青海省國內(nèi)游客旅游消費行為影響因素分析——基于游客屬性視角

陳 杰，肖景義，杜小培，張玉珍

(青海師范大學 生命與地理科學學院，青海 西寧 810008)

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青海省國內(nèi)游客旅游消費行為影響因素分析
——基于游客屬性視角

陳 杰，肖景義*，杜小培，張玉珍

(青海師范大學 生命與地理科學學院，青海 西寧 810008)

基于游客屬性視角，運用交叉列聯(lián)表分析和Pearson卡方檢驗方法，對青海省國內(nèi)游客旅游消費行為影響因素進行分析。結(jié)果表明：旅游消費行為影響因素由強到弱依次是年齡、職業(yè)、收入、文化程度和性別。其中，影響旅游動機的主要因素依次是年齡、職業(yè)、文化程度和收入；影響旅游方式的主要因素依次是性別、年齡、收入和文化程度；影響旅游資源偏好的主要因素依次是年齡和職業(yè)；影響旅游信息來源的主要因素依次是收入、職業(yè)和年齡；影響旅游花費的主要因素依次是收入、職業(yè)、文化程度、年齡和性別；影響旅游購物的主要因素是年齡。關(guān)鍵詞：旅游消費行為；游客屬性；影響因素；青海省

0 引言

旅游消費行為是一個受游客自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷等多種因素共同影響的復雜過程。厘清旅游消費行為影響因素對于旅游目的地有效開發(fā)、完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，提高旅游市場營銷的針對性，轉(zhuǎn)變旅游經(jīng)營管理模式，全面提升游客滿意度，促進旅游消費的良性循環(huán)意義重大。

國內(nèi)外學者依據(jù)不同學科理論和方法針對旅游消費行為影響因素進行了廣泛深入的研究。其中，Dann[1]提出旅游驅(qū)動因素理論，將旅行決策中的主要影響因素劃分為推動性和拉動性因素。Gilbert[2]提出了旅游消費者決策制定模型，認為影響旅游消費行為因素可以分為兩個層次：第一個層次的影響更能體現(xiàn)個體的因素，包括心理影響，例如感知和認知；第二個層次的影響主要是在社會化過程中產(chǎn)生的，包括社會、文化因素、參照群體和家庭影響。Yuksel Ekinci[3]研究了潛在游客通過因特網(wǎng)對旅游目的地的選擇與決策；H R Seddighi，A L Theocharous[4]指出旅游產(chǎn)品特征對游客旅游消費行為起重要作用。保繼剛[5]等提出影響旅游決策行為的主要因素是感知環(huán)境、最大效益原則和旅游偏好。吳必虎[6]等從游客個體特征角度，討論了性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等因子與目的地選擇之間的相互關(guān)系。龍江智[7]等對中國城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游消費模式進行整體性探究；張麗峰[8]從人口結(jié)構(gòu)對中國旅游消費的動態(tài)影響進行了研究；劉霽雯[9]探究了中國居民收入與國內(nèi)旅游消費關(guān)系；王瑩[10]探究了新假日制度對在杭休閑游客旅游消費行為的影響；此外，程冰[11]對俄羅斯來華游客、安芳芳[12]等對高端游客、冉思燕[13]對重慶老年游客、楊瑞[14]對西安市大學生、余鳳龍[15]等對中國農(nóng)村居民等不同群體旅游消費行為影響因素分別進行了實證分析。上述研究揭示了影響旅游消費行為的重要因素。但由于不同游客的個體特征差異較大，使得影響旅游消費的因素具有一定的區(qū)域差異。因此，有必要針對不同旅游地游客旅游消費行為影響因素進行更廣泛深入的研究。

國內(nèi)旅游已成為青海省旅游業(yè)的主體。1996～2014年青海省國內(nèi)游客數(shù)量由150萬人次增加到2 000.43萬人次，年均增長16.46%；國內(nèi)游客旅游消費由4.29億元增加到200.31億元，年均增長25.37%；國內(nèi)旅游消費占全省旅游消費的比重由95.33%增加到99.21%，但有關(guān)青海省旅游消費研究僅見零星報道[16，17]，缺乏針對國內(nèi)游客旅游消費行為影響因素的系統(tǒng)研究。因此，本文基于游客屬性視角，對青海省國內(nèi)游客旅游消費行為影響因素進行分析，以期為進一步開拓國內(nèi)旅游消費市場提供參考。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文基礎(chǔ)數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查和深度訪談獲得。問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括：游客基本屬性、旅游消費行為特征和旅游消費滿意度3部分。為使研究樣本更具有代表性，筆者分別于2012年7月～10月和2013年7月～10月，在環(huán)西寧旅游圈著名景區(qū)(點)以國內(nèi)游客為調(diào)查對象進行現(xiàn)場調(diào)研。隨機發(fā)放調(diào)查問卷1 000份，有效問卷為926份，有效率為94.9%。與此同時，對90名游客進行深入訪談，以彌補問卷調(diào)查的不足。

