中國報紙科技傳播能力的評估與分析*

■盧國華

中國報紙科技傳播能力的評估與分析*

■盧國華

報紙是目前我國公眾獲取科技信息僅次于電視的主要媒體，但是對我國報紙科技傳播能力的評估既沒有建立起相對完整的指標體系，更缺乏對科技傳播能力發(fā)展現(xiàn)狀與變動趨勢的客觀分析與預(yù)測。本文旨在構(gòu)建中國報紙科技傳播能力的評估指數(shù)，對我國報紙科技傳播能力進行量化研究，并對我國報紙科技傳播的基本情況、存在問題進行剖析，進而提出改進的對策與建議。

報紙；科技傳播；評估分析

本文所指的科技傳播，包括一切有利于公眾理解科學(xué)、參與科學(xué)，以普及科學(xué)技術(shù)知識、傳播科學(xué)思想、倡導(dǎo)科學(xué)方法、弘揚科學(xué)精神①為主要目的的科技報道。

在形式多樣的大眾傳媒中，報紙以信息密度大、傳播范圍廣，時效性強、報道翔實深入、可供反復(fù)閱讀和便于保存等特點和優(yōu)勢，成為面向公眾進行科學(xué)傳播不可或缺的重要媒體。第八次全國公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：傳統(tǒng)媒體仍是公民獲取科技信息的主要渠道，報紙 （59.1%）位居第二，僅次于電視 （87.5%）。自2004年起我國就已經(jīng)成為日報發(fā)行量最大的國家，但是，我國報紙科技傳播能力的發(fā)展現(xiàn)狀究竟怎樣、傳播效果如何、處于何種變動趨勢等問題并不清晰，缺乏有效的監(jiān)測與評估方法。本文力圖通過構(gòu)建報紙科技傳播能力指數(shù)，評估與分析近年來我國報紙在科技傳播方面的現(xiàn)實狀況和發(fā)展趨勢，并提出相應(yīng)的對策建議。

一、中國報紙科技傳播能力評估指數(shù)的構(gòu)建

本指數(shù)主要涉及三個一級指標：（1）科技傳播環(huán)境；（2）科技傳播資源；（3）科技傳播效果。前兩個一級指標的權(quán)重分別設(shè)定為10%和50%，后一個一級指標權(quán)重設(shè)定為40%。一級指標“科技傳播環(huán)境”和 “科技傳播資源”主要用以反映支撐報紙科技傳播的資源條件，是影響報紙科技傳播能力的決定性因素，因此賦予了60%的較高權(quán)重。其中，“科技傳播資源”是決定報紙科技傳播能力最直接的因素，所以賦予了50%的權(quán)重，以充分體現(xiàn)其相關(guān)性與重要程度；第三個一級指標 “科技傳播效果”直接體現(xiàn)了報紙科技傳播的影響力，充分反映報紙科技傳播的能力，故予以了40%的權(quán)重。

其中，科技傳播環(huán)境主要包括以下二級指標：（1）政策支持；（2）受眾質(zhì)量。根據(jù)這兩個二級指標的重要程度，把它們的權(quán)重都設(shè)定為50%。此外，每個二級指標下均包含三級指標，即 “政策支持”包含三級指標“科普經(jīng)費投入”，“受眾質(zhì)量”包含三級指標 “識字率”。

“科技傳播資源”主要包括以下二級指標：（1）傳播資源總量；（2）科技傳播資源。根據(jù)這兩個二級指標重要程度的不同，將它們的權(quán)重分別設(shè)置為80%、20%。這兩個二級指標均包含三級指標，即“傳播資源總量”包含報紙種類和報紙發(fā)行量兩個三級指標；“科技傳播資源”包含科技報紙種類、科技報紙發(fā)行量以及科技報紙發(fā)行量與報紙發(fā)行量之比三個三級指標。

