徽商老字號(hào)品牌影響力實(shí)證研究

劉玉林，黃義兵

近年來(lái)，在國(guó)家大力倡導(dǎo)和市場(chǎng)需求下，老字號(hào)品牌得到迅速恢復(fù)和發(fā)展。目前已有不少知名老字號(hào)品牌被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”，對(duì)當(dāng)?shù)卣斡绊懥徒?jīng)濟(jì)發(fā)展都起到舉足輕重的作用［1］。蕪湖作為徽商云集城市之一，地處皖江，風(fēng)景秀麗和旅游資源豐富，有很多著名的老字號(hào)品牌，但現(xiàn)階段這些品牌市場(chǎng)表現(xiàn)卻好壞不一。因此，以蕪湖地域徽商老字號(hào)品牌現(xiàn)狀為調(diào)查對(duì)象，了解品牌影響力和經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，旨在摸清基本情況，為提升徽商老字號(hào)品牌影響力給出建議。

一、文獻(xiàn)綜述

目前，隨著商務(wù)部對(duì)中華老字號(hào)的征集和認(rèn)定，老字號(hào)品牌現(xiàn)狀和發(fā)展受到很多學(xué)者的關(guān)注。在中國(guó)知網(wǎng)中，通過(guò)對(duì)篇名“老字號(hào)”進(jìn)行檢索，檢索結(jié)果共計(jì)296頁(yè)。其中，近五年來(lái)發(fā)表的文章共有23頁(yè)460篇。在這些文章中，學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注品牌要素、品牌歷史、品牌專利和品牌現(xiàn)狀等，對(duì)老字號(hào)的發(fā)展有著重要的作用。例如，學(xué)者劉英奎談到老字號(hào)如何在傳承和創(chuàng)新中不斷發(fā)展［1］；學(xué)者關(guān)學(xué)智談到老字號(hào)的民族復(fù)興問(wèn)題［2］；學(xué)者汪夢(mèng)瑩談到老字號(hào)的專利保護(hù)問(wèn)題［3］等等。我們進(jìn)一步縮小檢索范圍，輸入“徽商，老字號(hào)”關(guān)鍵詞檢索，檢索結(jié)果僅有2篇。學(xué)者褚力和黃朝暉探討了徽商老字號(hào)文化研究對(duì)現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的啟示［4］；學(xué)者禹成明談及了上海徽商老字號(hào)的現(xiàn)狀和發(fā)展［5］。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)老字號(hào)的研究缺乏實(shí)證分析，通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查了解老字號(hào)知名度、消費(fèi)群體特征、滿意度和前景看法的研究不足。在對(duì)徽商老字號(hào)研究方面，缺乏對(duì)老字號(hào)現(xiàn)狀和問(wèn)題的系統(tǒng)性研究，尤其是，剖析徽商老字號(hào)問(wèn)題的原因，經(jīng)營(yíng)管理和決策還處于盲區(qū)。因此，我們首先以數(shù)據(jù)實(shí)地調(diào)研了解徽商老字號(hào)的社會(huì)現(xiàn)狀和消費(fèi)者特征，其次從系統(tǒng)上對(duì)徽商老字號(hào)品牌影響力進(jìn)行判別和分析，找出困擾老字號(hào)影響力提升的關(guān)鍵因素，并給出相關(guān)建議。該研究也希望能夠拋磚引玉，引起更多的學(xué)者關(guān)注徽商老字號(hào)的實(shí)證研究，為徽商老字號(hào)品牌建設(shè)建言獻(xiàn)策。

二、徽商老字號(hào)品牌調(diào)查

本次調(diào)查共計(jì)劃發(fā)放問(wèn)卷1 000份，回收問(wèn)卷926份，有效問(wèn)卷662份，有效回收率為66.2%。問(wèn)卷問(wèn)題涵蓋徽商老字號(hào)總體情況調(diào)查、消費(fèi)者選擇因素調(diào)查、重點(diǎn)老字號(hào)品牌現(xiàn)狀和未來(lái)前景調(diào)查等實(shí)際狀況，同時(shí)也包含性別、年齡、職業(yè)和收入等個(gè)人信息。問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)安排在蕪湖市四區(qū)主要人流密集區(qū)域，發(fā)放后均進(jìn)行回收登記、審核以及數(shù)據(jù)錄入，并得出“徽商老字號(hào)”（蕪湖）知名度調(diào)查數(shù)據(jù)。

調(diào)查顯示，在徽商老字號(hào)品牌知名度方面：非常了解的人群僅占被調(diào)查人群的9.7%，一點(diǎn)都不了解的占14.8%，一般了解的占75%，說(shuō)明蕪湖老字號(hào)有一定的知名度，但程度有限。同時(shí)，問(wèn)卷后續(xù)對(duì)部分蕪湖區(qū)域徽商老字號(hào)品牌調(diào)查中，消費(fèi)者均有一定的認(rèn)知，但都不是很高。從調(diào)查結(jié)果分析，蕪湖鐵畫、胡開文墨店、耿福興菜館為知名度最高的前三位，趙云生剪刀號(hào)、馬義興（回族）菜館具有比較低的認(rèn)可度。

