文化創(chuàng)意視角下山東鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級研究*

張 穎

(山東青年政治學院旅游學院，濟南 250103)

·休閑農(nóng)業(yè)·

文化創(chuàng)意視角下山東鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級研究*

張 穎

(山東青年政治學院旅游學院，濟南 250103)

目的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已被納入國家促進“三農(nóng)”發(fā)展的大戰(zhàn)略，正在得到國家政策的大力支持且發(fā)展迅速。山東歷史悠久，鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量多且分布廣泛，具有濃厚的文化氣息，近幾年鄉(xiāng)村旅游市場需求旺盛。文章以文化創(chuàng)意視角思考鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，主要研究目的是為山東省鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級提供新的思路。鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不僅有助于鄉(xiāng)村文化資源挖掘與保護，而且為鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級開辟一條新路徑。方法運用文獻分析、實地調(diào)查等研究方法，對山東各地有代表性的鄉(xiāng)村旅游資源以及特色文化進行分析。結(jié)果山東省鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在重建設而對傳統(tǒng)文化挖掘不夠深入、鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)模式單一、鄉(xiāng)村旅游資源整合力度低以及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意等問題。結(jié)論山東鄉(xiāng)村旅游應采用創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意民俗文化、鄉(xiāng)村度假、民宿等開發(fā)模式，其創(chuàng)意開發(fā)的路徑主要有挖掘鄉(xiāng)村文化資源、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形象塑造及宣傳、區(qū)域資源的整合與合作、完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈等。

鄉(xiāng)村旅游 文化創(chuàng)意 創(chuàng)意旅游 升級 山東

0 引言

鄉(xiāng)村旅游是當前我國城市居民休閑度假的重要方式，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對增加農(nóng)民收入、保護和傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化有重要意義，但是鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中也遇到了諸多問題，其根本原因在于只注重旅游產(chǎn)品淺層次的開發(fā)，忽視了鄉(xiāng)村旅游的特色。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是對鄉(xiāng)村文化的體驗，因此，“文化性”應是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)的要點。

同樣具有“文化性”特征的創(chuàng)意經(jīng)濟在我國越來越得到重視，創(chuàng)意經(jīng)濟是創(chuàng)意與文化結(jié)合的產(chǎn)物，它的發(fā)展也為旅游業(yè)帶來較大的沖擊。文化創(chuàng)意旅游在我國已經(jīng)有了一些代表性的項目，例如《印象劉三姐》等演藝產(chǎn)品、各類主題酒店、目前正逐漸在鄉(xiāng)村出現(xiàn)的極具地方風格的民宿等等。這些項目將創(chuàng)意和旅游融合在一起，吸引著眾多游客的眼球，彰顯著創(chuàng)新、融合、文化、協(xié)同等顯著特質(zhì)的創(chuàng)意將成為推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的新引擎[1]。

鄉(xiāng)村旅游是促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一條重要途徑，而很多鄉(xiāng)村旅游資源具有不可再生性，所以在開發(fā)過程中既要深入挖掘又要注意傳承。鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不僅有助于鄉(xiāng)村文化資源挖掘與保護，也有助于為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展開辟一條文化創(chuàng)新道路。旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是創(chuàng)意經(jīng)濟背景下的必然選擇[2]，文章以文化創(chuàng)意的視角思考鄉(xiāng)村旅游，希望對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級有一定的借鑒作用。

1 創(chuàng)意理念下的鄉(xiāng)村旅游研究現(xiàn)狀

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的興起，旅游業(yè)也不可避免的卷入這場創(chuàng)意浪潮中。關(guān)于創(chuàng)意旅游，目前還沒有清晰的概念界定。理查德和瑞蒙德將創(chuàng)意旅游看作文化旅游的外延和反應，并首先給出了創(chuàng)意旅游明確的定義，他們強調(diào)創(chuàng)意旅游(creative tourism)是旅游的一個遠期發(fā)展方向，這種發(fā)展是以更加強調(diào)個人發(fā)展的體驗性消費形式為指向的[3]。

