需求視角下烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究

白 祥，黃如夢(mèng)

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052）

需求視角下烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究

白 祥，黃如夢(mèng)

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052）

烏魯木齊擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，近些年發(fā)展速度迅猛。然而，在其發(fā)展過程中也存在一些問題，制約該區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。本文從發(fā)展階段和開發(fā)模式兩方面入手，通過實(shí)地調(diào)研，對(duì)烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行歸納總結(jié)。通過問卷調(diào)查及深度訪談等研究方法，對(duì)烏魯木齊城市居民鄉(xiāng)村旅游需求特征進(jìn)行梳理。基于需求視角，提出烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展面臨基礎(chǔ)設(shè)施落后、受社會(huì)環(huán)境及季節(jié)性影響明顯、旅游產(chǎn)品及紀(jì)念品單一、娛樂活動(dòng)缺乏創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理不善、定價(jià)不合理、鄉(xiāng)村旅游宣傳不夠等制約鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的七大問題。針對(duì)上述問題，提出烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策措施。

鄉(xiāng)村旅游；可持續(xù)發(fā)展；需求；烏魯木齊

鄉(xiāng)村旅游在國(guó)外發(fā)展了幾百年，至今方興未艾。中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游則發(fā)端于 20 世紀(jì) 80 年代末。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度雖快，但整體來說，仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，其發(fā)展過程出現(xiàn)了諸如產(chǎn)品層次低、質(zhì)量差、同質(zhì)化嚴(yán)重，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境惡化，鄉(xiāng)村旅游收入分配缺乏公平，社區(qū)居民滿意度較低等諸多問題。如何解決上述問題，確保鄉(xiāng)村旅游步入可持續(xù)發(fā)展的軌道上當(dāng)前亟需解決的問題。

鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展是指鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)控制在當(dāng)?shù)刭Y源和環(huán)境承載能力范圍內(nèi)的、能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)和諧發(fā)展的可持續(xù)型旅游發(fā)展，它不但要確保不同鄉(xiāng)村地域及其鄉(xiāng)村居民公平的得到旅游收入，也要確保鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)不會(huì)損害后代的生態(tài)和經(jīng)濟(jì)利益[1]。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究領(lǐng)域成果主要集中在理論研究與實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)層面。理論研究層面，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展呈現(xiàn)出多視角探究的特點(diǎn)，研究視角多集中在現(xiàn)代生態(tài)文明視角[2]、文化傳承視角[3-4]、低碳視角[5]、利益相關(guān)者視角[6]、民生視角[7]等方面。實(shí)證研究層面，孫緣等[8]基于新型城鎮(zhèn)化視閾對(duì)遼寧省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展問題進(jìn)行了分析；阮慧娟等[9]對(duì)浙江省鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展模式與路徑進(jìn)行了探討；武瑞營(yíng)[10]對(duì)河北省鄉(xiāng)村休閑旅游可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了探究；張敏娜等[11]基于ASEB分析法對(duì)陜西鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的制約因素進(jìn)行了深入剖析；周丹敏[12]提出了江西鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策措施；謝青玉[13]基于“三化”協(xié)調(diào)視閾對(duì)制約河南省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展問題進(jìn)行了探討；喬海燕[14]基于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景，對(duì)浙江省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行了研究；徐娟[15]就現(xiàn)代生態(tài)文明視閾下衡陽(yáng)市鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的路徑進(jìn)行了研究。

綜觀上述研究成果，理論研究層面，雖研究視角多元化，但基于游客需求視角探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的研究成果較少。實(shí)證研究層面，現(xiàn)有的研究成果多集中在東、中部鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的區(qū)域，針對(duì)干旱區(qū)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的研究成果較少，以干旱區(qū)綠洲城市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展為研究對(duì)象的成果鮮見?；谏鲜鲅芯楷F(xiàn)狀，本文針對(duì)干旱區(qū)綠洲城市——烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)其可持續(xù)發(fā)展問題從游客需求視角加以研究，以期為該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展指明方向。

