產(chǎn)品線管理（三）消費(fèi)者分析

文∕湯志慶

（上海宜言企業(yè)管理咨詢有限公司）

產(chǎn)品線管理目標(biāo)是構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品線，為了達(dá)到這一目標(biāo)，就需要對(duì)企業(yè)內(nèi)外形勢(shì)進(jìn)行分析，其中包括消費(fèi)者分析，從而為規(guī)劃產(chǎn)品線奠定基礎(chǔ)。消費(fèi)者分析重點(diǎn)是消費(fèi)者分類，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為、需求缺口、生活形態(tài)等。由于消費(fèi)者分類研究獨(dú)立成文，所以這部分內(nèi)容不在本文中出現(xiàn)。

1 消費(fèi)態(tài)度

1.1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的原因或理由，是一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。為了深刻理解消費(fèi)動(dòng)機(jī)，需要研究消費(fèi)者的品類圖式。

什么是圖式？圖式是指建立在人們過去的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和觀察學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的一種認(rèn)知方式，它在人們的記憶中呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，由節(jié)點(diǎn)和鏈環(huán)組成，節(jié)點(diǎn)代表概念和信念，各個(gè)概念和信念相互連接，所以，當(dāng)外界刺激激活一個(gè)節(jié)點(diǎn)后，其它節(jié)點(diǎn)也會(huì)被激活，出現(xiàn)激活擴(kuò)散效應(yīng)。圖式是一種自動(dòng)化思維，當(dāng)人們對(duì)認(rèn)知信息缺乏加工動(dòng)機(jī)時(shí)，這種自動(dòng)化思維現(xiàn)象更加明顯。

圖式具有以下功能：①分類功能，人們根據(jù)圖式對(duì)外界刺激進(jìn)行分類；②鑒別功能，人們用圖式來與新信息進(jìn)行比較，如果信息與圖式相一致，人們就接受它們，不一致就拒絕；③影響人們的注意，通常人們總是注意那些與圖式一致的信息，而忽視與圖式不一致的信息；④引導(dǎo)人們的記憶，在提取信息時(shí)凡是與圖式相符的事實(shí)容易記憶。

品類圖式是消費(fèi)者對(duì)品類的心理認(rèn)知，是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知基礎(chǔ)。我們對(duì)牛奶的品類圖式的研究結(jié)果表明，該圖式凸顯的是滋補(bǔ)概念（圖1）。

圖1 人類對(duì)牛奶的品類圖式

牛奶圖式說明，消費(fèi)牛奶的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了滋養(yǎng)身體，而不是保健，更不是治療。消費(fèi)者的品類圖式及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)際上規(guī)定了品牌定位界線。如果牛奶甚至功能牛奶的品牌定位強(qiáng)調(diào)保健或治療概念的話，失敗的概率會(huì)很高。一個(gè)值得分析的例子是低乳糖奶，國內(nèi)有許多企業(yè)都有這種產(chǎn)品，伊利的產(chǎn)品叫營(yíng)養(yǎng)舒化奶，光明的產(chǎn)品叫優(yōu)舒奶，但兩者的知名度和市場(chǎng)占有率相差很大，營(yíng)養(yǎng)舒化奶明顯占上風(fēng)，這除了廣告等市場(chǎng)推廣因素外，還與它們的品牌定位有很大關(guān)系。營(yíng)養(yǎng)舒化奶的定位是營(yíng)養(yǎng)細(xì)化、更好吸收，強(qiáng)調(diào)的是滋養(yǎng)身體；優(yōu)舒奶定位腸胃舒服，強(qiáng)調(diào)的是保健。按照消費(fèi)者的牛奶圖式，優(yōu)舒奶完敗營(yíng)養(yǎng)舒化奶是意料之中的，很不幸的是，現(xiàn)在很多企業(yè)在策劃功能乳品時(shí)仍與光明的思路一致。

