移動(dòng)旅游評述

懷 禾，楊效忠

(安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

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移動(dòng)旅游評述

懷 禾，楊效忠

(安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

近年來，移動(dòng)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用，帶來了旅游信息服務(wù)的快速發(fā)展，從而對旅游業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。移動(dòng)旅游作為一個(gè)全新的研究方向，日漸成為國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，歸納和總結(jié)移動(dòng)技術(shù)、移動(dòng)旅游信息服務(wù)及用戶技術(shù)接受理論等移動(dòng)旅游研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)旅游服務(wù)能夠滿足旅游者的個(gè)性化需求，有利于用戶旅游體驗(yàn)質(zhì)量的提升和旅游地管理水平的提高。國內(nèi)外研究在深度、方法、側(cè)重點(diǎn)均有所不同，今后應(yīng)著眼某一具體地區(qū)進(jìn)行更有針對性的實(shí)地調(diào)查和對策研究，推動(dòng)移動(dòng)技術(shù)及信息服務(wù)在旅游領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用和發(fā)展。

移動(dòng)旅游；移動(dòng)技術(shù)；信息服務(wù)

0 引言

移動(dòng)旅游是指利用移動(dòng)通信與信息技術(shù)，通過無線網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，借助手機(jī)、平板、掌上電腦等便攜的終端設(shè)備，主動(dòng)感知旅游活動(dòng)并快速掌握旅游信息，或感知旅游者等方面的信息，及時(shí)發(fā)布，讓人們及時(shí)安排和調(diào)整旅游計(jì)劃。旅游行業(yè)是移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用前沿，從長遠(yuǎn)來看，移動(dòng)技術(shù)將是現(xiàn)代旅游業(yè)為大眾服務(wù)的基本手段。隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展和日趨成熟，越來越多的游客將會(huì)通過移動(dòng)終端獲取旅游信息或進(jìn)行在線交易，全球移動(dòng)用戶也達(dá)到約46億(ITU數(shù)據(jù))。龐大的用戶群構(gòu)成了旅游業(yè)的潛在市場，是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的根本源泉，因此針對移動(dòng)終端用戶提供的建立在移動(dòng)技術(shù)上的旅游信息服務(wù)顯得至關(guān)重要。由于移動(dòng)技術(shù)迅猛的發(fā)展并在旅游系統(tǒng)中有廣泛的應(yīng)用性，“移動(dòng)旅游”很快受到業(yè)界學(xué)者的矚目，國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)、內(nèi)容顯著增加。

1 國外移動(dòng)旅游研究綜述

旅游業(yè)一直是新技術(shù)的集大成者并在方方面面受到技術(shù)的深刻影響[1]，2013年手機(jī)將取代PC(個(gè)人電腦)成為最常接入網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備。69%的德國人使用可以接入互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)，瑞士的這一數(shù)字為68%，而澳大利亞為76%。無法聯(lián)網(wǎng)的非智能手機(jī)已日趨落后，擁有迎合用戶的操作界面和導(dǎo)航系統(tǒng)的手機(jī)急劇增長。Katz認(rèn)為，旅游目的地管理者會(huì)逐漸涉足并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺[2]。Leo指出，未來移動(dòng)客戶端的app(應(yīng)用)會(huì)得到長足發(fā)展，旅游移動(dòng)應(yīng)用表現(xiàn)更為突出。旅游企業(yè)會(huì)受到“app世界”的沖擊，因此發(fā)展移動(dòng)app的策略對于旅游公司和旅游部門管理者都至關(guān)重要[3]。Wolfgang認(rèn)為社交媒體在移動(dòng)旅游中扮演越來越重要的角色，數(shù)以百萬計(jì)的用戶上網(wǎng)分享旅游經(jīng)歷和心得。旅游目的地管理者應(yīng)該利用社交媒體的儲(chǔ)備數(shù)據(jù)，如用戶對賓館、酒店、飯店、交通等評價(jià)內(nèi)容，提升用戶的價(jià)值并將其融入到旅游價(jià)值鏈中[4]。除此之外，Leo(2010)還提到，智能手機(jī)正在不遺余力的發(fā)展基于位置的服務(wù)、眾包應(yīng)用(企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)將工作分配出去的商業(yè)模式)、支付系統(tǒng)以及“智慧系統(tǒng)”等，將在游客停留目的地期間發(fā)揮很大作用[3]。