學者們從不同的視角對創(chuàng)意旅游做了研究。傅曉[4]分析了文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的總體特征，指出文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)吸引物和旅游六要素結(jié)合形成的產(chǎn)品，可分為成熟型、新興型和事件型文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品三大類別。尹怡梅[5]根據(jù)游客的參與程度不同，將創(chuàng)意旅游分為兩種類型：一種是將創(chuàng)意作為一種活動，旅游者在旅游過程中從事與創(chuàng)意相關(guān)的活動，參與度較高；另一種是將創(chuàng)意作為一種背景，使旅游者在創(chuàng)意的環(huán)境和氛圍中進行旅游活動。

隨著鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，部分學者對創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略及路徑做了研究。江振娜、謝志忠[6]總結(jié)了農(nóng)村民俗文化類型，并提出農(nóng)耕觀摩型、節(jié)慶體驗型、工藝品制作參與型、曲藝表演觀賞型、民居體驗型、度假療養(yǎng)型六大農(nóng)村民俗文化的創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式?？到堋钚繹7]從文化創(chuàng)意的視角，分析了國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在問題，并提出鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略，包括創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源、創(chuàng)意設計開發(fā)旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式、創(chuàng)意文化主題活動、創(chuàng)意旅游營銷等方面的策略。李慶雷[8]提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的新載體，可以為游客提供體驗活動和新型觀賞對象。

還有部分學者做了案例研究，針對特定鄉(xiāng)村旅游目的地的創(chuàng)意旅游做了探討。秦春林[9]以桂林市臨桂區(qū)橫山村為例在闡釋“創(chuàng)意旅游”概念基礎上，分析了在創(chuàng)意旅游理念指導下的傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)的方式與方法。張碩等[10]研究了北京鄉(xiāng)村旅游與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合北京鄉(xiāng)村旅游的實踐案例，分析兩者之間的互動發(fā)展機制及融合路徑。

從已有研究文獻上看，創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游在中國的研究尚處于初級階段，研究成果數(shù)量少，而且研究范圍較窄，研究內(nèi)容以概念、產(chǎn)品開發(fā)等為主，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合還沒有系統(tǒng)深入的研究。如何策劃鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意項目，實現(xiàn)文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的深度融合，以文化創(chuàng)意的視角實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級是未來研究的趨勢。

2 山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 山東省鄉(xiāng)村旅游資源特征分析

山東歷史悠久，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，既有美麗的自然景觀，各地又有豐富的鄉(xiāng)土文化，不僅種類多，而且分布廣泛，幾乎每一個市、縣都有鄉(xiāng)村旅游資源的分布，豐富的鄉(xiāng)村旅游資源是開展創(chuàng)意項目的基本條件。

山東鄉(xiāng)村旅游資源的主要特征表現(xiàn)如下：(1)鄉(xiāng)村自然資源優(yōu)勢明顯。山東省鄉(xiāng)村地區(qū)具有山地、平原、湖泊、河流、森林、峽谷等多樣性的自然生態(tài)旅游資源，形成了具有觀賞價值的地文景觀、水域風光和生物景觀等自然風光。(2)鄉(xiāng)村文化資源豐厚。山東素以“齊魯文化”著稱，擁有5 000年的文明史，鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)耕文化、節(jié)慶文化、建筑文化等都可以作為鄉(xiāng)村旅游資源。廣大農(nóng)村地區(qū)物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)積淀豐厚，形成了鄉(xiāng)村古建筑民居、古村落、歷史古跡、旅游商品和民俗活動等人文旅游資源。從地域分布上來看，山東鄉(xiāng)村文化可以分為4類：膠東半島漁家文化、魯北平原黃河文化、魯西南孔孟文化以及運河文化、沂蒙山區(qū)紅色文化等。各類有代表性的文化旅游資源如表1所示。(3)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)達，農(nóng)產(chǎn)品豐富。發(fā)達的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟不僅提供有特色的農(nóng)產(chǎn)品，而且為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供了多種活動形式，例如現(xiàn)代農(nóng)場、農(nóng)業(yè)生態(tài)園等。