科技傳播效果主要通過二級指標 “影響力”體現(xiàn)。這個二級指標下設(shè)三個三級指標，即滲透率、萬人報紙擁有量、萬人科技報紙擁有量。

構(gòu)成中國報紙科技傳播能力指數(shù)的各一、二、三級指標及其權(quán)重如表1所示。

二、各年度中國報紙科技傳播能力指數(shù)的計算

為了能夠有效觀察和真實反映目前中國報紙科技傳播能力的發(fā)展狀況與變化趨勢，需要連續(xù)跟蹤一定時期；此外，根據(jù)世界報業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2004年我國成為日報發(fā)行量最大的國家，同時也是報紙讀者最多的國家，因此，選擇2004年作為基年。各指標的數(shù)據(jù)分別來源于對歷年《中國統(tǒng)計年鑒》《中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展報告》和《中國科協(xié)統(tǒng)計公報》統(tǒng)計數(shù)據(jù)的整理。由于構(gòu)成中國報紙科技傳播能力指數(shù)的各個指標的單位不同，為了換算成可比數(shù)值，對各個指標進行了標準化，具體標準化公式是：

表1 中國報紙科技傳播能力指數(shù)之構(gòu)建

其中，z是標準化后的指標值，x是標準化前的指標值，μ和σ分別為指標x各年度的均值和標準差。

通過標準化使得各指標的數(shù)值可以互相比較。事實上，標準化并不改變各指標之間的相對大小。這樣，在標準化之后，可以通過對各指標進行加權(quán)平均后得到最終的指數(shù)。

利用各指標標準化之后的數(shù)值以及相應(yīng)的權(quán)重，通過綜合計算可以得到2004－2011年我國報紙科技傳播能力指數(shù)，即如下公式：其中，index代表中國報紙科技傳播能力指數(shù)，news代表報紙的“科技傳播環(huán)境”和 “科技傳播資源”兩個一級指標，science代表報紙 “科技傳播效果”一級指標。

最終得到的2004－2011年中國報紙科技傳播能力指數(shù)及構(gòu)成它的三個一級指標的數(shù)據(jù)，見表2。

圖1更直觀地畫出2004－2011年中國報紙科技傳播能力指數(shù)的趨勢。從這個圖中，我們可以看出，2004年到2011年我國報紙科技傳播能力指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升但略有波動的趨勢，即在2009年例外，出現(xiàn)下降情況。

圖2畫出了中國報紙科技傳播能力指數(shù)和它的3個一級指標的變動趨勢。這樣可以更明確地看出中國報紙科技傳播能力發(fā)生變動的基本原因。

表2 中國報紙科技傳播能力指數(shù)及其一級指標

圖1 中國報紙科技傳播能力指數(shù) （2004－2011）

圖2 中國報紙科技傳播能力指數(shù)及其一級指標變化趨勢

一級指標科技傳播環(huán)境，自2004年到2010年一直處于上升態(tài)勢，說明科技傳播環(huán)境有利于科技傳播能力的提高。但2011年開始，科技傳播環(huán)境趨于不利。

一級指標科技傳播資源，自2004年起一直處于穩(wěn)步擴大和上升的態(tài)勢，僅在2009年出現(xiàn)小幅下降，2010年很快開始回升。

一級指標科技傳播效果，其發(fā)展變化情況與科技傳播資源趨于一致，這說明科技傳播資源對科技傳播效果的提升給予了有力的支撐?？萍紓鞑ベY源是影響科技傳播能力的最重要因素。

以上可以看出，自2004年起中國報紙科技傳播能力穩(wěn)步上升，這與中國報紙擁有的科技傳播資源情況高度吻合、與面臨的科技傳播環(huán)境情況基本一致。事實上，2009年由于受宏觀經(jīng)濟形勢趨冷的影響，傳播資源總體衰減，科技傳播的能力也呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，盡管科技傳播環(huán)境利好，但不足以挽救科技傳播能力總體下降的頹勢。這說明我國報紙的科技傳播能力穩(wěn)步上升，其主要原因與科技傳播資源直接相關(guān)，也說明我國報紙現(xiàn)有的科技傳播資源得到了較為充分、合理的利用。