品類圖式是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知基礎(chǔ)，因此，掌握了消費(fèi)者的品類圖式也就了解了他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。以下是我們對(duì)品類圖式的研究結(jié)果。

1.1.1 鮮奶圖式

滋補(bǔ)、天然食品、日常必需品；適合所有人，適合全年飲用，適合家里飲用，適合早餐和晚上飲用，是豆奶和果汁等的主要替代品。

1.1.2 酸奶圖式

營(yíng)養(yǎng)品、休閑飲品；口味獨(dú)特，調(diào)理腸道；適合早餐、晚上和休閑時(shí)飲用，不是日常必需品，年輕人和小孩飲用比較多。

1.1.3 風(fēng)味奶/含乳飲料圖式

口感好，比較時(shí)尚，適合年輕人；健康，不解渴，是牛奶與飲料的混合物。

1.1.4 酸味乳圖式

口感好，酸酸甜甜，小孩子喜歡喝；奶味比較稀，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比不上牛奶和酸奶，但強(qiáng)于碳酸飲料等；對(duì)調(diào)理腸胃有一定作用。

1.2 消費(fèi)利益

消費(fèi)行為是目標(biāo)導(dǎo)向的，這個(gè)目標(biāo)就是消費(fèi)利益，我們必須搞清楚消費(fèi)者消費(fèi)各種產(chǎn)品想要追求什么樣的利益？有了這方面的信息，企業(yè)才能更好地滿足消費(fèi)者需求。我們對(duì)各品種消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果如下：①重要的牛奶消費(fèi)利益是補(bǔ)鈣，增強(qiáng)免疫力，補(bǔ)充蛋白質(zhì)，助睡眠，養(yǎng)胃。②重要的酸奶消費(fèi)利益是助消化，優(yōu)化腸道微環(huán)境，口味獨(dú)特，補(bǔ)充鈣質(zhì)/維生素/蛋白質(zhì)，腸道通暢，美容，營(yíng)養(yǎng)易吸收。③重要的兒童奶消費(fèi)利益是增強(qiáng)免疫力，健腸胃/助消化，健腦，健骨。④重要的風(fēng)味奶/含乳飲料消費(fèi)利益是健康，口味獨(dú)特。

1.3 產(chǎn)品屬性重視程度

由于產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品利益的物質(zhì)基礎(chǔ)，因此消費(fèi)者在自己消費(fèi)利益的指引下尋找相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這也表明消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的重要性評(píng)價(jià)取決于他們的消費(fèi)利益。從整體觀出發(fā)，品類圖式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)利益和產(chǎn)品屬性重視程度是一個(gè)前后銜接的消費(fèi)決策鏈。產(chǎn)品屬性重視程度反映了消費(fèi)者在購買時(shí)考慮哪些產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，或許他們還會(huì)賦予這些關(guān)鍵因素不同權(quán)重。為了調(diào)查這兩方面情況，我們首先要列出一份消費(fèi)者購買時(shí)考慮因素的清單，在這份清單上要盡可能包括想到的項(xiàng)目，我們的經(jīng)驗(yàn)是事前設(shè)想幾個(gè)維度，然后根據(jù)不同維度來選擇項(xiàng)目，如果再對(duì)所選項(xiàng)目做內(nèi)部一致性檢驗(yàn)的話，效果會(huì)更好。另外，在編制測(cè)試項(xiàng)目時(shí)還有一個(gè)問題需要關(guān)注，就是測(cè)試項(xiàng)目是僅限于產(chǎn)品因素，還是包括產(chǎn)品因素和市場(chǎng)因素？典型的市場(chǎng)因素包含品牌知名度、廣告、購買方便、促銷活動(dòng)、優(yōu)惠條件、產(chǎn)品陳列等。從目前來看，大部分的調(diào)查問卷都包括了產(chǎn)品因素和市場(chǎng)因素2 部分內(nèi)容。

