多屏傳播背景下的受眾收視研究

■慕玲

多屏傳播背景下的受眾收視研究

■慕玲

新媒體的勃興改變了傳統(tǒng)媒體依附的社會結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境。電視媒體一屏獨(dú)秀、高枕無憂的日子已經(jīng)一去不返，取而代之的是一個巨、大、中、小、微屏幕紛呈、新舊媒體你追我趕的多屏?xí)r代。在多塊屏幕中，誰能握緊受眾的手，奪占受眾更多的眼球？又是何種力量驅(qū)動了媒介形態(tài)的變遷，主宰著媒介格局？本文將通過受眾角色的轉(zhuǎn)換和收視行為的分化與聚合，力圖析出其中的端倪。【關(guān)鍵詞】多屏傳播；電視媒體；受眾；收視分化；收視聚合

如果說2005年是網(wǎng)絡(luò)視屏元年的話，那么，誰也沒有想到，新媒體只用了不到十年的時間就讓電視媒體養(yǎng)尊處優(yōu)、鐘鳴鼎食的幸福生活走到了盡頭。今天，電視內(nèi)容已不再局限于電視機(jī)終端的屏幕上，而是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，長驅(qū)直入電腦、iPad、手機(jī)等大小屏幕終端，天女散花般地在各個時空和各類人群中傳播。電視毫無疑問已從一個單屏傳播的壟斷時代進(jìn)入到了一個多屏傳播的競爭時代。本文將從受眾的角度分析，在未來多樣化的視屏市場上電視媒體的位置和發(fā)展趨勢。

一、受眾選擇觸發(fā)多屏傳播

在多塊屏幕中，電視媒體憑借多年累積的影響力與公信力，依然是受眾最為信任的信息渠道；憑借強(qiáng)大的視聽內(nèi)容制作能力，成為多種媒體的內(nèi)容提供商以及整個社交媒體整合傳播的引爆點。從各塊屏幕的覆蓋率來看，傳統(tǒng)電視媒體在家庭中的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到98.4%，我國的電視觀眾數(shù)量累計12.8億。值得注意的是，根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到2014年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.27億，不過從數(shù)值看，從網(wǎng)絡(luò)（包括手機(jī)）在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻與下載網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶分別占到19.3%與10.7%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶與傳統(tǒng)電視的受眾規(guī)模還存在不小差距；電視的覆蓋率僅有1.8%，相關(guān)政策法規(guī)的不明朗成為手機(jī)電視發(fā)展的絆腳石，導(dǎo)致該項業(yè)務(wù)很難在用戶中快速推廣?？梢姡瑥挠绊懥Φ焦帕?，從覆蓋率到受眾規(guī)模，其他屏幕都難以與傳統(tǒng)的家庭電視屏幕匹敵，電視屏幕仍然主導(dǎo)著大眾傳播。

那么，是何種力量驅(qū)動了媒介形態(tài)的變遷，在媒介革命中開啟了多屏?xí)r代？又是何種力量把電視媒體推上“第一屏幕”的寶座？毫無疑問，從表層看，傳媒機(jī)構(gòu)的媒介行為決定著多屏傳播格局走向，而主宰傳媒機(jī)構(gòu)行為的核心力量則是受眾的選擇，這也是多屏傳播的“源頭活水”。

受眾是大眾傳播的核心概念之一，是考察大眾傳播效果的基點和立足點，在由傳媒、社會與人的復(fù)雜關(guān)系建構(gòu)起來的大眾傳播理論中，受眾是一切問題的交叉點。①在受眾與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)成的傳播機(jī)制中，盡管置于傳播鏈條的末端，受眾卻是牽引整個傳播活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于媒介而言，滿足受眾接觸并使用媒介的心理需求，是媒介傳播活動的出發(fā)點也是落腳點，建構(gòu)傳者與受者之間順暢的信息流，是媒介生存和發(fā)展的前提。