一、烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

為了對(duì)烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，筆者針對(duì)烏魯木齊城市周邊區(qū)域進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。限于篇幅，本文主要從發(fā)展階段和開發(fā)模式兩個(gè)方面對(duì)烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀加以闡述。

（一）烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段分析

通過實(shí)地調(diào)研，烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游仍處于初級(jí)發(fā)展階段，在基礎(chǔ)設(shè)施供給和旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等方面仍有很大發(fā)展空間。通過對(duì)該區(qū)域游客進(jìn)行問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不能滿足游客的基本需要，游客滿意度較差。旅游產(chǎn)品供給單一，缺乏有特色有創(chuàng)意的休閑旅游產(chǎn)品，多停留在吃農(nóng)家飯和簡(jiǎn)單的卡拉OK等同質(zhì)性?shī)蕵坊顒?dòng)。

（二）烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

針對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的劃分，不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)有不同的模式類別（表1）。依據(jù)鄉(xiāng)村旅游存在形態(tài)這一劃分標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要有景區(qū)依托型模式、“農(nóng)家樂”（度假村）模式、混合型模式等三種模式（表2）。

表1 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

表2 烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有開發(fā)模式

1.“農(nóng)家樂”（度假村）模式

“農(nóng)家樂”（度假村）模式是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新興鄉(xiāng)

村旅游發(fā)展模式，是烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游最為常見的模式。作者走訪了南山水西溝、昌吉、五家渠等地的“農(nóng)家樂”（度假村），調(diào)查顯示：南山水西溝和五家渠等地的“農(nóng)家樂”是由政府號(hào)召，農(nóng)民自己出資建立的，在旅游旺季還會(huì)雇傭員工，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，而昌吉的“農(nóng)家樂”（度假村）比較分散且規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目少且單一，易于出現(xiàn)同質(zhì)化旅游產(chǎn)品。

2.景區(qū)依托型模式

此類鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式主要是借助本地或者相鄰地區(qū)自然風(fēng)光的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來的。烏魯木齊周邊景區(qū)依托型模式的兩大風(fēng)景區(qū)依托：南山風(fēng)景區(qū)和五家渠青格達(dá)湖風(fēng)景區(qū)。

3.混合型模式現(xiàn)狀

針對(duì)混合型模式，依據(jù)投資主體劃分，主要包括“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”模式和“企業(yè)+農(nóng)戶”模式。

（1）“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”模式

新疆昌吉國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)是該模式的最佳代表，該園區(qū)總規(guī)劃面積332.3平方千米，其中核心區(qū)24.3平方千米，示范區(qū)308平方千米，是國(guó)內(nèi)占地面積最大的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)。通過訪談了解到，該園區(qū)是由政府引導(dǎo)搭建平臺(tái)、企業(yè)來運(yùn)作管理、農(nóng)民參與服務(wù)的。

（2）“企業(yè)+農(nóng)戶”模式

在烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)中，企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)、農(nóng)民參與的開發(fā)模式，最為典型的就是位于昌吉的杜氏旅游。杜氏旅游景區(qū)成立于1996年，位于昌吉市北郊，目前是新疆維吾爾自治區(qū)首個(gè)國(guó)家AAAA級(jí)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，是自治區(qū)五星級(jí)“農(nóng)家樂”，也被確定為自治區(qū)首批鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。杜氏旅游由企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)，所占用的土地是從農(nóng)民手中購(gòu)買得到的。當(dāng)?shù)氐氖У剞r(nóng)民多在杜氏旅游景區(qū)內(nèi)開“農(nóng)家樂”或兼營(yíng)其他娛樂項(xiàng)目，但需每年向景區(qū)交納一定數(shù)量的管理費(fèi)。由新疆青湖生態(tài)旅游度假有限公司投資經(jīng)營(yíng)的青湖御園風(fēng)景區(qū)情況類似。