三、中國報紙科技傳播能力基本情況分析

（一）我國科技傳播環(huán)境總體利好

經(jīng)濟的繁榮和發(fā)達程度與大眾傳媒的科技傳播活動呈現(xiàn)出高度的正相關(guān)關(guān)系，經(jīng)濟越發(fā)達，對科技信息的需求越旺盛，科技傳播的供給能力越強。2004年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值接近16萬億元，到2011年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到47.29萬億元，經(jīng)濟增長規(guī)模擴大近3倍。同期，我國報紙的發(fā)行量分別為402.4億份、467.4億份，增長了6500萬份，盡管沒有與經(jīng)濟增長速度保持同步，但與世界發(fā)達市場經(jīng)濟體的情況迥然相異，歐美報紙發(fā)行量大幅下滑，中國報紙發(fā)行量卻逆勢上揚。這說明我國報紙傳播資源總量的上升得到國家經(jīng)濟規(guī)?？焖僭鲩L的有力支持。

（二）政府支持力度持續(xù)加大

就理論而言，政府在科技傳播方面的政策支持，能夠促進科技信息的交流傳播，提高大眾傳媒的傳播能力。2004年、2011年我國科普經(jīng)費投入分別為24.16億元、106.3億元，其中，政府撥款分別為15.5億元、72.59億元，科普經(jīng)費主要來源于政府支出。而同期我國科技報紙的發(fā)行量分別為 2億份、4.1億份，分別占所有發(fā)行報紙總額的0.50%、0.88%?？萍紙蠹埌l(fā)行量的上升與政府財政支持力度的不斷加大密切相關(guān)。

（三）報紙受到電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的擠壓，生存環(huán)境日益嚴峻

前幾次的中國公眾素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，電視始終是占據(jù)科技信息傳播的第一平臺，其優(yōu)勢地位報紙難以企及。此外，在網(wǎng)絡(luò)時代，報紙發(fā)行量會處于迅速下降狀態(tài)，歐美等發(fā)達市場經(jīng)濟體的情況充分驗證了這一觀點。世紀華文全國60個城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年我國報紙發(fā)行量走低，銷售總量下滑3.09%，②三線城市下降幅度最大，表現(xiàn)為全面下滑。這與網(wǎng)民的快速增長以及網(wǎng)絡(luò)科技信息的依賴程度大幅上升形成巨大反差。這些現(xiàn)象顯示中國報業(yè)已經(jīng)開始步發(fā)達國家的后塵。

（四）報紙的影響力小幅上升，但后繼乏力

我國報紙的家庭滲透率③在 2004年為49.1%、2011年為52.2%，比美國2001年報紙的家庭滲透率54%略低，不及20世紀20年代美國報紙發(fā)展巔峰的家庭滲透率130%的一半。自2012年以來，我國報紙的發(fā)行量趨于下降，而且近期不具備回升的有利條件，這意味著我國報業(yè)的高峰可能已經(jīng)過去，報紙的影響力開始式微。

從問卷調(diào)查④的結(jié)果看，調(diào)查對象主要是35歲以下的青年、少年群體，而且以大學(xué)本科為主的高學(xué)歷人群，他們使用大眾媒體的習(xí)慣及接觸科技信息的渠道可以在一定程度上預(yù)示發(fā)展趨勢。從各類媒體的使用頻率看，互聯(lián)網(wǎng)最高，電視次之，報紙殿后；在了解科技信息的主要媒體渠道上，了解生活常識、科技知識和科技事件上，人們最主要的渠道都是電視，其次是互聯(lián)網(wǎng)，最后是報紙；從科技信息的表現(xiàn)形式看，最喜歡的是視頻，其次是圖片。

（五）報紙科技信息的選題高度契合市場需求

2010年的第八次中國公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，82.7%的被調(diào)查者最關(guān)注“醫(yī)學(xué)與健康”信息。本次問卷調(diào)查結(jié)果也表明，除15歲以下人群，公眾共同最為關(guān)注的領(lǐng)域是醫(yī)學(xué)與健康。從本研究抽樣統(tǒng)計的結(jié)果看：

2013年1月和7月 《人民日報》登載科技報道共63篇（條），其中醫(yī)學(xué)健康與生活類的42篇（條）；《光明日報》月登載科技報道共177篇（條），其中醫(yī)學(xué)健康與生活類的74篇（條）；《廣州日報》（B版）登載科技報道共37篇 （條），其中醫(yī)學(xué)健康與生活類的34篇（條）；《南方都市報》登載科技報道16篇（條），其中醫(yī)學(xué)健康與生活類的9篇（條）；《揚子晚報》共登載科技報道268篇（條），醫(yī)學(xué)健康與生活類之外的不足10篇（條）；《信息時報》共登載科技報道18篇 （條），其中醫(yī)學(xué)健康與生活類的9篇（條）。