了解消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵產(chǎn)品屬性的權(quán)重分配有不同的研究方法，一種方法是在調(diào)查考慮因素時(shí)直接讓被訪者分配各個(gè)因素權(quán)重，這一方法實(shí)施起來比較麻煩，被訪者不愿意配合；另一方法是在拿到產(chǎn)品屬性重視程度調(diào)查結(jié)果后，將最重要的幾個(gè)因素交給專家來分配權(quán)重，雖然這種方法實(shí)施起來相對(duì)容易，但是客觀性不夠。我們的做法是：在調(diào)查問卷中設(shè)一個(gè)“產(chǎn)品滿意度”題目，在調(diào)查購買考慮因素時(shí)要求被訪者同時(shí)對(duì)每個(gè)因素的重要程度和滿意程度作出評(píng)價(jià)，然后根據(jù)幾個(gè)關(guān)鍵因素的滿意度與產(chǎn)品滿意度的多元回歸分析結(jié)果求得產(chǎn)品屬性權(quán)重。我們的調(diào)查結(jié)果表明，重要性排序靠前的6 個(gè)變量分別是：質(zhì)量穩(wěn)定、純凈無添加、奶源可靠、營(yíng)養(yǎng)全面、生產(chǎn)日期近、物有所值。其中，質(zhì)量穩(wěn)定和物有所值滿意度對(duì)產(chǎn)品整體滿意度的影響力最大，如下所示：

產(chǎn)品整體滿意度=0.218×質(zhì)量穩(wěn)定+0.058×純凈無添加+0.168×奶源可靠+0.122×營(yíng)養(yǎng)全面+0.048×生產(chǎn)日期近+0.204×物有所值

2 消費(fèi)行為

分析消費(fèi)行為要回答的問題是：消費(fèi)者的購買地點(diǎn)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)時(shí)機(jī)、品種偏好、口味偏好、包裝偏好等。以下是我們對(duì)20～39 歲女性的酸奶消費(fèi)行為的調(diào)查結(jié)果。

2.1 購買地點(diǎn)

在過去一個(gè)月內(nèi)，受訪者購買最多的地點(diǎn)是超市，其次是便利店和大賣場(chǎng)，也有一定比例的訂購（圖2）。

圖2 20～39 歲女性酸奶消費(fèi)的購買地點(diǎn)分布情況

2.2 消費(fèi)頻率

一個(gè)星期食用3～4 天和5～7 天的被訪者占多數(shù)，說明多數(shù)人屬于中度和重度消費(fèi)者（圖3）。

圖3 20～39 歲女性酸奶消費(fèi)的消費(fèi)頻率分布情況

2.3 消費(fèi)時(shí)間

食用時(shí)間較分散，相對(duì)而言休閑時(shí)刻、晚飯前后和早餐時(shí)的食用比例較高（圖4）。

圖4 20～39 歲女性酸奶消費(fèi)的消費(fèi)時(shí)間分布情況

2.4 品種偏好

在過去一個(gè)月內(nèi)，受訪者購買最多的是益生菌酸奶，其次是大果粒酸奶、普通酸奶和大紅棗酸奶，購買最少的是谷物酸奶（圖5）。

圖5 20～39 歲女性酸奶消費(fèi)的品種偏好分布情況

2.5 口味偏好

過去一個(gè)月受訪者購買的前10 位的口味中，原味比例最高，其次是紅棗味，草莓味第三，另外，蘆薈味也有較高比例（圖6）。

圖6 20～39 歲女性酸奶消費(fèi)的口味偏好分布情況

2.6 包裝偏好

在過去一個(gè)月內(nèi)，受訪者購買最多的包裝是紙盒，其次是塑杯和紙杯，購買最少的是塑料袋和塑料桶（圖7）。

圖7 20～39 歲女性酸奶消費(fèi)的包裝偏好分布情況

3 品牌知曉途徑

了解品牌知曉途徑主要是想了解消費(fèi)者是通過哪些途徑知道品牌或產(chǎn)品的，為媒體廣告和品牌接觸點(diǎn)規(guī)劃提供依據(jù)，使市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)到最大效果。我們對(duì)18～64 歲酸奶消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，電視廣告和自己購買是最主要的了解品牌/產(chǎn)品的途徑（圖8）；另外，女性比男性通過促銷活動(dòng)和朋友推薦了解品牌的比例更高（圖9）；店內(nèi)陳列對(duì)于40～49 歲消費(fèi)者的作用最顯著，年輕人通過互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)了解品牌/產(chǎn)品的比例高于中老年人（表1）。