媒介傳播活動滿足受眾需求主要表現(xiàn)在兩個層面：一是滿足受眾獲得信息的需求，二是滿足受眾詮釋、展示信息的需求。

第一個層面，賦予了媒介提供多元化的信息產(chǎn)品以滿足受眾需求的職能，正如丹尼斯·麥奎爾所描述的，媒介產(chǎn)品具有“轉(zhuǎn)移”和“個人身份認(rèn)同”兩大功能，“幫助受眾逃避日常生活的煩惱和難題的重負(fù)，帶來情感的釋放”，“建立起個人身份的認(rèn)同”②，從而滿足受眾使用媒介的需求。受眾只有觸達(dá)媒介才能獲得信息，這對媒介能否提供確保信息順暢抵達(dá)受眾的技術(shù)支持提出考驗。

第二個層面，隨著新媒介時代到來，受眾使用媒介時產(chǎn)生新需求，受眾借助新媒介的技術(shù)平臺重新解讀信息，并直接參與信息生產(chǎn)，比如通過論壇、播客、博客、微博等技術(shù)產(chǎn)品發(fā)布的消息、圖片或者視頻。因此，可以說，受眾的需求推動著媒介技術(shù)的革新，驅(qū)動著媒介形態(tài)的變遷，決定著媒介內(nèi)容的配置，決定著媒介在傳媒大格局中的位置與份量。

二、多屏傳播助推受眾角色轉(zhuǎn)換

在以往的傳播鏈條上，受眾角色總是被動的、被人建構(gòu)的，在多屏傳播的環(huán)境中，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)?。?/p>

1.從被動接受到主動選擇

在傳統(tǒng)的電視媒介傳播模式中，媒介內(nèi)容通過“一對多”的單向擴(kuò)散形式傳播至受眾，受眾是模糊、被動、缺乏選擇性的。近幾年，電視媒體面臨著競爭加劇、勢力范圍縮小的尷尬。為了滿足受眾需求、贏得更大的市場份額，電視媒體不斷調(diào)整策略，從頻道定位到資源配置，從機(jī)制創(chuàng)新再到技術(shù)改革，電視媒體的努力和成效有目共睹。在這一過程中，電視媒體的傳播意識以及傳者、受者之間的關(guān)系需要重新界定：從傳播內(nèi)容看，電視媒體契合頻道定位面向受眾進(jìn)行傳播，電視內(nèi)容的對象化程度以及傳播效度日益提高，受眾使用媒介的心理動機(jī)和需求得到進(jìn)一步滿足；從傳受者關(guān)系看，“受眾仿佛以一只無形的上帝之手，控制著節(jié)目的變化”④，從某種意義上看電視媒介似乎已經(jīng)告別了以傳者為中心的時代。受眾主體地位提升這一事實是毋庸置疑的，但不可否認(rèn)的是，電視媒介面對的仍然是群體規(guī)?？s小了的大眾，一對多的換播模式?jīng)]有得到扭轉(zhuǎn)，一種受眾對個性化產(chǎn)品的選擇與控制模式尚未建構(gòu)。

在新媒介環(huán)境之下，受眾擺脫了媒介在傳播維度上的宰制，在“信息高速公路”里極目馳騁，自由便捷地選擇媒介內(nèi)容，而非消極地等待被電視媒介垂青與選擇。受眾還可以根據(jù)媒介提供的“超鏈接”延展收視范圍?？梢哉f，新媒介使得以往通往信源的“天塹”變成“通途”，跨地域、跨時間的搜索、瀏覽與保存媒介內(nèi)容已成為新媒體最基礎(chǔ)的屬性。除此之外，作為傳者，新媒介利用受眾以往的cookie碎片主動向受眾推送信息，進(jìn)一步提高了傳播的精準(zhǔn)度，從另一個層面滿足了受眾使用媒介的心理需求。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，媒介自身生產(chǎn)的海量內(nèi)容資源以及傳播優(yōu)勢極大地豐富了受眾的選擇，但這并不意味著電視媒介即將窮途末路，退出歷史舞臺。電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)媒體目前無法替代的，網(wǎng)絡(luò)平臺中熱播的電視劇、綜藝節(jié)目仍然源自于電視媒體，圍繞各類節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的爭奪更為激烈，各熱播節(jié)目頻繁易主，電視媒體與新媒體溝通渠道始終保持開放與通暢。因此，在媒體競爭中，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)發(fā)展成融合共贏的狀態(tài)，傳統(tǒng)電視收視向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的蔓延，網(wǎng)絡(luò)平臺成為傳統(tǒng)電視媒體再次傳播的渠道和平臺，網(wǎng)絡(luò)受眾也成為傳統(tǒng)電視觀眾的延伸和補(bǔ)充。在這個傳播過程中，媒體受眾已經(jīng)由被動的接受者變成主動的選擇者，受眾在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的“信息超市”中選擇喜歡的個性化產(chǎn)品。

