媒體融合的關(guān)鍵：傳媒制度的現(xiàn)代化

■朱鴻軍 農(nóng) 濤

媒體融合的關(guān)鍵：傳媒制度的現(xiàn)代化

■朱鴻軍 農(nóng) 濤

我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的起步并不晚，但至今少有成功案例，究竟是何原因。諸多證據(jù)表明落后的傳媒制度是根源。只有改革落后的傳媒制度，促使傳媒制度現(xiàn)代化，我國(guó)才有可能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的真正成功。

傳統(tǒng)媒體；新興媒體；媒體融合；傳媒制度

2014年8月18日，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上的通過(guò)，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合再次成為業(yè)界和學(xué)界探討的熱門話題。傳統(tǒng)媒體怎樣才能與新興媒體成功融合，自20世紀(jì)90年代中期我國(guó)便有傳統(tǒng)媒體開始了探索之旅。如今近20年已過(guò)去，就在一個(gè)又一個(gè)后起的商業(yè)新興媒體如搜狐網(wǎng)（1998年成立）、騰訊網(wǎng)（1998年成立）、淘寶網(wǎng) （1999年成立）、百度搜索（2000年成立）、360安全衛(wèi)士（2005年成立）等飛速成長(zhǎng)起來(lái)，并如空氣一般影響了現(xiàn)代人的學(xué)習(xí)、生活、工作之時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新興媒體業(yè)務(wù)方面雖然不時(shí)也有一些聲勢(shì)浩大的舉措，但成功的案例卻寥寥無(wú)幾。究竟是什么制約了起步并不晚的傳統(tǒng)媒體新興媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展？資金、技術(shù)、人才，還是理念、政策和制度？諸多證據(jù)指正落后的傳媒制度是根源。我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體成功融合的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)傳媒制度的現(xiàn)代化。

一、媒體融合的掣肘：現(xiàn)有傳媒制度

（一）較多的制度保護(hù)使傳統(tǒng)媒體缺乏與新興媒體融合的現(xiàn)實(shí)逼迫性

我國(guó)現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體管理制度參照了前蘇聯(lián)的傳媒管理模式，其核心目的是滿足黨和國(guó)家政治功能的需要并確保宣傳思想文化的安全性。審批制度、主管主辦制度、行業(yè)管理制、屬地管理制構(gòu)成了我國(guó)傳統(tǒng)媒體管理的四大制度。從實(shí)踐來(lái)看，這四大制度在較好地實(shí)現(xiàn)其設(shè)計(jì)初衷的同時(shí)，客觀上為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了諸多保護(hù)，使傳媒業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都是一個(gè)收益較高的行業(yè)。

1.嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制使傳統(tǒng)媒體業(yè)成為高度壟斷的行業(yè)

在極其嚴(yán)格的審批制和“控制總量，盤活存量”的媒體管控政策下，多年來(lái)，各類傳統(tǒng)媒體數(shù)量的變化很小。以圖書出版行業(yè)為例，2008年為 579家、2009年為580家、2010年為581家、2011年為580家、2012年為580家、2013年為 583家。①與報(bào)紙、期刊、廣播、電視四大媒體行業(yè)相比，圖書出版行業(yè)市場(chǎng)化改革的起步最早、力度最大，但實(shí)際上，多年來(lái)全國(guó)圖書市場(chǎng)僅僅就是由這580家左右出版社分享，鮮有新的進(jìn)入者，那些有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的民營(yíng)或外資者長(zhǎng)期以來(lái)也只能以“地下出版”的方式偷偷摸摸涉足。

2.主管主辦制、行業(yè)管理制、屬地管理制給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了諸多收益

一方面大多數(shù)傳統(tǒng)媒體成為某系統(tǒng)，如電力系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、質(zhì)檢系統(tǒng)，或某地區(qū)，獨(dú)此一家或少數(shù)幾家的媒體，從而得到壟斷的收益；另一方面能獲得本系統(tǒng)、本地區(qū)或主管主辦單位或明或暗的支持，如項(xiàng)目的優(yōu)先獲取、信息資源的優(yōu)先提供，甚至還有資金的直接資助。此外，還能得到本系統(tǒng)、本地區(qū)或主管主辦單位的直接保護(hù)，甚至當(dāng)因出現(xiàn)違規(guī)違紀(jì)行為而面臨處罰時(shí)還會(huì)得到相應(yīng)的庇護(hù)。如“東南沿海某省的一家都市報(bào)長(zhǎng)期資不抵債，且導(dǎo)向出現(xiàn)嚴(yán)重問題，當(dāng)?shù)攸h委宣傳部門和新聞出版行政管理部門短時(shí)間內(nèi)給予該報(bào)兩次警告，但是他們卻不能給予第三次警告了。為什么呢？當(dāng)?shù)匦侣劤霭婀芾聿块T的同志透露：“根據(jù) 2000年中宣部和新聞出版署聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于建立違紀(jì)違規(guī)報(bào)刊警告制度的意見》，對(duì)一年內(nèi)受到三次警告的報(bào)刊，由新聞出版署給予停業(yè)整頓的行政處罰’‘違紀(jì)違規(guī)報(bào)刊停業(yè)整頓結(jié)束后，如再發(fā)生違紀(jì)違規(guī)問題，出現(xiàn)嚴(yán)重導(dǎo)向錯(cuò)誤，由新聞出版署撤銷該報(bào)刊的刊號(hào)’。我們市的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)打過(guò)招呼了，要求不要給予第三次警告了。如果報(bào)紙刊號(hào)撤銷，省里減少一張報(bào)紙不說(shuō)，報(bào)社下崗人員安排和債務(wù)處理都讓人頭疼”②。