1.1 移動(dòng)旅游信息服務(wù)研究

移動(dòng)技術(shù)的固有優(yōu)勢，如不受時(shí)間和空間的限制，實(shí)時(shí)、按需向游客傳達(dá)相關(guān)信息而使移動(dòng)服務(wù)成為旅游業(yè)中具有價(jià)值的信息通道。根據(jù)先進(jìn)旅游者信息系統(tǒng)(ATIS)的研究，越充分的信息越有利于旅游者做出更好的決策。隨著智能手機(jī)時(shí)代的到來以及開源軟件系統(tǒng)的出現(xiàn)，移動(dòng)平臺上提供的信息服務(wù)得到前所未有的發(fā)展。Anckar和D’Incau等通過研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)技術(shù)可以滿足用戶的即時(shí)需求，幫助用戶在一定時(shí)間內(nèi)完成事務(wù)的處理，從而提高了效率[5]。Tussyadiah和Fesenmaier以及Wang，Park和Fesenmaier發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)的信息查詢、處理、分享照片和其他社交行為能夠在心理和行為層面上提高用戶體驗(yàn)[6，7]。Brown和Charlmers指出，在旅游背景下，移動(dòng)技術(shù)可以支持旅游過程中信息的交流以及決策的制定[8]。然而移動(dòng)技術(shù)中旅游相關(guān)功能的研究并不多。Zipf和Manaka指出由于旅游行為發(fā)生在不同的環(huán)境中，所以在旅游活動(dòng)中，游客需要掌握大量的信息以應(yīng)對不斷變化的環(huán)境[9]。然而，由于移動(dòng)終端的屏幕過小而需要提供相對龐大的信息量，因此移動(dòng)旅游信息服務(wù)受到了部分人的質(zhì)疑。Ricci為解決這一問題，將建立在用戶資料基礎(chǔ)之上的用于選擇和重組信息的協(xié)作過濾技術(shù)運(yùn)用于旅游信息服務(wù)領(lǐng)域[10]。Grun，Proll，Werthner，Retschitzegger和Schwinger從信息服務(wù)和設(shè)計(jì)特色角度分析了移動(dòng)旅游服務(wù)系統(tǒng)[11]。Dan Wang，Zheng Xiang運(yùn)用內(nèi)容分析法，采集用戶對蘋果手機(jī)應(yīng)用的評價(jià)、評級等描述性信息并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為基于手機(jī)應(yīng)用提供的一系列創(chuàng)新服務(wù)如基于位置的服務(wù)、情境感知推薦等，有助于用戶進(jìn)行即時(shí)選擇和決策。作者還探索本質(zhì)，包括系統(tǒng)評估、用戶使用行為、移動(dòng)商業(yè)模式在內(nèi)的研究為移動(dòng)技術(shù)旅游領(lǐng)域打下了基礎(chǔ)[12]。

