用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

汪旭暉，張其林

東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025

用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

汪旭暉，張其林

東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025

包含實(shí)體門店和在線商店的多渠道零售模式成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，Web 2.0催生的用戶生成內(nèi)容為多渠道零售商打造競(jìng)爭(zhēng)力提供了新思路?；谛畔鞑ダ碚?、社會(huì)資本理論、情感遷移理論，構(gòu)建用戶生成內(nèi)容質(zhì)量影響多渠道零售商品牌權(quán)益的整合模型。采用問(wèn)卷法在多渠道零售商的在線零售品牌社群采集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)432份有效樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。研究結(jié)果表明，用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有直接的正向促進(jìn)作用，也會(huì)通過(guò)線下商店信任產(chǎn)生間接影響，信息傳播路徑得到證實(shí)；用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量促進(jìn)了E-社會(huì)資本的形成，進(jìn)而推動(dòng)在線零售品牌社群承諾的培育，社交臨場(chǎng)感、緣分感在用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量與E-社會(huì)資本關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用，而用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量在關(guān)系化路徑中并不產(chǎn)生影響；在線零售品牌社群承諾對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有直接的正向影響，線下商店信任發(fā)揮部分中介作用，情感遷移路徑得到證實(shí)。

用戶生成內(nèi)容；在線零售品牌社群；信息質(zhì)量；互動(dòng)質(zhì)量；多渠道零售商；品牌權(quán)益

1 引言

結(jié)合實(shí)體門店和在線商店的多渠道零售模式成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)[1-2]，如何提高多渠道零售商績(jī)效已經(jīng)成為零售領(lǐng)域的前沿課題。多渠道零售并非線上、線下渠道的并行，而是線上、線下渠道的整合，其目標(biāo)是把更多消費(fèi)者引領(lǐng)到多渠道零售商品牌之下，所以從營(yíng)銷學(xué)角度看，提高消費(fèi)者的品牌權(quán)益感知是多渠道零售商優(yōu)化績(jī)效的關(guān)鍵。

Web 2.0催生的用戶生成內(nèi)容(user generated content,UGC)成為商家提升品牌權(quán)益的重要突破口，也是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展方向[3-4]。已有研究主要探討用戶生成內(nèi)容的涉入程度和內(nèi)容特性對(duì)品牌權(quán)益的影響，而對(duì)用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量缺乏必要的關(guān)注[5-6]。實(shí)踐中，大量用戶生成內(nèi)容充斥自媒體，內(nèi)容泛濫導(dǎo)致消費(fèi)者選擇性認(rèn)知障礙，高質(zhì)量?jī)?nèi)容已經(jīng)成為消費(fèi)者的迫切需求。不僅如此，由于用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者形成持續(xù)刺激才能夠改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，已有研究通常將研究范圍鎖定在用戶生成內(nèi)容高度集聚的虛擬品牌社群[6]。因此，本研究特別引入用戶生成內(nèi)容質(zhì)量和品牌社群承諾，全方位探討用戶生成內(nèi)容質(zhì)量影響多渠道零售商品牌權(quán)益的作用機(jī)制，為多渠道零售商的營(yíng)銷創(chuàng)新提供一定的理論借鑒和實(shí)踐參考。

2 相關(guān)研究評(píng)述

2.1 用戶生成內(nèi)容

學(xué)術(shù)界關(guān)于用戶生成內(nèi)容沒有公認(rèn)的定義[7]，普遍采用世界經(jīng)合組織(OECD)的定義，即任何由最終用戶創(chuàng)造的、可公開獲取的媒體內(nèi)容，主要涉及個(gè)人對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的體驗(yàn)性評(píng)價(jià)。目前，用戶生成內(nèi)容在營(yíng)銷領(lǐng)域的研究集中于在線口碑[8-9]，即網(wǎng)絡(luò)論壇、虛擬社群、即時(shí)通訊組、用戶評(píng)論網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)商城、社會(huì)化媒體等網(wǎng)絡(luò)空間的口碑信息[10-11]。在線口碑可以降低風(fēng)險(xiǎn)、減少信息搜尋成本[12]，比傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)有更長(zhǎng)的延續(xù)性并能產(chǎn)生更高的響應(yīng)度[13]，成為消費(fèi)者制定決策的主要驅(qū)動(dòng)力[14-15]。也正因?yàn)槿绱?，學(xué)者們實(shí)證檢驗(yàn)口碑信息類型、口碑論據(jù)質(zhì)量、口碑信息客觀性、口碑傳播方向、產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響[16-17]，探討在線口碑對(duì)消費(fèi)者決策的重要意義。不僅如此，在線口碑對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)也具有重要指導(dǎo)意義，不僅成為電影票房的預(yù)測(cè)工具，還能夠正向促進(jìn)票房銷售[15]，從而引發(fā)學(xué)者進(jìn)一步探討在線口碑特征(數(shù)量、評(píng)分、負(fù)面點(diǎn)評(píng)率等)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響[18-19]。什么樣的在線口碑產(chǎn)生的影響更大，已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往更容易接受相似群體生成的在線口碑，尤其在電影、音樂、圖書等產(chǎn)品上[20-21]。而且，負(fù)面口碑比正面口碑的影響更大，并受消費(fèi)者品牌感知的調(diào)節(jié)影響[22]。

雖然關(guān)于在線口碑的研究已經(jīng)積累了較為豐富的成果，但這并沒有解釋用戶生成內(nèi)容的完整內(nèi)涵。在線口碑研究大多集中在文字性的口碑信息，很少對(duì)其他表現(xiàn)形式的用戶生成內(nèi)容(視頻、音頻、圖片、組群聚合)展開研究；而且過(guò)多關(guān)注用戶生成評(píng)論，沒有對(duì)用戶生成體驗(yàn)、用戶生成方案進(jìn)行探討。近年來(lái)，開始出現(xiàn)專門以用戶生成內(nèi)容為對(duì)象的營(yíng)銷研究，主要集中在消費(fèi)者為何參與用戶生成內(nèi)容創(chuàng)作[5]、如何基于用戶生成內(nèi)容進(jìn)行決策[23]、如何選擇用戶生成內(nèi)容[6]以及企業(yè)如何基于用戶生成內(nèi)容進(jìn)行品牌塑造等[24]。

綜上所述，用戶生成內(nèi)容的相關(guān)研究已經(jīng)取得較大進(jìn)展，但是依然存在一些不足。Web 2.0時(shí)代的一個(gè)重要特征在于互動(dòng)性，消費(fèi)者通過(guò)用戶生成內(nèi)容組織起來(lái)形成社交消費(fèi)群，共同參與并主導(dǎo)購(gòu)物過(guò)程，促成了消費(fèi)者購(gòu)買模式的轉(zhuǎn)變。但是，已有研究集中在用戶生成信息單向傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響，對(duì)用戶生成內(nèi)容互動(dòng)性缺乏必要的探討。不僅如此，已有研究多以啟發(fā)式研究為主，僅探討用戶生成內(nèi)容與產(chǎn)品/服務(wù)銷售量的相關(guān)關(guān)系，缺乏明晰的理論分析框架，難以解釋用戶生成內(nèi)容影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)制。

