B2C移動電商服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度關(guān)系研究

姜紅波，鄭 婕，陳 捷

（廈門理工學院商學院，福建廈門，361024）

由于3G、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及移動終端的普遍應(yīng)用，使移動商務(wù)應(yīng)運而生并得到快速發(fā)展。艾瑞咨詢網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已達到1059.8億元，同比增速81.2%，預(yù)計到2017年，市場規(guī)模將增長約4.5倍，總額接近6000億。移動互聯(lián)正在對人們的日常生活產(chǎn)生深刻的影響，移動互聯(lián)網(wǎng)市場進入高速發(fā)展通道。［1］2013年在移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模中，移動購物的占比達到38.9%，在所有細分類目中居于首位，占據(jù)了半壁江山，而在移動購物中，表現(xiàn)最為出色的為B2C，越來越多的B2C電商網(wǎng)站投入到移動商務(wù)的競爭中，紛紛推出自己的應(yīng)用軟件，以滿足用戶移動購物的需求。

本文以B2C移動商務(wù)作為基礎(chǔ)載體，在現(xiàn)有的關(guān)于B2C移動電子商務(wù)領(lǐng)域、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域以及顧客忠誠度領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)上，將三個領(lǐng)域的交叉部分作為深入研究的主要突破口，探究在B2C移動商務(wù)中電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響。

一、文獻綜述

國內(nèi)外學者已證明電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠能夠產(chǎn)生積極的影響。Parasuraman、Zeithaml及Alhotra的研究指出，電子服務(wù)質(zhì)量會對顧客的感知價值和忠誠產(chǎn)生影響。［2］杜新麗［3］在研究電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠的影響因素和培育策略時指出，顧客忠誠度的高低常常取決于公司所提供的服務(wù)質(zhì)量，而服務(wù)質(zhì)量是影響顧客忠誠的重要因素；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)在產(chǎn)品的功能設(shè)計、款式、質(zhì)量、價格等方面差距越來越小，服務(wù)成為電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立顧客忠誠的核心。研究顧客忠誠的形成機理，顧客滿意和顧客信任往往是作為一個變量來成為研究的預(yù)先假設(shè)［4，5］，并且認為服務(wù)質(zhì)量是一種中間變量，是先影響顧客滿意度和顧客信任度，進而對顧客忠誠度產(chǎn)生影響的。［6-8］

周耀烈和胡莉歸納總結(jié)出有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的決定因素，這五個決定因素已經(jīng)通過皮爾遜相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計法驗證表明與顧客忠誠呈正相關(guān)，也就是說這五個因素會直接影響顧客忠誠。［9］鄭兵［10］通過實證研究從物流服務(wù)的角度研究電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響，研究結(jié)果證實物流服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度也會產(chǎn)生一定的積極影響。另外，服務(wù)質(zhì)量中的隱私安全、網(wǎng)站外觀設(shè)計、網(wǎng)站可靠性、網(wǎng)站易用性等因素也是影響顧客忠誠度的關(guān)鍵因素。［11，12］

二、量表的開發(fā)

初始量表共包括9個維度42個題項，在獲得初始量表后，在小范圍內(nèi)投放了《B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量量表開發(fā)問卷》，對問卷數(shù)據(jù)進行整理后，利用SPSS 19.0對量表進行提純。首先，進行因子分析，采用主成分分析法和運用方差最大旋轉(zhuǎn)法，共提取了11個成分。在提純中，量表提純保留在一個因子中負載大于0.5以上，在其他因子中負載小于0.4的題項。刪除在任何一個因子上的負載都不大于0.5的題項，刪除在多于一個因子上的負載大于0.4的題項。

表1 B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量量表

得出提純后的量表后，進一步地進行因子分析和信度分析。因子分析中，經(jīng)過規(guī)模純化后的量表共提取出10個因子，10個因子的解釋總方差為73.814%，該值大于50%。信度分析中，除了網(wǎng)站可用性維度的α值為0.725，略小于0.75，其他維度的可靠性分析結(jié)果均在0.75以上，表明該量表具備了良好的信度。