二、烏魯木齊城市居民鄉(xiāng)村旅游需求現(xiàn)狀

（一）城市居民鄉(xiāng)村旅游出游意愿

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊城市居民鄉(xiāng)村旅游出游意愿強(qiáng)烈。針對(duì)被調(diào)查者主觀上是否有鄉(xiāng)村旅游的意向進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：有73%的人鄉(xiāng)村旅游出游意愿選擇了非常愿意和愿意；僅有 14%的人選擇“不愿意”。但在對(duì)鄉(xiāng)村旅游的熟悉程度調(diào)查方面，僅有18%的城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游表示非常熟悉。可見，大部分城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游出游意愿強(qiáng)烈，但對(duì)鄉(xiāng)村旅游本身還不是很熟悉。

（二）城市居民鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)分析

烏魯木齊居民鄉(xiāng)村旅游出游動(dòng)機(jī)調(diào)查顯示，選擇“可以深度旅游，更貼近自然人文環(huán)境”的人數(shù)最多（35.8%）。年齡階段不同，游客旅游動(dòng)機(jī)差異明顯：15 歲以下的旅游者偏向于選擇休閑度假和增長(zhǎng)知識(shí)；16～60歲之間的旅游者由于工作、學(xué)習(xí)和生活壓力大，出游動(dòng)機(jī)多為休閑度假和觀光游覽；60歲以上的旅游者出游動(dòng)機(jī)大多是鍛煉身體、健康療養(yǎng)。由此可以看出，烏魯木齊城市居民因年齡階段不同顯示出的出游動(dòng)機(jī)不同外，對(duì)鄉(xiāng)村旅游有更深層次的需求，要求鄉(xiāng)村旅游更富有文化內(nèi)涵。

（三）城市居民參與鄉(xiāng)村旅游的信息獲取渠道和出游方式的需求分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過家人朋友介紹獲取鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息為最主要的信息渠道。城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息獲取渠道仍停留在傳統(tǒng)的口口相傳、熟人介紹的低級(jí)階段。造成鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道單一的主要原因有以下兩個(gè)方面：一為城市居民對(duì)口碑宣傳的特殊偏好，對(duì)其他渠道獲取的宣傳信息認(rèn)可度不高；二為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)不重視多樣化宣傳的重要性，產(chǎn)品信息傳遞不暢，從某種程度上來說，導(dǎo)致了部分潛在游客的流失。另?yè)?jù)調(diào)查結(jié)果顯示：43.8%的居民希望與家人一同出游，選擇和朋友一同出游的居民占38.1%。人們總是希望能和最親近的人一起出游，這也符合中國(guó)重親情的傳統(tǒng)文化。旅游者出游方式的偏好將關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建和促銷方式的創(chuàng)新。

（四）城市居民鄉(xiāng)村旅游出游半徑分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在城市居民鄉(xiāng)村旅游出游半徑選擇方面，選擇較近和適中距離的（30千米以內(nèi)）的占46.6%，選擇距離很遠(yuǎn)（100千米以上）、感受他鄉(xiāng)的鄉(xiāng)土氣息的占23.3%。大多數(shù)游客基于距離、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)等多重因素的考慮，傾向于在選擇出游半徑適中區(qū)域旅游。還有不少人選擇距離較遠(yuǎn)（30-100千米）的鄉(xiāng)村旅游，原因在于居民認(rèn)為離城市太近，沒有出游的感覺，居民有求異的旅游心理需求，只有距離足夠遠(yuǎn)，景觀、旅游地才會(huì)存在較大差異，能滿足其求異心理。

（五）城市居民鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)水平分析

依據(jù)烏魯木齊地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，此次調(diào)查將消費(fèi)水平劃分為四個(gè)層次：日均消費(fèi)100元以下為低消費(fèi)水平，日均消費(fèi)100-300元為中低檔消費(fèi)水平，日均消費(fèi)300-600元為中高檔消費(fèi)水平，日均消費(fèi)600元以上為高檔消費(fèi)水平。隨著家庭人均收入的增加，低水平消費(fèi)減少，高水平消費(fèi)增多。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有24.2%的居民鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)在100元-300元之間，有45.9%的居民鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)在300元-600元之間，由此說明烏魯木齊城市居民的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)保持在中低-中高檔區(qū)間的較多。深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品能滿足他們的旅游需求，烏魯木齊城市居民愿意花費(fèi)更多的鄉(xiāng)村旅游費(fèi)用。