3.形同虛設(shè)的退出機(jī)制使得大多數(shù)傳統(tǒng)媒體“只生不死”

雖然傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域有相應(yīng)的退出機(jī)制，如《報(bào)紙出版管理規(guī)定》要求在三種情況下，報(bào)刊“退出”：其一是休刊，報(bào)紙休刊超過(guò)180日仍不能正常出版，期刊休刊超過(guò)1年的要撤銷出版許可證；其二，建立報(bào)紙出版質(zhì)量評(píng)估制度，對(duì)報(bào)刊出版單位的出版質(zhì)量進(jìn)行全面評(píng)估，報(bào)刊出版質(zhì)量沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，或者不能維持出版的，要撤銷出版許可證；其三，要通過(guò)年度核驗(yàn)制度，未通過(guò)年度核驗(yàn)的報(bào)刊出版單位，第二年起，就停辦報(bào)刊。但是這種退出機(jī)制只是對(duì)媒體的底線要求，它不像基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律而設(shè)計(jì)的退出機(jī)制對(duì)媒體的生存和發(fā)展有著強(qiáng)大的壓力，經(jīng)營(yíng)狀況不佳或資不抵債就很容易關(guān)門打烊。甚至即使在傳統(tǒng)媒體觸碰到這些底線時(shí)，只要行為不是非常惡劣，在傳統(tǒng)媒體的主管主辦部門的公關(guān)甚至是抵制下，這種退出機(jī)制也很難得以執(zhí)行。因此，這種形同虛設(shè)的退出機(jī)制使得我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體“只生不死”，改革開放30年多來(lái)，居然沒有一家出版社倒閉，報(bào)刊社、廣播電視臺(tái)被關(guān)閉的也為數(shù)甚少。

除了這些基本的傳媒制度給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的保護(hù)之外，它們還可享受到諸如書號(hào)管理、商業(yè)網(wǎng)站不允許擁有采訪權(quán)、增值稅的減免、專項(xiàng)資金的資助等種種政策優(yōu)惠。正因如此，雖然這些年在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了較大沖擊，但整體來(lái)看經(jīng)營(yíng)狀況良好，由圖 1③可見，2009年至2013年除了報(bào)紙的營(yíng)業(yè)收入在2012年出現(xiàn)小幅下滑之外，圖書、期刊、廣播、電視四大媒體營(yíng)業(yè)收入皆是逐年緩慢遞增，電視媒體的營(yíng)業(yè)收入更是逐年增幅較大。

較多的政策保護(hù)使許多傳統(tǒng)媒體的既有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依然有較大市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)狀況尚可，為此，缺乏與新興媒體融合的現(xiàn)實(shí)逼迫性。據(jù)筆者調(diào)研，圖書出版行業(yè)第一家“雙百億”集團(tuán)鳳凰出版集團(tuán)控股的鳳凰創(chuàng)壹軟件有限公司原老總王巧林的這段講話代表了眾多傳統(tǒng)媒體的心聲：“既有體制下，雖然也有競(jìng)爭(zhēng)，但大家小日子過(guò)得都還不錯(cuò)，一些上市集團(tuán)賬面上躺著上百億資金都不知道怎樣花，新媒體投入太大，盈利模式不清晰，風(fēng)險(xiǎn)太高，大家動(dòng)力當(dāng)然不足。”

圖1 2009－2013年中國(guó)各類傳統(tǒng)媒體營(yíng)業(yè)收入趨勢(shì)圖

（二）改制的不徹底使傳統(tǒng)媒體難以成為競(jìng)爭(zhēng)所需要的市場(chǎng)主體

新興媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，新興媒體的市場(chǎng)主體要想生存和發(fā)展下去，一方面要像競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)那樣，緊盯消費(fèi)者需求變化，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，采用現(xiàn)代的企業(yè)治理、資本運(yùn)作和營(yíng)銷手段，另一方面還特別需要具備強(qiáng)大的創(chuàng)新能力——在理念不斷更新、技術(shù)不斷翻新、產(chǎn)品內(nèi)容和形式不斷出新等方面進(jìn)行全方面創(chuàng)新。以這些要求來(lái)衡量，那些身份或尚為事業(yè)單位、或改制后只是換塊牌子的“翻盤企業(yè)”、或改制后依然還沒建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)媒體，很難成為新興媒體競(jìng)爭(zhēng)所需要的市場(chǎng)主體。如此身份的傳統(tǒng)媒體在其與新興媒體融合時(shí)遭遇的制度約束集中體現(xiàn)為：