2.2 山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游人次和收入逐年增加

山東省政府針對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展出臺了一系列的支持政策，并制定了鄉(xiāng)村旅游標準化體系，大力支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，全省鄉(xiāng)村旅游接待人次和鄉(xiāng)村旅游收入逐年上漲，近幾年鄉(xiāng)村旅游收入每年增長30%以上，到2015年末鄉(xiāng)村旅游收入突破1 800億元，鄉(xiāng)村旅游接待人次突破3.3億(圖1)。在政府政策的大力支持和游客旺盛的需求下，山東省的鄉(xiāng)村旅游收入以及接待人次將繼續(xù)呈現(xiàn)上漲的趨勢。

表1 山東鄉(xiāng)村特色文化

圖1 山東省鄉(xiāng)村旅游接待人次及鄉(xiāng)村旅游收入資料來源：根據(jù)山東省旅游局網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游建設初具規(guī)模

2014年，山東省17個地市已經(jīng)全部完成鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。到2015年末，全省規(guī)?；_展鄉(xiāng)村旅游的村莊已有3 100多個，目前已有一批在營業(yè)的鄉(xiāng)村旅游點、旅游區(qū)，還有一些鄉(xiāng)村旅游項目正在開發(fā)建設中。截止2015年底，山東省已有15處全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，如樂陵市千年棗林公園、夏津縣黃河故道森林公園、淄博市博山區(qū)池上鎮(zhèn)中郝峪村等。目前山東各鄉(xiāng)村旅游地已憑借自身擁有的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢逐步形成自然生態(tài)型、農(nóng)場田園型、民俗風情型、現(xiàn)代農(nóng)村展示型、旅游小城鎮(zhèn)型、特色產(chǎn)業(yè)帶動型等鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式。

2.2.3 鄉(xiāng)村旅游區(qū)域發(fā)展不均衡

山東省區(qū)位條件優(yōu)越，交通便利，高速公路遍及全省，經(jīng)濟水平較高，這為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的基礎。但是，在山東省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展并不均衡，一般來說，旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也較快，比如青島、煙臺、日照等沿海地區(qū)，漁家樂、農(nóng)家樂深受游客歡迎；而在旅游業(yè)發(fā)展較晚、較落后地區(qū)，盡管也加入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與建設的行列，但是起步較晚，在旅游資源的開發(fā)程度和產(chǎn)品質(zhì)量上相對較差。因此需要加強對鄉(xiāng)村旅游欠發(fā)達地區(qū)的支持，實現(xiàn)省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的均衡發(fā)展，才能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對經(jīng)濟發(fā)展的作用。

3 山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的主要問題

3.1 重視建設，疏于對傳統(tǒng)文化的挖掘

近幾年，山東各地一直注重鄉(xiāng)村旅游的建設，而疏于對當?shù)匚幕纳钊胪诰?。當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，由于脫離鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化活動等因素，遇到很多問題與困境[11]。在旅游開發(fā)過程中，很多村莊進行了統(tǒng)一建設，但是大多數(shù)只停留在觀景的層次上，不能與當?shù)氐牡赜蛱厣蛎袼罪L情充分結(jié)合，不能彰顯旅游產(chǎn)品的特征[12]。鄉(xiāng)村景觀應該作為鄉(xiāng)村民俗文化的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)當?shù)氐奈幕厣皇呛唵蔚某尸F(xiàn)自然景觀。目前的問題是建設速度快，但是文化特色體現(xiàn)不出來，所以難以滿足城市居民了解鄉(xiāng)村文化的深層次需求。

