改變是最大的挑戰(zhàn)

席剛

感謝銘泰銘觀在新希望最困難的時(shí)候給了我們很多支持；感謝在座的乳品企業(yè)，你們都是區(qū)域型乳品企業(yè)中最優(yōu)秀的，我曾帶團(tuán)隊(duì)到這些企業(yè)去取經(jīng)。新希望近幾年的變化不是來(lái)自我們自己，而是向我們優(yōu)秀的同行去“借”，去“轉(zhuǎn)化”，因?yàn)槲覀兊奶幘扯己芟嗨?。你們很多成功的東西，可以很快在我們的平臺(tái)上落地。

2014年的變化

時(shí)代不斷在變，當(dāng)前，我們正在面臨三大變化。一是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度明顯放緩。2014年經(jīng)濟(jì)延續(xù)放緩態(tài)勢(shì)，全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)維持在7.4%的水平。二是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)在加劇，即使在縣城中的銷售終端，包括嬰幼兒配方奶粉、含乳飲料在內(nèi)的全品項(xiàng)產(chǎn)品都能夠見到幾個(gè)、十幾個(gè)甚至幾十個(gè)國(guó)外品牌。這種國(guó)際化所帶來(lái)的，已經(jīng)不是我們要和國(guó)內(nèi)巨頭或者一個(gè)區(qū)域內(nèi)要和誰(shuí)角逐的問(wèn)題了。三是消費(fèi)者在變。消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群都在變。如消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)正在隨著品牌的發(fā)展而逐漸老去。現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)理念、對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。如果我們的產(chǎn)品和品牌不去順應(yīng)這個(gè)潮流，就會(huì)老化。我們需要的不僅僅是要管理這些80后、90后，而是要讓產(chǎn)品和品牌滿足他們的需要。因此，我們講調(diào)整結(jié)構(gòu)，也包括如何調(diào)整消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，向內(nèi)向外都要調(diào)整。

在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)群體變化的大形勢(shì)下，如何順應(yīng)潮流，如何用互聯(lián)網(wǎng)的思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品、樹立品牌、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是我們必須面對(duì)的。

作為區(qū)域型乳品企業(yè)首先要把握大的形勢(shì)和格局。具體有：

一是原料奶奶價(jià)格。2014年8月，新西蘭（2.7～2.8 元/千克）、澳大利亞（2.8～2.9 元/千克）、歐盟（2.6～2.9 元/千克）和美國(guó)（2.2～2.7 元/千克）（全球均值為2.42 元/千克）的原料奶價(jià)格為中國(guó)的一半左右。

二是乳制品的價(jià)格。如在澳大利亞，Coles超市2升鮮奶，2013年價(jià)格為3.2 澳元，如今只賣2 澳元，全脂鮮奶零售價(jià)為每2 升2 澳元，折合人民幣5.5 元/升；在美國(guó)，普通全脂鮮牛奶3.88 美元/加侖，即1 美元/升（折合人民幣6.2 元/升），有機(jī)全脂鮮牛奶7.42 美元/加侖，即2 美元/升（折合人民幣12.4 元/升）；從全球來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)上的嬰幼兒配方奶粉價(jià)格也明顯高于全球。另外，在供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的格局下，進(jìn)口奶粉的價(jià)格戰(zhàn)異常殘酷。2014年春節(jié)后，奶粉價(jià)格開始雪崩。截止到12月初，奶粉價(jià)格已降到了5 年來(lái)的最低點(diǎn)。

2015年區(qū)域型乳品企業(yè)的出路在哪里

在上述數(shù)據(jù)的背景下，我們應(yīng)該思考2015年會(huì)有哪些變化，區(qū)域型乳品企業(yè)的出路在哪里。

我們首先要確認(rèn)的是，不論時(shí)代如何變化，有幾個(gè)是不會(huì)變的，是我們必須要堅(jiān)持的。一是，消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品和產(chǎn)品品質(zhì)的追求不會(huì)改變，企業(yè)把產(chǎn)品做好是根本。新希望的目標(biāo)是生產(chǎn)“三好”產(chǎn)品，即品質(zhì)要好，才能得到消費(fèi)者口碑；形象要好，才能吸引消費(fèi)者；毛利要好，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