1.政企不分、管辦不分束縛傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的手腳

政企不分、管辦不分，不僅會(huì)導(dǎo)致媒體單位產(chǎn)權(quán)不清、權(quán)責(zé)不明，而且也無(wú)法真正做到獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，為此，將兩者分開一直是我國(guó)傳媒轉(zhuǎn)企改制的一大核心任務(wù)。如今，不僅那些沒改制的傳統(tǒng)媒體沒將兩者分開，就是那些已經(jīng)改制完成的如出版社、部分的非時(shí)政類報(bào)刊，雖在形式上政企已分開、管辦已剝離，但實(shí)質(zhì)上依然沒能做到真正分開。許多地區(qū)在黨委和政府監(jiān)管國(guó)有文化資產(chǎn)的管理機(jī)構(gòu)尚未建立或尚不健全的情況下，主管主辦單位依然是傳媒單位人、事、資產(chǎn)、導(dǎo)向的實(shí)際管理主體，一些重要傳媒單位的負(fù)責(zé)人同時(shí)兼任主管主辦單位的主要領(lǐng)導(dǎo)，傳媒單位不僅需就重大事項(xiàng)向主管主辦單位匯報(bào)審批，而且諸多具體事務(wù)也會(huì)受到主管主辦單位的約束。對(duì)于發(fā)展新興媒體這樣的重大項(xiàng)目，一些傳媒單位的主管單位不是根據(jù)市場(chǎng)的需求和所管媒體的實(shí)際狀況、新興媒體運(yùn)作規(guī)律等方面來(lái)做出科學(xué)指導(dǎo)，而是較多出于自身部門甚至個(gè)人利益的考慮進(jìn)行橫加干涉，如在傳統(tǒng)媒體與商業(yè)新興媒體合作中，一些主管主辦單位便時(shí)常會(huì)成為最大的阻力，他們較多擔(dān)心的是合作后對(duì)所屬媒體控制力的減弱、自身利益的受損，有時(shí)甚至寧可所屬媒體“勉強(qiáng)度日”，也不愿意讓其通過(guò)合作煥發(fā)活力。

2.核心領(lǐng)導(dǎo)委任制難以出現(xiàn)具備企業(yè)家精神的帶頭人

何謂企業(yè)家精神？它是“一種敢于創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的冒險(xiǎn)精神”④。熊彼特把企業(yè)家精神特質(zhì)總結(jié)為“存在有一種夢(mèng)想與意志，要去找到一個(gè)私人王國(guó)，常常也是一個(gè)王朝；存在有征服的意識(shí)；存在有創(chuàng)造的歡樂，把事情辦成的歡樂，或者只是施展個(gè)人能力和智謀的歡樂”⑤。在熊彼特看來(lái)，“擁有‘企業(yè)家精神’的企業(yè)家屬于國(guó)家經(jīng)濟(jì)中最為稀缺的‘生產(chǎn)要素’，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否有這樣的企業(yè)家也是其能否成功以及能否持久成功的最核心要素”⑥。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，新興媒體是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈、創(chuàng)新要求非常高的行業(yè)，一個(gè)新興媒體企業(yè)能否在這樣的行業(yè)中脫穎而出，是否有極富企業(yè)家精神的領(lǐng)軍人物更是極為重要。國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐也已充分證明，每一家知名的成功新興媒體企業(yè)都有這樣的領(lǐng)軍人物，如微軟公司的比爾·蓋茨、谷歌公司的拉里·佩奇、蘋果公司的史蒂夫·喬布斯、Facebook社交網(wǎng)的馬克·扎克伯克、Twitter公司的迪克·科斯特羅，阿里巴巴公司的馬云、百度的李彥宏、騰訊網(wǎng)的馬化騰、網(wǎng)易的丁磊、搜狐網(wǎng)的張朝陽(yáng)等等，舉不勝舉。遺憾的是，我國(guó)由委任制度選出的一些傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)很難具有企業(yè)家精神，其原因在于：

（1）缺乏駕馭新興媒體業(yè)務(wù)的職業(yè)素養(yǎng)。新興媒體企業(yè)發(fā)展所要求的富有企業(yè)家精神的領(lǐng)軍人物，除了要有敢拼敢闖的精神外，還需要有很強(qiáng)的新興媒體專業(yè)素養(yǎng)。上述這些新興媒體企業(yè)的領(lǐng)軍人物，大多對(duì)新興媒體技術(shù)極其了解，甚至本人就是新興媒體技術(shù)領(lǐng)域的頂尖專家，手握大量的高新技術(shù)專利，即使不是新興媒體技術(shù)專家，也在新興媒體領(lǐng)域浸潤(rùn)打拼了多年，具有很強(qiáng)的新興媒體專業(yè)素養(yǎng)。由委任制產(chǎn)生的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)軍人物，往往無(wú)法跳出自身思想僵化的局限，他們常由“體制內(nèi)”產(chǎn)生，或大多出自傳統(tǒng)媒體，或出身于宣傳系統(tǒng)，或者甚至來(lái)自于與媒體行業(yè)毫不相干的行政部門或事業(yè)單位。他們大多缺乏較強(qiáng)的新興媒體專業(yè)素養(yǎng)，有的甚至很少上網(wǎng)、不會(huì)用電子郵箱，對(duì)現(xiàn)代新興媒體企業(yè)的一般運(yùn)作也完全是個(gè)“門外漢”。可以想象，這樣的領(lǐng)軍人物如何能敏銳地捕捉到最先進(jìn)、最有市場(chǎng)前景的新興媒體項(xiàng)目，又如何會(huì)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”駕輕就熟地駕馭自己?jiǎn)挝坏男屡d媒體業(yè)務(wù)。