2.2 零售商品牌權(quán)益

國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌權(quán)益的研究已經(jīng)積累了較多的成果[25-26]。零售商品牌權(quán)益主要是指消費(fèi)者的品牌先驗(yàn)知識(shí)引起的消費(fèi)者對(duì)零售商營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)，可以為零售商提供與無(wú)品牌零售商相比的超額價(jià)值[27]。關(guān)于零售商品牌權(quán)益如何測(cè)量，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為應(yīng)該包括零售商認(rèn)知、零售商聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠(chéng)4個(gè)維度[28-29]。零售商品牌權(quán)益會(huì)受到很多因素的影響，如店鋪形象(價(jià)格水平、商品組合、商店設(shè)計(jì)、人員服務(wù)、組織因素、商店設(shè)施、便利性)、品牌信任、品牌忠誠(chéng)、產(chǎn)品來(lái)源地形象等均會(huì)增加零售商品牌權(quán)益[28-31]，而經(jīng)常性的促銷則會(huì)破壞品牌權(quán)益[30]。可見，關(guān)于零售商品牌權(quán)益影響因素的研究仍然停留在傳統(tǒng)的“渠道為王”時(shí)代。事實(shí)上，Web 2.0的發(fā)展已經(jīng)昭示了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者不僅可以克服信息不對(duì)稱，任意搜尋感興趣的信息，還能夠自己生成內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，為社交商圈提供商品信息或消費(fèi)建議，左右社交消費(fèi)群的購(gòu)買傾向。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷工具面臨弱感知媒體的空轉(zhuǎn)(弱感知媒體指代潛在目標(biāo)客戶看都不會(huì)看的媒體，弱感知媒體的空轉(zhuǎn)反映弱感知媒體播放廣告但無(wú)人觀看的狀態(tài)，即媒體像機(jī)器一樣沒有負(fù)荷的空轉(zhuǎn)，意即做無(wú)用功)以及權(quán)威媒體的通道化傾向雙重危機(jī)，以往以商家為中心的品牌推廣理念遭遇挑戰(zhàn)。而有效利用用戶生成內(nèi)容平臺(tái)(如百度百科、微博、微信、電子商務(wù)網(wǎng)站和社區(qū))構(gòu)建多元立體傳播平臺(tái)體系，通過(guò)用戶生成內(nèi)容打造客戶自我驅(qū)動(dòng)、自發(fā)形成品牌傳播節(jié)點(diǎn)的品牌傳播模式為解決這兩大危機(jī)提供了良好的思路，但是現(xiàn)有的研究卻鮮有關(guān)注。

3 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

Web 2.0技術(shù)的發(fā)展造就了種類豐富的用戶生成內(nèi)容平臺(tái)，使用戶之間的交流、互動(dòng)更為密切，也使信息的交換和共享成為可能，從而為社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了廣闊的選擇空間[32]。基于上述分析并參考已有研究，本研究探討的用戶生成內(nèi)容質(zhì)量主要包括信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量[33]。用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量旨在衡量信息源所產(chǎn)出內(nèi)容的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、豐富性和生動(dòng)性；互動(dòng)質(zhì)量則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生成過(guò)程本身也是一個(gè)很好的人際互動(dòng)途徑，這一互動(dòng)過(guò)程既包括消費(fèi)者之間，也包括消費(fèi)者與零售商之間的互動(dòng)、反饋，并有機(jī)會(huì)形成伙伴關(guān)系。

3.1 用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響路徑Ⅰ：不依賴品牌社群的信息傳播

用戶生成內(nèi)容作為口碑傳播的重要方式，成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和商家、選擇線上渠道還是線下渠道的主要驅(qū)動(dòng)力[14]，因此，用戶生成內(nèi)容具備一定的信息傳播功能，可以通過(guò)知曉效應(yīng)和勸說(shuō)效應(yīng)直接影響消費(fèi)者行為選擇[34]，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商的品牌感知。據(jù)此，本研究提出用戶生成內(nèi)容質(zhì)量影響多渠道零售商品牌權(quán)益的信息傳播路徑。

3.1.1 用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的直接影響

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，權(quán)威媒體呈現(xiàn)通道化傾向，信息渠道的多樣性以及社會(huì)化媒體的裹挾作用導(dǎo)致先前單一壟斷的信息管道對(duì)消費(fèi)者的影響力逐漸減弱，消費(fèi)者更加信任熟悉的信息源和傳播渠道[20-21]。在這樣的背景下，用戶生成內(nèi)容成為消費(fèi)者的重要品牌信息來(lái)源[32]。同時(shí)，基于媒體共享社群等新型媒介的用戶生成內(nèi)容營(yíng)銷策略也成為企業(yè)極力推廣的品牌傳播新模式，推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變信息接收方式，進(jìn)一步奠定了用戶生成內(nèi)容在品牌營(yíng)銷中的地位。因此，消費(fèi)者尋找用戶生成內(nèi)容的初始動(dòng)機(jī)恰恰在于獲取品牌信息，減少交易過(guò)程中的不確定性[28]。根據(jù)信息接收模型[35]，信息質(zhì)量是信息有用性的直接決定因素，消費(fèi)者更加青睞信息質(zhì)量高的用戶生成內(nèi)容。而用戶生成內(nèi)容的信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商的了解越充分，多渠道零售商的品牌傳播越成功，消費(fèi)者的品牌權(quán)益感知也越高。因此，本研究提出假設(shè)。

H1用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有顯著的正向影響。

3.1.2 線下商店信任和線上商店信任的中介作用

信任是一方對(duì)另一方行為的積極期望，相信對(duì)方不會(huì)損害自己的利益從而放棄可能的監(jiān)控[36]。由于消費(fèi)者對(duì)線上、線下渠道的感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著差異，對(duì)兩種渠道的信任存在程度上的區(qū)別以及時(shí)間上的落差，且渠道間的信任感知也存在轉(zhuǎn)移和融合，因此已有研究往往將多渠道零售商信任劃分為線上信任和線下信任[37-38]。本研究為了更加深入探討用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)理，也采用這種分類。

