從“雙十一”購物節(jié)談國民理性消費(fèi)

孟 超

(太原學(xué)院管理系，山西 太原030032)

一、“雙十一”購物節(jié)國民消費(fèi)現(xiàn)狀分析

2009年以來，每年“雙十一”前后，各大電商大打“光棍節(jié)”之牌，掀起網(wǎng)購大潮。購物狂歡節(jié)過后，國民是否應(yīng)該深思:如何做到合理消費(fèi)，怎樣才能夠理性分析，在紛繁復(fù)雜的商品中挑出自己心儀的商品。我們從下面的數(shù)據(jù)分析一下:

2014年隨著11月11日零點(diǎn)的鐘聲，“雙十一”購物狂歡正式開始，如圖1所示，1分鐘突破1億，2分鐘突破10億，38分鐘突破100億，7:17分突破200億，12:58分突破350億，這也是2013年“雙十一”全天交易量。數(shù)字增長還在繼續(xù)，21:12分宣布突破500億，最終在這一天的24時(shí)，交易量定格在571億元。

圖1 天貓“雙十一”狂歡實(shí)時(shí)交易額(單位:億元)

圖2 天貓“雙十一”交易量(單位:億元)

回顧從2009年起歷年“雙十一”網(wǎng)購的交易量，圖2顯示，2009年只有0.52億元，2010年增長到9.36億元，2011年52億元，2012年191億元，2013年是350億元，而2014年的交易量確定在了571億元!和2013年相比較增長了63.14%。雖然在此之前已有專家對今年的交易量做出了預(yù)測，但這一數(shù)字公布出來的時(shí)候依然使國民震驚，震驚國內(nèi)網(wǎng)購人群的強(qiáng)大的購買力。

與此同時(shí)，國民“雙十一”瘋狂掃貨，也帶來了退貨率飆高的后遺癥。圖3數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”的退貨率已達(dá)25%，部分商家更高達(dá)40%。

圖3 網(wǎng)絡(luò)購物退貨率高的原因

ZDC(圖4)調(diào)查結(jié)果顯示，2013年“雙十一”消費(fèi)金額在千元以上的IT網(wǎng)民占比累計(jì)達(dá)到53.4%，其中消費(fèi)500-1000元的網(wǎng)民比例為21.7%。消費(fèi)金額在1000-2000元和2000-5000元的網(wǎng)民占比較為接近，均在兩成左右。消費(fèi)金額超5000元的網(wǎng)民占比相對較低，累計(jì)為12.6%。[1]

圖4 雙十一期間，您實(shí)際累計(jì)花了多少錢?

如圖5所示，實(shí)際花費(fèi)略高于預(yù)算、遠(yuǎn)高于預(yù)算和與預(yù)算持平的網(wǎng)民占比為64.1%，超過六成。2013年“雙十一”期間，實(shí)際花費(fèi)的金額略高于預(yù)算的網(wǎng)民占比相對最高，為24.1%，其次為實(shí)際花費(fèi)與預(yù)算持平的網(wǎng)民比例，占比23.4%，二者較為接近。實(shí)際花費(fèi)遠(yuǎn)高于預(yù)算的網(wǎng)民比例16.6%，三者合計(jì)占比超六成。

圖5 您實(shí)際花費(fèi)的金額與預(yù)算相比是高還是低?

淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)，國民狂熱追風(fēng)參與購物，在付出了大量時(shí)間和金錢消費(fèi)后，投訴率和退貨率居高不下，由此可見，為數(shù)不少的國民在“雙十一”購物節(jié)沒有做到理性消費(fèi)。

二、理性消費(fèi)的概念和特征

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個(gè)人效用最大化。理性消費(fèi)要求人們從實(shí)際出發(fā)，提倡需求消費(fèi)與自我保護(hù)，反對盲目消費(fèi)與不合理消費(fèi)。首先，消費(fèi)者在消費(fèi)中要考慮是否真正有需求，尤其是內(nèi)在需求，同時(shí)結(jié)合個(gè)人或家庭的收入水平，使消費(fèi)既滿足需求，又能夠負(fù)擔(dān)。其次，在多樣化消費(fèi)時(shí)，物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)同等重要，做到協(xié)調(diào)消費(fèi)。通俗地講，理性消費(fèi)就是符合人的身心健康、適合經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展需要、倡導(dǎo)人與自然和諧發(fā)展的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)行為。