（2）缺乏拓展新興媒體業(yè)務(wù)的職業(yè)目標(biāo)。我國(guó)傳統(tǒng)媒體基本都有行政級(jí)別，那些被委任的傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)人往往最在乎的也是行政級(jí)別，如何通過(guò)業(yè)績(jī)保住或提升自己的行政級(jí)別，是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)最主要的職業(yè)追求目標(biāo)。在現(xiàn)行體制下，確保不出問題是評(píng)價(jià)大多數(shù)傳媒單位負(fù)責(zé)人的重要指標(biāo)。以此為參照，發(fā)展新興媒體業(yè)務(wù)似乎會(huì)使傳媒單位負(fù)責(zé)人承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)。從經(jīng)濟(jì)效益看，傳統(tǒng)媒體在新興媒體的營(yíng)運(yùn)中至今都沒找到有效的商業(yè)模式，發(fā)展新興媒體項(xiàng)目往往被稱為 “砸錢賺吆喝”；從政策風(fēng)險(xiǎn)的角度看，一些新興媒體業(yè)務(wù)的拓展往往會(huì)與現(xiàn)有政策相抵觸，而且在內(nèi)容傳播的尺度上也較難把控。這些不利于傳統(tǒng)媒體單位負(fù)責(zé)人業(yè)績(jī)提升的因素，大大抑制了他們的積極性。此外，另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，傳統(tǒng)媒體時(shí)常成為主管主辦單位安置官員的重要機(jī)構(gòu)，一些被任命的官員并不太情愿去傳媒單位，傳媒單位“工作硬度太高”、任務(wù)重、責(zé)任大，且屬于非行政核心部門，“過(guò)渡一下，找到機(jī)會(huì)便回行政部門”成了部分人經(jīng)常琢磨的心思，根本不能扎下根去發(fā)展新興媒體業(yè)務(wù)。

（3）缺乏規(guī)劃新興媒體業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。由委任制產(chǎn)生的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)軍人物，即使有發(fā)展新興媒體業(yè)務(wù)的魄力，但有限任期內(nèi)的業(yè)績(jī)追求，很容易使他們做出急功近利的短期行為。常常是哪個(gè)項(xiàng)目熱就上哪個(gè)項(xiàng)目，如搜索引擎市場(chǎng)需求量大，就創(chuàng)辦自己的搜索引擎；數(shù)據(jù)庫(kù)功能強(qiáng)大，就建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)；電商前景好，就上馬電商，等等?；蛘吣膫€(gè)項(xiàng)目能迎合上級(jí)的精神，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)比較重視，就上哪個(gè)項(xiàng)目。任期內(nèi)干出了“成績(jī)”，獲得了上級(jí)的肯定，是他們最為關(guān)心的事，至于項(xiàng)目是否采用最先進(jìn)的技術(shù)，是否真正符合市場(chǎng)需要，能否盈利，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)是否有能力駕馭，等等，都是日后才能檢驗(yàn)的問題。新興媒體項(xiàng)目投入巨大，這種短期行為常使新興媒體項(xiàng)目成為“夭折工程”或“爛尾工程”，給國(guó)家和傳統(tǒng)媒體自身帶來(lái)巨大的損失，此類案例不勝枚舉。

3.單一國(guó)有產(chǎn)權(quán)抑制傳統(tǒng)媒體的新興媒體業(yè)務(wù)發(fā)展

我國(guó)傳統(tǒng)媒體改制后大多仍是單一國(guó)有產(chǎn)權(quán)。依照公司治理理論，單一國(guó)有產(chǎn)權(quán)企業(yè)存在諸多天生的缺陷，不能最大限度地提升企業(yè)的資產(chǎn)收益。我國(guó)國(guó)有企業(yè)改革的多年實(shí)踐也已證明，改變單一的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、實(shí)行產(chǎn)權(quán)的多元化，應(yīng)是國(guó)企改革一大核心任務(wù)。具體至傳媒領(lǐng)域，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的單一國(guó)有產(chǎn)權(quán)對(duì)其發(fā)展新興媒體業(yè)務(wù)的負(fù)面影響突出體現(xiàn)在以下三方面：

（1）不利于巨額資金的籌集?，F(xiàn)今新興媒體項(xiàng)目的資金投入越來(lái)越高，僅以去年受到整個(gè)業(yè)界關(guān)注的2014年8月29日萬(wàn)達(dá)、百度、騰訊共同投資萬(wàn)達(dá)電商計(jì)劃為例，該計(jì)劃一期的投資額就達(dá)到了 50億元人民幣，預(yù)計(jì)未來(lái)總投入將超200億。如何迅速籌集如此巨額的資金，共同投資便是出路，此次萬(wàn)達(dá)電商計(jì)劃便是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的結(jié)果，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)。然而，現(xiàn)如今我國(guó)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)權(quán)的單一化以及對(duì)融資者身份的苛刻要求，使其在新興媒體業(yè)務(wù)的拓展方面不容易迅速籌集到巨額的資金。