2.打破傳者受者界限，參與信息生產(chǎn)

在舊有的大眾傳播模式中，電視媒介傳播方式的單向性決定了傳者與受者嚴(yán)格的界限。網(wǎng)絡(luò)媒介“交互性”的屬性則打破了這種界限，傳者與受者之間頻繁地發(fā)生角色互置，使得傳播渠道由單向變?yōu)殡p向，傳者主導(dǎo)傳播，受者反過來影響傳者的意志，傳者根據(jù)反饋信息啟動再次傳播，這種傳播模式伴隨的傳播效果比電視媒介單向傳播效果更理想，紐曼將此描述為“發(fā)送者與接受者對傳播過程的控制增加了”⑤。

受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺收看并評議節(jié)目的行為是對傳播活動“交互性”的直觀反映。受眾的評議包含了對節(jié)目的觀感、由熱點話題和人物引發(fā)的討論以及對節(jié)目生產(chǎn)制作的建議，這些評議相對全面、真實、準(zhǔn)確地反映出受眾的態(tài)度。受眾參與的解讀與評議，擴(kuò)大了節(jié)目的廣度和深度，可以吸引到尚未觀看節(jié)目的受眾，同時也有可能引發(fā)受眾的多次觀看。門戶網(wǎng)站、論壇、微博是受眾評議網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的陣地，其中又以微博最為活躍，目前多數(shù)媒體選擇借助受眾的微博評價指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，這不僅包括新浪、騰訊等提供微型博客的網(wǎng)站，傳統(tǒng)電視媒體中的湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)星頻道也早已在這一領(lǐng)域發(fā)力。在湖南衛(wèi)視《我是歌手》第一季第五期中，微博受眾對于“齊秦的表現(xiàn)”和“齊秦是否該離開”的問題展開熱烈討論，“欣賞齊秦表演”排在評議首位，認(rèn)為“齊秦早該離開”的評議數(shù)量位居第二，頻道依托微博建構(gòu)的數(shù)據(jù)，分析研究受眾的興趣點與需求，總結(jié)節(jié)目制作的得失成敗，從而為下一輪的節(jié)目生產(chǎn)提供指導(dǎo)。鑒于受眾評議和內(nèi)容生產(chǎn)的密切關(guān)系，多數(shù)頻道也已經(jīng)將受眾微博評議納入節(jié)目評估系統(tǒng)，并結(jié)合傳統(tǒng)評估方式全面、客觀地評價節(jié)目，這也是多屏收視背景之下媒體評估的大勢所趨。

三、多屏?xí)r代受眾收視的分化與聚合

收視“碎片化”意味著傳統(tǒng)的電視收視向數(shù)字領(lǐng)域過渡，受眾有限的注意力分散到多塊屏幕中，依賴電視媒介產(chǎn)生的收視率降低；多屏傳播也意味著電視媒體的內(nèi)容資源延展到更廣闊的平臺，它將占領(lǐng)規(guī)模更大的受眾市場，從而收獲到更多收視注意力。兩者并非是一對不可調(diào)和的矛盾，科學(xué)分析不同媒介的受眾差異，利用社交媒體進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容營銷，則可以把“碎片化”的收視重新聚合起來。