1.1.1 基于位置的移動(dòng)旅游信息服務(wù)研究

作為基本的移動(dòng)服務(wù)類型之一，基于位置的服務(wù)主要是根據(jù)游客當(dāng)前所在位置提供景點(diǎn)的旅游信息(Chien-Chih Yu和Hsiao-ping Chang)[13]?；谖恢玫姆?wù)使得龐大的信息檢索成為可能，利用GPS進(jìn)行地理定位，獲得基于位置和情境的相關(guān)信息。Hand建立了基于位置服務(wù)的發(fā)展架構(gòu)，即用戶溝通層、應(yīng)用層、地理信息系統(tǒng)(GIS)層。用戶的地理位置建立在溝通層，且與應(yīng)用層的交流發(fā)生在此層；應(yīng)用層將信息展示在用戶無線設(shè)備的輸出顯示端；而地理信息系統(tǒng)層的功能則是負(fù)責(zé)所有基于位置應(yīng)用的查詢處理[14]。在旅游領(lǐng)域，Kakaletris從設(shè)計(jì)和實(shí)施角度提升與旅游相關(guān)的基于位置的服務(wù)。主要內(nèi)容包括服務(wù)特征與程序、內(nèi)容框架、服務(wù)質(zhì)量以及安全性[15]。通過列舉類旅游向?qū)У陌咐?，Scherp和Boll重點(diǎn)闡述符合旅游者當(dāng)前位置以及興趣偏好的個(gè)性化多媒體內(nèi)容的動(dòng)態(tài)生成[16]。關(guān)于移動(dòng)位置服務(wù)的研究多集中于技術(shù)層面，對終端用戶的研究則為數(shù)較少，包括用戶使用這種服務(wù)產(chǎn)生的感知和情感價(jià)值。根據(jù)Bettman，感知價(jià)值被描述為用戶感受產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值[17]。Sheth發(fā)展了5個(gè)維度的感知價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括功能、社會(huì)、情感、認(rèn)知和條件價(jià)值[18]。Pihlstrom在Sheth的基礎(chǔ)上增加了貨幣價(jià)值的衡量因素[19]。為了更深入的研究基于位置服務(wù)的感知價(jià)值，Barbara Neuhofer在六維模型的基礎(chǔ)上增加了便利價(jià)值和信息價(jià)值兩個(gè)因素，運(yùn)用定量與定性結(jié)合方法進(jìn)行研究，得出結(jié)論：功能價(jià)值(基于位置的服務(wù)擁有良好的功能)對用戶的使用態(tài)度具有最積極的影響；其次是情感價(jià)值、條件價(jià)值，而便利價(jià)值的影響最弱[20]。

1.1.2 旅游移動(dòng)個(gè)性化推薦系統(tǒng)研究

Ricci將結(jié)合移動(dòng)向?qū)Чδ芎屯扑]系統(tǒng)技術(shù)的系統(tǒng)定義為“移動(dòng)旅游推薦系統(tǒng)”。移動(dòng)旅游推薦系統(tǒng)可以使移動(dòng)旅游應(yīng)用提供的個(gè)性化內(nèi)容更加集中，減少了信息過載的負(fù)面影響[10]。Hopken認(rèn)為移動(dòng)電子向?qū)到y(tǒng)的實(shí)用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印制板旅游向?qū)В且驗(yàn)榍罢呔哂袀€(gè)性化服務(wù)的特征并利用現(xiàn)代移動(dòng)設(shè)備的感知能力以推斷用戶的社會(huì)環(huán)境背景，從而提供先進(jìn)的情境感知服務(wù)[21]。Gavalas詳細(xì)了解了典型的推薦任務(wù)以及移動(dòng)旅游推薦系統(tǒng)的相關(guān)支持功能，將推薦系統(tǒng)歸納為4個(gè)典型：旅游地推薦系統(tǒng)；旅游服務(wù)推薦系統(tǒng)；兩者結(jié)合的推薦系統(tǒng)；旅游路線計(jì)劃[22]。Adomavicius和Tuzhilin、Ricci指出了推薦系統(tǒng)的工作原理，即利用注冊用戶的資料信息并根據(jù)整個(gè)用戶群體的習(xí)慣，將用戶現(xiàn)有的信息與偏好相比較，最終提供項(xiàng)目或產(chǎn)品的推薦[10，23]。Gavalas等認(rèn)為推薦系統(tǒng)被廣泛用作減少信息過載的手段并為游客提供旅游推薦信息。最新出現(xiàn)的旅游推薦系統(tǒng)為移動(dòng)設(shè)備的用戶量身打造，推薦了情境感知服務(wù)、多媒體信息以及用戶評價(jià)等內(nèi)容，極大地豐富了用戶的旅游體驗(yàn)[22]。Adomavicius和Tuzhilin等運(yùn)用用戶建模方法提供個(gè)性化推薦。推薦系統(tǒng)根據(jù)應(yīng)用環(huán)境，同樣也為旅游地或旅游服務(wù)提供先進(jìn)的、具有情境感知的推薦[24]。