（2）不利于對(duì)經(jīng)營(yíng)者的有效激勵(lì)和監(jiān)督。單一國(guó)有產(chǎn)權(quán)企業(yè)天生存在的一大缺陷是產(chǎn)權(quán)的人格化不足，無(wú)法對(duì)經(jīng)營(yíng)者形成有效的激勵(lì)和監(jiān)督，說(shuō)白了，經(jīng)營(yíng)者會(huì)因“說(shuō)到底企業(yè)不是自己的”而產(chǎn)生偷懶與不負(fù)責(zé)任的行為。同樣對(duì)于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，雖然許多人已經(jīng)意識(shí)到，若不與新興媒體融合，傳統(tǒng)媒體會(huì)前景暗淡，甚至某些行業(yè)整體都會(huì)存在生存危機(jī)，但經(jīng)營(yíng)者畢竟與個(gè)體的直接利益無(wú)很大的現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)，并且許多新興媒體項(xiàng)目還屬于付出多、回報(bào)不確定、回報(bào)周期長(zhǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因此他們當(dāng)然會(huì)對(duì)這樣的業(yè)務(wù)提不起興趣。而當(dāng)傳統(tǒng)媒體涉足新興媒體業(yè)務(wù)時(shí)，在一些經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，投入的錢都是國(guó)家的，即使虧了錢也不是自己的，為此，很容易導(dǎo)致在拓展新興媒體業(yè)務(wù)時(shí)采取“大躍進(jìn)”式的舉措。

（3）不利于行政干預(yù)的減少。根據(jù)新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，許多新興媒體項(xiàng)目都屬于新生事物，需要較為寬松的政策環(huán)境，而較多的行政干預(yù)則不利于它們的培育和成長(zhǎng)。我國(guó)商業(yè)新興媒體之所以在過(guò)去十多年時(shí)間里發(fā)展如此之快，眾多新興媒體項(xiàng)目方面的發(fā)展水平基本與世界處于同一起跑線，其中一個(gè)重要原因就在于它們的成長(zhǎng)受到的行政干預(yù)較少。與之形成鮮明對(duì)比，我國(guó)傳統(tǒng)媒體涉足新興媒體業(yè)務(wù)的起步時(shí)間并不比商業(yè)新興媒體晚多少，但卻始終沒能真正壯大起來(lái)，很大程度上是因?yàn)樵庥隽诉^(guò)多的行政干預(yù)。單一國(guó)有產(chǎn)權(quán)的傳統(tǒng)媒體由于產(chǎn)權(quán)所有者強(qiáng)烈行政色彩的身份，在沒有其他性質(zhì)產(chǎn)權(quán)主體的制約和產(chǎn)權(quán)所有者與經(jīng)營(yíng)者權(quán)責(zé)邊界不清晰的環(huán)境下，其與新興媒體融合時(shí)自然會(huì)受到來(lái)自產(chǎn)權(quán)所有者的大量干預(yù)。

（三）“雙重管理體制”各存的弊端阻礙傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合

我國(guó)現(xiàn)有的新興媒體管理制度已跟不上新興媒體發(fā)展的需要，對(duì)此《關(guān)于〈中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定〉說(shuō)明》明確指出，“從實(shí)踐看，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的飛速發(fā)展，現(xiàn)行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權(quán)責(zé)不一、效率不高。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)上媒體管理和產(chǎn)業(yè)管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢(shì)發(fā)展變化”。

此外，與商業(yè)新興媒體相比，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的新興媒體業(yè)務(wù)不僅受不完善的新興媒體管理制度的影響，而且還受到傳統(tǒng)媒體管理體制的束縛?，F(xiàn)有的審批制、主管主辦制、行業(yè)管理制、屬地管理制等傳統(tǒng)媒體管理體制，是基于傳統(tǒng)媒體的傳播特性而設(shè)計(jì)的，其適用的管理對(duì)象是傳統(tǒng)媒體?，F(xiàn)實(shí)情況是，它依然沒太大變化地牢牢作用于傳統(tǒng)媒體的新興媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如早在2002年中央出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳和信息內(nèi)容安全管理工作的意見》就提出要做大做強(qiáng)一批中央級(jí)和地方級(jí)新聞網(wǎng)站，鼓勵(lì)進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組。但緣于這些網(wǎng)站母體傳統(tǒng)媒體受到“主管主辦制、行業(yè)管理制、屬地管理制”的嚴(yán)格限制，因此，至今依然不能像一般商業(yè)網(wǎng)站那樣自如地展開跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組。

“雙重管理體制”存在的弊端使傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新興媒體業(yè)務(wù)時(shí)，遠(yuǎn)不如商業(yè)新興媒體那樣在“體制外”能放開手腳大膽創(chuàng)新，經(jīng)常會(huì)是剛有些小突破、小創(chuàng)新，便有可能遭到相關(guān)管理部門源于眼界局限或自身利益考慮而發(fā)出的警告或禁令。