1.2 問卷信度和效度檢驗

借助Spss19.0統(tǒng)計軟件，采用Cronbachα系數(shù)對問卷數(shù)據(jù)進行信度檢驗，同時通過KMO檢驗系數(shù)和巴特勒球形度檢驗值對問卷進行效度檢驗。Cronbachα系數(shù)為0.707，KMO值為0.744，Bartlett的球形度檢驗的Sig為0.000，說明問卷具有良好的信度和效度，可以進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。

1.3 研究方法

以游客的屬性特征作為自變量，將旅游消費行為作為因變量，建立游客個體特征與旅游消費行為的函數(shù)關(guān)系式：

y=f(x1，x2，x3，x4，x5，……)

(1)

式中：xi分別為游客的性別、年齡、職業(yè)、收入和文化程度等屬性特征；y分別為旅游動機、信息來源、出游方式、旅游資源偏好、旅游購物和旅游花費等旅游消費行為特征。在假定其他自變量不變的情況下，某一個變量對游客消費行為影響是否顯著。借助Spss19.0軟件，運用交叉列聯(lián)表分析和Pearson卡方檢驗方法對游客屬性與旅游消費行為的相關(guān)度進行系統(tǒng)分析與對比研究。本次卡方檢驗中所設(shè)定的顯著水平為α=0.05，原假設(shè)H0為：游客的不同屬性特征與其旅游消費行為之間無顯著性差異。游客屬性特征與旅游消費行為卡方檢驗結(jié)果見表1。

表1 青海省國內(nèi)游客屬性特征與旅游消費行為卡方檢驗表Tab.1 The chi-square test of domestic tourists’ attributes and tourism consumer behavior in Qinghai Province

2 結(jié)果與分析

2.1 影響旅游動機的主要因素依次是年齡、職業(yè)、文化程度和收入

在青國內(nèi)游客旅游動機單一且層次低，以觀光和休閑度假為主，其次是探親訪友?？ǚ綑z驗結(jié)果表明旅游動機與游客年齡、職業(yè)、文化程度和收入有顯著的相關(guān)性(表 1，圖1，下同)。

圖1 青海省國內(nèi)游客屬性特征與旅游消費行為相關(guān)性Fig.1 The correlation of domestic tourists’ attributes and tourism consumer behavior in Qinghai Province

交叉列聯(lián)表(限于篇幅，本文略去交叉列聯(lián)表，下同)分析發(fā)現(xiàn)隨著游客年齡增大，觀光動機所占比例在減小。休閑度假主要集中在17～45歲年齡段，宗教朝拜主要集中在46～60歲，會議主要集中在36～45歲。探親訪友和健康療養(yǎng)的比例隨著年齡的增大而增大，60歲以上的老年游客所占比例最高。

離退休人員旅游動機主要是探親訪友(占42.1%)，教師及科研人員旅游動機以會議居多(占23.1%)，其他所占比例都很小。

文化程度高的游客具有比較寬廣的知識面，他們的精神需求一般比其他人要強烈一些，更能促使旅游動機的產(chǎn)生和實現(xiàn)。在青文化程度大學以上游客的旅游動機以休閑度假(占90.7%)、文化交流(占8.4%)居多。

游客的可支配收入也影響游客旅游動機，在青游客其收入多寡與旅游動機的層次高低呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。收入在2 000元以下的以觀光為主，3 000元以上的以休閑度假為主。此外，收入在2 000～3 000元的游客以探親訪友為主，占19.0%；收入在3 000～5 000元的游客以會議為主，占11.3%。