1.1.3 用戶使用和接受移動(dòng)旅游服務(wù)研究

根據(jù)Neslin，旅游者通過3個(gè)主要渠道接受旅游服務(wù)：傳統(tǒng)方式、計(jì)算機(jī)和移動(dòng)設(shè)備[25]。Payne和Frow指出傳統(tǒng)方式是游客與旅游公司、旅行社通過面談或電話交流；計(jì)算機(jī)包括臺式機(jī)和筆記本以及平板電腦；移動(dòng)設(shè)備主要指智能手機(jī)[26]。Niklas Eriksson于2004年和2011年通過自行管理的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，對芬蘭網(wǎng)絡(luò)用戶接受旅游服務(wù)的渠道和偏好進(jìn)行研究(表1)[27]。

表1 旅游服務(wù)使用情況Tab.1 The use of tourism service

根據(jù)表1可得出以下結(jié)論：(1)用戶通過傳統(tǒng)方式接受旅游服務(wù)的比例下降，而通過計(jì)算機(jī)、移動(dòng)設(shè)備接受旅游服務(wù)的比例上升，其中移動(dòng)設(shè)備使用率增幅最大；(2)旅游活動(dòng)場景中用戶使用移動(dòng)設(shè)備最主要的是搜索旅游相關(guān)信息。需要說明的是，研究者將平板電腦歸屬于計(jì)算機(jī)的范疇，并且問卷調(diào)查對象為芬蘭地區(qū)，具有一定的局限性。

1.2 NFC(近距離無線通信技術(shù))在旅游中的應(yīng)用

NFC即近距離無線通信技術(shù)，是一種短距高頻的無線電技術(shù)，由RFID(非接觸式射頻識別)發(fā)展而來，NFC增加了電子設(shè)備之間短程通訊的便捷性。Dubey，Giri和Sahere認(rèn)為，相較于其他技術(shù)，NFC具有啟動(dòng)快、使用性更強(qiáng)、用戶體驗(yàn)更好等特點(diǎn)[28]。Madlmayr和Scharinger將NFC與藍(lán)牙、WiFi(無線局域網(wǎng))以及RFID作比較，指出NFC的優(yōu)勢在于其迅速啟動(dòng)、自動(dòng)連接功能[29]。根據(jù)Ok，NFC有3個(gè)操作模式，分別為點(diǎn)對點(diǎn)、讀/寫和卡片仿真。在卡片仿真模式中，數(shù)據(jù)由移動(dòng)設(shè)備傳輸?shù)絅FC讀寫器中；在讀/寫模式中，數(shù)據(jù)從NFC標(biāo)簽傳到移動(dòng)設(shè)備或從移動(dòng)設(shè)備傳到NFC標(biāo)簽；點(diǎn)對點(diǎn)模式則是指數(shù)據(jù)在兩個(gè)帶有NFC功能的設(shè)備中傳輸[30]。雖然對NFC在旅游中運(yùn)用的研究屈指可數(shù)，但目前NFC技術(shù)已經(jīng)在旅游業(yè)中得到運(yùn)用和發(fā)展。All-I-Touch是Knei?l，R?ttger，Sandner，Leimeister和 Krcmar所描述的與旅游相關(guān)的NFC應(yīng)用。他們指出NFC不僅可以用于支付、購票，也可以增加移動(dòng)設(shè)備的社交功能。用戶通過運(yùn)用All-I-Touch，對準(zhǔn)產(chǎn)品或地點(diǎn)的標(biāo)簽，揮動(dòng)NFC設(shè)備便可更新社交動(dòng)態(tài)[31]。Borrego-Jaraba，Luque Ruiz和Gòmez-Nieto提出NFC標(biāo)簽可以為游客提供基于所在位置的信息，游客只要將移動(dòng)設(shè)備對準(zhǔn)所處旅游地的智能海報(bào)，便可獲取相關(guān)旅游信息。還有一些學(xué)者研究NFC技術(shù)如何提高用戶體驗(yàn)[32]。Ho 和Chen舉例說明裝有NFC設(shè)備的餐廳可以使得游客通過自己的手機(jī)查看菜單[33]；Ok通過實(shí)證研究指出NFC能夠運(yùn)用于酒店自動(dòng)入住系統(tǒng)，為游客省去排隊(duì)等待入住酒店的步驟[30]。