消費(fèi)者與零售商的信息不對(duì)稱導(dǎo)致交易過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，缺乏信任的交易雙方很容易產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為，交換的頻率很低或價(jià)值很小[39]。用戶生成內(nèi)容成為消費(fèi)者了解零售商的重要方式，且不易受到零售商的干擾，從而具備了更高可信度，這成為破解交易過(guò)程信息不對(duì)稱的重要渠道。所以，用戶生成內(nèi)容的信息質(zhì)量越高，越有利于消除消費(fèi)者的不確定性感知。不僅如此，交易風(fēng)險(xiǎn)使消費(fèi)者更加依賴先驗(yàn)知識(shí)選擇交易對(duì)象[40]。消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商建立信任，能夠降低消費(fèi)者的搜尋和交易成本，降低機(jī)會(huì)主義行為帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者取得長(zhǎng)期收益的信心，有利于消費(fèi)者對(duì)該零售商形成情感依賴，自動(dòng)將該零售商與其他零售商區(qū)別開來(lái)，并將該零售商作為自己購(gòu)物的首選，積極向其他人推薦該零售商?；谏鲜龇治?，本研究認(rèn)為，用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商的線下商店信任和線上商店信任越高，多渠道零售商的品牌權(quán)益也越高。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量對(duì)線下商店信任具有顯著的正向影響；

H2b線下商店信任對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有顯著的正向影響；

H2c線下商店信任在用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量與多渠道零售商品牌權(quán)益的關(guān)系中起中介作用。

H3a用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量對(duì)線上商店信任具有顯著的正向影響；

H3b線上商店信任對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有顯著的正向影響；

H3c線上商店信任在用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量與多渠道零售商品牌權(quán)益的關(guān)系中起中介作用。

3.2 用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響路徑Ⅱ：從社群承諾到品牌權(quán)益

用戶生成內(nèi)容促使消費(fèi)者之間的交流從線下向線上轉(zhuǎn)移，左右著消費(fèi)者購(gòu)買什么或在哪里購(gòu)買，用戶生成內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與零售企業(yè)之間溝通的重要渠道。不僅如此，用戶生成內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者都有一個(gè)微型商圈(如一個(gè)粉絲或好友團(tuán))，這些微型商圈內(nèi)的消費(fèi)者可以通過(guò)用戶生成內(nèi)容自動(dòng)組織起來(lái)，共同主導(dǎo)、參與購(gòu)物過(guò)程，分享購(gòu)物體驗(yàn)和樂趣，所以用戶生成內(nèi)容平臺(tái)成為聚客力最強(qiáng)的社交商圈，虛擬品牌社群成為企業(yè)聚攏用戶、開展粉絲營(yíng)銷的重要工具。正是基于此，本研究提出用戶生成內(nèi)容質(zhì)量影響多渠道零售商品牌權(quán)益的另一條路徑，從社群承諾到品牌權(quán)益。

3.2.1 在線零售品牌社群承諾的形成機(jī)理：關(guān)系化路徑

在線零售品牌社群內(nèi)含兩對(duì)連帶關(guān)系：消費(fèi)者之間的關(guān)系以及消費(fèi)者與社群之間的關(guān)系。消費(fèi)者之間良好關(guān)系的建立，更多的是通過(guò)彼此交流消除不確定性感知，并且互聯(lián)網(wǎng)虛擬性、匿名性、開放性以及消費(fèi)者之間弱連帶群體關(guān)系，使其不能像以往那樣依靠身份識(shí)別、熟人介紹建立對(duì)于對(duì)方的信任，只能通過(guò)用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量加以判斷，而且社交平臺(tái)的媒體環(huán)境(如社交臨場(chǎng)感)和消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)值信念(如緣分感)也在其中發(fā)揮著重要作用。但消費(fèi)者與社群之間良好關(guān)系的建立(品牌承諾)則需要依靠消費(fèi)者結(jié)成強(qiáng)連帶關(guān)系后形成的群體規(guī)范(在線零售品牌社群承諾)。因此，在線零售品牌社群承諾的形成是一個(gè)關(guān)系化的過(guò)程，是一個(gè)由個(gè)人關(guān)系發(fā)展為群體關(guān)系的過(guò)程。

品牌社群是用戶可以自行選擇加入或退出的松散群體，并沒有正式的組織結(jié)構(gòu)和行為準(zhǔn)則，內(nèi)部簡(jiǎn)單的、偶爾的交流很難保證用戶的持續(xù)使用和頻繁參與。只有在長(zhǎng)期互動(dòng)中形成朋友之情和同儕之誼，進(jìn)而形成關(guān)系法則，如社會(huì)認(rèn)同、義務(wù)和期待、社會(huì)信任等，才能激發(fā)消費(fèi)者與品牌社群保持長(zhǎng)久關(guān)系的欲望，也即形成品牌社群承諾[41]。

在線零售品牌社群是一種弱關(guān)系紐帶，陌生的社群成員通過(guò)持續(xù)、充分的在線交流，增進(jìn)彼此之間的熟悉和了解程度，進(jìn)而產(chǎn)生信任感[42-43]，逐步建立社會(huì)關(guān)系，即社群成員獲得E-社會(huì)資本(基于線上交互形成的可帶來(lái)利益的關(guān)系)[44]。并且，在線零售品牌社群成員存在很強(qiáng)的異質(zhì)性，彼此擁有對(duì)方所不曾獲得的信息，也擁有私有的社交圈子。成員之間的互動(dòng)有利于發(fā)揮信息的收集和傳遞功能，幫助其他成員獲得機(jī)會(huì)利益或者關(guān)鍵資源；同時(shí)，成員之間的互動(dòng)也在很大程度上滿足了自身的社交需求，這在社交虛擬化的背景下尤為突出。但是，如果沒有E-社會(huì)資本這一關(guān)系資源，人們從在線社群中得到價(jià)值的可能性將會(huì)降低，且獲得的價(jià)值也會(huì)有限[44-45]。所以，用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量對(duì)在線零售品牌社群承諾的影響往往要通過(guò)E-社會(huì)資本作為中介[44-46]。因此，本研究提出假設(shè)。

H4bE-社會(huì)資本對(duì)在線零售品牌社群承諾具有顯著的正向影響；

H4cE-社會(huì)資本在用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量與在線零售品牌社群承諾的關(guān)系中起中介作用。

在人際交流形成人際關(guān)系研究中的另一個(gè)變量是社交臨場(chǎng)感[44]。社交臨場(chǎng)感指在互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，一方對(duì)另一方的感知程度以及由此產(chǎn)生的與對(duì)方待在一起的感覺[47]。社交媒體的互動(dòng)性有助于社交臨場(chǎng)感的形成，具備極強(qiáng)社交互動(dòng)屬性的用戶生成內(nèi)容平臺(tái)也不例外。用戶生成內(nèi)容具有極強(qiáng)的富媒體屬性和多樣化特征，它可能是一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶標(biāo)注、一個(gè)共享的鏈接，也有可能是幾個(gè)字或幾句話組成的用戶評(píng)論，或者是用戶創(chuàng)作的圖片資源以及共享的音頻和視頻文件等[48]。為了提高互動(dòng)質(zhì)量，社群成員擺脫單一的文字論述，植入更高級(jí)形式的音頻、視頻、圖片等資源，成員之間的交流會(huì)更直觀，信息更豐富可靠，情感流露也更為直白，社交臨場(chǎng)感自然也更為強(qiáng)烈。