2.2 影響旅游方式的主要因素依次是性別、年齡、收入和文化程度

攜家人或親朋、獨自出游和自駕成為在青國內(nèi)游客喜愛的主要旅游方式，徒步旅游也逐步興起。受性別、年齡、收入和文化程度影響，旅游方式也有差異：

在性別方面，親情色彩在女性身上體現(xiàn)得更為突出，女性更喜歡與家人、朋友，同事或同學出游(男性：50.0%；女性：57.5%)。男性選擇“自駕”的比例高于女性。當前，文化層次高、經(jīng)濟獨立、喜歡戶外活動，對歷史和文化也有較深入了解的女性偏愛獨自出游已成為一種新的潮流。因此，在青旅游的女性游客選擇“獨自”的比例高于男性。由于出游方式的選擇與旅游目的地有關(guān)，對于遠距離的旅游目的地，有時為了省力省心而選擇旅行社，故男女在選擇旅行社方式差別不大。

年齡方面，17～35歲的中青年游客最偏好自駕旅游和徒步旅游，所占比例分別占47.7%和24.9%。旅游方式通過旅行社的以36～45歲年齡段居多，占22.9%，其余不同年齡段所占比例均較低。

收入在3 000～5 000元的游客中自駕旅游所占比例最高，為23.6%；游客對徒步旅游的偏愛程度隨著收入的提高而增加。

文化程度方面，大學及以上學歷的游客偏愛自駕游和徒步旅游，分別占總樣本的50.1%和26.8%，初中及以下選擇旅行社的較多，占30%。

2.3 影響旅游資源偏好的主要因素依次是年齡和職業(yè)

在青國內(nèi)游客對青海旅游資源偏好主要集中在山水風光，其次是民俗風情和文物古跡。旅游資源偏好受年齡和職業(yè)影響顯著，具體表現(xiàn)在：36～45歲游客更偏愛文化藝術(shù)和節(jié)慶活動，分別占14.6%和22.9%；46歲以上的中老年游客最感興趣的是文物古跡，比例達62.1%。吳必虎[6]認為年齡與旅游資源選擇之間存在較大關(guān)系，年齡偏大的游客偏好文史類景點，這與他們對中國傳統(tǒng)文化比較熟悉且容易有懷舊的情緒有關(guān)，與本文研究結(jié)果一致。隨著年齡增大，游客對醫(yī)療保健類旅游資源更感興趣，尤其是46歲以上的中老年更加偏愛。

職業(yè)方面，軍人偏愛文物古跡所占的比例較高，占41.2%；離退休人員和教師/科研人員在節(jié)慶活動中的比例相對較高，分別占20%、21.9%。

2.4 影響旅游信息來源的主要因素依次是年齡、職業(yè)和收入

在青國內(nèi)游客旅游信息來源主要集中在朋友推薦和網(wǎng)絡。旅游信息來源與年齡、職業(yè)和收入關(guān)系密切，且相關(guān)性依次減弱。

年齡方面，45歲及以下的游客信息來源主要集中在朋友推薦和網(wǎng)絡，所占比列均高于24.4%；其中17歲以上游客通過網(wǎng)絡獲得旅游信息來源所占比例呈現(xiàn)遞減趨勢，這與中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢一致。46歲及以上的游客主要通過電視報紙和旅行社獲得旅游信息。

職業(yè)方面，學生通過網(wǎng)絡獲得旅游信息占36.7%，高于其他群體；工人在電視報紙中占的比例最高，占33.3%；離退休人員的主要信息來源是旅行社，占40%；自由職業(yè)者主要受所學專業(yè)或職業(yè)影響，占11.6%。

收入在2 000元以下的游客信息來源主要是朋友推薦和網(wǎng)絡，占76.4%；收入在2 000～3 000元的主要信息來源是網(wǎng)絡和旅行社，占53%；收入在3 000～5 000元的游客傾向于朋友推薦，所占比例為43.4%；收入5 000元以上的游客受所學專業(yè)或職業(yè)影響較大，所占比例為11.8%。

2.5 影響旅游花費的主要因素依次是收入、職業(yè)、文化程度、年齡和性別

在青國內(nèi)游客旅游花費主要集中在2 000元以下和2 000～3 000元。旅游花費與收入、職業(yè)、文化程度、年齡和性別相關(guān)性依次減弱。

在青游客旅游花費與其收入呈正相關(guān)關(guān)系。收入在2 000元以下的游客旅游花費在2 000元以下的占53.7%，收入在2 000～5 000元的游客旅游花費在2 000～3 000元居多，占73.1%。收入在5 000元以上的游客，旅游花費主要在3 000～5 000元，占40.4%，旅游花費在5 000元以上的占34.6%。