（六）城市居民鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求

在開展的旅游項(xiàng)目中，60.5%的人青睞于農(nóng)業(yè)文化景觀產(chǎn)品的旅游項(xiàng)目；28%和23%的人喜歡在鄉(xiāng)村旅游中開展農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗的旅游項(xiàng)目；選擇體驗(yàn)農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)品和其他類的旅游項(xiàng)目的人較少，只有8.5%?？梢钥闯鲛r(nóng)業(yè)文化景觀產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品、傳統(tǒng)的民族習(xí)俗是吸引烏魯木齊市居民的主要因素，旅游者希望參與具有上述特色的旅游項(xiàng)目。

三、烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展存在的問題

（一）基礎(chǔ)設(shè)施落后

主要表現(xiàn)在食宿和交通方面。在餐飲和住宿方面反應(yīng)出來的是衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)，特色不明顯；還有部分“農(nóng)家樂”餐飲管理不規(guī)范，許多漢餐掛牌清餐；在方家莊子村“農(nóng)家樂”的訪談中，垃圾不能夠及時(shí)的清理，造成垃圾堆積嚴(yán)重，不能為游客提供良好的居住環(huán)境。在交通方面，出行耗時(shí)過久，交通工具安全性不夠，且數(shù)量有限，道路設(shè)施不夠完善，道路擁堵現(xiàn)象明顯。調(diào)查中認(rèn)為在交通方面所花時(shí)間太多的占60.2%，交通工具不便捷的占41.4%。

（二）受社會(huì)環(huán)境及季節(jié)影響較大

社會(huì)穩(wěn)定是烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中潛在的一個(gè)制約因素，沒有一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境，就不會(huì)有游客出去旅游。在季節(jié)性方面，新疆地區(qū)旅游淡旺季相當(dāng)顯著，在冬季，南山的許多“農(nóng)家樂”由于天氣的原因，不能正常的營(yíng)業(yè)。季節(jié)交替直接導(dǎo)致烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游淡旺季明顯。

（三）旅游產(chǎn)品單一，旅游紀(jì)念品匱乏

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)模式原始，創(chuàng)新性不夠，導(dǎo)致重復(fù)性旅游產(chǎn)品頻出，造成了相互壓價(jià)等惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象?！稗r(nóng)家樂”經(jīng)營(yíng)菜品雷同，住宿環(huán)境均為蒙古包或哈薩克氈房，尚未體現(xiàn)當(dāng)?shù)囟嘣褡迕袼孜幕?，游客回頭率的低。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游區(qū)域幾乎沒有鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品售賣，而對(duì)游客的問卷調(diào)查顯示，其對(duì)旅游紀(jì)念品需求強(qiáng)烈。

（四）娛樂活動(dòng)設(shè)施缺乏新意

娛樂項(xiàng)目在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中具有舉足輕重的地位。調(diào)查顯示，認(rèn)為娛樂活動(dòng)單一、沒有新意和缺乏文化內(nèi)涵分別占有43.5%、50.0%和39.8%，認(rèn)為娛樂產(chǎn)品同質(zhì)化的占25%。由此說明，烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游娛樂活動(dòng)形式過于單調(diào)，產(chǎn)品雷同，對(duì)娛樂產(chǎn)品開發(fā)深度挖掘不夠。