網(wǎng)絡(luò)的匿名性、開放性、虛擬性和時(shí)空分離性等特征打破了面對(duì)面交流中的人際信任保障機(jī)制，這意味著在線交流存在很大風(fēng)險(xiǎn)，信息提供者的隱私外泄以及信息接收者上當(dāng)受騙等事件頻繁發(fā)生，所以在線社群比現(xiàn)實(shí)社群存在更大的風(fēng)險(xiǎn)[49]。而社交臨場(chǎng)感使交流者的注意力不再停留在在線交流的風(fēng)險(xiǎn)，使互聯(lián)網(wǎng)的不確定性感知得以降低，比較容易建立彼此之間的信任[50]，有利于促進(jìn)在線關(guān)系的建立[51]。由此可知，用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量越高，越有利于激發(fā)消費(fèi)者的社交臨場(chǎng)感，從而更有利于實(shí)現(xiàn)E-社會(huì)資本的獲取。因此，本研究提出假設(shè)。

H5a用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量對(duì)社交臨場(chǎng)感具有顯著的正向影響；

H5b社交臨場(chǎng)感對(duì)E-社會(huì)資本具有顯著的正向影響；

H5c社交臨場(chǎng)感在用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量與E-社會(huì)資本的關(guān)系中起中介作用。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，慕課、微課等新型教學(xué)模式很大程度上改變了傳統(tǒng)的教學(xué)模式。學(xué)生可以利用互聯(lián)網(wǎng)和這些新型教學(xué)方法進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。這就要求：教師必須將學(xué)生作為教學(xué)活動(dòng)的中心，并不斷轉(zhuǎn)變教師的角色定位。

另外，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，講究緣分感，即命中注定且非人力所能控制的關(guān)系[52]。在線零售品牌社群成員因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)產(chǎn)生了聯(lián)系，是一個(gè)非常巧合的小概率事件，被認(rèn)為是非常有緣的。特別是當(dāng)成員之間共享同樣的興趣愛好或者價(jià)值觀時(shí)，成員之間的交流會(huì)更加深入，也會(huì)更加投機(jī)，被認(rèn)為是非?！巴毒墶钡摹２⑶?，互動(dòng)質(zhì)量越高，在線交流越充分，彼此之間的信息了解就越全面，共同點(diǎn)挖掘得就越多，緣分感也就越強(qiáng)[44]。一旦緣分感形成，人們更多的是惜緣而非隨緣[52]。在線零售品牌社群成員往往會(huì)努力維持彼此間的現(xiàn)有關(guān)系并努力發(fā)展更深層次的關(guān)系，采取一切措施致力于良好關(guān)系的建立，從而有效珍惜彼此之間的緣分而不是被動(dòng)的接受緣分的流失?？梢姡脩羯蓛?nèi)容的互動(dòng)質(zhì)量越高，越有利于激發(fā)消費(fèi)者的緣分感，從而更有利于實(shí)現(xiàn)E-社會(huì)資本的獲取。因此，本研究提出假設(shè)。

H6a用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量對(duì)緣分感具有顯著的正向影響；

H6b緣分感對(duì)E-社會(huì)資本具有顯著的正向影響；

H6c緣分感在用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量與E-社會(huì)資本的關(guān)系中起中介作用。

此外，消費(fèi)者參與品牌社群的初始動(dòng)機(jī)主要是獲取信息，為社群成員提供豐富的信息資源成為品牌社群的核心功能[53-54]。但是，由于網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名性、弱控制性以及群體活動(dòng)的責(zé)任模糊和責(zé)任分散[39]，用戶生成內(nèi)容存在很大的不確定性，所含信息量越大、生成越及時(shí)、越具體驗(yàn)性的用戶生成內(nèi)容更容易被消費(fèi)者選擇[6]。因此，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量判斷社群的效用大小，感知的效用越大，對(duì)社群的依賴程度就越高[55]。因此，本研究提出假設(shè)。

H7用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量對(duì)在線零售品牌社群承諾具有顯著的正向影響。

若社群能夠及時(shí)為消費(fèi)者提供所需的可靠信息，則消費(fèi)者的社群體驗(yàn)將大大提升[56]，從而促使消費(fèi)者更多地參與社群，遇到問(wèn)題更多地從社群中尋找答案，同時(shí)主動(dòng)將自己的問(wèn)題發(fā)到社群，認(rèn)真傾聽零售商或者其他成員的建議，并積極開展反饋和互動(dòng)等。不僅如此，消費(fèi)者的感恩和利他主義傾向也更為強(qiáng)烈，也更愿意提供更加真實(shí)有效的信息以便為其他人解惑釋疑，從而極大地提高成員之間交流的活躍度。可見，用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量對(duì)互動(dòng)質(zhì)量往往具有一定的影響，用戶生成的信息越準(zhǔn)確、越及時(shí)、越豐富、越生動(dòng)，將越有利于吸引成員參與和互動(dòng)[55]。因此，本研究提出假設(shè)。

H8用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量對(duì)用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量具有顯著的正向影響。

3.2.2 從在線零售品牌社群承諾到多渠道零售商品牌權(quán)益：情感遷移路徑

品牌社群承諾歸屬社群層級(jí)的情感或行為意向，品牌權(quán)益歸屬品牌層級(jí)的情感或行為意向，二者存在一定差距。但是，根據(jù)學(xué)習(xí)遷移理論，人們?cè)谝环N情景中獲得的知識(shí)、技能、情感和態(tài)度將會(huì)對(duì)另一種情景中的知識(shí)、技能、情感和態(tài)度產(chǎn)生影響，影響程度直接取決于兩情景之間的相似性程度[57]。品牌社群與品牌權(quán)益的內(nèi)部核心一致性使消費(fèi)者可以將自身對(duì)于品牌社群的情感遷移到品牌權(quán)益。正是基于此，本研究提出在線零售品牌社群承諾影響多渠道零售商品牌權(quán)益的情感遷移路徑。

高社群承諾成員往往表現(xiàn)出與社群規(guī)范保持一致的行為傾向[54]，特別是當(dāng)社群成員認(rèn)同自己的品牌社群成員身份時(shí)，他們更愿意將自己視為品牌擁護(hù)者，并將持續(xù)使用這一品牌，即品牌聯(lián)系容易受到使用品牌參考群體的驅(qū)動(dòng)[53]。社群成員遵循社群規(guī)范選擇企業(yè)品牌，或者認(rèn)同社群從而擁護(hù)品牌，正是消費(fèi)者將自身對(duì)品牌社群的情感偏好遷移到品牌企業(yè)，這種情感偏好不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者良好的品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想，也體現(xiàn)在對(duì)品牌企業(yè)給予更高的評(píng)價(jià)。因此，本研究提出假設(shè)。