以上結(jié)果顯示，醫(yī)學(xué)與健康及生活類內(nèi)容占比除《科技日報》次于新技術(shù)與新發(fā)明以外，其他報紙都占比最高?？梢?，報紙選題貼近生活，凸顯科技新聞的服務(wù)價值，高度契合了我國公眾的主要訴求。

（六）報紙科技信息報道表現(xiàn)形式日益豐富

科技新聞報道于一般人而言深奧難懂，要讓讀者準確理解科技報道，表達方式上必需力求通俗易懂、圖文并茂。報紙受出版周期約束，版面資源極為珍貴?？萍夹侣剤蟮栏郊訄D片，會壓縮和擠占文字呈現(xiàn)的空間，但各大報都十分重視圖片的采用。從各報紙2013年的抽樣統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，除了 《人民日報》《光明日報》《科技日報》及《揚子晚報》四份報紙，其他五份報紙科技報道圖片占比都在50%以上，其中《中國少年報》（2009年）最高，篇篇有圖，《廣州日報》和《南方都市報》科技報道附有圖片的占比也分別高達73%、75%。盡管《科技日報》科技報道附有圖片的比例略低于50%，但有22篇報道都選用了多幅圖片?？梢姡髦髁鲌蠹埗紭O其重視科技新聞的傳播效果，力求科技新聞的表達形式豐富多彩、更加直觀感性親切，易于讀者理解和接受。

四、報紙科技傳播中存在的主要問題

（一）傳播資源總量不足，并趨于衰減

1.報紙的千人擁有量低

報紙種類多，發(fā)行量大，為大眾接受科技新聞提供了穩(wěn)定的載體，也增加了受眾接受科技新聞的機會。千人日報擁有量是衡量一國報業(yè)發(fā)展水平的重要標準。按照聯(lián)合國教科文組織制定的指標，一個中等發(fā)達國家，報紙千人擁有量的下限不得低于100份。從每千人日報擁有量來看，發(fā)達國家達到250份，發(fā)展中國家平均水平為 60份，世界平均水平為96份，中國2003年為 75.8份，目前約 80份，低于世界平均水平，遠落后于發(fā)達國家。⑤

2.科技報紙的發(fā)行量占報紙發(fā)行總量的比重趨于下降

此外，科技報紙發(fā)行量與報紙發(fā)行量之比從2006年以來總體處于下降趨勢，從2006年的0.95%下降到2011年的0.88%，見表3。

表3 科技報紙發(fā)行量與報紙發(fā)行總量

3.報紙科技傳播的版面資源不足，并趨于惡化

公益類報紙，市場的競爭壓力相對較小，只要報社領(lǐng)導(dǎo)重視，科技報道的版面資源便可以得到充分保障，力度最大的要數(shù) 《光明日報》和 《農(nóng)民日報》，其中《光明日報》有三個科技專版。但是，市場化程度較高的報紙，科普版面資源普遍不足，報紙版面資源日益向有市場賣點的社會新聞、法制新聞、文娛體育新聞領(lǐng)域集中。

4.科技報道總量下降，科技新聞比例偏低

科技報道總量不斷下降，科技新聞比例嚴重偏低已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

本研究的調(diào)查顯示，被調(diào)查的2013年的八份報紙中，科技新聞登載率⑥除專業(yè)科技報紙《科技日報》以9.56%居于首位，超過5%的只有《農(nóng)民日報》，《人民日報》《廣州日報》《南方都市報》和《信息時報》報紙科技新聞登載率不足1%。而已有研究成果顯示，《紐約時報》《今日美國》二者科技新聞的比例都在5%以上，見圖3。

圖3 2013年主要報紙科技信息登載率

（二）主流報紙對公眾科學(xué)素養(yǎng)全面提升的導(dǎo)向性、引領(lǐng)性不足

調(diào)查結(jié)果表明，許多報紙都開辟了科技專欄或?qū)０?，但絕大多數(shù)報紙在醫(yī)學(xué)健康與生活方面的科普報道占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，有關(guān)其它科普方面的專欄或?qū)？伲踔翛]有，表現(xiàn)出急功近利地迎合市場需求的短視傾向而不是引領(lǐng)社會需求的責(zé)任與使命，未能很好地踐行主流報紙的社會責(zé)任與應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，見表4。

