息生產(chǎn)（4.361分）、教育大眾（4.306分）、提供娛樂（4.20分）、文化傳承（3.188分）、協(xié)調(diào)關(guān)系（3.009分）。這表明，作為互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播格局中的重要構(gòu)成，由地方宣傳部門主管的地方新聞網(wǎng)站最重視的是新聞媒體屬性，優(yōu)先發(fā)展新聞媒體功能，在信息生產(chǎn)和教育大眾的社會責任方面表現(xiàn)突出；此外，近年來地方新聞網(wǎng)站也在拓展新媒體屬性，比較注重網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂功能發(fā)展，在提供娛樂中引導網(wǎng)民。當然，在社會化新媒體大傳播時代，地方新聞網(wǎng)站在探索對內(nèi)外文化傳承，嘗試提供公共服務(wù)、開展互動，但在文化傳承和協(xié)調(diào)關(guān)系方面整體得分偏低，有待進一步提高。

3.地方新聞網(wǎng)站在社會責任的踐行中各有特色，重視呈現(xiàn)個性。

與地方傳統(tǒng)主流媒體在版面、內(nèi)容、模式方面存在較高共性相比，地方新聞網(wǎng)站在社會責任的呈現(xiàn)方面并非“千網(wǎng)一面”，而是更強調(diào)差異性特色，10家網(wǎng)站提供了不少個性傳播內(nèi)容。例如中國江蘇網(wǎng)不僅通過一系列精品欄目和版塊在信息生產(chǎn)中取得了較高分值（4.36分），還在教育大眾、文化傳承、提供娛樂方面獲得三個滿分，尤其是開設(shè)了英文頻道走在了對外進行地方文化傳播的前列，此外重視娛樂性內(nèi)容的開發(fā)，寓社會責任于娛樂形式中。而廣西新聞網(wǎng)的紅豆社區(qū)則非?；钴S，通過ALEXA查詢其紅豆社區(qū)占到了網(wǎng)站訪問比例的30%以上。

（二）地方新聞網(wǎng)站履行社會責任存在的不足

1.對于新媒體社會責任的認識不夠充分，觀念和定位有待于進一步超越。

從地方新聞網(wǎng)站社會責任的具體指標得分特點來看，十家重點新聞網(wǎng)站在信息生產(chǎn)方面得分很高，在信息質(zhì)量方面（權(quán)威4.1分、真實5分、時效4.9分、全面3.8分、深度4.6分、原創(chuàng)4.4分、客觀5分）得分較高，因為網(wǎng)站在信息質(zhì)量上得分都比較高，也證明其在信息把關(guān)（4.3分）、侵權(quán)控制（4.8分）方面做得好。但是其在廣告控制（3分）和塑造共識（3.8分）方面的功能稍顯弱化。此外，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督成為常態(tài)的大背景下，地方新聞網(wǎng)站積極主動地加強監(jiān)督功能，監(jiān)督社會現(xiàn)象（5分為滿分），監(jiān)督公共政策（4.6分）、監(jiān)督公共權(quán)力（4.6分）得分也很高。而在對外文化輸出（2.1分）、公共服務(wù)（2.9分）、娛樂應(yīng)用（3.7分）、用戶體驗（3.8分）、互動（3.3分）、商業(yè)活動（1.9分）、非商業(yè)活動（3.2分）方面得分偏低。這充分反映出地方新聞網(wǎng)站對新媒體的社會化屬性認識不夠，即在定位上基于新聞媒體屬性重視新聞宣傳和教育監(jiān)督，而輕視用戶體驗和社會服務(wù)的問題，這實際上已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)時代對新媒體社會責任的需求了。

2.新聞內(nèi)容生產(chǎn)水平有待提高，需要進一步適應(yīng)新媒體傳播生態(tài)。

新聞內(nèi)容是評價地方新聞網(wǎng)站社會責任的主要內(nèi)容之一。盡管在指標中原創(chuàng)新聞打分都普遍較高，但在收集數(shù)據(jù)的過程中對各網(wǎng)站的新聞內(nèi)容稍作分析即可以發(fā)現(xiàn)，地方新聞網(wǎng)站主要欄目的相當一部分新聞來源仍來自于傳統(tǒng)媒體，甚至是傳統(tǒng)報紙媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的“翻版”。顯然，在自媒體盛行的新媒體時代，這種新聞生產(chǎn)已經(jīng)無法適應(yīng)傳播生態(tài)，難以擴大網(wǎng)站的影響力和社會責任。此外，作為地方新聞網(wǎng)站，樣本網(wǎng)站中還存在著大量國際國內(nèi)各類新聞，而地方新聞欄目建設(shè)也略顯不足，導致個性特色不夠鮮明。