3.2 鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)模式單一

首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大部分都屬于農(nóng)家樂、采摘游的模式，主要依賴自然資源，眾多文化旅游資源沒有得到有效利用。旅游者在鄉(xiāng)村游覽過程中只是觀景、吃飯、喝茶等千篇一律的活動，而對于鄉(xiāng)村的農(nóng)耕文化、曲藝文化、民間節(jié)慶等沒有深入體驗，所以豐富的鄉(xiāng)村文化資源還有待開發(fā)。其次，有些鄉(xiāng)村盡管開發(fā)了一些文化資源，例如建立了民俗博物館、農(nóng)耕用具展館等，但是大多數(shù)也只停留在看的層面上，能讓游客體驗的活動較少。只有通過對鄉(xiāng)村文化的體驗，游客才能有一次印象深刻的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷，從而為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提升打下基礎。

3.3 鄉(xiāng)村旅游資源整合力度低

雖然鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的管理工作集中在政府部門，但鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主體大多數(shù)以各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至各個村為主。很多村鎮(zhèn)為了政績工程，各自努力尋找合作開發(fā)商，而沒有充分整合該地區(qū)的資源，所以同一地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相似度很高，由此導致市場無差異化競爭。在各地幾乎都能見到以下現(xiàn)象：村莊在開展幾年旅游之后，設施陳舊，大批游客被吸引到鄰近新開發(fā)的村莊，先進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的村莊由于缺乏資金又不能重新建設，鄉(xiāng)村旅游停滯，以此不斷進行惡性循環(huán)。

3.4 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意

鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)息息相關(guān)，但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需要在此基礎上進行開發(fā)、包裝以及創(chuàng)作。山東省鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意開發(fā)的項目較少，大多數(shù)都是依托自然資源就地搞旅游活動，對產(chǎn)品的設計較差且文化元素應用的少，所以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，很難給游客帶來新奇感和滿足感。

4 以創(chuàng)意旅游促進山東省鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級

4.1 鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意開發(fā)模式

4.1.1 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的模式

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游深度發(fā)展的重要途徑，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一種高級形式。旅游創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游有機融合的產(chǎn)物，它依托傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所、過程和產(chǎn)品，在其中融入文化創(chuàng)意、藝術(shù)創(chuàng)造、技術(shù)創(chuàng)新，以滿足城鎮(zhèn)居民的旅游需求[8]。山東省各級政府應以政策支持創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加強創(chuàng)意農(nóng)業(yè)服務平臺的建設，培養(yǎng)和引進創(chuàng)意農(nóng)業(yè)專門人才，鼓勵農(nóng)民積極參與到創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展中。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的開發(fā)模式可以采取多種具體形式：首先，利用現(xiàn)代科技手段推出特色農(nóng)產(chǎn)品，例如開發(fā)建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園，形成新型農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)產(chǎn)品。其次，整合農(nóng)村特色資源，將文化創(chuàng)意思想融合到傳統(tǒng)的觀光農(nóng)業(yè)中，不僅形成農(nóng)業(yè)規(guī)模效益，而且能夠塑造鄉(xiāng)村旅游的品牌。在實際開發(fā)過程中，大部分創(chuàng)意農(nóng)業(yè)可以多種形式并用，通過文化和技術(shù)的手段使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)生新的價值，成為鄉(xiāng)村旅游的新載體。

4.1.2 創(chuàng)意民俗文化的模式

(1)民俗演藝的模式

演藝是展示民俗文化的一種直觀方式，我國已經(jīng)有了一些成功的演藝項目，如《印象劉三姐》、《宋城千古情》等。目前很多少數(shù)民族村落都以這種方式展示民族風情，不過在山東這種民俗演藝形式較少。在走訪某些鄉(xiāng)村時發(fā)現(xiàn)，由村民自發(fā)組織的說唱表演，原本是村民自娛自樂，反而成為游客的觀賞點。山東曲藝文化資源豐富，有大量的民間藝人，通過說唱、舞蹈等形式將地方民俗表現(xiàn)出來是吸引游客的一種方式。換一種角度思考，舞臺不一定是局限在固定的舞臺或是劇場內(nèi)，村民的日常生活也是表演的大舞臺。因此，山東鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)過程中，一方面可以通過鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的曲藝形式在舞臺上將鄉(xiāng)村生活展現(xiàn)出來，另一方面可以讓游客深入到村民的日常生活中，親自觀摩體驗鄉(xiāng)村的民風民俗。