（五）經(jīng)營(yíng)管理存在問題

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)赜慰驼J(rèn)為經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄、缺乏特色的分別占37.7%和80.3%；認(rèn)為整體產(chǎn)品質(zhì)量不高及與自然資源結(jié)合度不夠的分別占59.0%和41.0%，還有57.4%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為缺乏規(guī)劃與策劃；鄉(xiāng)村旅游開發(fā)大多數(shù)為漢族傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)及建筑模式，缺乏新疆本土少數(shù)民族特色，減少了少數(shù)民族旅游市場(chǎng)需求；景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)管理混亂，據(jù)調(diào)查有15.7%和9.3%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為景點(diǎn)管理混亂、宰客現(xiàn)象嚴(yán)重。通過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游缺乏整體規(guī)劃，相應(yīng)的法律法規(guī)滯后，導(dǎo)致一些經(jīng)營(yíng)開發(fā)、管理、營(yíng)銷的不當(dāng)行為。

（六）定價(jià)缺乏針對(duì)性

雖然經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，人們的收入水平也在不斷提高，但由于鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)人群主要集中在青少年，他們沒有固定的收入來源，所以還是希望鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品大眾化，物美價(jià)廉，符合消費(fèi)需求。調(diào)查顯示，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)格是否合適與游客的重游率呈正相關(guān)。不同的消費(fèi)群體消費(fèi)需求不同，定價(jià)過死，使得烏魯木齊城市居民的消費(fèi)需求沒有得到充分的挖掘。

（七）烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游宣傳力度不大，宣傳渠道太窄

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游游客通常在出行之前會(huì)查閱旅游目的地相關(guān)旅游信息，與此同時(shí)，會(huì)借由旅行社或親朋好友加深對(duì)旅游目的地旅游舒適度等方面的了解，依據(jù)自身的旅游偏好做好出行計(jì)劃，增強(qiáng)旅游的計(jì)劃性和時(shí)效性。調(diào)查結(jié)果顯示，從媒體了解關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的信息量非常有限，有些被調(diào)查者反映，附近的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎沒有信息，除了周邊人的介紹，鄉(xiāng)村旅游信息獲取困難，信息渠道建設(shè)不夠完備。

四、烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策措施

（一）加強(qiáng)政府的指導(dǎo)作用和建設(shè)力度

由于烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)大多開展于農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)，其規(guī)模小，實(shí)力弱，在自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)建設(shè)等方面存在諸多困難，旅游產(chǎn)品開發(fā)松散性、自發(fā)性等特點(diǎn)非常突出。要解決上述問題，僅靠農(nóng)民自身能力是無法實(shí)現(xiàn)的，需要政府有效地組織、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理。為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，相關(guān)政府部門應(yīng)規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的行為，協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者關(guān)系，提供相應(yīng)的支持和服務(wù)等。與此同時(shí)，政府應(yīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，不斷完善道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善公共交通，從而保證鄉(xiāng)村旅游的通達(dá)性。特色旅游接待設(shè)施亟需加強(qiáng)，為游客提供更舒適的食宿環(huán)境。用水、用電、用暖等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步完善，確保游客在鄉(xiāng)村旅游地區(qū)生活舒適。

（二）提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的地域風(fēng)格、民俗特色及游客參與度

烏魯木齊周邊有著豐富的少數(shù)民族民俗文化、綠洲農(nóng)業(yè)文化以及絢麗的草原山地景色，應(yīng)著力提升旅游產(chǎn)品的地域風(fēng)格及民俗特色。同時(shí)要根據(jù)不同的季節(jié)設(shè)計(jì)出適應(yīng)當(dāng)季的旅游產(chǎn)品，比如冬季可以開展鄉(xiāng)村冰雪旅游，避免季節(jié)性因素對(duì)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的影響。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)努力讓游客積極參與到當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)農(nóng)民生活中去，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的參與性，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品應(yīng)涵蓋帶有少數(shù)民族特色的麥西來普、黑走馬等民間舞蹈娛樂活動(dòng)，讓游客親身去感受鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特性，滿足游客親近自然、回歸田園、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的旅游需求。