二、媒體融合的關(guān)鍵：傳媒制度的現(xiàn)代化

（一）解放思想，樹立由“傳統(tǒng)媒體＋”到“互聯(lián)網(wǎng)＋”的治理理念

現(xiàn)有傳媒制度的主體基于傳統(tǒng)媒體的傳播特性而設(shè)計(jì)，慣性思維和“路徑依賴”使得“傳統(tǒng)媒體＋”事實(shí)成為現(xiàn)有傳媒制度設(shè)計(jì)的主導(dǎo)理念。從傳播的技術(shù)特性上看，新興媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)上的區(qū)別。在制度變遷理論看來(lái)，切合作用對(duì)象特性而設(shè)計(jì)的制度才是有效力的制度。依此，以“傳統(tǒng)媒體＋”為主導(dǎo)理念所設(shè)計(jì)的制度運(yùn)用于新興媒體領(lǐng)域時(shí)便自然會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的情況。以審批制、主管主辦制、屬地管理制、行業(yè)管理制四大現(xiàn)有傳媒基本管理制度為例，其在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域已有效運(yùn)行了幾十年，但作用于新興媒體的某些領(lǐng)域卻陷入了幾近無(wú)用武之地的境地，微博、微信空間里，廣大網(wǎng)民事實(shí)上成為了一個(gè)個(gè)自媒體，這些媒體不用經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)格審批，無(wú)主管主辦單位，屬地管理和行業(yè)管理對(duì)其也作用甚微。另一方面，實(shí)踐已愈發(fā)表明，強(qiáng)調(diào)“規(guī)定的媒體在規(guī)定部門、規(guī)定地區(qū)、規(guī)定行業(yè)做規(guī)定動(dòng)作”的現(xiàn)有傳媒管理制度也與強(qiáng)調(diào)“人人有話語(yǔ)進(jìn)行無(wú)部門限制、無(wú)地區(qū)限制、無(wú)行業(yè)限制傳播無(wú)遠(yuǎn)弗屆的自由傳播”的新興媒體發(fā)展要求格格不入。綜合來(lái)看，正在進(jìn)行的這場(chǎng)轟轟烈烈的媒介融合，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，說(shuō)到底其訴求在于要讓自己部分甚至是全部轉(zhuǎn)型為具有真正“新興媒體血統(tǒng)”的新興媒體，為此當(dāng)然需要符合新興媒體傳播特性和發(fā)展規(guī)律的制度與之接洽。而要有這樣的制度，于當(dāng)下的中國(guó)而言，其突破口在于，要讓早已受傳統(tǒng)媒體治理理念和套路浸染了幾十年的宏微觀傳媒制度的設(shè)計(jì)者和執(zhí)行者，進(jìn)行思想層面的大解放，在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的制度設(shè)計(jì)中，樹立由“傳統(tǒng)媒體＋”到“互聯(lián)網(wǎng)＋”的治理理念。

（二）加快改革，繼續(xù)全力加速傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化改造

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是自由與開放的經(jīng)濟(jì)，自由與開放同樣是新興媒體的核心精神。國(guó)內(nèi)外的大量實(shí)踐也已證實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然有這樣或那樣的不足，但至今來(lái)看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的資源配置方式最有利于新興媒體的發(fā)展。而以市場(chǎng)化程度來(lái)衡量我國(guó)的傳統(tǒng)媒體，這恰恰是其亟需大幅提高之處。其實(shí)，自改革開放以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體就一直在進(jìn)行市場(chǎng)化改革。進(jìn)入 2003年，以該年中央召開的文化體制改革試點(diǎn)工作會(huì)議和國(guó)辦出臺(tái)的《關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個(gè)規(guī)定的通知》為標(biāo)志，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化改革進(jìn)入快車道，改革的范圍全面鋪開，改革的速度明顯加快，改革的深度也開始朝著核心層推進(jìn)。2010年底全國(guó)580家出版社改制的完成和2011年全國(guó)5000多家非時(shí)政類報(bào)刊展開轉(zhuǎn)企改制，更將我國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化改革帶入很好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，自2012年底以來(lái)，這種良好態(tài)勢(shì)因政府的換屆、相關(guān)政府管理部門的合并和相關(guān)政府管理部門重要領(lǐng)導(dǎo)人的換崗或退休等因素而被冷卻。現(xiàn)今主要由新興媒體給傳統(tǒng)媒體排山倒海的沖擊壓力而催生出的傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的迫切，再次將傳媒媒體市場(chǎng)化改革的緊迫性推至臺(tái)前。從我國(guó)的國(guó)情來(lái)看，當(dāng)前在短期之內(nèi)對(duì)整個(gè)傳媒制度進(jìn)行全面深刻的市場(chǎng)化改革是不切實(shí)際的，可行的是，可著重對(duì)一些有利于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵制度進(jìn)行重點(diǎn)改革。

1.從國(guó)家層面繼續(xù)推動(dòng)并深化傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)企改制工作