根據(jù)上述分析，最終得出包含9個維度（效率、履行服務(wù)承諾程度、可靠性、隱私安全、網(wǎng)站可用性、網(wǎng)站關(guān)懷性、服務(wù)和補償、外觀設(shè)計、價格）38個題項的最終量表，如表1所示。

三、模型的構(gòu)建

（一）研究模型構(gòu)建

B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是一個總的概念性敘述，由多個維度構(gòu)成，而每個維度對于顧客忠誠度的影響將是不同的。圖1是基于B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量量表維度開發(fā)的研究模型。

圖1 研究模型

表2 相關(guān)假設(shè)匯總

（二）相關(guān)假設(shè)

顧客忠誠分為態(tài)度忠誠和行為忠誠，不同維度的B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量會對不同維度的顧客忠誠產(chǎn)生不同的影響。據(jù)此提出以下十八個假設(shè)，如表2所示。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)收集

本次的問卷主要包括三個部分。第一部分為問卷說明，首先說明調(diào)查者的身份，并對問卷調(diào)查的目的、要求以及保密承諾作出詳細的闡述，最后感謝填寫人的熱情參與。第二部分為個人情況調(diào)查問卷，主要用于調(diào)查個人基本信息。第三部分為B2C移動商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度關(guān)系調(diào)查問卷，在原量表的基礎(chǔ)上增加了態(tài)度忠誠和行為忠誠的相關(guān)題目，為矩陣評分題型。

為了保證數(shù)據(jù)的準確性，本次的問卷調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷同行進行的方式，共收回206份問卷，其中有效問卷為178份，問卷有效率為86.4%。應(yīng)用SPSS 19.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析。

（二）數(shù)據(jù)處理

1.信度分析

對所收集到的樣本數(shù)據(jù)采用CITC和Cronbach's Alpha值來進行大樣本數(shù)據(jù)的信度分析，分析結(jié)果CITC從0.588到0.907均大于標準值0.5，而Cronbach's Alpha值從0.850到0.949，兩者的分析結(jié)果均表明大樣本數(shù)據(jù)具有良好的內(nèi)部一致性。

2.相關(guān)分析

從表3可以看出，態(tài)度忠誠與效率、履行服務(wù)承諾程度、可靠性、隱私安全、網(wǎng)站可用性、網(wǎng)站關(guān)懷性、服務(wù)和補償、外觀設(shè)計、價格幾個維度均存在顯著相關(guān)，其中價格維度與態(tài)度忠誠維度的相關(guān)系數(shù)最高，達到0.635，態(tài)度忠誠與網(wǎng)站關(guān)懷性維度的相關(guān)系數(shù)也較高，達到0.598。行為忠誠與效率、履行服務(wù)承諾程度、可靠性、隱私安全、網(wǎng)站可用性、網(wǎng)站關(guān)懷性、服務(wù)和補償、外觀設(shè)計、價格幾個維度也都存在顯著相關(guān)，其中價格維度與行為忠誠維度的相關(guān)系數(shù)最高，達到0.625，行為忠誠與網(wǎng)站關(guān)懷性維度的相關(guān)系數(shù)次高，達到0.585。通過相關(guān)分析，本研究的所有假設(shè)都得到了初步的驗證。

3.回歸分析

通過態(tài)度和行為忠誠的回歸分析判斷維度變量之間的因果關(guān)系。

（1）態(tài)度忠誠的回歸分析

從表4的分析結(jié)果可以看出，B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的9個維度中，價格、網(wǎng)站關(guān)懷性、外觀設(shè)計和服務(wù)補償4個維度進入線性方程，其余的5個維度，包括效率、履行服務(wù)承諾程度、可靠性、網(wǎng)站可用性和隱私安全均未進入線性方程。在回歸方程中價格的系數(shù)最大，也就是說，價格維度對態(tài)度忠誠的影響力在進入回歸方程維度中是最大的。根據(jù)上述回歸分析，態(tài)度忠誠的回歸方程可以表示為：態(tài)度忠誠=0.321價格+0.200網(wǎng)站關(guān)懷性+0.205外觀設(shè)計+0.188服務(wù)補償。