3.文化傳播很不充分，需要努力挖掘地方文化資源，加強對內(nèi)對外傳播。

文化傳播是體現(xiàn)新聞網(wǎng)站社會責任的重要內(nèi)容。但是，在量化研究指標結(jié)果中我們不難發(fā)現(xiàn)，對內(nèi)文化傳承以及對外文化輸出指標得分偏低，尤其是難以發(fā)揮地方文化資源的獨特優(yōu)勢。

4.社會服務(wù)性有待進一步提高，不適應(yīng)社會化傳播生態(tài)。

在社會化媒體時代，新媒體的重要功能是向公眾提供服務(wù)，這也是其擔當社會責任的重要體現(xiàn)，目前十家地方新聞網(wǎng)站在公共服務(wù)方面得分偏低，反映了公共服務(wù)意識仍顯薄弱的問題，這不利于其更好地發(fā)揮社會責任。

5.用戶體驗度較差，社會拓展度不夠。

用戶是網(wǎng)絡(luò)傳播時代的中心，而地方新聞網(wǎng)站的“用戶體驗”度明顯不高，在網(wǎng)站頁面排版、內(nèi)容設(shè)計、板塊邏輯結(jié)構(gòu)等方面都存在著或多或少的問題。此外，線上線下的活動亦較少，缺乏必要的品牌意識和社會拓展度。

四、結(jié)論和建議

在自媒體微傳播熱興的今天，人類已經(jīng)進入一個高度媒介社會化與社會媒介化的新媒體時代。這既意味著新媒體對于社會的卷入度加深，也表明新媒體承載著更重的社會責任。而新媒體應(yīng)該承擔何種社會責任以及如何評估新媒體的社會責任，是一個值得深入研究的課題。

本文基于新媒體時代的社會責任視角，探索性地提出了新媒體社會責任的指標體系，并通過量化的方法評估了我國地方新聞網(wǎng)站這一特殊新媒體類型的社會責任。根據(jù)量化結(jié)果分析，可以肯定我國地方新聞網(wǎng)站對于媒體社會責任的擔當，但也要正視其存在的不足，為此，我們提出提高地方新聞網(wǎng)站社會責任的建議如下。

1.在傳播大革命時代，建議地方新聞網(wǎng)站深化媒體社會責任意識，進一步轉(zhuǎn)型新媒體定位。

2014年，中國媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。媒體融合首先是媒介的融合，然后是基于媒介融合的多重傳播的融合，即主要從網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播三重維度考量的媒介融合。④而在媒介融合的大潮中，媒體的社會責任亦是融合多種媒體屬性的社會責任。從此意義上來說，新媒體社會責任不是傳統(tǒng)媒體社會責任的簡單延伸，而是一種基于新媒體全新屬性的社會責任的融合，是傳統(tǒng)媒體社會責任的超越和全新建構(gòu)。

媒體社會責任的踐行主要依靠實際作為，而實踐的方向則主要取決于觀念。我國地方新聞網(wǎng)站應(yīng)深化媒體社會責任意識，轉(zhuǎn)變社會責任觀念。即在新媒體時代，作為網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域社會責任的重要承載者，地方新聞網(wǎng)站的社會責任，不能僅僅看重新聞屬性，而應(yīng)把拓展定位，著力于擴大文化傳播、社會服務(wù)和滿足用戶功能，這樣才能更全面擔當社會責任。

2.順應(yīng)新傳播生態(tài)，不斷提高地方新聞網(wǎng)站的新聞生產(chǎn)水平。

高度社會化的新媒體具有多種屬性，但是要看到，新聞仍然是網(wǎng)絡(luò)時代人們最重要的應(yīng)用。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，在我國17種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶數(shù)量高達5.19億，80%的使用率僅次于即時通信和搜索引擎，是第三大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用；在15種手機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶數(shù)量有4.15億之多，僅次于手機即時通信和手機搜索引擎，是第三大移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。毫無疑問，作為特殊的網(wǎng)絡(luò)媒體，新聞網(wǎng)站的主要功能是向網(wǎng)民提供新聞信息，引導主流輿論導向，這是其實現(xiàn)良好社會責任的主要方面，然而在媒體微博、媒體微信公共賬號、新聞客戶端大行其道的當下，地方新聞網(wǎng)站仍有三個方面需要改善，不斷提高新聞生產(chǎn)水平，以在競爭極為激烈的新媒體新聞傳播格局中發(fā)揮自身優(yōu)勢。