H9在線零售品牌社群承諾對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有顯著的正向影響。

一旦消費(fèi)者對(duì)在線零售品牌社群產(chǎn)生承諾，頻繁參與使消費(fèi)者不斷增加對(duì)其他社群成員以及社群的了解，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)，有利于消費(fèi)者對(duì)在線零售品牌社群產(chǎn)生信任。根據(jù)情感遷移理論，消費(fèi)者可以將自身對(duì)在線零售品牌社群的信任遷移到多渠道零售商；并且，在線零售品牌社群承諾越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商的信任感知程度也越高。結(jié)合前文分析，消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商的信任感知程度越高，消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商的品牌權(quán)益感知程度也越高。因此，本研究提出假設(shè)。

H10a在線零售品牌社群承諾對(duì)線下商店信任具有顯著的正向影響；

H10b線下商店信任在在線零售品牌社群承諾與多渠道零售商品牌權(quán)益的關(guān)系中起中介作用；

H11a在線零售品牌社群承諾對(duì)線上商店信任具有顯著的正向影響；

H11b線上商店信任在在線零售品牌社群承諾與多渠道零售商品牌權(quán)益的關(guān)系中起中介作用。

綜合以上假設(shè)，形成本研究模型，見圖1。

4 研究方法

4.1 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

本研究參照零售領(lǐng)域現(xiàn)有研究的操作方法，以同時(shí)具備零售實(shí)體店和其網(wǎng)上商店購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，從消費(fèi)者那里獲得數(shù)據(jù)。在微博、人人、論壇、社區(qū)等用戶生成內(nèi)容平臺(tái)上選擇較為活躍的多渠道零售商(如蘇寧、國(guó)美、屈臣氏、漢光百貨、銀泰百貨、宜家、海王星辰、當(dāng)代商城、大商等)的在線零售品牌社群發(fā)放問(wèn)卷網(wǎng)址鏈接，對(duì)訪問(wèn)IP和答題時(shí)間等因素進(jìn)行限制，確保問(wèn)卷調(diào)查的有效性，共有838人填寫問(wèn)卷，刪除406份無(wú)效問(wèn)卷，最終有效樣本量為432份，樣本覆蓋遼寧、北京、河北、廣西、廣東和天津等省、自治區(qū)、直轄市。樣本中，男性有137人，占31.713%；女性有295人，占68.287%。年齡在18歲～30歲之間的有348人，占80.556%。月收入1 000元以下的有95人，占21.991%；1 001元～2 000元之間的有67人，占15.509%；2 001元～3 000元之間的有88人，占20.370%；3 001元～4 000元之間的有85人，占19.676%；4 000元以上的有97人，占22.454%。大學(xué)專科和大學(xué)本科學(xué)歷的有361人，占83.565%。參與社群時(shí)間6個(gè)月以下的有139人，占32.176%；6個(gè)月～1年之間的有125人，占28.935%；1年～2年之間的有98人，占22.685%；2年以上的有70人，占16.204%。使用社群頻率為每天都登陸的有102人，占23.611%；每周都登陸的有131人，占30.324%；偶爾登陸一次的有146人，占33.796%；極少登陸的有53人，占12.269%。

4.2 問(wèn)卷和變量測(cè)量

本研究采用的問(wèn)卷主要譯自國(guó)際上普遍認(rèn)可的量表，經(jīng)過(guò)多輪回譯，并參照本土研究進(jìn)行多次修正，從而有效保證問(wèn)卷的信度和效度。對(duì)于用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量的測(cè)量量表，主要參考Dhar等[58]和Chen等[33]的相關(guān)研究；參考Gefen等[59]和Cyr等[60]的相關(guān)研究測(cè)量社交臨場(chǎng)感；參考Siu[61]的題項(xiàng)測(cè)量緣分感；采用Nahapiet等[62]關(guān)于社會(huì)資本的維度劃分，通過(guò)在線社群信任、互惠規(guī)范、成員責(zé)任、社群認(rèn)同4個(gè)結(jié)構(gòu)變量測(cè)量E-社會(huì)資本，具體題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考Mathwick等[55]、Pavlou等[63]、Hsiao等[64]、Dholakia等[65]和Algesheimer等[66]的相關(guān)研究；參考Mathwick等[55]的研究測(cè)量在線零售品牌社群承諾；參考Kuan等[67]關(guān)于線下商店信任和線上商店信任的研究測(cè)量線下商店信任和線上商店信任；參考Pappu等[27]和Jara等[29]關(guān)于零售品牌權(quán)益的相關(guān)研究，通過(guò)零售商認(rèn)知、零售商聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量、零售商忠誠(chéng)4個(gè)結(jié)構(gòu)變量測(cè)量多渠道零售商品牌權(quán)益。測(cè)量題項(xiàng)譯制完成后，根據(jù)中文表述習(xí)慣在措辭上進(jìn)行修飾以符合受訪者習(xí)慣，并邀請(qǐng)營(yíng)銷領(lǐng)域的專家以及營(yíng)銷專業(yè)的碩士研究生和博士研究生對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審核，按照他們的意見對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。問(wèn)卷采用Likert 7級(jí)量表編制，1為非常不符合，7為非常符合。并邀請(qǐng)一些具有多渠道購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果修改問(wèn)卷題項(xiàng)，最終形成用于正式調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的問(wèn)卷，見表1。

4.3 測(cè)量模型和信、效度檢驗(yàn)

參考Anderson等[68]的研究，本研究分兩個(gè)步驟進(jìn)行測(cè)量。第一步，一階因子基礎(chǔ)上的驗(yàn)證性因子分析，即將每一個(gè)細(xì)分變量納入模型并進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)；第二步，二階因子基礎(chǔ)上的驗(yàn)證性因子分析，即第一步驗(yàn)證合格后，將E-社會(huì)資本和多渠道零售商品牌權(quán)益分別作為一個(gè)整體變量納入模型并進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)。

注:黑實(shí)線箭頭旨在揭示其他不屬于3類直接影響路徑的內(nèi)在關(guān)聯(lián)機(jī)制，下同。
圖1研究模型
Figure1ResearchModel