從當(dāng)前來(lái)看，要成功發(fā)展新興媒體，擁有合格的市場(chǎng)主體身份是先決條件；此外，依據(jù)相關(guān)創(chuàng)新理論，創(chuàng)新主體越多，創(chuàng)新的活力才越強(qiáng)，創(chuàng)新成功的可能性才越大；同理，從事新興媒體的傳統(tǒng)媒體越多，發(fā)展新興媒體成功的概率越大。因此，通過(guò)轉(zhuǎn)企改制給廣大傳統(tǒng)媒體而不是部分傳統(tǒng)媒體一個(gè)合格的市場(chǎng)身份，是我國(guó)傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合方面有所作為的制度基礎(chǔ)。為此，筆者建議：首先，繼續(xù)并加速完成部分非時(shí)政類報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制工作，尤其對(duì)受新興媒體的沖擊較大、市場(chǎng)化程度較高的報(bào)紙和非學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)企改制進(jìn)程要加以督促。其次，對(duì)已完成的轉(zhuǎn)企改制的廣大出版社和部分時(shí)政類報(bào)刊，應(yīng)推動(dòng)其盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，推動(dòng)有條件的媒體積極上市。再次，相比較而言，雖然廣播電視領(lǐng)域受新興媒體的沖擊相對(duì)較弱，但應(yīng)吸取報(bào)紙領(lǐng)域在制度的未雨綢繆行動(dòng)上較為遲緩部分導(dǎo)致現(xiàn)今較為被動(dòng)的教訓(xùn)，充分吸收其他傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)企改制經(jīng)驗(yàn)，先積極試點(diǎn)開展廣播臺(tái)、電視臺(tái)的轉(zhuǎn)企改制，在條件成熟時(shí)快速推開。

2.以特殊管理股為突破口彌補(bǔ)單一國(guó)有產(chǎn)權(quán)存在的不足

所謂特殊管理股是指具有較多投票權(quán)或“一票否決權(quán)”的股票，它能使創(chuàng)始人股東始終保有最大決策權(quán)和控制權(quán)。2013年11月，黨的十八屆三中全會(huì)《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中提出，要對(duì)按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國(guó)有傳媒企業(yè)探索實(shí)行特殊管理股制度。特殊管理股的推行，能較為有效地彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體單一國(guó)有產(chǎn)權(quán)存在的先天不足，有利于拓展新興媒體業(yè)務(wù)：拓寬了融資渠道，有利于大量資金融集；借助股權(quán)的多元化加大對(duì)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督力度；也利于借助多元產(chǎn)權(quán)主體減少來(lái)自行政的不必要干預(yù)。當(dāng)然，特殊管理股的推行也能較為有效地消除國(guó)家因股權(quán)多元而產(chǎn)生的媒體管理權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)旁落的擔(dān)憂。

3.以股權(quán)激勵(lì)、公開選拔等方式留住和吸引高層次傳媒人才

新興媒體行業(yè)是人才密集型行業(yè)。然而對(duì)于當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體而言，不僅很難招到高層次新興媒體方面的人才，而且還面臨著高層次人才流失的問題。以有報(bào)業(yè)旗艦之稱的南方報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，近幾年，該集團(tuán)頻頻出現(xiàn)高管離職的現(xiàn)象，如2012年《南方周末》原編委兼北京新聞中心主任鄧科離職，創(chuàng)辦了民間智庫(kù)“智谷趨勢(shì)”；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》原第一版塊新聞總監(jiān)左志堅(jiān)成為閱讀平臺(tái)“拇指閱讀”創(chuàng)始人；2013年，21世紀(jì)傳媒原執(zhí)行總裁劉洲偉轉(zhuǎn)投新媒體；2014年《南方都市報(bào)》總經(jīng)理陳朝華離職加盟搜狐，擔(dān)任副總裁及搜狐網(wǎng)總編輯；《南方周末》副總編輯伍小峰離職加盟萬(wàn)達(dá)等等。對(duì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體人才流失的因素，雖然沒有直接的調(diào)查結(jié)論，但從企業(yè)人力資源管理的相關(guān)理論來(lái)看，物質(zhì)激勵(lì)和前途激勵(lì)是留住和吸引人才的兩大常見手段。當(dāng)前對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，在物質(zhì)激勵(lì)方面，完全可借鑒商業(yè)新興媒體通過(guò)高管持股、員工持股的股權(quán)激勵(lì)吸引高新人才的做法，其實(shí)傳統(tǒng)媒體只要國(guó)有資本控股或擁有特殊管理股，不必?fù)?dān)心因股權(quán)的部分私有化而帶來(lái)所謂的導(dǎo)向問題；在前途激勵(lì)方面，須打破主要負(fù)責(zé)人由上級(jí)主管部門直接委任的陳規(guī)，應(yīng)對(duì)內(nèi)、對(duì)外公開選拔傳媒職業(yè)經(jīng)理人。