第一，完善新聞信息生產(chǎn)機制，徹底改變簡單“轉(zhuǎn)載”紙媒新聞的方式，生產(chǎn)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點、多樣化的、具有良好傳播效果的高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)新聞。第二，發(fā)揮地方資源優(yōu)勢，打造具有地域性特色的新聞信息。地方新聞網(wǎng)站具有區(qū)域性特色，在新聞生產(chǎn)方面也具有地方資源優(yōu)勢，應(yīng)大力發(fā)揮這種“你無我有”的獨家特色，通過增加新聞差異性而吸引本地以及外地受眾關(guān)注。第三，加強和自媒體、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)民的互動，豐富新聞信息源，發(fā)揮網(wǎng)民的積極性和主動性。

3.進一步平衡社會服務(wù)功能，積極開展互動，全面踐行新媒體社會責任。

地方新聞網(wǎng)站不僅是網(wǎng)絡(luò)輿論空間黨和政府的耳目喉舌，也是溝通社會服務(wù)大眾的重要渠道。建議地方新聞網(wǎng)站進一步發(fā)揮政策和信息優(yōu)勢，及時向公眾發(fā)布權(quán)威信息、政務(wù)信息和服務(wù)性信息，增強社會服務(wù)功能。

4.積極開展對內(nèi)對外文化傳播，在增強文化厚度的同時提高社會責任的廣度。

自古以來，媒介與文化就有著密切關(guān)系，“媒介化的文化”在新媒體時代更為彰顯。問題在于，媒介融合所造就的融合文化，從某種意義上說，正是新媒體與舊媒體的沖突地帶。而無論如何，基于全新媒體的文化正在構(gòu)造我們的日常生活、意識形態(tài)、價值觀、情感以及對于世界的認識與理解。⑤在社會流動極為活躍的今天，新媒體是真正實現(xiàn)全球化傳播的媒體，是一種高度“文化化”的媒介。做好文化傳播是地方新聞網(wǎng)站踐行媒體社會責任的基礎(chǔ)。在這方面，地方新聞網(wǎng)站其實有著“我有他無”的地方文化資源優(yōu)勢，這才能夠真正獨一無二地實現(xiàn)差異化傳播而吸引網(wǎng)民的文化資源，關(guān)鍵在于如何讓地方文化和新聞網(wǎng)站真正融合傳播。特別值得重視的是，當前，在全球人口流動、社會流動更為頻繁的今天，地方新聞網(wǎng)站的受眾實際已經(jīng)擴展到全球，建議地方新聞網(wǎng)站充分挖掘渾厚的自身文化資源，積極主動開展對外傳播，形成良好中國大國形象傳播的合力，既讓“民族的成為世界的”，也要讓 “地方的成為世界的”。

注釋：

① 鐘瑛、張恒山、蘆何秋、王井：《論新媒體社會責任》，載鐘瑛主編：《中國新媒體社會責任研究報告（2014）》，社會科學文獻出版社2014年版，第2、12－17頁。

② 浙江在線 （http://www.zjol.com.cn/）是國務(wù)院新聞辦確定的地方重點新聞網(wǎng)站，浙江省惟一的省級重點新聞網(wǎng)站和綜合性門戶網(wǎng)站。網(wǎng)站以 “權(quán)威媒體、大眾網(wǎng)站”為基本定位，目前網(wǎng)站PV2000萬，UV350萬。2011年9月29日，浙江在線新聞網(wǎng)站納入“浙報傳媒”整體上市，成為國務(wù)院新聞辦首批十家轉(zhuǎn)企改制新聞網(wǎng)站中第一家成功登陸A股的網(wǎng)絡(luò)媒體。

③ 限于篇幅，本文涉及的指標體系、權(quán)重（計算公式）、評分細則不再專門列出。

④ 參見［丹麥］克勞斯·布魯恩·延森：《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，劉君譯，復旦大學出版社2014 年1月版。

⑤ 參見［美］亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，商務(wù)印書館2012年版。

（作者單位：浙江省委黨校社會學文化學教研部）

【責任編輯：張毓強】

* 本文系國家社科基金項目“地方政務(wù)微博受眾影響力評估研究”（項目編號：5CGL074）的研究成果。