表4 各子類目報道占比科技報道情況

（三）科技類報紙的品牌影響力弱

科技類報紙大多為期報，出版周期長；科技類報紙的發(fā)行量嚴重偏低，為數(shù)不多的國家級媒體如《科技日報》的發(fā)行量也僅為40萬份，大于10萬份的地方科技報紙為數(shù)極少，影響力十分弱小。

根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果看，科技類報紙的讀者分布較為分散。閱讀人數(shù)最多的報紙分別是《科普天地》《科技日報》和《青少年科技報》， 《大眾科技報》《科學(xué)時報》和“地方科技報”的閱讀人數(shù)基本持平，只有《科普天地》的讀者較為集中，優(yōu)勢較為明顯。這說明我國科技類報紙的集中度不夠，并沒有形成有影響力的品牌。

（四）面對未成年群體的科技傳播資源匱乏

目前，世界各國都把未成年人作為提高科學(xué)素養(yǎng)的重點人群。本研究發(fā)現(xiàn)，《科技日報》及其他綜合性報紙，由于受其受眾定位的影響，也由于受青少年人群的年齡特點、知識儲備不足的制約，能夠讓未成年人群閱讀、理解的報道在所有文章中所占比例極低，這些主要媒體資源無法被青少年群體廣泛利用?！吨袊倌陥蟆肥且患颐嫦蚧A(chǔ)教育階段人群的主要報紙，現(xiàn)為周報。2009年6月，新聞報道為165篇（條），其中科技信息12篇（條）。由于該報是周報，出版周期長，登載信息容量小，平均每周僅為 3篇（條），傳播資源嚴重不足。

（五）市場競爭導(dǎo)致報紙科技報道的萎縮

報紙所承受的市場競爭環(huán)境的壓力日益加劇，既有與同業(yè)之間市場影響力的競爭，更要與勢不可擋市場份額快速上升的網(wǎng)絡(luò)以及傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體電視激烈競爭，為生存不得不注重短期經(jīng)濟效益。而科技新聞屬于“市場慢熱型”產(chǎn)品，只有長期堅持，才能產(chǎn)生巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。但是，報紙要生存，版面要與廣告和贊助掛鉤，要追求閱讀率、點擊率，因而科普?？涂萍夹侣劙婷嫦鳒p了，甚或被撤消，⑦科技稿件難以刊發(fā)。同時，科技新聞采寫難，出稿率不高，科技記者的薪酬水平相對較低，缺乏激勵動因。做好科技新聞報道，需要深入現(xiàn)場跟蹤進行科技報道等，但是報社并無專項資金保障。此外，科技報道隊伍業(yè)務(wù)水平整體不高，使得科普?？瘜谫|(zhì)量不高，導(dǎo)致?？瘜诒怀废?，形成惡性循環(huán)。

（六）與報紙相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源極其缺乏

要全面、深入地研究報紙的科技傳播能力，需要豐富、完整、客觀的數(shù)據(jù)支撐，但目前我國官方公開的數(shù)據(jù)極度不齊全。在構(gòu)建報紙科技傳播能力指數(shù)的過程中，受到數(shù)據(jù)可獲性的嚴重制約：二級指標中，市場化程度、公信力、引導(dǎo)力三個指標未能予以考慮，三級指標中有近20個指標未能納入統(tǒng)計范圍。深受數(shù)據(jù)來源可獲性的極大困擾，這無疑會使分析結(jié)果可能偏離實際情形，影響評估的客觀性、科學(xué)性和準確性。