表3 相關(guān)分析結(jié)果

表4 態(tài)度忠誠的回歸分析結(jié)果

表5 行為忠誠的回歸分析結(jié)果

（2）行為忠誠的回歸分析

從表5的分析結(jié)果可以看出，B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的9個維度中，價格、網(wǎng)站關(guān)懷性、服務(wù)補償和效率4個維度進入線性方程，其余5個維度，履行服務(wù)承諾程度、可靠性、網(wǎng)站可用性、外觀設(shè)計和隱私安全均未進入線性方程。在回歸方程中價格的系數(shù)最大，也就表明了價格維度對行為忠誠的影響力在4個維度中是最大的。根據(jù)上述的回歸分析，行為忠誠的回歸方程可以表示為：行為忠誠=0.317價格+0.178網(wǎng)站關(guān)懷性+0.205服務(wù)補償+0.189效率。

4.有效性檢驗

對本研究的回歸分析進行了共線性、序列相關(guān)和異方差檢驗，其中兩個回歸方程的方差膨脹因子（VIF）一個介于1.000-1.922之間，一個介于1.000-2.309之間，均處于0-10之間，證明了兩個回歸方程均不存在多重共性。除此之外，兩個回歸分析的Durbin-Waston值分別為1.733和1.969，在1.5和2.5之間，表明不存在序列相關(guān)問題。大量的散點圖繪制未發(fā)現(xiàn)本研究存在異方差。因此，以上兩個回歸分析是科學有效的。

（三）研究模型調(diào)整

根據(jù)回歸分析的結(jié)果，對前文中提出的研究模型進行進一步的調(diào)整。結(jié)果如圖2所示，其中實線箭頭表示顯著相關(guān)，虛線表示不顯著相關(guān)。

圖2 調(diào)整后的研究模型

五、研究結(jié)論

（一）各維度與態(tài)度忠誠的關(guān)系

在相關(guān)分析中我們發(fā)現(xiàn)，B2C移動商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的各個維度與態(tài)度忠誠均存在顯著相關(guān)，但在相關(guān)分析中也只是對假設(shè)的初步檢驗。通過進一步的回歸分析我們發(fā)現(xiàn)，價格、網(wǎng)站關(guān)懷性、外觀設(shè)計和服務(wù)補償4個維度進入了回歸方程，態(tài)度忠誠的回歸方程為：態(tài)度忠誠=0.321價格+0.200網(wǎng)站關(guān)懷性+0.205外觀設(shè)計+0.188服務(wù)補償。

價格因素依然成為消費者關(guān)注的重要因素，對于B2C移動電子商務(wù)而言，影響顧客產(chǎn)生使用上偏好和態(tài)度上忠誠的更多的不是商品的價格，而是顧客在進行B2C移動電子商務(wù)體驗時產(chǎn)生的流量資費，過高的流量資費可能直接導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不忠誠的行為。好的外觀設(shè)計讓顧客在使用應(yīng)用時直接產(chǎn)生好感，影響顧客對應(yīng)用的態(tài)度，從而進一步影響其態(tài)度忠誠。隨著B2C移動商務(wù)應(yīng)用的增多和移動電子商務(wù)的普及，消費者在選擇B2C移動電子商務(wù)應(yīng)用時，不僅僅局限于所提供的產(chǎn)品本身，他們更在意的是完成基本購物需求的同時所獲得服務(wù)質(zhì)量，因此網(wǎng)站關(guān)懷性，服務(wù)補償維度也進入態(tài)度忠誠的回歸方程，成為影響顧客態(tài)度忠誠的重要因素。關(guān)于效率、履行服務(wù)承諾程度、隱私安全、可靠性和網(wǎng)站可用性5個維度，已經(jīng)成為顧客在使用移動商務(wù)應(yīng)用時必須滿足的基本條件，僅僅滿足這些維度項，不能讓顧客直接產(chǎn)生態(tài)度忠誠。

（二）各維度與行為忠誠的關(guān)系

在相關(guān)分析中我們發(fā)現(xiàn)，B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的各個維度與行為忠誠均存在顯著相關(guān)，但在相關(guān)分析中只是對假設(shè)的初步檢驗。通過進一步的回歸分析我們發(fā)現(xiàn)，價格、網(wǎng)站關(guān)懷性、效率和服務(wù)補償4個維度進入了回歸方程，行為忠誠的回歸方程為：行為忠誠=0.317價格+0.178網(wǎng)站關(guān)懷性+0.205服務(wù)補償+0.189效率。