職業(yè)方面，旅游花費在2 000元以下的游客以學生為主；2 000～3 000元以公務員為主；3 000～5 000元以軍人和離退休人員為主；5 000元以上以自由職業(yè)者為主。

文化程度與旅游花費總體也呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。大學以上文化程度游客旅游花費在3 000～5 000元的占47.8%，5 000元以上的游客占33.2%。

不同年齡段游客在青旅游花費高低基本與年齡大小呈正相關(guān)。17～25歲的旅游花費主要在2 000元以下，36～60歲旅游花費主要在2 000～3 000元。

性別方面，男性游客旅游花費以2 000元以下(34.3%)和3 000元以上(43.4%)居多，女性在2 000～3 000元范圍居多(33.7%)。

2.6 影響旅游購物的主要因素是年齡

在青游客對青海旅游商品的偏好主要集中在土特產(chǎn)品和飲食兩個方面。旅游購物僅與年齡有顯著的相關(guān)性。不同年齡段游客的消費差異表現(xiàn)在：17～25歲的青年游客對工藝美術(shù)品最偏愛，占32.0%，46歲以上的中老年游客購買保健品較多，占88.1%。體現(xiàn)出中老年游客消費受傳統(tǒng)習慣影響大，消費有主見，隨俗求穩(wěn)不易受外界影響，注重商品的實用，節(jié)儉心理較強；青年游客消費個性強，追求時尚和新穎，喜歡品牌，具有超前消費的特征。

3 結(jié)論與討論

基于游客屬性視角，對青海省國內(nèi)游客旅游消費行為影響因素進行分析，結(jié)果表明：旅游消費行為影響因素由強到弱依次是年齡、職業(yè)、收入、文化程度和性別。其中，影響旅游動機的主要因素依次是年齡、職業(yè)、文化程度和收入；影響旅游方式的主要因素依次是性別、年齡、收入和文化程度；影響旅游資源偏好的主要因素依次是年齡和職業(yè)；影響旅游信息來源的主要因素依次是收入、職業(yè)和年齡；影響旅游花費的主要因素依次是收入、職業(yè)、文化程度、年齡和性別；影響旅游購物的主要因素是年齡。

當然旅游消費行為是一個受多種因素共同影響的復雜過程，游客屬性只是影響旅游消費行為的主要因素之一，今后應在此研究基礎(chǔ)上，進一步厘清、掌握諸多影響游客旅游消費行為的因素，把握不同游客旅游消費行為特征，對于旅游地有效開發(fā)、完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，提高旅游市場營銷的針對性，轉(zhuǎn)變旅游經(jīng)營管理模式，全面提升游客滿意度，促進旅游消費的良性循環(huán)具有重要意義。

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THE INFLUENCING FACTORS OF DOMESTIC TOURISTS CONSUMPTION BEHAVIOR IN QINGHAI PROVINCE——BASED ON THE PERSPECTIVE OF TOURIST’S ATTRIBUTES

CHEN Jie，XIAO Jing-yi，DU Xiao-pei，ZHANG Yu-zhen

(SchoolofLifeandGeographySciences，QinghaiNormalUniversity，Xining810008，Qinghai，China)

Based on the perspective of tourist’ s attributes，this paper made a analysis about the influencing factors of Qinghai Province domestic tourists consumption behavior with Cross reference table analysis and Pearson chi-square test method.The results showed that the influencing degree of the factors which influence tourism consumer behavior is descended from age，vocation，incomes to education and gender.The influencing degree of the main factors influencing tourism motivation can be listed from high to low as：age，vocation，education and incomes.The influencing degree of the main factors that influence means of traveling can be listed from high to low as：gender，age，incomes and education.The influencing degree of factors that influence tourism resources preference is descended from vocation to age.The influencing degree of the main factors influencing the choosing of tourism information source can be listed from high to low as：incomes，vocation and age.The tourism expenditures are influenced by incomes，vocation，education，age and gender，which are listed from high to low.Tourism purchasing has high correspondence with age.

tourism consumption behavior；tourist’s attributes；influencing factors；Qinghai Province

2015-01-20；

2015-04-05．

*通信作者：肖景義(1971-)，男，教授，博士，碩士生導師，主要從事旅游經(jīng)濟研究.

F590

A

1001-7852(2015)02-0061-05