理性消費(fèi)的特征:以人為本、尊重自然、尊重他人、全面和諧。理性消費(fèi)最根本的是要滿足人的需求，這是理性消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。在人類社會(huì)的發(fā)展過程中，對于滿足人們基本生存方面需求、發(fā)展方面需求以及享受方面需求，是能夠給與他們充足的產(chǎn)品，且物質(zhì)和精神上都能實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。我們應(yīng)該提倡理性消費(fèi)，杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)，使科學(xué)、適度、理性的消費(fèi)知識(shí)大眾化，引導(dǎo)消費(fèi)者健康、科學(xué)、理性消費(fèi)，改善不良的消費(fèi)環(huán)境，全面提高人們的消費(fèi)素質(zhì)。理性的消費(fèi)行為需要以理性的消費(fèi)觀念為指導(dǎo)。我們所提倡的理性消費(fèi)是能夠使自然、社會(huì)和人類自身的發(fā)展都能達(dá)到和諧的消費(fèi)。

三、理性消費(fèi)的意義

理性消費(fèi)是人們追求健康生活，提高身心素質(zhì)的需要。消費(fèi)的根本目的是為了最大限度地滿足人們物質(zhì)和精神生活的需要，使人的身心健康和生活質(zhì)量的水平均得到提高。理性消費(fèi)就是通過文明健康的理念使人在滿足自我追求的同時(shí)，又能夠快樂的生活，從而調(diào)節(jié)消費(fèi)行為，提高生活品質(zhì)。

理性消費(fèi)是保護(hù)環(huán)境，有效合理利用自然資源的需要。我國是一個(gè)資源大國，總量大，但多數(shù)資源尤其是人類生活必需資源，人均占有量卻很少。同時(shí)，我國又是一個(gè)消費(fèi)大國，消耗資源總量大、產(chǎn)生垃圾總量也很大，人們賴以生存的生態(tài)環(huán)境面臨的污染異常嚴(yán)峻。在我國，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，合理高效利用各類資源，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。消費(fèi)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)鏈條的最后一環(huán)，作為終端消費(fèi)環(huán)節(jié)，造成的能源與資源方面的浪費(fèi)也最為巨大。因此，提倡理性適度消費(fèi)，有利于構(gòu)筑理性消費(fèi)理念，倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的生活方式，從而更好地保護(hù)和利用有限的寶貴資源。

理性消費(fèi)是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要。理性消費(fèi)倡導(dǎo)人與自然、人與人之間和諧相處。它使人們能以正確的態(tài)度對待自然、對待社會(huì)，追求人與自然和社會(huì)、人們之間的和諧發(fā)展，最終促進(jìn)人類與社會(huì)的全面發(fā)展。理性消費(fèi)對提高全民的消費(fèi)素質(zhì)，提升生活質(zhì)量都具有重要意義。

四、“雙十一”理性消費(fèi)對策

(一)正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)的目的，選擇錯(cuò)峰消費(fèi)

人的生存與發(fā)展的需要是消費(fèi)的目的。“需要”是中性詞，而“欲望”是貶義詞，當(dāng)然滿足人類基本需要的消費(fèi)與滿足貪婪欲望的消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)是不同的，所持的消費(fèi)觀也是不同的。

“雙十一”購物狂歡節(jié)的本質(zhì)是以“阿里巴巴”為代表的電商的一種營銷手段，因?yàn)檫@時(shí)正好處于秋冬換季時(shí)節(jié)，又在十一黃金周和圣誕促銷季之間。在11月11日前后一周左右，建議消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際需求購買商品，最好先列出一幅購物清單，進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，然后制定預(yù)算，不被商家“忽悠”，不盲從購物。比如一些生活必需物品，應(yīng)盡量錯(cuò)峰購買。不管面對打低折扣商品，還是低價(jià)預(yù)售商品，作為一個(gè)理性的消費(fèi)者，都應(yīng)該根據(jù)自己實(shí)際需要進(jìn)行消費(fèi)。

