“設(shè)計(jì)思維”為中國(guó)CSR注入創(chuàng)新活力

李文

中國(guó)正在迎來一個(gè)全面創(chuàng)新的時(shí)代。李克強(qiáng)總理在全國(guó)“兩會(huì)”期間發(fā)出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召更為處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段的中國(guó)社會(huì)提供了全新思維模式和極大的想象空間，激發(fā)了大眾的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新熱情。當(dāng)前，在轉(zhuǎn)型階段，無論是央企、民企還是外企，都面臨著復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，面臨著重重困難和全新挑戰(zhàn)。在新的歷史階段，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須發(fā)揮聰明才智，積極運(yùn)用創(chuàng)新思維尋求最佳解決方案。

中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展亟需創(chuàng)新和突破。毫無疑問，新世紀(jì)以來，中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）管理與實(shí)踐取得了前所未有的進(jìn)步，為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)，隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作也面臨一些問題，有的甚至陷入了進(jìn)退兩難的境地。具體體現(xiàn)在：一是許多公司的社會(huì)責(zé)任工作局限或停留在CSR報(bào)告的編發(fā)上;二是由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任在企業(yè)中的定位、職能和作用所限，社會(huì)責(zé)任尚未真正受到重視，尚未納入公司戰(zhàn)略和頂層設(shè)計(jì)，也缺乏系統(tǒng)性推進(jìn)，存在著“上不著天下不著地”的狀況;三是很多企業(yè)走向了對(duì)社會(huì)責(zé)任狹義化理解的方向，以編發(fā)報(bào)告或組織公益活動(dòng)替代了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的全面推進(jìn);四是企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)好的企業(yè)也面臨著如何創(chuàng)新提升，實(shí)現(xiàn)以責(zé)任提素質(zhì)、創(chuàng)造更大綜合價(jià)值的考驗(yàn);五是更有一些企業(yè)將社會(huì)責(zé)任引向功利化、品牌化歧途，社會(huì)責(zé)任淪為營(yíng)銷和公關(guān)手段。

當(dāng)然，造成上述狀況的主客觀原因是多方面的，但其直接后果可能會(huì)造成企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理人才流失，損傷企業(yè)社會(huì)責(zé)任官（CRO）們的工作熱情，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理工作因現(xiàn)實(shí)受阻而停滯不前。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種狀況如果不能得到及時(shí)扭轉(zhuǎn)還會(huì)致使中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展走向誤區(qū)和紛亂，最終不利于企業(yè)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。因此，必須引入全新的思維和工作方式推進(jìn)CSR工作的創(chuàng)新發(fā)展。

設(shè)計(jì)思維將為中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任創(chuàng)新發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)可行的工具指導(dǎo)?！霸O(shè)計(jì)思維（Design Thinking）”最早由美國(guó)IDEO公司的大衛(wèi)·凱利提出，于本世紀(jì)初開始推廣應(yīng)用。近年來，從北美、歐洲再到亞洲，“設(shè)計(jì)思維”逐漸成為商業(yè)領(lǐng)域和社會(huì)領(lǐng)域開展創(chuàng)新活動(dòng)的一種重要支撐體系。

盡管各國(guó)對(duì)“設(shè)計(jì)思維”尚無統(tǒng)一的準(zhǔn)確定義，但大家公認(rèn)“設(shè)計(jì)思維”的核心是以人為本的創(chuàng)新性活動(dòng)。與傳統(tǒng)創(chuàng)新不同的是，“設(shè)計(jì)思維”是“T”型模式（如下圖所示），即在傳統(tǒng)縱向的分析性思維（Analytical Thinking，注重在專項(xiàng)領(lǐng)域里的邏輯推理分析和推進(jìn)）基礎(chǔ)上，增加了橫向的“設(shè)計(jì)思維”（Design Thinking）?！霸O(shè)計(jì)思維”遵循以下準(zhǔn)則：一是以滿足客戶未被滿足的需求和未來發(fā)展為方向，運(yùn)用同理心獲得對(duì)創(chuàng)新發(fā)展的深度認(rèn)知和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力;二是通過合作協(xié)同實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科、跨部門的聯(lián)動(dòng)，注重客戶體驗(yàn)和評(píng)價(jià);三是注重創(chuàng)新思維的視覺化，通過快速學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換形成強(qiáng)大的震撼力、說服力和感召力;四是將創(chuàng)造性思維與傳統(tǒng)戰(zhàn)略相結(jié)合，促成綜合性思維，以全方位推動(dòng)組織的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。因此，“設(shè)計(jì)思維”既是創(chuàng)新思維、雙向思維，也是綜合性思維，以及在這種思維體系支撐下開展的創(chuàng)新性活動(dòng)。