表1 測(cè)量量表Table 1 Measurement Scale

續(xù)表1

4.3.1 一階因子基礎(chǔ)上的驗(yàn)證性因子分析

一階因子基礎(chǔ)上的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果見表2。模型擬合指數(shù)均在可接受范圍內(nèi)，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度令人滿意。各變量的Cronbach′sα介于0.901～0.977之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.700的臨界值，表明各因子具有較好的內(nèi)部一致性；各題項(xiàng)的因子載荷介于0.810～0.959之間，AVE值介于0.732～0.905之間，表明因子的收斂效度良好。各潛變量的測(cè)量指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，修正指數(shù)也全部通過(guò)檢驗(yàn)，無(wú)需對(duì)度量指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。

4.3.2 E-社會(huì)資本和多渠道零售商品牌權(quán)益的二階因子分析

基于上述對(duì)E-社會(huì)資本和多渠道零售商品牌權(quán)益的二階因子分析結(jié)果，本研究對(duì)模型進(jìn)行降階處理，將E-社會(huì)資本的4個(gè)維度以組合分?jǐn)?shù)的形式各自合成一個(gè)題項(xiàng)，同時(shí)對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益也采用相同的處理方法，從而將二階因子模型降為一階因子模型。

表2 一階因子基礎(chǔ)上的驗(yàn)證性因子分析Table 2 The Confirmatory Factor Analysis of the First-Order Factors

注：所有因子載荷均在0.001的顯著性水平下顯著，下同。

4.3.3 二階因子基礎(chǔ)上的驗(yàn)證性因子分析

本研究對(duì)用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量、用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量、社交臨場(chǎng)感、緣分感、E-社會(huì)資本、在線零售品牌社群承諾、線下商店信任、線上商店信任和多渠道零售商品牌權(quán)益9個(gè)變量組成的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果見表3，各個(gè)擬合度指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，表明數(shù)據(jù)與模型的整體擬合度較好。各個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.813～0.956之間，在p<0.001的水平上顯著；AVE介于0.750～0.905之間，表明各變量的收斂效度良好。模型因子的區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果見表4，各個(gè)因子的AVE算術(shù)平方根均大于因子之間的相關(guān)系數(shù)，表明模型因子的區(qū)分效度良好。

表3 二階因子基礎(chǔ)上的驗(yàn)證性因子分析Table 3 The Confirmatory Factor Analysis of the Second-Order Factors

4.3.4 共同方法偏差檢驗(yàn)

為了避免問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中可能出現(xiàn)的共同方法偏差問(wèn)題，本研究采用偏相關(guān)分析對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)[69]。首先，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，旨在分離出未旋轉(zhuǎn)的第一公因子；其次，控制分離出的公因子，計(jì)算自變量與因變量之間的偏相關(guān)系數(shù)，并與表4數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，觀察相關(guān)系數(shù)的顯著性變化。研究結(jié)果表明，本研究并不存在顯著的共同方法偏差問(wèn)題，對(duì)后續(xù)分析影響不大。

5 假設(shè)檢驗(yàn)

表4 區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 The Testing Results of Discriminant Validation

注：對(duì)角線上的數(shù)據(jù)為各潛變量AVE值的算術(shù)平方根，對(duì)角線以下的數(shù)據(jù)為各潛變量間的相關(guān)系數(shù)。

注：***為p<0.001。
圖2研究模型的路徑系數(shù)
Figure2ThePathCoefficientoftheResearchModel

表5 Sobel檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 The Testing Results of Sobel Test

由圖2可知，用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量與多渠道零售商品牌權(quán)益、線下商店信任、線上商店信任的路徑系數(shù)分別為0.298、0.586、0.599，p<0.001，H1、H2a和H3a得到驗(yàn)證；線下商店信任與多渠道零售商品牌權(quán)益的路徑系數(shù)為0.370，p<0.001，H2b得到驗(yàn)證；由表5可知，線下商店信任在用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量與多渠道零售商品牌權(quán)益關(guān)系中的中介效應(yīng)顯著，z=4.290，p<0.000，H2c得到驗(yàn)證；線上商店信任與多渠道零售商品牌權(quán)益的路徑系數(shù)為0.145，p>0.050，H3b未得到數(shù)據(jù)支持。根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，線上商店信任在用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量與多渠道零售商品牌權(quán)益關(guān)系中的中介效應(yīng)以及在線零售品牌社群承諾與多渠道零售商品牌權(quán)益之間的中介效應(yīng)均未得到數(shù)據(jù)支持，無(wú)需進(jìn)行下一步檢驗(yàn)，即H3c和H11b均未得到驗(yàn)證。為了進(jìn)一步探討內(nèi)在機(jī)制，本研究控制線下商店信任與多渠道零售商品牌權(quán)益之間的關(guān)系，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)線上商店信任對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響呈現(xiàn)出顯著性，表明線上商店信任對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響受線下商店信任的干擾。不僅如此，本研究控制線上商店信任與多渠道零售商品牌權(quán)益之間的關(guān)系，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證，結(jié)果表明原模型與競(jìng)爭(zhēng)模型在擬合水平方面存在顯著不同，路徑較多的原模型要顯著好于路徑較少的競(jìng)爭(zhēng)模型，因此，本研究應(yīng)該基于原模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。本研究調(diào)查的多渠道零售商均為傳統(tǒng)零售商向線上延伸形成的，這是現(xiàn)有多渠道零售商的主要形成方式，同時(shí)也是多渠道零售商研究的主流范式[1,67]。已有研究表明，線上商店特征對(duì)線上單渠道零售商的影響大于其對(duì)多渠道零售商的影響[1]，也從側(cè)面證實(shí)本研究關(guān)于線上商店信任與多渠道零售商品牌權(quán)益之間關(guān)系不顯著的結(jié)論。從實(shí)踐中看，該研究發(fā)現(xiàn)表明線上商店作為傳統(tǒng)零售商延伸品牌，不具備較高的消費(fèi)者認(rèn)同，并且線上交易本身比線下交易面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，因而線上商店信任很難成為提升多渠道零售商品牌權(quán)益的驅(qū)動(dòng)力量，反而需要憑借以往塑造的良好的線下商店形象去支持線上商店的發(fā)展，這是本研究樣本數(shù)據(jù)的局限，也是現(xiàn)有多渠道零售商研究的一個(gè)方向[1]。