1.3 移動(dòng)技術(shù)接受模型研究

技術(shù)接受模型(TAM)是最為廣泛使用的解釋用戶接受行為的模型。根據(jù)技術(shù)接受模型，采用行為取決于利用某特定系統(tǒng)的意圖，系統(tǒng)依次受到感知有用性和感知易用性影響。運(yùn)用技術(shù)接受模型的主要優(yōu)勢在于它提供了一個(gè)框架，通過該框架能夠預(yù)估系統(tǒng)使用的外部變量的影響。Fishbein和Ajzen將模型建立在社會(huì)心理理論和理性行為理論上，具體說明了感知有用性和感知易用性以及用戶的態(tài)度、目的和計(jì)算機(jī)采用行為這兩個(gè)關(guān)鍵特征之間的隨機(jī)聯(lián)系[34]。TAM模型最初運(yùn)用于計(jì)算機(jī)使用行為，并逐漸延伸到其他技術(shù)領(lǐng)域。Venkatesh，Morris，Davis融合了部分TAM原理、創(chuàng)新擴(kuò)散理論和另外6個(gè)主要接受模型，制定出整合型技術(shù)接受模型(UTAUT)[35]。隨著TAM的發(fā)展，UTAUT開始適用于分析移動(dòng)業(yè)務(wù)的接受度。移動(dòng)服務(wù)應(yīng)用的特點(diǎn)與其他信息系統(tǒng)差別較大，因此還需要考慮到成本、連接速度等因素。為了挖掘移動(dòng)業(yè)務(wù)接受度的屬性，需要考慮創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)和任務(wù)-技術(shù)適配模型(TTF)。因此He和Lu提出了基于UTAUT，IDT以及TTF理論之上的綜合性移動(dòng)業(yè)務(wù)接受框架[36]。Davis(1989)定義在移動(dòng)旅游領(lǐng)域，感知有用性是指用戶對移動(dòng)旅游服務(wù)技術(shù)提高用戶旅游體驗(yàn)的感知程度，感知易用性指使用者使用技術(shù)的不耗費(fèi)勞力程度[37]。Bandura對自我效能感知的定義為個(gè)人對自己完成某方面工作能力的主觀評估[38]。Venkatesh將社會(huì)影響定義為個(gè)人受他人影響而使用新系統(tǒng)的程度[35]。Venkatesh，Morris，Ackerman通過研究表明女性相比男性對他人的觀點(diǎn)更敏感，社會(huì)影響成為使用新技術(shù)最為突出的因素[39]。Venkatesh通過對Rhodes’年齡影響的研究，得出結(jié)論：歸屬需要隨著年齡增長而增加，因此年長者受社會(huì)影響的程度更深[35]。Constantinides根據(jù)行為決策理論，即成本-收益模式對感知有用性和易用性都至關(guān)重要，認(rèn)為移動(dòng)旅游業(yè)務(wù)成本主要指設(shè)備成本、接入成本以及可能產(chǎn)生的交易費(fèi)用，接入業(yè)務(wù)的速度對移動(dòng)旅游業(yè)務(wù)的使用也有非常重要的影響[40]。根據(jù)Jones的感知信任理論，即在沒有安全保障的環(huán)境中信任第三方的行為[41]。Serenko和Bontis認(rèn)為感知信任是包括私人信息交流在內(nèi)的無線交互行為的助推器，因?yàn)橐苿?dòng)旅游業(yè)務(wù)用戶在接受服務(wù)時(shí)，信任服務(wù)商的安全性、真實(shí)性、可靠性以及忠實(shí)性是尤為重要的[42]。