五、完善報紙科技傳播的措施與建議

（一）強化對科技傳播的政策支持

包括報紙內(nèi)在的傳統(tǒng)媒體的科技新聞報道一直處于困境，得不到有力的政策支持。因此，必須通過制定和完善相關(guān)法規(guī)，以營造有利于科技傳播的環(huán)境，改善科技傳播的條件。對非公益類的媒體，政府需要制定誘導(dǎo)性政策，通過補貼、獎勵、財稅優(yōu)惠等經(jīng)濟措施與手段，鼓勵媒體進行科技傳播。而對于有政府經(jīng)費資助和支持的公益類主流媒體，國家應(yīng)該明確其科技傳播的主體責(zé)任。建議：宣傳部門對分管的媒體加強監(jiān)管，建立定期檢查制度；各媒體負責(zé)人要特別擔(dān)負起科普任務(wù)，⑧如對媒體科技采編部門或團隊的設(shè)置、對媒體中的科普專版、專欄的設(shè)置予以明確規(guī)定，確?？萍紓鞑ビ蟹€(wěn)定的人力資源和版面資源支持，保障科技傳播的目標與任務(wù)落到實處。

（二）保證并加大對報紙的經(jīng)費扶持

報紙自身的特性及其所具有的源自公信力的權(quán)威性和影響力，使其在網(wǎng)絡(luò)時代仍具有較強的科技傳播影響能力，有著網(wǎng)絡(luò)傳播所不具備的優(yōu)勢，⑨報紙依然是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的活力源泉。但是，網(wǎng)絡(luò)空間的無限性、網(wǎng)絡(luò)信息的豐富性、內(nèi)容表達形式的多樣性，及其信息獲取的方便性、自主性等特點和優(yōu)勢十分突出，而報紙因受版面資源、發(fā)行周期等因素制約，難以與之抗衡。即便是在美國這樣一個經(jīng)濟高度發(fā)達、報業(yè)高度市場化的國家，在網(wǎng)絡(luò)新聞時代，報紙的贏利能力受到嚴重的打壓，很多報紙都在為生存而掙扎。對一些肩負重要使命的主流報紙，國家不僅應(yīng)該繼續(xù)資助和扶持，而且應(yīng)該加大扶持的力度、擴大扶持的范圍，讓這些主流報紙心無旁騖地擔(dān)當(dāng)責(zé)任。建議各級政府按照《科普法》規(guī)定，將科普經(jīng)費列入本級財政年度預(yù)算，并隨財政收入穩(wěn)步增長。

（三）加大對未成年群體科技傳播資源的投入

目前，我國對未成年人群體的科技傳播資源極其匱乏，亟需通過各種手段與方式快速加大資源投入，加大扶持力度。這些方面我國有可行的辦法與成熟的經(jīng)驗可以沿用，如《農(nóng)民日報》訂到村，《工人日報》訂到工會或者班組，即報紙直接訂閱到目標受眾群體。同時，還可以借鑒美國NIE（Newspaper in Education，報紙參與教育）工程的做法，報紙和中小學(xué)合作，將報紙作為一種教育資源在課堂中加以使用。此外，也可以參照《華爾街日報》的做法，發(fā)行本報的教室版，或者主流大報充分利用自己豐富的辦報經(jīng)驗、廣泛的知名度與良好的社會聲望、強大的采編團隊，發(fā)行針對未成年人群的子報、子刊。

（四）著力打造科技傳播品牌

打造報紙科技傳播品牌，可以帶動我國科技傳播水平和能力的整體提高⑩。報紙應(yīng)首先注重自身品牌形象的塑造。只有提升報紙自身的價值，才能增加科技傳播的影響力，這種品牌核心價值的提煉是整個報紙形象與特色的提煉。其次，要有營銷意識，報紙自身也需要進行品牌形象推廣。我國科技傳播品牌的缺乏和報紙自身的品牌意識不強、品牌推廣能力弱有直接關(guān)系。第三，各主流報紙應(yīng)培育自己的科技傳播專家、名家。精英薈萃的采編團隊是報紙的重要資產(chǎn)，專家名家更是報紙的稀缺資源和珍貴資產(chǎn)，知名度高、影響力大的專家名家可為報紙帶來崇高的聲譽與巨大的號召力。在美國的大報中，主要作者影響力巨大。目前，在科技新聞聚合服務(wù)Techmeme的 “領(lǐng)袖榜”上，AllThingsD在所有網(wǎng)站中排名第三，猶在《華爾街日報》網(wǎng)站之上（分別為第三和第五），并成為其他網(wǎng)站援引消息的一個重要來源。AllThingsD的新聞報道之所以能吸引大量讀者，與斯韋什和莫博士 （Walt Mossberg）兩人在科技新聞界的聲譽和影響力密不可分。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管我國報業(yè)從業(yè)人員流動性較大，但主流報紙尤其是公益類報紙專業(yè)隊伍和人員仍然比較穩(wěn)定，這為報紙培育和打造自己的專家、名家提供了前提條件。