根據(jù)徽商老字號(hào)品牌的消費(fèi)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)過(guò)徽商老字號(hào)產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)查對(duì)象占72.7%，說(shuō)明老字號(hào)產(chǎn)品在本地區(qū)域內(nèi)依然具有一定的市場(chǎng)和消費(fèi)人群。消費(fèi)者對(duì)“蕪湖老字號(hào)”優(yōu)勢(shì)認(rèn)知的調(diào)查結(jié)果見表1。表1說(shuō)明被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為徽商老字號(hào)相對(duì)于其他品牌的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在具有鮮明的文化特色上，在蕪湖當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ钠放浦?，即品牌比較響亮；但在價(jià)格、服務(wù)和個(gè)人偏好方面并沒(méi)有突出的表現(xiàn)?！笆徍献痔?hào)”運(yùn)營(yíng)調(diào)查的結(jié)果見表2。表2顯示被調(diào)查者認(rèn)為徽商老字號(hào)品牌在運(yùn)營(yíng)方面宣傳不到位，管理模式與銷售模式傳統(tǒng)，缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新。這個(gè)結(jié)果目前與國(guó)內(nèi)對(duì)于老字號(hào)的問(wèn)題研究結(jié)果一致。

表1 消費(fèi)者對(duì)“蕪湖老字號(hào)”優(yōu)勢(shì)認(rèn)知調(diào)查

表2 “蕪湖老字號(hào)”運(yùn)營(yíng)調(diào)查

在未來(lái)趨勢(shì)調(diào)查中，被調(diào)查對(duì)象普遍認(rèn)為徽商老字號(hào)品牌首先需要加強(qiáng)管理和服務(wù)，在產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)上既要保持傳統(tǒng)中的特色，又要加以延伸和創(chuàng)新。這種觀念占到被調(diào)查人群的比例超過(guò)50%；40%左右調(diào)查人群認(rèn)為需要?jiǎng)?chuàng)造品牌核心價(jià)值和改善品牌形象，并將品牌拓展到外地市場(chǎng)。

“蕪湖老字號(hào)”年齡與了解程度交叉分析表見表3。由表3可知：（1）年齡越小，對(duì)徽商老字號(hào)品牌了解越少，非常了解的人群微乎其微；在年齡較大的人群中，徽商老字號(hào)依然具有一定的知名度。（2）無(wú)論是哪個(gè)年齡階段都表現(xiàn)出對(duì)老字號(hào)企業(yè)的一般了解，不了解的比重明顯大于非常了解的比重。這些都體現(xiàn)老字號(hào)企業(yè)和品牌在隨著時(shí)間弱化，在被調(diào)查人群中影響力和知名度表現(xiàn)一般。（3）消費(fèi)主力人群20～60歲對(duì)徽商老字號(hào)品牌了解程度一般，這將會(huì)成為徽商老字號(hào)品牌發(fā)展中的又一個(gè)難題。

表3 “蕪湖老字號(hào)”年齡與了解程度交叉分析表

三、徽商老字號(hào)品牌問(wèn)題及成因分析

（一）品牌影響力減弱

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，徽商老字號(hào)品牌在其產(chǎn)生發(fā)展過(guò)程有一定的知名度，尤其是在一定的歷史時(shí)期還有較大的影響力。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的演變，蕪湖品牌影響力逐漸減弱，甚至在一定的年齡階段人群中還出現(xiàn)影響力不足的情況。調(diào)查顯示，40～60歲年齡段人群對(duì)老字號(hào)認(rèn)知度較高；而30歲以下人群對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知度比較低。

（二）產(chǎn)品特色不強(qiáng)

徽商老字號(hào)品牌在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的努力，因其產(chǎn)品質(zhì)量好、有明顯特色、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)實(shí)守信等贏得了名聲和信譽(yù)。但隨著時(shí)間發(fā)展和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化，調(diào)查過(guò)程發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其目前核心產(chǎn)品（知名產(chǎn)品）了解較少，在調(diào)查對(duì)象中甚至有一定比例的人群不能清晰描述出徽商老字號(hào)品牌的著名產(chǎn)品；甚至有一定的調(diào)查人群表示老字號(hào)品牌產(chǎn)品并沒(méi)有明顯的特點(diǎn)，相對(duì)而言并不是獨(dú)一無(wú)二或者有自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）宣傳力度不到位

徽商老字號(hào)品牌在一定的時(shí)期內(nèi)，有相對(duì)固定的忠實(shí)顧客群。但很多品牌擁有企業(yè)不能因勢(shì)利導(dǎo)，繼續(xù)開拓顧客和市場(chǎng)，反而因?yàn)樽约簱碛薪鹱终信凭驼凑醋韵?，甚至還抱著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，不注重宣傳。尤其是缺乏在年輕人群中對(duì)品牌和產(chǎn)品的宣傳，造成一定程度上的品牌弱化。在信息化發(fā)展的今天，品牌傳播和宣傳已經(jīng)成為老字號(hào)發(fā)展的重要因素。