2 國內(nèi)移動(dòng)旅游研究評述

2.1 移動(dòng)旅游信息服務(wù)的研究

國內(nèi)的研究主要是在強(qiáng)調(diào)移動(dòng)旅游信息服務(wù)的重要性與迫切性。楊雪濤提出旅行社應(yīng)當(dāng)扮演服務(wù)提供商的角色，利用移動(dòng)通信技術(shù)的優(yōu)勢整合信息，與旅游者進(jìn)行信息交互，打造“移動(dòng)旅游信息服務(wù)平臺”[43]。劉亞軍指出移動(dòng)信息服務(wù)會(huì)革新旅游業(yè)的發(fā)展，將移動(dòng)旅游服務(wù)分為票務(wù)服務(wù)、基于位置的服務(wù)和信息服務(wù)[44]。另外，旅游信息服務(wù)中移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用也受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注：喬瑋分析了手機(jī)在旅游信息服務(wù)中的應(yīng)用現(xiàn)狀與特點(diǎn)，論述了手機(jī)對旅游信息服務(wù)的影響[45]。葛嘉佳認(rèn)為基于移動(dòng)通信設(shè)備的信息推送服務(wù)具有隨時(shí)隨地、集中率高等特點(diǎn)，能在短時(shí)間內(nèi)處理大量集群信息[46]。在具體對旅游信息服務(wù)中移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用研究中，馬勇、吳娟子闡明了旅游目的地移動(dòng)信息服務(wù)應(yīng)用模型的構(gòu)建要素，在實(shí)證調(diào)查基礎(chǔ)上系統(tǒng)構(gòu)建了旅游目的地移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用模型，包括五個(gè)構(gòu)建要素：信息處理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)、管理服務(wù)系統(tǒng)、形象展示系統(tǒng)、商務(wù)安全系統(tǒng)[47]。

2.1.1 基于位置的移動(dòng)旅游信息服務(wù)研究

石偉華首先介紹了基于位置服務(wù)的概念并闡述了位置服務(wù)對移動(dòng)旅游信息服務(wù)的發(fā)展起關(guān)鍵作用，探討了基于位置的服務(wù)會(huì)向行業(yè)化、大眾化、娛樂化方向發(fā)展。除此之外還設(shè)計(jì)了手機(jī)名片導(dǎo)航系統(tǒng)，將名片和地圖融入到移動(dòng)設(shè)備中，提高了基于位置服務(wù)的可用性[48]。劉亞軍將基于位置的服務(wù)分為路線規(guī)劃、導(dǎo)航服務(wù)、基于位置的信息發(fā)布和基于位置的移動(dòng)黃頁等服務(wù)[44]。趙凌冰認(rèn)為基于位置的服務(wù)主要包括地點(diǎn)查詢、路線規(guī)劃及導(dǎo)航等功能，可以根據(jù)定位提供周邊信息服務(wù)，規(guī)劃旅游路線[49]。郭零兵從景區(qū)安全角度分析了移動(dòng)定位技術(shù)的重要性，包括旅游地安全預(yù)警、安全救援、緊急事件通知等方面[50]。巫寧指出移動(dòng)位置服務(wù)應(yīng)完善多語言功能，充實(shí)旅游信息量、提高終端兼容性，更好的適應(yīng)用戶的需求。此外，他指出基于位置的服務(wù)可以利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于旅游救援、車輛管理、車輛救援等[51]。