(2)民間手工藝品制作體驗的模式

山東目前缺乏有特色的旅游商品，眾多民間工藝沒有得到較好的宣傳，更沒有被品牌化，甚至很多文化、地域都相差甚遠的村莊的旅游商品都是相同的。山東民俗文化資源豐富，很多村子有民間工藝品出售，例如剪紙、年畫、草編、果核雕刻等?？梢宰層慰蛥⑴c民俗旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，比如，手把手教游客剪紙、做草編等，使游客親身體驗到制作的過程，將會給鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷畫上添彩的一筆。通過對傳統(tǒng)藝術(shù)的旅游體驗，不僅促進了民間藝術(shù)的傳承與發(fā)揚，更強化了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌形象。

(3)度假型模式

山東很多農(nóng)村具有度假的天然資源，尤其沿海地區(qū)的漁村、山區(qū)農(nóng)村以及有溫泉的鄉(xiāng)村等，鄉(xiāng)村旅游一直很火爆。但是這些地區(qū)目前大部分是借助了天然資源簡單的形成漁家樂、農(nóng)家樂以及溫泉旅游等，旅游服務質(zhì)量有待提高，游覽項目上缺乏創(chuàng)意。對于溫泉旅游而言，可以借助傳統(tǒng)的中醫(yī)文化，以溫泉養(yǎng)生的理念，進而推出養(yǎng)生菜譜、養(yǎng)生食品等，使游客體驗一次鄉(xiāng)村養(yǎng)生之旅。對于青島、煙臺、威海、日照等膠東半島的漁村，則可以將漁家風俗貫穿于鄉(xiāng)村旅游項目中，使游客充分享受漁家度假生活。

4.1.3 鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游綜合體模式

文化創(chuàng)意旅游綜合體主要指在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合的大背景下，由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)吸引物和旅游六要素(吃、住、行、游、購、娛)相結(jié)合而形成的新型旅游產(chǎn)業(yè)模式[2]?，F(xiàn)有的主題公園、藝術(shù)園區(qū)、影視(動漫)基地等都屬于這種形式。山東各地應充分挖掘當?shù)氐臍v史文化底蘊，注重傳統(tǒng)文化的注入以及精神內(nèi)涵的高度提煉，主動創(chuàng)設一些觀賞對象和娛樂樣式，使游客在鄉(xiāng)村旅游過程中盡情體驗文化、享受文化、消費文化。創(chuàng)意綜合體可以融合鄉(xiāng)村觀光、游樂、休閑、運動、體驗等多種旅游功能，山東各地在開發(fā)過程中可以根據(jù)當?shù)氐馁Y源條件，側(cè)重一項或幾項功能，形成鄉(xiāng)村旅游綜合項目。

4.1.4 民宿的模式

民宿是鄉(xiāng)村旅游的一種新載體，不同于普通的農(nóng)家樂，也不同于五星級酒店。目前的鄉(xiāng)村旅游以郊區(qū)鄉(xiāng)村一日游為主，民宿正好是解決這一問題的好方法。山東農(nóng)村有大量充滿地方特色的建筑群，這些建筑群都與當?shù)氐拿耧L民俗聯(lián)系在一起，例如威海東楮島的海草房是當?shù)鼐用褡孑吘幼〉奶厣窬??；氐洁l(xiāng)村是現(xiàn)代人對遠古而長久的“鄉(xiāng)愁”的釋放，山東省在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設計中應強調(diào)民宿體驗。民宿建造過程中可以從傳統(tǒng)房屋的基礎上進行改造，使其不失傳統(tǒng)韻味又能滿足城市居民的住宿需求。

