企業(yè)聲譽資本對商業(yè)模式的影響機制

郭 喆

（大連交通大學(xué)，遼寧 大連 116052）

在全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，企業(yè)聲譽作為一項難以模仿的無形資產(chǎn)受到越來越多的關(guān)注。良好的企業(yè)聲譽能夠吸引優(yōu)秀員工，增加客戶忠誠度，緩解危機風(fēng)險。為了更好地發(fā)揮企業(yè)聲譽的作用，需要充分了解聲譽對企業(yè)商業(yè)模式的影響機制，聲譽與商業(yè)模式相互配合實現(xiàn)資本化的過程。

一、企業(yè)聲譽資本與聲譽資本化

企業(yè)聲譽是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中形成的一項無形資產(chǎn)，是由企業(yè)的相關(guān)利益群體形成并發(fā)展起來的對企業(yè)的一種由情感反應(yīng)和理性認(rèn)知組成的態(tài)度結(jié)構(gòu)[1]。聲譽資本是Fombrun在企業(yè)聲譽的基礎(chǔ)上提出的[2]。企業(yè)創(chuàng)立以來的實際行動會對利益相關(guān)群體產(chǎn)生影響，不同的決策行為形成對企業(yè)新的評價，由此累積成企業(yè)聲譽，而良好的聲譽為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)，這個過程就是我們要討論的聲譽資本化過程。

二、商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)分析

商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過對運營結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具[3]，說明了企業(yè)如何在創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)上，為股東及其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯，而價值是通過顧客、合作伙伴等創(chuàng)造出來并在他們之間傳遞和消費的。在聲譽資本化過程中企業(yè)所采用的商業(yè)模式扮演著至關(guān)重要的角色，可以說聲譽之所以能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值是通過不同商業(yè)模式的選擇和與商業(yè)模式的匹配實現(xiàn)的。

商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)體系是對企業(yè)運作過程進(jìn)行全面考察的一種立體架構(gòu)，由價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護(hù)、價值實現(xiàn)組成。價值主張是商業(yè)模式層次中的起點，包括目標(biāo)顧客和價值內(nèi)容兩個因素，主要分析的是企業(yè)準(zhǔn)備向哪些市場區(qū)間傳遞價值以及傳遞何種價值的問題；價值網(wǎng)絡(luò)包涵網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和業(yè)務(wù)定位兩個因素，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)是指為實現(xiàn)價值主張所必需的資源組合和能力安排，業(yè)務(wù)定位是對企業(yè)所從事業(yè)務(wù)范圍的描述，價值網(wǎng)絡(luò)就是企業(yè)利益相關(guān)者的組合及其能夠給企業(yè)帶來的各方面的支持；價值維護(hù)就是對企業(yè)的價值主張和價值網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，主要包括建立雙贏伙伴關(guān)系和隔絕破壞者與模仿者兩個方面；價值實現(xiàn)是企業(yè)模式的最終目標(biāo)，描述企業(yè)獲得收入和管理成本的方式。價值主張和價值網(wǎng)絡(luò)共同作用形成顧客價值，顧客價值是企業(yè)提供給顧客的利益組合。價值網(wǎng)絡(luò)和價值維護(hù)共同作用形成伙伴價值，伙伴價值是企業(yè)為其利益相關(guān)群體提供的利益價值。價值維護(hù)和價值實現(xiàn)共同作用形成企業(yè)價值，即企業(yè)的最終盈利。

三、聲譽資本對企業(yè)商業(yè)模式的影響分析

（一）聲譽資本對價值主張的影響

只有企業(yè)傳遞的價值主張與企業(yè)目標(biāo)群體的利益相符時，企業(yè)的傳遞才是有效的。不同的利益群體對企業(yè)的利益訴求不同，但毫無疑問所有的利益相關(guān)者都看重企業(yè)的信資狀況和聲譽評價，人們更愿意接受聲譽良好的企業(yè)的價值主張，甚至?xí)ζ洚a(chǎn)生一定程度的情感依賴。優(yōu)良的聲譽不僅有利于企業(yè)向目標(biāo)群體推廣價值主張，還會使企業(yè)的價值主張不自覺地在目標(biāo)群體和目標(biāo)群體外相互傳遞。

（二）聲譽資本對價值網(wǎng)絡(luò)的影響

企業(yè)聲譽的資本化過程就是通過價值網(wǎng)絡(luò)中不同類型利益相關(guān)者對企業(yè)聲譽的積極評價來實現(xiàn)的。顧客更愿意購買那些聲譽高的企業(yè)的產(chǎn)品，因為高聲譽不僅是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的隱含保證，消費名牌產(chǎn)品本身就會增加顧客心理上的滿足感；就企業(yè)員工而言，良好的企業(yè)聲譽是員工進(jìn)入企業(yè)實現(xiàn)個人價值的一種保證；而對于企業(yè)的投資者而言，良好的企業(yè)聲譽是債權(quán)或股權(quán)能夠獲利的一種佐證。由此可見，良好的企業(yè)聲譽對存在于企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者是一種強大的吸引力，能夠在最大限度上吸引更多的信資狀況良好的上下游企業(yè)和顧客，從而建立更加優(yōu)化的價值網(wǎng)絡(luò)。