用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量與E-社會(huì)資本、社交臨場(chǎng)感、緣分感的路徑系數(shù)分別為0.364、0.832、0.734，p<0.001，H4a、H5a和H6a得到驗(yàn)證；E-社會(huì)資本與在線零售品牌社群承諾的路徑系數(shù)為0.847，p<0.001，H4b得到驗(yàn)證；社交臨場(chǎng)感和緣分感與E-社會(huì)資本的路徑系數(shù)分別為0.336、0.520，p<0.001，H5b和H6b得到驗(yàn)證；E-社會(huì)資本在用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量與在線零售品牌社群承諾關(guān)系中的中介效應(yīng)顯著，z=3.954，p<0.000，H4c得到驗(yàn)證；社交臨場(chǎng)感在用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量與E-社會(huì)資本關(guān)系中的中介效應(yīng)顯著，z=3.637，p<0.000，H5c得到驗(yàn)證；緣分感在用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量與E-社會(huì)資本關(guān)系中的中介效應(yīng)顯著，z=6.063，p<0.000，H6c得到驗(yàn)證。此外，用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量與用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.594，p<0.001的水平上達(dá)到顯著，H8得到驗(yàn)證；用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量與在線零售品牌社群承諾的路徑系數(shù)為0.035，p>0.050，H7未得到數(shù)據(jù)支持。一個(gè)可能的解釋是，從在線零售品牌社群獲得真實(shí)、及時(shí)、豐富的信息只是消費(fèi)者參與社群的一個(gè)動(dòng)機(jī)，提供高信息質(zhì)量的用戶生成內(nèi)容只能促使消費(fèi)者對(duì)在線零售品牌社群產(chǎn)生滿意感，而不能產(chǎn)生歸屬感。如果在線零售品牌社群沒有足夠的信息，消費(fèi)者往往不會(huì)參與該社群；若具有足夠的信息，當(dāng)消費(fèi)者從中獲得所需信息后，其中一部分人也會(huì)選擇離開，即信息的獲得并不一定能使其對(duì)在線零售品牌社群產(chǎn)生承諾。

在線零售品牌社群承諾與多渠道零售商品牌權(quán)益、線下商店信任、線上商店信任的路徑系數(shù)分別為0.208、0.294、0.306，p<0.001，H9、H10a和H11a得到驗(yàn)證；線下商店信任在在線零售品牌社群承諾與多渠道零售商品牌權(quán)益關(guān)系中的中介效應(yīng)顯著，z=3.495，p<0.000，H10b得到驗(yàn)證。

6 結(jié)論

本研究探討用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)理，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量可以直接提升多渠道零售商品牌權(quán)益，也可以通過(guò)線下商店信任對(duì)其產(chǎn)生間接促進(jìn)作用，用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對(duì)渠道零售商品牌權(quán)益的信息傳播路徑得到部分證實(shí)；用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量越高，用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量也越高，社群成員汲取的E-社會(huì)資本也越多，形成的在線零售品牌社群承諾也越高，感知的多渠道零售商品牌權(quán)益也越高；此外，社交臨場(chǎng)感和緣分感部分中介了用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量對(duì)E-社會(huì)資本的正向促進(jìn)作用，但用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量并未在關(guān)系化路徑中發(fā)揮作用；在線零售品牌社群承諾對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有直接正向影響，也會(huì)通過(guò)線下商店信任產(chǎn)生間接影響，情感遷移路徑得到部分證實(shí)。

本研究具有一些新發(fā)現(xiàn)，①用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量可以直接促進(jìn)多渠道零售商品牌權(quán)益，充分驗(yàn)證了用戶生成內(nèi)容所具有的品牌傳播功能。用戶生成內(nèi)容改變了傳統(tǒng)的信息組織形式和傳遞方式，成為內(nèi)容營(yíng)銷的重要工具。但是，用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量難以形成承諾，進(jìn)一步證實(shí)了媒體的通道化傾向。②只有用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量才能形成E-社會(huì)資本，從而形成社群承諾。這是由于用戶生成內(nèi)容改變了消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與品牌之間的溝通方式，更重要的是改變了交流圈子的關(guān)系結(jié)構(gòu)，即由線下強(qiáng)連帶向線上弱連帶轉(zhuǎn)移。弱連帶擴(kuò)張了人際關(guān)系，廣播屬性或媒體屬性是其主要價(jià)值所在，只有強(qiáng)連帶才能把認(rèn)知和溝通變成價(jià)值和功能，從而形成更高的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)功用，使用戶生成內(nèi)容平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值得到真正體現(xiàn)。③用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量可以直接作用于多渠道零售商品牌權(quán)益，而互動(dòng)質(zhì)量不得不通過(guò)一系列內(nèi)在機(jī)制最終對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益施加影響。用戶生成內(nèi)容所包含的信息主要通過(guò)知曉效應(yīng)和勸說(shuō)效應(yīng)直接影響消費(fèi)者行為選擇[34,71]，不需要在線零售品牌社群作為環(huán)境變量和中介變量。用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量作用于多渠道零售商品牌權(quán)益更多是基于成員與社群結(jié)成良好關(guān)系所形成的群體規(guī)范和情感偏好，不得不依賴在線零售品牌社群作為環(huán)境變量和中介變量。④用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量與在線零售品牌社群承諾對(duì)線上商店信任的影響程度高于線下商店信任，消費(fèi)者對(duì)線上商店的初始信任大大弱于線下商店[67]，根據(jù)廣告領(lǐng)域的邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，同樣的營(yíng)銷宣傳對(duì)線上商店信任的提升效果自然高于線下商店信任。

本研究的理論意義主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。①構(gòu)建用戶生成內(nèi)容質(zhì)量-在線零售品牌社群承諾-多渠道零售商品牌權(quán)益的理論模型，系統(tǒng)闡釋用戶生成內(nèi)容質(zhì)量如何一步步作用于多渠道零售商品牌權(quán)益，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具發(fā)展?jié)摿Φ牧闶壑黧w與營(yíng)銷工具聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)也將用戶生成內(nèi)容與企業(yè)品牌聯(lián)系起來(lái)，彌補(bǔ)了已有研究中的缺憾。②發(fā)現(xiàn)用戶生成內(nèi)容的超強(qiáng)媒體屬性。一直以來(lái)，學(xué)術(shù)界在研究基于新媒體的用戶生成內(nèi)容時(shí)，僅僅延續(xù)了以往的數(shù)據(jù)挖掘和話題識(shí)別[72]，并沒有意識(shí)到用戶生成內(nèi)容本身所附帶的營(yíng)銷功能，本研究為以后研究基于用戶生成內(nèi)容的品牌營(yíng)銷提供了很好的開端。③從用戶生成內(nèi)容最基本的信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量入手，在一定程度上解決了不同類型用戶生成內(nèi)容影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的共同機(jī)制問(wèn)題。已有研究大多是探討什么樣的用戶生成內(nèi)容更有用以及誰(shuí)發(fā)表的用戶生成內(nèi)容更有用[73-75]，很少探討不同用戶生成內(nèi)容之間的共同性，研究結(jié)果顯得龐雜，難以找到不同類型用戶生成內(nèi)容影響品牌權(quán)益的共同規(guī)律。本研究從用戶生成內(nèi)容最本質(zhì)的質(zhì)量特性出發(fā)，研究視角比較新穎，為解決這個(gè)問(wèn)題提供了可能性。