2.1.2 移動(dòng)旅游個(gè)性化信息服務(wù)需求研究

魏軍、蘇勤提出，因?yàn)槁糜尉哂袝r(shí)效性，旅游過程中往往需要處理大量信息，因此旅游個(gè)性化需求離不開個(gè)性化信息服務(wù)需求[52]。張艷指出游客在不同階段(旅游前、旅游中、旅游后)對旅游信息服務(wù)的需求存在個(gè)性化差異，制定了旅游地個(gè)性化信息服務(wù)的大規(guī)模定制策略[53]。王欣從旅游者偏好的角度研究了旅游個(gè)性化信息服務(wù)。他指出旅游信息服務(wù)的基礎(chǔ)在于挖掘旅游者的興趣，并提出個(gè)性化信息推薦決策，即通過聚類分析和關(guān)聯(lián)規(guī)則的方法進(jìn)行旅游景點(diǎn)的推薦[54]。張捷在移動(dòng)通信技術(shù)基礎(chǔ)上，構(gòu)建了個(gè)性化旅游服務(wù)系統(tǒng)與算法[55]。陳爭艷認(rèn)為，游客在網(wǎng)上搜尋旅游信息過程中，不同年齡、不同學(xué)歷的游客的決策受旅游信息的影響差異較大；不同性別、職業(yè)、收入的游客的決策受旅游信息的影響差異較小[56]。

2.2 移動(dòng)支付研究

王宏星指出，由于信用體系的不健全和網(wǎng)銀支付的不穩(wěn)定性，大部分提供B2C旅游預(yù)訂的公司，會(huì)選擇客人現(xiàn)到付款的交易形式，在酒店預(yù)訂服務(wù)中尤為如此。此類交易由于缺乏信用保障，給提供服務(wù)一方增加了風(fēng)險(xiǎn)。為降低風(fēng)險(xiǎn)，在旅游預(yù)訂服務(wù)中可以通過移動(dòng)夢網(wǎng)短信平臺的“移動(dòng)支付”方式為預(yù)訂客戶提供方便的小額預(yù)付款服務(wù)，從而在較大程度上降低了雙方的風(fēng)險(xiǎn)[57]。王青山設(shè)計(jì)了旅游信息系統(tǒng)移動(dòng)支付子系統(tǒng)，該系統(tǒng)兩大功能為在線支付和用戶身份識別。游客可以通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行旅游服務(wù)費(fèi)用的支付，也可以在線預(yù)訂票務(wù)、酒店，在線購物。在注冊某種旅游服務(wù)之前，可以通過手機(jī)進(jìn)行用戶的身份認(rèn)證[58]。陳芳英針對移動(dòng)用戶在旅游過程中產(chǎn)生的小額支付問題進(jìn)行了研究。由于攜帶大量現(xiàn)金以及尋找銀行對游客而言較為不便，提出可以利用手機(jī)上的智能SD卡并將其與個(gè)人銀行卡進(jìn)行綁定，使手機(jī)具備支付功能[59]。蘭嵐指出移動(dòng)支付需要完善，由于用戶傾向于在PC終端進(jìn)行大額支付，因此手機(jī)小額付款一定程度上制約移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。其次，由于無線通信網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，因此移動(dòng)支付的安全性是需要考慮的重點(diǎn)[60]。

2.3 移動(dòng)旅游服務(wù)整合型技術(shù)接受模型(UTAUT)研究

武學(xué)斐引入路徑依賴、消費(fèi)體驗(yàn)和感知風(fēng)險(xiǎn)等消費(fèi)行為理論要素，基于UTAUT模型構(gòu)建了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接受模型。結(jié)果表明社會(huì)影響、績效期望、消費(fèi)體驗(yàn)對用戶接受行為產(chǎn)生積極影響，而感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生了消極影響[61]。李鶴分析了感知移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)特征，并構(gòu)建了用戶行為意向模型[62]。曹媛媛研究了移動(dòng)支付用戶使用意向受使用行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)支付用戶的使用意向受社會(huì)影響、努力期望、績效期望和成本的顯著影響[63]。易涌征在UTAUT模型、情境和感知風(fēng)險(xiǎn)理論的基礎(chǔ)上，建立了移動(dòng)支付用戶接受模型。結(jié)果表明使用行為顯著受到使用意愿、績效期望、努力期望、社會(huì)影響的影響[64]。尹佳在UTAUT模型基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者的感知成本和個(gè)體創(chuàng)新性，構(gòu)建了移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)模型[65]。