（三）聲譽資本對價值維護(hù)的影響

價值維護(hù)就是要穩(wěn)定企業(yè)的利益相關(guān)群體，建立合作共贏關(guān)系，同時要防止模仿者和追隨者對企業(yè)價值的沖擊。企業(yè)聲譽作為一種戰(zhàn)略性的無形資產(chǎn)，恰恰具有不能輕易被模仿和復(fù)制的性質(zhì)，良好的聲譽是對企業(yè)長期行為的綜合評價，往往會對相關(guān)利益群體形成一種情感上的牽絆，使之不會輕易地轉(zhuǎn)換合作者。同樣，良好的聲譽也有利于企業(yè)與政府、非政府組織、媒體及其他合作機構(gòu)維持良好的關(guān)系，創(chuàng)造關(guān)系價值。

（四）聲譽資本對價值實現(xiàn)的影響

任何商業(yè)模式都必須歸結(jié)到盈利問題上，價值實現(xiàn)解決的就是創(chuàng)造企業(yè)利潤的問題。聲譽通過影響企業(yè)獲得收入的范圍以及企業(yè)成本管理來發(fā)揮其資本效應(yīng)。首先，良好的聲譽能夠提供相對穩(wěn)定的客戶群體，提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度，保證企業(yè)的收入來源和穩(wěn)定的生產(chǎn)規(guī)模。其次，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品或者開辟新的市場過程中，良好的聲譽能產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，大大降低新產(chǎn)品開發(fā)成本。再次，良好的聲譽還能夠通過影響企業(yè)的上下游利益相關(guān)者，影響企業(yè)的采購、物流等環(huán)節(jié)的成本結(jié)構(gòu)，從而影響企業(yè)的價值實現(xiàn)?？梢哉f企業(yè)聲譽最終在價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)完成了無形資產(chǎn)的有形化轉(zhuǎn)換，最終為企業(yè)的價值創(chuàng)造活動作出貢獻(xiàn)。

每個企業(yè)都有其獨特的價值主張，只有圍繞自身的價值主張企業(yè)才能在激烈的競爭中構(gòu)建自己獨特的競爭優(yōu)勢，這些價值主張就形成了企業(yè)的初始聲譽；在這種聲譽的影響下，企業(yè)吸引了一大批與其價值主張相符的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客，這些資源聚集在一起便形成了企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)；在已構(gòu)建的價值網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)利用自身優(yōu)良的聲譽優(yōu)勢通過建立伙伴關(guān)系等穩(wěn)定重要的利益相關(guān)群體，隔絕追隨者的模仿，從而對價值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行必要的維護(hù)和優(yōu)化；根據(jù)價值網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者的整合以及企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)在成本布局和控制的基礎(chǔ)上對創(chuàng)造出來的價值進(jìn)行回收，最終實現(xiàn)企業(yè)價值，從而實現(xiàn)了商業(yè)模式與企業(yè)聲譽的耦合。在這一過程中，每個環(huán)節(jié)的匹配都將放大企業(yè)的價值創(chuàng)造，企業(yè)聲譽通過參與商業(yè)模式的運作產(chǎn)生價值，并且在運作過程中積累新的聲譽，從而實現(xiàn)了企業(yè)聲譽價值的資本化過程。同時企業(yè)在該過程中形成了新的聲譽，即企業(yè)現(xiàn)有聲譽。新聲譽又將創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢，并影響企業(yè)的價值主張，促使企業(yè)向更廣闊的區(qū)域傳遞其更高的價值理念，從而開始新一輪的價值增值，在這個循環(huán)往復(fù)的過程中，企業(yè)聲譽得到一輪一輪的提升，企業(yè)資本也得到一輪一輪的擴張。這便是企業(yè)聲譽在企業(yè)商業(yè)模式中的資本化過程。

四、小結(jié)

企業(yè)聲譽的資本化過程與商業(yè)模式的選擇和發(fā)展之間存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，企業(yè)聲譽正是通過商業(yè)模式各模塊之間的相互作用和整合的過程實現(xiàn)價值增值的。在認(rèn)識企業(yè)聲譽重要性的基礎(chǔ)上，分析理解聲譽資本化的過程，有利于我們更好地實現(xiàn)企業(yè)聲譽和企業(yè)模式的耦合，從而有利于創(chuàng)造更高的企業(yè)價值。

[1]Fombrun.Reputation Building and Corporate Strategy[J].Academy of Management Journal，1990.

[2]Fombrun.The Social Construction of Corporate Reputations[R].New York University，1996.

[3]原磊.商業(yè)模式體系重構(gòu)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007.