1.受眾收視呈現(xiàn)碎片化

收視“碎片化”表現(xiàn)之一是受眾的電視媒介收視時間縮減。國家統(tǒng)計局2013年公布的數(shù)據(jù)顯示，我國電視的綜合人口覆蓋率已達(dá)到98.4%，電視受眾數(shù)量增長面臨瓶頸。在這種情況之下，多塊屏幕的共存增加了受眾接觸媒介的時間總量，同時也分化了受眾媒介的接觸時間，尤其是分流了電視媒介的收視時間。CSM歷年所有調(diào)查城市數(shù)據(jù)顯示，2008年至2013年，電視觀眾總量保持了穩(wěn)步增長，觀眾收看電視的時間卻在波折中呈現(xiàn)下降趨勢，由2008年的175分鐘下降到2013年的165分鐘。與此相對的，網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展重心從“廣度”向 “深度”推進(jìn)，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年上半年，網(wǎng)絡(luò)受眾的人均上網(wǎng)時間長達(dá)3.7個小時，連續(xù)多年保持增長態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾的全方位滲透，驅(qū)動了受眾從電視平臺向網(wǎng)絡(luò)平臺的遷移，這無疑是電視媒介收視時長減少的主要原因。

收視“碎片化”表現(xiàn)之二是受眾低齡化。年輕受眾具有新媒介觸達(dá)優(yōu)勢，同時，網(wǎng)絡(luò)媒介的資源規(guī)模優(yōu)勢以及交互、自主的特性，得以高效地聚攏到年輕受眾群體，這也導(dǎo)致電視逐漸遠(yuǎn)離年輕受眾的視野。CSM數(shù)據(jù)顯示，2012年北京地區(qū)15－24歲年輕人接觸的六種媒介中，網(wǎng)絡(luò)媒介作為首選媒介比重占到近50%，且有逐年增加之勢；而傳統(tǒng)電視媒介僅以20%的比重排在第二位，不及網(wǎng)絡(luò)媒介比重的半數(shù)，且出現(xiàn)大幅回落。由此也可推出，網(wǎng)絡(luò)媒介是提高年輕受眾到達(dá)率的主要載體，電視節(jié)目的“網(wǎng)絡(luò)化”播出可以作為傳統(tǒng)媒介應(yīng)對受眾流失、聚合收視注意力的重要戰(zhàn)略。

2.根據(jù)受眾差異配置資源提升收視率

每種媒介、每塊屏幕具有不同的傳播形態(tài)，從而決定了各類媒介受眾的差異性。受到中國特有人口結(jié)構(gòu)和文化消費(fèi)習(xí)慣的影響，中國的電視受眾呈現(xiàn)老齡化和低端化的趨勢，中老年群體、中低教育程度群體、中低職業(yè)層級群體和低收入群體在觀眾結(jié)構(gòu)中所占的比重較高。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)受眾一直被貼上“年輕、高學(xué)歷、高收入”的標(biāo)簽，但實際上在近幾年，隨著各大網(wǎng)站的定位日益明朗化以及對獨(dú)家資源的掌控，中國網(wǎng)絡(luò)受眾的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)演變與細(xì)分。許多研究機(jī)構(gòu)深入這一領(lǐng)域，目前已有多種測量方式可以獲得相對清晰的網(wǎng)絡(luò)媒介的目標(biāo)消費(fèi)市場。同一檔節(jié)目的電視受眾與網(wǎng)絡(luò)受眾究竟表現(xiàn)出多大的差異？現(xiàn)以歌唱選秀節(jié)目《中國好聲音》（第二季）為樣本，通過對節(jié)目的兩類受眾結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解，探討兩種媒介的受眾差異以及影響媒介收視行為的變量。

表1 《中國好聲音》（第二季）電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)受眾地域分布比較

從地域分布看，《中國好聲音》的電視觀眾中，本土城市杭州收視規(guī)模最大，網(wǎng)絡(luò)受眾的第一收視重鎮(zhèn)則是北京；從性別和年齡分布看，女性觀眾與男性觀眾的收視規(guī)?；鞠喈?dāng)，30－49歲的電視觀眾占到總收視人口的半壁江山；在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，男性受眾是絕對的受眾主體，20－39歲的中青年群體構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)收視的主力軍。由此可見，網(wǎng)絡(luò)受眾在結(jié)構(gòu)上與電視受眾存在較大的差異，地域結(jié)構(gòu)指標(biāo)折射出網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特點以及受眾所在區(qū)域的媒介供給條件；性別與年齡指標(biāo)則反映出掌握在男性和年輕受眾的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。這也提醒媒體要根據(jù)平臺的受眾差異性科學(xué)地制作與編播節(jié)目，從而有效地提升收視。