當(dāng)然，遇到自己需要又心儀的商品，應(yīng)該提前做準(zhǔn)備。在“雙十一”來臨前，事先選好商品，提前將錢打入第三方支付平臺(tái)，避免優(yōu)惠來臨時(shí)因其他方式支付不成功購買失敗。

(二)選購商品要防范網(wǎng)絡(luò)詐騙

一要選擇正規(guī)和信譽(yù)好的商城。這類電商一般都有運(yùn)營發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)、相對安全的品質(zhì)保證、比較完善的售后服務(wù)和快捷多樣的支付手段和配送體系。

二要認(rèn)真閱讀并辨別商城條款。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)應(yīng)當(dāng)仔細(xì)閱讀商城和商家相關(guān)條款，發(fā)現(xiàn)違法或不合理的條款要及時(shí)辨認(rèn)，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。

三要謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)欺詐行為。1、價(jià)格欺詐:一、“雙十一”前先漲價(jià)，“雙十一”來臨時(shí)再打折銷售。二、雙十一前后根本沒降價(jià)，卻宣傳打折銷售。2、品牌欺詐:部分商家在網(wǎng)店銷售假冒產(chǎn)品，有的商家使用與名牌產(chǎn)品相近的商標(biāo)迷惑消費(fèi)者。3、虛假廣告:利用“全網(wǎng)銷量第一”“正品保證”“最高級(jí)別”等絕對化語言廣告詞進(jìn)行銷售，進(jìn)入商城卻發(fā)現(xiàn)與所說不符。4、信用造價(jià)。部分商家利用雇傭“水軍”發(fā)好評(píng)論等手段來提高網(wǎng)店的信譽(yù)度，需要消費(fèi)者認(rèn)真分析辨別。

(三)網(wǎng)上支付要注意支付安全

網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，首先要選擇正規(guī)商家進(jìn)行購物，支付時(shí)最好通過第三方支付平臺(tái)付款或選擇貨到付款方式。

一要注意保護(hù)網(wǎng)銀安全。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易、賬戶充值時(shí)，切記認(rèn)清官網(wǎng)，遇到出現(xiàn)反復(fù)支付不成功等情況時(shí)，立即停止交易活動(dòng)，防止進(jìn)入釣魚網(wǎng)站。

二要注意“預(yù)付定金”陷阱。在前幾年的雙十一活動(dòng)中，部分商家利用預(yù)付定金制度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，同時(shí)又規(guī)定，如果預(yù)付定金后消費(fèi)者不在指定時(shí)間內(nèi)支付余款，定金將歸商家，使消費(fèi)者在不知道最終成交價(jià)的時(shí)候預(yù)付了定金，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。

(四)驗(yàn)收貨物要注意商品質(zhì)量

一是選好快遞公司。消費(fèi)者要根據(jù)信譽(yù)好壞、送貨網(wǎng)點(diǎn)等選擇快遞公司，避免出現(xiàn)貨物遲遲不能送達(dá)或者商品在運(yùn)送環(huán)節(jié)品質(zhì)出問題的情況發(fā)生。

二是消費(fèi)者在簽收快遞商品時(shí)，首先要檢查貨物包裝是否完整、包裝是否有異味、商品是否是所購物品、商品是否出現(xiàn)破損，有無人為拆封，確保自身合法權(quán)益和商品質(zhì)量。

(五)在守法消費(fèi)的同時(shí)維護(hù)好自身的權(quán)益

雖然現(xiàn)在方方面面都在宣傳如何保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，但不等于說消費(fèi)者的任何自我保護(hù)行為都會(huì)受到鼓勵(lì)，自我保護(hù)應(yīng)該基于守法的基礎(chǔ)上，不合法的自我保護(hù)行為，也一樣會(huì)受到法律制裁。消費(fèi)者在“雙十一”進(jìn)行網(wǎng)購要學(xué)會(huì)正確運(yùn)用法律手段。