價格維度對于行為忠誠有顯著的積極影響，在B2C移動電子商務(wù)中，如果產(chǎn)品和服務(wù)具有價格的優(yōu)勢，可以使顧客產(chǎn)生購買行為，如果這種優(yōu)勢持續(xù)，那么顧客所產(chǎn)生的重復(fù)性購買也就構(gòu)成了行為忠誠。網(wǎng)站關(guān)懷性和服務(wù)補償影響了顧客在使用B2C移動電子商務(wù)應(yīng)用時的直接感受，從而進一步的影響其下一次的使用選擇。如果顧客在使用B2C移動電子商務(wù)應(yīng)用時，應(yīng)用效率低下，顧客會直接選擇退出程序，也就更談不上產(chǎn)生忠誠了。

六、實踐啟示

對B2C移動電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度的關(guān)系進行實證研究證明，價格、網(wǎng)站關(guān)懷性和服務(wù)補償維度對態(tài)度忠誠和行為忠誠均具有顯著的積極影響，效率維度只對行為忠誠有顯著的積極影響，而外觀設(shè)計維度只對態(tài)度忠誠存在顯著的正向積極影響。據(jù)此，筆者對企業(yè)提高顧客忠誠度提出如下意見和建議。

（一）提供有競爭力的價格

價格始終是消費者最關(guān)注的因素，因為價格的合理性直接影響到他們的消費利益，企業(yè)除了要在產(chǎn)品上提供有優(yōu)勢的價格，更要關(guān)注其B2C移動商務(wù)應(yīng)用帶來的流量資費，合理設(shè)計開發(fā)應(yīng)用，將應(yīng)用所帶來的流量資費降到最低，讓消費者可以便捷實惠地享用B2C移動商務(wù)應(yīng)用。

（二）提高服務(wù)質(zhì)量

由于B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量對態(tài)度忠誠和行為忠誠都有顯著的積極影響，提高B2C移動電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量能夠影響顧客對B2C應(yīng)用的使用偏好，從而形成態(tài)度忠誠，并進一步地影響行為忠誠的提高。

（三）提供個性化服務(wù)

企業(yè)還應(yīng)該致力于提供B2C應(yīng)用的關(guān)懷性和服務(wù)補償，利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)顧客的消費需求向其推薦產(chǎn)品和服務(wù)，確保所推薦的產(chǎn)品和服務(wù)對顧客而言是有效的，在移動應(yīng)用的使用上實現(xiàn)個性特色化，讓顧客可以根據(jù)自己的喜好調(diào)整他的移動應(yīng)用。

（四）提高應(yīng)用效率及美化外觀

現(xiàn)實中還存在這樣的客戶，他們的態(tài)度忠誠較高，但是行為忠誠度不盡人意，他們體驗過某些B2C移動電子商務(wù)應(yīng)用，并且有較高的偏好，但是沒有產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。這時企業(yè)可以考慮提高應(yīng)用的效率性，讓顧客在使用時連接速度更快，更為流暢，使用效率的提高，能夠在一定程度上推進顧客行為忠誠的形成，進而產(chǎn)生重購行為。一旦顧客有較高的行為忠誠，但是態(tài)度忠誠卻偏低時，企業(yè)可以考慮完善B2C移動商務(wù)應(yīng)用的外觀設(shè)計。提高應(yīng)用的美觀度和易用度，通過提高外觀設(shè)計這一維度，來影響顧客的態(tài)度忠誠。

本研究的樣本覆蓋的年齡范圍主要集中分布在18-25歲、26-30歲、31-35歲三個年齡段，以年輕人居多。雖然年輕人是B2C移動電子商務(wù)應(yīng)用的主要使用人群，但是分析其他年齡層次的使用人群也是十分必要的?，F(xiàn)在越來越多的中老年人開始使用移動互聯(lián)網(wǎng)，使用移動商務(wù)，希望今后的研究能夠以老年人為切入點，研究B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量對中老年人忠誠度的影響。

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