二是，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求不會(huì)改變。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何變化，無(wú)論它顛覆了多少行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求不會(huì)改變。比如“雙十一”，消費(fèi)者不僅關(guān)注公司的產(chǎn)品，而且高度關(guān)注哪個(gè)產(chǎn)品能夠先送到。所以，城市型乳品企業(yè)，特別是以低溫產(chǎn)品為主的企業(yè)，做起來(lái)難度相對(duì)大。如果冷鏈不能夠得到保證，投訴率也不會(huì)低。一直以來(lái)，我們都認(rèn)為消費(fèi)者不愿意喝巴氏奶，其實(shí)，不是消費(fèi)者不愿意喝，而是在于我們是否給消費(fèi)者提供了令他們滿意的品質(zhì)和服務(wù)。

三是，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的需求不會(huì)改變。如果公司的產(chǎn)品一直一成不變，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品麻木，不能感受到企業(yè)帶給他的變化。但是在這個(gè)變化的時(shí)候，有些根本性的東西是不能變的。所以，變與不變，在于我們?nèi)绾稳グ盐铡?/p>

中國(guó)有56 個(gè)民族，民族文化、地區(qū)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異均很大，如何去尋找差異，這很關(guān)鍵。另外，很多企業(yè)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為要不斷去彌補(bǔ)短板，其實(shí)，對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，特別是區(qū)域型中小企業(yè)，彌補(bǔ)短板是一個(gè)非常錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。因?yàn)槲覀儽旧頉]有足夠的資源去彌補(bǔ)短板，這樣是會(huì)事倍功半。因此，個(gè)人認(rèn)為，在有限的資源內(nèi)，應(yīng)該把長(zhǎng)板找出來(lái)，把長(zhǎng)板做得更長(zhǎng)。這更加有價(jià)值。

一是打好“鮮”字牌，就是如何做好低溫，把產(chǎn)品做得更新鮮。這個(gè)是根本。盡管新希望這幾年沒能做到最好，但是我們?cè)趫?jiān)持。只要我在這個(gè)位子上負(fù)責(zé)，就希望我的團(tuán)隊(duì)對(duì)于制定的戰(zhàn)略不要改變。

二是打好“近”字牌。首先區(qū)域型乳品企業(yè)的品牌都是有歷史的，產(chǎn)品養(yǎng)育了幾代人；其次，可以感知到消費(fèi)者的需求，能夠快速適應(yīng)變化，服務(wù)可以更加快捷。

三是打好“快”字牌，要做好服務(wù)，要讓消費(fèi)者真真正正感受到企業(yè)在服務(wù)上的提升和轉(zhuǎn)型，能夠帶給消費(fèi)者價(jià)值。近兩年，新希望在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面在努力。新希望官方微信平臺(tái)粉絲已經(jīng)超過(guò)600 萬(wàn)人，活躍指數(shù)維系在40%左右。對(duì)于一個(gè)微信平臺(tái)來(lái)講，可以通過(guò)事件和促銷，來(lái)吸收大量的粉絲，但是關(guān)鍵是如何“養(yǎng)粉”，并讓這些“粉絲”真正轉(zhuǎn)化成用戶。這就需要我們花時(shí)間去做研究，需要我們付出資源和辛苦。

總之，城市型乳品企業(yè)要在快速變化的形勢(shì)下，堅(jiān)持不變；在不變中尋求變化，以順應(yīng)潮流。

用達(dá)爾文的一句話作為結(jié)束：能生存下來(lái)的，往往不是那些最強(qiáng)壯或者最智慧的物種，而是那些最能適應(yīng)變化的物種。