4.2 創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的路徑

4.2.1 深入挖掘鄉(xiāng)村文化資源進行創(chuàng)意旅游開發(fā)

挖掘鄉(xiāng)村文化資源進行創(chuàng)意開發(fā)是提升鄉(xiāng)村旅游的重要途徑，旅游是一種創(chuàng)意經(jīng)濟、審美經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟[13]，文化資源是其中的重要元素。山東是文化大省，在文化創(chuàng)意旅游方面已有了成功的案例，例如曲阜進行的“一條龍式”孔孟之旅，游客不僅可以扮演孔子學生，而且可以體驗孔子周游列國的歷程，這種創(chuàng)意項目使孔孟文化得到了很好的發(fā)揮。將其方式延伸到鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)上，可以根據(jù)各地文化的不同以及地域特點進行創(chuàng)意項目的研究開發(fā)?？傊瑢⑧l(xiāng)村旅游資源通過文化創(chuàng)意項目展示給游客，以提高鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。

4.2.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象塑造及宣傳

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設計是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型的重點，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)著力于產(chǎn)品的獨特性、創(chuàng)新性和藝術(shù)性等文化底蘊。用文化創(chuàng)意來提升鄉(xiāng)村旅游的文化附加值，增強互動體驗性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。引導鄉(xiāng)村旅游向創(chuàng)意化、知識化發(fā)展，成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)驅(qū)力和推動力。由此創(chuàng)造出來的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵深厚、回味無窮，彌補傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展和創(chuàng)造的不足，此外，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品營銷也需要創(chuàng)意設計。目前，市場上的旅游產(chǎn)品中以城市旅游為主，專門的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品較少，對鄉(xiāng)村旅游的宣傳多以景點門票的形式出現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的銷售渠道既可以通過旅行社，又可以借助新媒體的手段，例如微信、拍攝微電影等方式，以吸引游客的注意。

4.2.3 整合資源，進行區(qū)域合作

區(qū)域合作可以有效配置鄉(xiāng)村旅游資源，打造鄉(xiāng)村旅游特色項目，減少鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。例如，在膠東沿海地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游主要以體驗漁家活動為主，因此膠東地區(qū)可以將漁家資源進行優(yōu)化配置并進行旅游線路聯(lián)合開發(fā)。創(chuàng)意旅游強調(diào)對各類資源的多維化整合，通過創(chuàng)意能夠突破有限的鄉(xiāng)村旅游資源的約束，促進產(chǎn)業(yè)升級換代[14]，從而提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力，形成鄉(xiāng)村旅游品牌。

4.2.4 依托農(nóng)業(yè)，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈

鄉(xiāng)村旅游活動發(fā)生在農(nóng)村，自然與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是不可分離的。農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)具有較高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，有深度產(chǎn)業(yè)融合的條件[15]。山東省農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)事活動較多，以文化創(chuàng)意的視角優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，應注意依托農(nóng)業(yè)的特色資源，開發(fā)“農(nóng)業(yè)+旅游”產(chǎn)品組合。以農(nóng)業(yè)為基礎形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將其盡可能向上下游產(chǎn)業(yè)拓展延伸，在此基礎上形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群以及鄉(xiāng)村旅游綜合體，提升鄉(xiāng)村旅游綜合效益。

[1]陳麥池，王虹，張明新.馬鞍山市鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意化發(fā)展戰(zhàn)略研究.安徽工業(yè)大學學報(社會科學版)，2015,32(1): 16～18

[2]張玉蓉，張玉玲.創(chuàng)意經(jīng)濟背景下文化創(chuàng)意旅游綜合體的發(fā)展路徑研究——以重慶為例.經(jīng)濟問題探索，2012，(9)：85～88

