乳制品企業(yè)包裝戰(zhàn)略

張竹簡(jiǎn)

什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的核心就是在紛繁的選擇中，幫助做最終判斷的依據(jù)。現(xiàn)在很多企業(yè)在選擇產(chǎn)品包裝時(shí)，不知道該選哪種好，其原因在于選擇太多反而不知道哪個(gè)更合適了。當(dāng)前，包裝的作用已從傳統(tǒng)的保護(hù)產(chǎn)品，向方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷(xiāo)售，向提高產(chǎn)品價(jià)值、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、傳遞公司文化的方向轉(zhuǎn)變。因此，我認(rèn)為，在選擇包裝時(shí)，應(yīng)該做到不選擇好的包裝，而要選擇“對(duì)“的包裝。“對(duì)”的包裝，是指合適的，是符合產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、包裝策略的包裝。這就如同先進(jìn)的、好的理念非常多，但是適合企業(yè)現(xiàn)階段和團(tuán)隊(duì)的，卻十分有限。

包裝戰(zhàn)略就是基于產(chǎn)品特性與包裝特性的了解，從而選擇出更適合的包裝，然后堅(jiān)持。而產(chǎn)品策略就是指讓產(chǎn)品特性展現(xiàn)的包裝方向框架，讓產(chǎn)品包裝成為企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別，因此包裝戰(zhàn)略可以上升為公司戰(zhàn)略。比如可口可樂(lè)公司的玻璃瓶，讓人一看到瓶子的樣子就能想到可口可樂(lè)公司。其優(yōu)勢(shì)在于以非常低的成本，實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)的宣傳。區(qū)域型乳品企業(yè)應(yīng)該思考一下，在所在市場(chǎng)是否還有這樣的機(jī)會(huì)。

包裝除了可以成為企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別，同樣可以引導(dǎo)消費(fèi)。正如SONY公司盛田昭夫所說(shuō)的：我們的政策不是先調(diào)查用戶(hù)喜歡什么商品，而是用新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們消費(fèi)。美國(guó)蘋(píng)果公司喬布斯也曾說(shuō)過(guò)：我們不用了解消費(fèi)者，他們不知道自己需要什么，我們要做的就是告訴他們，他們需要什么。比較經(jīng)典的案例如：在高露潔牙膏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，中國(guó)的牙膏包裝開(kāi)口為3～4 毫米，而高露潔的為9 毫米，因?yàn)槿藗円话闶歉鶕?jù)擠出的牙膏的長(zhǎng)度來(lái)判斷牙膏的使用量的，因此，高露潔在不知不覺(jué)中增加了人們牙膏的使用量，改變了人們的習(xí)慣。

在選擇包裝時(shí)，我們還要做到差異化、打破常規(guī)。比如味全優(yōu)酪乳打破了酸奶八聯(lián)杯的傳統(tǒng)包裝形式，而采用了單個(gè)的紙杯做八聯(lián)杯；星巴克可隨身攜帶的咖啡杯使其產(chǎn)品走出咖啡廳，從小眾化進(jìn)入辦公室，同時(shí)也宣傳了自己的品牌；新希望的芒果牛奶、香蕉牛奶包裝使其進(jìn)入了很多企業(yè)很難攻克的上海市場(chǎng)。

那么，目前，區(qū)域型乳品企業(yè)可供選擇的包裝都有哪些呢？以杯子（開(kāi)口類(lèi)容器）為例進(jìn)行說(shuō)明。

杯子這種包裝形式有很多優(yōu)勢(shì)：便于直接食用、便于拿取、非常適用于個(gè)人產(chǎn)品、性?xún)r(jià)比非常高、包裝可變性強(qiáng)。在包裝可變性方面，可以制作杯內(nèi)有獎(jiǎng)活動(dòng)（開(kāi)杯有獎(jiǎng)、再來(lái)一杯等）；可以在杯身片料上選定區(qū)域以容易撕開(kāi)的虛線(xiàn)切刀切開(kāi)一個(gè)小窗口，窗口背面可以印刷信息，如文字、數(shù)字、圖案等。

開(kāi)口狀包裝產(chǎn)品由于其方便、高性?xún)r(jià)比特性在世界乳制品包裝，特別是酸奶包裝形式中占主流地位。其原因在于酸奶比較粘稠，不利于傾倒。隨著居民生活水平的提高，越來(lái)越多的個(gè)人用產(chǎn)品，包括果汁類(lèi)產(chǎn)品都在逐漸采用杯類(lèi)包裝。杯類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢(shì)是：由百花齊放向幾枝獨(dú)秀發(fā)展。以下為幾種常用的杯類(lèi)包裝形式。

一是71口徑紙杯。成功應(yīng)用于天友低乳糖酸牛奶等產(chǎn)品中。其產(chǎn)品主要有以下特點(diǎn)：特別的產(chǎn)品性狀，為液態(tài)酸奶，可流動(dòng)性強(qiáng)；可以識(shí)別的口感；強(qiáng)力的促銷(xiāo)政策，紙杯產(chǎn)品很便宜，為促銷(xiāo)提供了很大的空間。該包裝適用于價(jià)位較低、銷(xiāo)售量較大、已被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。

二是71口徑紙塑杯。如達(dá)能的碧悠、光明的暢悠等。該包裝適合于已被消費(fèi)者認(rèn)知的、成熟的果粒酸奶產(chǎn)品的包裝。

三是88口徑紙杯。如光明的優(yōu)倍、致優(yōu)，新希望的芒果、香蕉酸奶等。該包裝的特點(diǎn)：適應(yīng)具有獨(dú)特市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品（如甜品等）；可以滿(mǎn)足消費(fèi)者方便的使用需求；其它產(chǎn)品的杯型教育已經(jīng)取得成功（如星巴克）。