首先要保管好購物憑證，包括交易商品編號(hào)、商品發(fā)票、商品圖片、交易時(shí)間以及與賣家的聊天記錄等，留作證據(jù)。其次要認(rèn)真學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)規(guī)章制度，一旦遇到消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者要及時(shí)與商家協(xié)商，也可通過網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)或直接撥打購買地的工商12315熱線進(jìn)行投訴。

(六)提倡勤儉節(jié)約，不盲目攀比

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展、個(gè)人收入的逐漸提高以及網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)促銷帶給人民消費(fèi)理念的沖擊，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)理念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也悄然發(fā)生變化。越來越多的消費(fèi)者受到電商各類打折廣告和周邊人群鼓動(dòng)的影響，瘋狂網(wǎng)購以滿足自身物質(zhì)和精神需要，卻也有為數(shù)不少的人盲目跟風(fēng)，甚至超越自身收入水平超預(yù)算消費(fèi)?！半p十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)短短幾天出現(xiàn)許多過度浪費(fèi)現(xiàn)象，比如商品的過度包裝、消費(fèi)者的退貨浪費(fèi)等，當(dāng)然消費(fèi)者的時(shí)間浪費(fèi)是最大的浪費(fèi)。

(七)注重身心健康消費(fèi)

實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展，身心健康是根本。生活水平提高，人們在“雙十一”消費(fèi)時(shí)往往肆意挑選自己偏好的物品，而忽視應(yīng)該同時(shí)滿足營養(yǎng)的均衡。身體是革命的本錢，健康最寶貴。要使身體健康，付出投資成本最重要。當(dāng)然，也要抵制對心理不健康的消費(fèi)，做到心理和身體同等重要，在吃、穿、住、用、行方面都可以兼顧。

(八)提高消費(fèi)的層次和品味

伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的極大豐富，單獨(dú)的以產(chǎn)品功能作為物理性質(zhì)方面消費(fèi)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者更加注重精神情感方面的需求，而購買的商品能否表達(dá)與展示自我價(jià)值、身份和地位所占比例也變得越來越重要。哈佛有一個(gè)著名的理論:知識(shí)的多少是造成人與人之間差異的主要原因。要使人生與眾不同，離成功更近一點(diǎn)的方法就是努力學(xué)習(xí)并進(jìn)行思考。因此，國民的收入不僅僅要花在“雙十一”購物節(jié)琳瑯滿目的物質(zhì)產(chǎn)品中，還要投資到學(xué)習(xí)、旅游以至未來，既收獲信心又有收益?！叭祟惒粌H僅是一種生物性的存在，同時(shí)還是一種超生物性的精神性的存在。”[2]從實(shí)際行動(dòng)上把提高消費(fèi)的層次落到實(shí)處，達(dá)到人的物質(zhì)、精神天平雙平衡。

(九)關(guān)注國家法律制定和電商及相關(guān)未來發(fā)展模式

一是涉及網(wǎng)絡(luò)購物的法規(guī)制度正在逐步完善，消費(fèi)者只有熟知相關(guān)法規(guī)，才能有效維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。

二是“O2O”模式將成為未來發(fā)展的重要方向，通過網(wǎng)店帶動(dòng)實(shí)體店的銷售，是商家追求利益最大化必將走的一條路。對于消費(fèi)者來說，多了一種實(shí)體店購物的方式。

三是關(guān)注快遞行業(yè)新的發(fā)展模式。現(xiàn)在許多城市和網(wǎng)店合作，推出包裹自提點(diǎn)等模式，即使不在家，也能將所購商品先郵寄到相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)，而后再去提取，不會(huì)再錯(cuò)過心儀商品。

總之，在“雙十一”這場網(wǎng)絡(luò)購物盛宴中，消費(fèi)最終要使人既達(dá)到目標(biāo)又感到快樂。當(dāng)然，消費(fèi)者的身心健康是根本，要抵制不利于心理健康的消費(fèi)，做到心理和身體同等重要。在“雙十一”期間不跟風(fēng)、不盲從、不沉迷。

[1]2013年雙十一中國IT網(wǎng)民購買行為調(diào)查報(bào)告[R/OL].中商情報(bào)網(wǎng).

[2]王南湜.社會(huì)哲學(xué)[M].昆明:云南人民出版社，2001:154.