（三）配好剎車，竭力使商業(yè)新興媒體的規(guī)制更加規(guī)范

1994年我國(guó)實(shí)現(xiàn)與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)全功能對(duì)接，在過(guò)去的20年里，互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性較遲才得到重視，2002年中央出臺(tái)第一個(gè)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性進(jìn)行規(guī)制的文件《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳和信息內(nèi)容安全管理工作的意見》，在較長(zhǎng)一段時(shí)間里互聯(lián)網(wǎng)也僅作為信息產(chǎn)業(yè)歸口于信息產(chǎn)業(yè)部管理。因此從總體來(lái)看，在制度層面，我國(guó)對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的商業(yè)新興媒體的媒體屬性規(guī)制欠賬較多。也正因如此，商業(yè)新興媒體存在的諸多問題，如從業(yè)人員媒體職業(yè)素養(yǎng)嚴(yán)重缺乏問題，肆意侵犯?jìng)鹘y(tǒng)媒體的版權(quán)作品問題，新聞內(nèi)容的炒作、低俗、虛假泛化問題，以及導(dǎo)向意識(shí)缺乏、大局觀念缺位、社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)問題等等，已經(jīng)不僅僅影響到商業(yè)新興媒體自身的有序發(fā)展和整個(gè)國(guó)家文化意識(shí)形態(tài)安全，而且也成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的障礙，因?yàn)檫@些問題極大損害了傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展。以紙媒的版權(quán)被侵權(quán)為例，廣大紙媒耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力生產(chǎn)制作的信息內(nèi)容，時(shí)常輕易地被新興媒體無(wú)償使用卻無(wú)可奈何，若不改變這種局面，將給以內(nèi)容為生存和發(fā)展之本的紙媒帶來(lái)毀滅性打擊，眾多紙媒也正因此而對(duì)商業(yè)媒體存有對(duì)立態(tài)度，不愿主動(dòng)與其展開融合合作。商業(yè)新興媒體經(jīng)過(guò)20年的飛速同時(shí)也是粗放式發(fā)展，雖然已經(jīng)成為現(xiàn)代中國(guó)人獲取信息的第二大渠道⑦，但其所暴露出來(lái)的問題的危害也愈發(fā)顯現(xiàn)，當(dāng)下需要在其飛速發(fā)展之時(shí)配好剎車，規(guī)范相關(guān)的規(guī)制，使其更加健康發(fā)展。商業(yè)新興媒體的發(fā)展規(guī)范有序了，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合也自然會(huì)更加順暢。

三、結(jié)語(yǔ)

與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體在許多新興媒體領(lǐng)域是“后來(lái)者”，而且遲來(lái)時(shí)間較長(zhǎng)。在這場(chǎng)起點(diǎn)已很落后的追逐賽中，傳統(tǒng)媒體無(wú)論是在資金、技術(shù)、人才，還是在理念、經(jīng)驗(yàn)、制度等方面都與商業(yè)新興媒體存在著較大差距，尚存的優(yōu)質(zhì)資源是知名的品牌、良好的公信力、大量高品質(zhì)的內(nèi)容、相當(dāng)數(shù)量的受眾，如今還將有政府國(guó)家戰(zhàn)略層面的強(qiáng)大支持等。在這樣的競(jìng)賽中，傳統(tǒng)媒體如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)趕超式發(fā)展？最主要的突破口在傳媒的制度層面。制度是所有生產(chǎn)要素的整合劑，沒有現(xiàn)代化的制度，就不可能使生產(chǎn)要素聚合起來(lái)的生產(chǎn)潛能得到最大限度的釋放?，F(xiàn)有傳媒制度不僅成為傳統(tǒng)媒體振興傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的主要障礙，與此同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體業(yè)務(wù)的最大掣肘。當(dāng)務(wù)之急，是對(duì)這樣的傳媒制度進(jìn)行革新、現(xiàn)代化，唯此，傳統(tǒng)媒體才能真正實(shí)現(xiàn)與新興媒體的成功融合。

（本文系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院院屬重大項(xiàng)目“新興媒體管理與輿論導(dǎo)向問題研究”的研究成果）

注釋：

① 崔保國(guó)主編：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 （2014）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版，第4頁(yè)。

② 卓悅：《十六大以來(lái)報(bào)業(yè)改革思路分析與難點(diǎn)透視報(bào)業(yè)改革由試點(diǎn)轉(zhuǎn)向全面深入推進(jìn)》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2008年第2期。

③ 根據(jù)崔保國(guó)主編的2009年至2014年 《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)整理。

④ 張軍：《話說(shuō)企業(yè)家精神、金融制度與制度創(chuàng)新》，上海人民出版社2011年版，第123頁(yè)。

⑤［美］約瑟夫·熊彼特：《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》，何畏等譯，商務(wù)印書館2000年版，第103－104頁(yè)。

⑥ 朱鴻軍：《成都傳媒集團(tuán)成功的核心要素及模式》，《傳媒》，2010年第12期。

⑦ 2014年6月中國(guó)社科院新聞所的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)民眾每天都接觸的媒體中，電視和互聯(lián)網(wǎng)的比例最高，而且互聯(lián)網(wǎng)每天接觸的比例與電視相差極小，電視為66.5%，互聯(lián)網(wǎng)為65.6%。

（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所副研究員，《新聞與傳播研究》副主編；農(nóng)濤系蘇州大學(xué)文學(xué)院博士研究生）

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