“設(shè)計(jì)思維”特別強(qiáng)調(diào)以人為本的核心思想，“人”既是出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)，這有助于發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求和潛在的發(fā)展機(jī)遇。它擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，借助并引導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)，打破常規(guī)，通過假設(shè)性思考和開放性合作，獲得超越一般發(fā)展路徑的創(chuàng)新性解決方案?？梢姡霸O(shè)計(jì)思維”無論是思維體系還是實(shí)施過程都與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵要求有著異曲同工之效（如下圖所示）。正因如此，“設(shè)計(jì)思維”的引入可以為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展注入創(chuàng)新活力。

“設(shè)計(jì)思維”為全面提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理提供了新的思維模式和管理工具。首先，“設(shè)計(jì)思維”為企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作增加了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力并指明了發(fā)展方向。由于“設(shè)計(jì)思維”總是能夠善于打破常規(guī)地進(jìn)行跨界思考，運(yùn)用同理心去考量客戶潛在需求和洞察未來發(fā)展需要，將企業(yè)發(fā)展的社會(huì)價(jià)值思考作為方向指引，可以極大地激發(fā)創(chuàng)新靈感和工作激情，使得企業(yè)在發(fā)展方向上獲得更為崇高的道德追求和內(nèi)在動(dòng)力。試想，在動(dòng)輒數(shù)以百萬級(jí)員工計(jì)的央企當(dāng)中，即使能喚醒其中20%的創(chuàng)新思維都將產(chǎn)生難以預(yù)測(cè)的巨大活力和社會(huì)影響。其次，“設(shè)計(jì)思維”的基因一旦被注入，勢(shì)必會(huì)讓企業(yè)將創(chuàng)新和超越作為日常思維習(xí)慣，自覺實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃中的責(zé)任角色反思，并逐步矯正和修繕與利益相關(guān)方的關(guān)系，不斷推進(jìn)系統(tǒng)管理和運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化。第三，“設(shè)計(jì)思維”的“T”型模型讓CRO們不再因在系統(tǒng)內(nèi)調(diào)配資源能力有限而苦惱，當(dāng)組織內(nèi)部的跨界合作成為必須和常態(tài)時(shí)，CRO們獨(dú)特的利益相關(guān)方視角和創(chuàng)新思維方式會(huì)得到充分尊重和積極、有效的采納，成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與核心業(yè)務(wù)部門創(chuàng)新發(fā)展的重要支持力量。第四，“設(shè)計(jì)思維”更突出互聯(lián)網(wǎng)思維下技術(shù)創(chuàng)新的社會(huì)價(jià)值，這為企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作在內(nèi)容維度上增添了無比鮮亮的色彩。第五，“設(shè)計(jì)思維”的視覺化特點(diǎn)和原則更能體現(xiàn)出企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，讓企業(yè)的責(zé)任理念和文化不斷深入人心，在組織內(nèi)部達(dá)成價(jià)值觀共識(shí)并促進(jìn)共同行動(dòng)，更在廣大的客戶和外部利益相關(guān)方中喚起積極的價(jià)值認(rèn)同及良性互動(dòng)和響應(yīng)，進(jìn)而提升公司的品牌聲譽(yù)，助力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

編輯|趙麗芳 ?lifang.zhao@wtoguide.net