根據(jù)本研究結(jié)論，無(wú)論是多渠道零售商還是其他企業(yè)，都不能忽視用戶生成內(nèi)容這一營(yíng)銷利器。①管理者基于用戶生成內(nèi)容平臺(tái)打造營(yíng)銷媒介，不應(yīng)該僅僅關(guān)注用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者興趣圖譜和行為偏好的揭示功能，還應(yīng)該高度關(guān)注用戶生成內(nèi)容的營(yíng)銷功能，對(duì)用戶提出的問(wèn)題應(yīng)該及時(shí)給予回答，對(duì)用戶描述不實(shí)的信息應(yīng)該及時(shí)給予更正，同時(shí)創(chuàng)造條件激勵(lì)用戶主動(dòng)參與內(nèi)容創(chuàng)作，而不僅僅是被動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)；②管理者必須不斷激活社群成員的個(gè)人社交商圈，利用用戶生成內(nèi)容的互動(dòng)特性引導(dǎo)現(xiàn)有成員基于線下強(qiáng)連帶關(guān)系去拓展線上新群體，同時(shí)不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升溝通質(zhì)量，采用成員等級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)積分等方式鼓勵(lì)成員更為頻繁和深入地參與互動(dòng)，不斷將線上弱連帶關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)連帶關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶生成內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值；③用戶生成內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為內(nèi)容營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的重要渠道，企業(yè)必須高度重視用戶生成內(nèi)容的創(chuàng)造以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好溝通，切實(shí)將用戶生成內(nèi)容平臺(tái)作為品牌營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)的重要媒介；④線上商店作為明星業(yè)務(wù)應(yīng)該得到更多的資源，企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)地增加線上商店的營(yíng)銷費(fèi)用，建立自己在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作為一項(xiàng)探索性研究，本研究雖然建立了用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響模型，并進(jìn)行了科學(xué)和系統(tǒng)的實(shí)證檢驗(yàn)，但是仍存在一些局限，有待日后進(jìn)一步研究。在研究樣本方面，本研究選擇的多渠道零售商均為傳統(tǒng)零售商向線上延伸形成的，沒有對(duì)于開設(shè)線下業(yè)務(wù)的電商以及同時(shí)發(fā)展多渠道的零售商展開調(diào)研，主要原因在于后兩類多渠道零售商的發(fā)展很不成熟，也沒有形成具有影響力的零售品牌，無(wú)論是數(shù)據(jù)收集還是研究結(jié)論都很難有保證。但這會(huì)導(dǎo)致本研究結(jié)論可能存在一定的偏差，特別是本研究框架中對(duì)線下商店信任與線上商店信任做了區(qū)分，線上、線下影響可能存在一定的干擾，需要未來(lái)的補(bǔ)充研究。作為一項(xiàng)基礎(chǔ)的影響機(jī)理研究框架，本研究?jī)H僅對(duì)最基本的影響路徑進(jìn)行分析，有意略去了路徑中可能存在的一些調(diào)節(jié)效應(yīng)，如消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦傾向等，以此來(lái)保證模型的簡(jiǎn)潔性。如果將調(diào)節(jié)變量加入進(jìn)去，或者進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂?，結(jié)果將會(huì)發(fā)生何種變化，這也是未來(lái)研究的重點(diǎn)之一。本研究采用靜態(tài)研究分析內(nèi)在作用機(jī)制，即基于同一時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行多變量共時(shí)性研究，這有可能限制我們對(duì)企業(yè)通過(guò)在線零售品牌社群建立品牌權(quán)益動(dòng)態(tài)過(guò)程的理解。

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InfluencingMechanismofUser-generatedContentQualityonBrandEquityofMultichannelRetailers

Wang Xuhui，Zhang Qilin

School of Business Administration, Dongbei University of Finance and Economics, Dalian 116025, China

Online market is a marketplace where physical retailers expand their market shares. The multi-channel retail model that combines both physical store and online store is becoming the inevitable trend of global retailing. Multi-channel retailers can not only reduce the marketing cost by taking advantage of original brand, but also provide more convenient channels and diversified services for consumers. This actually contributes to brand loyalty. However, dilution effect and conflicts exists between online stores and offline stores for multi-channel retailers. Cannibalization also often occurs between channels where sales are just transferred from offline stores to online stores, yet the overall sales have not been improved. That is why quite a few well known service brands are holding back to see what happens next in the integrated multi-channel context. Therefore, how to improve the performance of multi-channel retailers has become a key issue in the retail sector. In fact, the multi-channel retailing model is not simply a channel-parallel model, but a channel-integration model, whose goal is to attract more loyal customers and lead them to the co-brand. As a result, from the standpoint of view, how to improve consumers′ perception of brand equity of multi-channel retailers is the key factor to improve their performance.

User-generated content (UGC) promoted by Web2.0 technology provides a new idea for multi-channel retailers to build brand equity. In order to explore impact mechanism of user-generated content quality on brand equity of multi-channel retailers, this paper builds a structural equation model on the basis of literature review. Then it chooses 432 samples from online communities of multi-channel retailers to evaluate model-fit in order to test the hypothesis. The results show that information quality of user-generated content has a direct effect on brand equity of multi-channel retailers as well as affects it through offline trust indirectly , which verifies the role of user-generated content as a media. Interactive quality of user-generated content has a positive effect on online brand community commitment through E-social capital, and social presence and sense of Yuan play an intermediary role between interactive quality of user-generated content and E-social capital, while information quality of user-generated content has no effects on the guanxi paths. Online brand community commitment has a direct effect on brand equity of multi-channel retailers as well as an indirect effect through offline trust, which verifies the effect transfer paths. Based on these conclusions, this paper puts forward marketing implications for enterprises and points out the direction for further research.

user-generated content；online retail brand communities；information quality；interactive quality；multi-channel retailer；brand equity

Date:March 18th, 2015

DateJune 25th, 2015

FundedProjectSupported by the National Natural Science Foundation of China(71272050,71102089), the Central Financial Special Funds in Local Colleges and Universities(DUFE2014J15) and the Fok Ying-Tong Education Foundation for Young Teachers in the Higher Education Institutions of China(131078)

Biography:Wang Xuhui(1976-,Native of Dalian, Liaoning), Doctor in Management and is a Professor in the School of Business Administration at Dongbei University of Finance and Economics. His research interests include marketing management, etc. E-mail：xhwang666@126.com

F713.365

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2015.04.007

1672-0334(2015)04-0071-15

2015-03-18修返日期2015-06-25

國(guó)家自然科學(xué)基金(71272050,71102089)；中央財(cái)政支持地方高校發(fā)展專項(xiàng)資金科研重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目(DUFE2014J15)；霍英東教育基金會(huì)高等院校青年教師基金(131078)

汪旭暉(1976-)，男，遼寧大連人，管理學(xué)博士，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，研究方向：營(yíng)銷管理等。E-mail：xhwang666@126.com

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