3 結(jié)論與討論

3.1 國內(nèi)外相關(guān)研究比較

國內(nèi)外關(guān)于“移動(dòng)旅游”的研究差異體現(xiàn)在：

(1)研究側(cè)重點(diǎn)不同。國外研究處于技術(shù)層面，著重研究新技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用，并且從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，具有更多的實(shí)踐意義。國內(nèi)研究以理論研究為主，停留在宏觀層面上，更多的是研究移動(dòng)旅游如何更好地與通信運(yùn)營商、旅游管理部門、旅游企業(yè)融合的問題。

(2)研究方法不同。國外更多地針對具體案例進(jìn)行實(shí)證研究。國內(nèi)多采用定性分析。

(3)研究深度不同。由于移動(dòng)技術(shù)在國外普及較早，國外對移動(dòng)旅游的研究也相對成熟，側(cè)重于建立數(shù)理模型和定量分析得出結(jié)論。國內(nèi)借鑒了大量國外的理論基礎(chǔ)，如模型建構(gòu)往往是在建立在國外理論之上并加入了新的要素。

3.2 結(jié)論與展望

綜合國內(nèi)外研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對移動(dòng)旅游的研究較為廣泛和深入，涉及了旅游學(xué)、信息學(xué)、城市學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)角度。從技術(shù)與方法的角度看，國內(nèi)外均是采用較新的理論(數(shù)學(xué)模型等)。從內(nèi)容的角度看，包括移動(dòng)旅游概念，移動(dòng)技術(shù)，移動(dòng)旅游信息服務(wù)，用戶技術(shù)接受理論等一系列研究成果。其中基于位置的信息服務(wù)研究在移動(dòng)旅游信息服務(wù)研究中占有重要地位，是由于旅游的移動(dòng)性決定了位置信息的重要性。這些研究有助于深化移動(dòng)旅游內(nèi)涵。從理論應(yīng)用的角度看，移動(dòng)旅游服務(wù)能夠滿足旅游者的個(gè)性化需求，有利于用戶旅游體驗(yàn)的提升和旅游地管理水平的提高。

雖然目前移動(dòng)旅游的研究在國內(nèi)取得了一定成果，但針對案例地進(jìn)行的實(shí)證研究較少，由于移動(dòng)旅游具有廣闊的應(yīng)用前景，因此未來需要更為深入、具體的研究。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，信息量將會(huì)越來越大，因此在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算面前為移動(dòng)終端用戶提供精準(zhǔn)、個(gè)性化的旅游信息成為未來的研究重點(diǎn)，即應(yīng)當(dāng)重視旅游者個(gè)性化信息服務(wù)需求。除此之外，通過總結(jié)前人相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外文獻(xiàn)集中于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)、云計(jì)算等技術(shù)層面的研究，或這些技術(shù)、信息服務(wù)對使用者的影響，而缺少以使用者為視角的研究。因此未來的研究應(yīng)該以用戶、旅游目的地管理者以及企業(yè)為視角探索其對移動(dòng)旅游服務(wù)的使用需求及意愿，以此為基礎(chǔ)分析移動(dòng)旅游對其帶來的影響，可以豐富移動(dòng)技術(shù)和移動(dòng)信息服務(wù)的理論范疇。

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A SURVEY OF MOBILE TOURISM

HUAI He，YANG Xiao-zhong

(SchoolofTerritorialResourcesandTourism，AnhuiNormalUniversity，Wuhu241003，Anhui，China)

In recent years，with the rapid development of mobile communication technology and widely application of mobile devices，such as cellphones，tablet computers，tourism industry has gained tremendous development.As a brand-new research direction，the research of mobile tourism has become hot topics abroad.Based on literature research，inducing and summerizing the research status of mobile tourism，including mobile technology，mobile tourist information services，user technology acceptance theory.It has found that mobile tourist services can meet the personalized needs of tourists，thus improving the quality of the tour experience and management level of destination.Besides，the differences between domestic and foreign research lie in deepness，methods，emphasis.It suggests that the survey and analysis be carried on in a certain area，so as to promote the development of mobile technology and information services applied in tourism.

mobile tourism；mobile technology；informational services

2014-11-12；

2015-04-04．

F59

A

1001-7852(2015)02-0071-08