圖8 18～64 歲酸奶消費(fèi)者了解品牌/產(chǎn)品的主要途徑分布情況

圖9 18～64 歲酸奶消費(fèi)者不同性別了解品牌/產(chǎn)品的主要途徑分布情況

表1 18～64 歲酸奶消費(fèi)者不同年齡段了解品牌/產(chǎn)品的主要途徑分布情況

4 需求缺口

了解需求缺口就是了解目前消費(fèi)者還有哪些需求沒有得到滿足，這是新產(chǎn)品創(chuàng)意的源頭，也是創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。分析需求缺口運(yùn)用的是需求缺口圖（圖10），這是一張矩陣圖，縱軸代表購買影響因素的重要性，橫軸代表購買影響因素的滿足程度，它將所有購買影響因素分成4 類。

圖10 缺口需求圖

4.1 門檻因素

雖然這類因素的重要性高，但現(xiàn)有產(chǎn)品都具備了這些因素，因此它們滿足了消費(fèi)者最低的期望，但它們不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)偏好。

4.2 控制因素

這類因素的重要性比較低，而且現(xiàn)有產(chǎn)品都具備了這些因素，所以企業(yè)將精力集中在這類因素上是非常不合適的。

4.3 次優(yōu)因素

這類因素的重要性比較低，現(xiàn)有產(chǎn)品不具備這些因素，需要通過宣傳讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這些因素的重要性，耗時(shí)、耗錢，所以是次優(yōu)方案。

4.4 優(yōu)先因素

這類因素的重要性高，而且現(xiàn)有產(chǎn)品都不具備這些因素，因此這些因素是創(chuàng)造產(chǎn)品差異性的源頭。

圖11是酸奶缺口圖，從中可以看出，目前酸奶市場(chǎng)存在的需求缺口有：不含添加劑、天然有機(jī)、奶源新鮮、含鈣豐富、高蛋白、有助增強(qiáng)免疫力。

圖11 酸奶缺口圖

5 生活形態(tài)

生活形態(tài)反映消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，它經(jīng)常被用來對(duì)消費(fèi)者分類，是4 種市場(chǎng)細(xì)分方法之一，屬于心理細(xì)分方法，它對(duì)品牌個(gè)性塑造、品牌調(diào)性規(guī)劃和傳播策略制定是很有效的。根據(jù)我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，用生活形態(tài)變量對(duì)消費(fèi)者分類是沒有問題的，但是用價(jià)值觀定位品牌、作為品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵就會(huì)有一些麻煩，主要是與產(chǎn)品銜接不太容易，因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值無法反映出產(chǎn)品差異性需求，而一旦與產(chǎn)品銜接不好的話，這種品牌定位有效性就會(huì)大打折扣。因此，更多時(shí)候是將生活形態(tài)作為消費(fèi)者背景分析的一部分內(nèi)容，主要目的是為了規(guī)劃品牌個(gè)性與品牌調(diào)性。

調(diào)查消費(fèi)者生活形態(tài)首先要有一份好的生活形態(tài)量表，所謂好的量表是通過信度和效度檢驗(yàn)的，使用一些已公開發(fā)表的量表是一條捷徑。我們對(duì)20～39 歲女性的生活形態(tài)調(diào)查結(jié)果如表2，表3所示。

表2 20～39 歲女性的生活形態(tài)維度調(diào)查結(jié)果

表3 20～29 歲女性的生活形態(tài)維度調(diào)查結(jié)果（N=292）