（五）建立健全科技記者的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)制度

科普報道涉及領(lǐng)域廣，又多為較前沿的科學(xué)和技術(shù)，科學(xué)技術(shù)日新月異，科學(xué)技術(shù)知識的更新頻率快，科技記者若不能及時補充、更新科學(xué)技術(shù)知識、提高自身的科學(xué)素質(zhì)，其自身的知識儲備就不足以應(yīng)對挑戰(zhàn)，科技傳播就會顯得力不從心。這也是我們在訪談、調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的科技記者們的普遍呼聲，他們強烈呼吁保障和增加學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機會。因此，需要建立和強化保證他們加強科學(xué)技術(shù)知識學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的制度。此外，學(xué)習(xí)培訓(xùn)又是與科學(xué)家、科技專家建立交流、溝通的平臺，使科技記者們能夠更好地與科學(xué)家、科技專家進行交流與合作，同時，也能在策劃科普專題時利用相關(guān)的專家資源對記者進行專題培訓(xùn)，增強科普報道的權(quán)威性和影響力。

（六）規(guī)范和完善報紙科技傳播的統(tǒng)計指標體系

對報紙科技傳播能力與效果進行科學(xué)的監(jiān)測與評估，需要豐富、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)來源作支撐，但現(xiàn)階段，我國報業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)極其缺乏，反映報紙傳播資源、傳播能力、傳播效果的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)、核心數(shù)據(jù)難以采集。就報紙的發(fā)行量而言，真實的發(fā)行量是各報紙的核心機密，公開的數(shù)據(jù)為各報紙自行上報，含虛高成分，多偏離實情。此外，報業(yè)的集中度，報業(yè)的發(fā)行收入與廣告收入，報紙從業(yè)人員的規(guī)模與結(jié)構(gòu)，報紙設(shè)科技專版、專欄數(shù)量，報紙設(shè)科技采編機構(gòu)與人員數(shù)量，報紙設(shè)網(wǎng)站數(shù)量，報紙的權(quán)威性與美譽度等關(guān)鍵指標缺乏，建議將上述指標納入國家統(tǒng)計指標體系，使報紙科技傳播能力監(jiān)測與評估指標體系得到進一步規(guī)范和完善。

注釋：

① 《中華人民共和國科普法》第2條。

② 江飛：《小微時代都市報的突圍路徑》，《傳媒觀察》，2013年第8期。

③ 根據(jù)美國學(xué)者菲利普·邁耶的定義，報紙的家庭滲透率是日發(fā)行量除以家庭數(shù)。以上滲透率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，是根據(jù)邁耶的統(tǒng)計方法得出，即報紙平均期印數(shù)除以家庭數(shù)。

④ 本次調(diào)查共發(fā)放問卷1500份，回收問卷1385份，樣本來自除新疆維吾爾自治區(qū)的全國30個省市自治區(qū)以及香港、臺灣等地區(qū)，以下同。

⑤ 朱萍萍：《新媒體時代傳統(tǒng)報業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)》，《人民論壇》，2012年14期。

⑥ 每種報紙登載的科技信息占全部信息的比重，以此反映各報紙對科普類文章的重視程度。

⑦⑧ 參見北京市科學(xué)技術(shù)協(xié)會、北京科技記者編輯協(xié)會：《關(guān)于中央及北京主要新聞媒體科技傳播能力的調(diào)研報告》，《第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會發(fā)展研討會論文集》，2009年3月版。

⑨ 李彬、趙瑞琦：《網(wǎng)絡(luò)時代報紙科技傳播的優(yōu)勢與缺陷》，《中國出版》，2011年第6期。

⑩ 譚汪洋、鐘丹：《我國科技傳播媒介的現(xiàn)狀與發(fā)展對策》，《新聞愛好者》，2012年第6期。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

【責(zé)任編輯：張毓強】

*本文系中國科協(xié)研究項目“大眾傳媒科技傳播能力監(jiān)測評估及研究”（項目編號：HW12094）的研究成果。