3.依托社交媒體聚合收視注意力

從一個層面來看多屏傳播分化受眾收視，傳統(tǒng)電視媒體整體收視號召力有所下降。但從另一個層面來看，電視媒體借力新媒體，依托以微博為代表的社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，往往可以達(dá)到凝聚受眾注意力、提升收視的傳播效果。如今，傳統(tǒng)媒體的微博營銷已經(jīng)常態(tài)化，截止到2014年1月，電視媒體開通的官微數(shù)量超過7000個，其中欄目的數(shù)量達(dá)到了6107個。電視媒體以內(nèi)容資源為核心，整合微博平臺的開放性、互動性、擴(kuò)展性等特征，建立起媒體與受眾以及受眾間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。電視媒體通過對這張關(guān)系網(wǎng)的掌控與維護(hù)來贏得受眾、贏得收視。

圖1 《中國好聲音》（第二季）電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)受眾結(jié)構(gòu)比較

尤其對于強(qiáng)勢電視媒體，微博營造的輿論熱度與電視節(jié)目收視率呈現(xiàn)正相關(guān)的現(xiàn)象日益明朗。電視媒體通過微博發(fā)布節(jié)目預(yù)告、節(jié)目片花、嘉賓與選手資料、話題制造等多種手段，延伸內(nèi)容傳播渠道，形成對受眾的收視引導(dǎo)。比如2014年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》未播之前就已啟動了微博營銷，節(jié)目首期收視飄紅，微博營銷功不可沒；同時電視媒體還進(jìn)一步放大受眾利用微博評議節(jié)目的功能，通過對節(jié)目中的熱點人物與話題討論對節(jié)目進(jìn)行深度挖掘，有可能引發(fā)受眾對節(jié)目多平臺的多次收視，對節(jié)目在電視媒體的重播效果也會產(chǎn)生正面拉動作用。此外，電視節(jié)目的收視率也影響到微博的熱度，一般來說，收視率越高，微博話題討論量也越大。CSM在研究中發(fā)現(xiàn)，一般在電視節(jié)目首播的次日，微博話題數(shù)量達(dá)到峰值。以2014年5月30日播出的《舌尖上的中國》為例，在節(jié)目播出前數(shù)小時，與節(jié)目相關(guān)的微博數(shù)量達(dá)到一個高點。隨著節(jié)目的播出，節(jié)目收視到達(dá)最高點，數(shù)小時后也迎來了微博話題討論量的峰值。之后在節(jié)目重播期間，節(jié)目的收視率走低，微博熱度也逐漸降低。由此可見，微博可以助力收視提升，收視反過來又可以撬動微博話題。電視媒體亟需建立媒體與受眾的良性互動，確保微博營銷與收視系統(tǒng)之間的良性循環(huán)。

圖2 《舌尖上的中國》（2014／5／2921∶00－2014／5／31 21∶00）

四、結(jié)語

綜上所述，對于傳統(tǒng)的電視媒體而言，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。新媒介的出現(xiàn)終結(jié)了電視媒體的“一花獨(dú)放”，同時也賦予了電視媒體新的理念、技術(shù)與平臺。在多屏傳播的新時代，仰仗多年積累的內(nèi)容資源和多級傳播的優(yōu)勢，主動借助新媒體的影響力與傳播力，深度剖析和最大限度地滿足受眾的合理需求，建立以受眾為核心的傳播機(jī)制，電視媒體完全可以走得更遠(yuǎn)，迎來新的春天。

注釋：

①盧迎安：《近年受眾研究述評》，《新聞記者》，2007年第4期。

②［美］約翰·費(fèi)斯克：《傳播研究導(dǎo)論：過程與符號》（第二版），許靜譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第128頁。

③［英］丹尼斯·麥奎爾：《受眾研究》，劉燕南、李穎、楊振榮譯，中國人民大學(xué)出版社2006年版，第158頁。

④俞虹：《電視受眾社會階層研究》，北京師范大學(xué)出版社2010年版，第28頁。

⑤［英］丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》（第四版），崔保國、李琨譯，清華大學(xué)出版社2006年版，第100頁。

（作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】