（四）創(chuàng)新意識(shí)不足

徽商老字號(hào)品牌和產(chǎn)品亟須進(jìn)行創(chuàng)新和改革，以適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和市民新產(chǎn)生的需求。目前通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)品牌宣傳途徑單一，主要為傳統(tǒng)宣傳途徑；產(chǎn)品工藝和特色因循守舊，并沒(méi)有在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行探索和創(chuàng)新。被調(diào)查的對(duì)象對(duì)老字號(hào)的品牌印象和產(chǎn)品評(píng)價(jià)還多數(shù)停留在以前的認(rèn)知中，甚至部分老字號(hào)還在改革開放以前。消費(fèi)者需求在不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也有不同于以往。這些都需要老字號(hào)品牌大膽創(chuàng)新，不斷改革，適應(yīng)社會(huì)需求和消費(fèi)者變化。

（五）經(jīng)營(yíng)理念陳舊

徽商老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)管理方式觀念陳舊，方法單一甚至沒(méi)有現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理方式和手段，使其逐步落后于市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)需求變化。在大多數(shù)企業(yè)中，采用家族式或者作坊式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式；營(yíng)銷策略依然停留在“等客上門，服務(wù)固定人群”的思路中；資金不足，缺乏融資能力。在調(diào)查中，被調(diào)查對(duì)象對(duì)徽商老字號(hào)品牌的未來(lái)發(fā)展認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)管理，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理方式和手段的運(yùn)用。

四、建議和對(duì)策

（一）徽商老字號(hào)品牌激活

徽商老字號(hào)品牌在一定時(shí)期具有較好的社會(huì)影響力和知名度，但目前在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸完善的今天，普遍缺乏市場(chǎng)上品牌運(yùn)作的能力，也有一些品牌的定位不能明確。因此，首先要重視品牌運(yùn)作，利用品牌連鎖經(jīng)營(yíng)和吸引投資的方式進(jìn)一步擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)，使品牌具有一定的市場(chǎng)人群，甚至利用現(xiàn)代化技術(shù)開展宣傳和業(yè)務(wù)，比如“互聯(lián)網(wǎng)+徽商老字號(hào)品牌”等［6］。

（二）核心產(chǎn)品提升

徽商老字號(hào)品牌在核心產(chǎn)品上消費(fèi)者認(rèn)知度不強(qiáng)，不能形成具有“獨(dú)一無(wú)二”或者“人無(wú)我有”的特色產(chǎn)品，在某些老字號(hào)企業(yè)中，甚至出現(xiàn)市場(chǎng)上同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品。因此，徽商老字號(hào)品牌擁有企業(yè)需要提升產(chǎn)品的獨(dú)特性。例如，餐飲企業(yè)要有一定的獨(dú)特飲食；生產(chǎn)性企業(yè)要有一定的獨(dú)特工藝。同時(shí)，需要加強(qiáng)老字號(hào)工藝的人才培養(yǎng)和發(fā)展，為老字號(hào)的發(fā)展作長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮［7］。

（三）企業(yè)現(xiàn)代化管理運(yùn)營(yíng)

擁有徽商老字號(hào)品牌的企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理觀念，主動(dòng)關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展和需求變化，積極探索，尋找適合自己的發(fā)展模式，以一種科學(xué)的、合理的方式運(yùn)營(yíng)。要積極探索管理模式。例如，引進(jìn)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)代化管理制度；改變營(yíng)銷思路和發(fā)展；通過(guò)合作經(jīng)營(yíng)引入先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)；利用連鎖化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)和影響力；因地制宜，加強(qiáng)產(chǎn)品的管理和創(chuàng)新；在企業(yè)內(nèi)部管理利用人才培養(yǎng)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等［6］。合理考核和靈活采用現(xiàn)代化管理手段，使企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，在蕪湖經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市生活中做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]劉英奎，李瑩.在傳承與創(chuàng)新中不斷發(fā)展：天福號(hào)掌門人方飛躍揭秘百年老字號(hào)成功之道[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2010（2）.

[2]關(guān)學(xué)智.試論老字號(hào)文化與民族復(fù)興的關(guān)系[J].沈陽(yáng)工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（4）.

[3]汪夢(mèng)瑩.關(guān)于老字號(hào)保護(hù)問(wèn)題的若干思考[J].法制與社會(huì)，2015（13）.

[4]褚力，黃朝暉.徽商老字號(hào)文化對(duì)現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的啟示[J].安徽建筑工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2011（4）.

[5]禹成明.上海灘“徽商”老字號(hào)[J].工程建設(shè)與檔案，2003（2）.

[6]劉宇璽.淺談改革開放后中華老字號(hào)品牌戰(zhàn)略管理革新之路[J].三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（2）.

[7]李誠(chéng).老字號(hào)企業(yè)生存狀態(tài)差異化的關(guān)鍵因素分析[J].華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（4）.