[3]崔國，褚勁風，王倩倩，等.國外創(chuàng)意旅游內(nèi)涵研究.人文地理，2011，26(6)：24～28

[4]傅曉.文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品研究——以廣州中心城為例.廣州：華南師范大學，2007

[5]尹貽梅.創(chuàng)意旅游：文化旅游的可持續(xù)發(fā)展之路.旅游學刊，2014,29(3): 9～10

[6]江振娜，謝志忠.基于農(nóng)村民俗文化的創(chuàng)意旅游發(fā)展模式研究.中南林業(yè)科技大學學報(社會科學版)，2012,6(2): 22～26

[7]康杰，楊欣.文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略.農(nóng)學學報，2015,5(5): 136～140

[8]李慶雷.創(chuàng)意農(nóng)業(yè)：鄉(xiāng)村旅游的新載體.中國旅游報，2013-06-17(011)

[9]秦春林.創(chuàng)意旅游視角下傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)的探討——以桂林市臨桂區(qū)橫山村為例.柳州師專學報，2015,30(1): 81～85

[10]張碩，吳上上，陳躍雪.北京鄉(xiāng)村旅游與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展研究.北京農(nóng)學院學報，2014,29(3): 83～86

[11]江立華.傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展.湖北大學學報(哲學社會科學版)，2010,37(1): 92～96

[12]李愛蘭.山東省鄉(xiāng)村旅游資源調(diào)查與生態(tài)旅游規(guī)劃探究.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016,37(1): 213～217

[13]趙華，于靜.新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究.經(jīng)濟問題，2015，(4)：50～55

[14]陳淑蘭，劉立平，付景保.河南旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級研究——基于文化創(chuàng)意視角.經(jīng)濟地理，2011,31(8): 1392～1396

[15]唐書轉(zhuǎn).基于產(chǎn)業(yè)融合視角的河南休閑農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā).中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016,37(3): 221～224

THEOPTIMIZATIONANDUPGRADINGOFRURALTOURISMINSHANDONGFROMTHEPERSPECTIVEOFCULTURALCREATIVITY*

ZhangYing

(Shandong Youth University of Political Science,Jinan 250103,China)

The development of rural tourism is a national strategy to promote the development of agriculture,rural areas and farmers.Shandong has a large number of rural tourism resources and a strong cultural atmosphere.In recent years,the market demand of rural tourism tends to increase.From the perspective of cultural creative thinking of rural tourism development,this paper provided a new idea to optimize and upgrade the rural tourism in Shandong province.The integration of rural tourism and cultural creative industries can not only protect rural cultural resources,but also provide a new path for the upgrading of rural tourism.This paper adopted literature analysis,field investigation and other research methods to analyze the rural tourism resources and cultural characteristics in Shandong.It pointed out the existing problems of rural tourism development,such as heavy construction and lack of traditional culture,a single development model of rural culture tourism resources,low intensity of rural tourism resources integration,lack of creativity in rural tourism products and other issues.Finally,it put forward the development modes such as creative agriculture,creative folk culture,rural vacation,and rural home stay,and pointed out the creative development path,such as mining village culture,image building of rural tourism product,integrating regional resources,and improving the rural tourism industry chain.

rural tourism; cultural creativity; creative tourism; upgrading; Shangdong

10.7621/cjarrp.1005-9121.20171026

2016-12-20

張穎(1985—)，女，山東濱州人，講師。研究方向：鄉(xiāng)村旅游、旅游經(jīng)濟。Email：zhangying_sea@126.com

*資助項目：山東省藝術(shù)科學重點課題“基于文化創(chuàng)意視角的山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究”(1506562)；山東青年政治學院科研計劃項目“服務供應鏈視角下的城市會展旅游服務質(zhì)量研究”(2015QN04)

F592.7

A

1005-9121[2017]10192-06