（三）根據(jù)不同消費(fèi)群體制定產(chǎn)品價(jià)格

從收入結(jié)構(gòu)看，鄉(xiāng)村旅游的客源主要集中在大學(xué)生和青少年年齡段，他們沒有收入來源但擁有自主安排生活的能力，有充足的空閑時(shí)間，是鄉(xiāng)村旅游潛在的目標(biāo)群體。針對(duì)這一特殊群體，旅行社需要充分研究其市場(chǎng)特點(diǎn)，控制成本，讓更多的年輕人參與到鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中來。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，努力做到物美價(jià)廉，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，從而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)能力的目標(biāo)群體，應(yīng)開發(fā)出高、中、低不同檔次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，合理定價(jià)，才能充分的挖掘具有不同經(jīng)濟(jì)能力的游客群，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)。

（四）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷及品牌建設(shè)

烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品知名度較小，客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加強(qiáng)營(yíng)銷可以吸引更多消費(fèi)群體的關(guān)注，為鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)提供保障，進(jìn)一步打造類型多樣的鄉(xiāng)村旅游知名品牌?？赏ㄟ^在報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，也要通過微博、微信等新媒體積極的加強(qiáng)品牌推廣的力度。在操作過程中，積極打造特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的影響力和知名度。

（五）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)

目前，烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏旅游管理等專業(yè)人才，專業(yè)化、高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游人才成為制約該地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸因素。因此，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才的培養(yǎng)和使用力度成為當(dāng)務(wù)之急。具體來說，可以從以下幾方面著手：首先，與旅游院校合作，對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面思維意識(shí)的培養(yǎng)；其次，針對(duì)旅游從業(yè)人員，定期舉辦服務(wù)技能方面的培訓(xùn)教育，制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)旅游從業(yè)人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性；第三，通過各類優(yōu)惠政策等吸收本地生源的大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展帶來新的契機(jī)。

（六）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的環(huán)境保護(hù)

政府部門應(yīng)加強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的宣傳教育活動(dòng)，增強(qiáng)游客生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，提高游客保護(hù)資源環(huán)境的自覺性，大力提倡文明旅游、綠色旅游，并制定完善的獎(jiǎng)懲管理機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范游客的行為，保護(hù)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)良環(huán)境。政府必須加強(qiáng)監(jiān)管力度，避免開發(fā)不當(dāng)對(duì)旅游資源的破壞，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。開發(fā)商對(duì)景區(qū)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)必須遵循“保護(hù)第一、永續(xù)利用”的原則，把保護(hù)生態(tài)環(huán)境和旅游資源放在首位，景區(qū)的所有建設(shè)要保持與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)。在開發(fā)過程中，要合理保護(hù)鄉(xiāng)村自然人文環(huán)境，保持原汁原味的農(nóng)村生產(chǎn)生活氛圍。

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Research upon Sustainable Development of Urumqi’s Countryside Travel from the Demanding Perspective

BAI Xiang, HUANG Ru-meng
(School of Economics and Trade, Xinjiang Agriculture University, Urumqi 830052, Xinjiang, China)

There are abundant rural travel resources in Uruqi, which is developing rapidly recent year while is existing problems limited its rural travel development .The article, from developing stage and launching model, makes a summary as to the current situation of rural travel development though on-the-spot investigation. What’s more, we make up demanding features of Urumqi citizens’ rural travel though questionnaires and deep interviews. Based on demanding perspective, we put forward seven points as to the sustainable development of Urumqi’s countryside travel:poor infrastructures obviously restricted by outward environment and season, single types of travel product and souvenir lacking of innovation in entertainment, badly run business, fi xing the prices unreasonably, and def i cient in advertising and so on. Above all, we come up with the measures as to sustainable development of Urumqi’s countryside travel.

rural tourism; sustainable development; demand; Urumqi

F205；F323.6

A

1673-9272(2015)06-0081-05

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.06.0015

http: //qks.csuft.edu.cn

2015-10-28

白 祥，副教授，博士；E-mail：tlfbx@aliyun.com。

白 祥，黃如夢(mèng).需求視角下烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015,9(6):81-85.

[本文編校：徐保風(fēng)]