中韓大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌購(gòu)買(mǎi)行為比較分析

王金亮

（黑龍江大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，哈爾濱 150080）

隨著生活水平不斷提高，人們對(duì)健康越來(lái)越重視，運(yùn)動(dòng)休閑已經(jīng)成為大多數(shù)人特別是年輕人生活的重要組成部分。運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)的消費(fèi)得到了快速的發(fā)展。但是最近五年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展卻遭遇了瓶頸。發(fā)展速度減緩，庫(kù)存量增加，市場(chǎng)需求不振。對(duì)于我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)企業(yè)而言，轉(zhuǎn)變觀念，生產(chǎn)適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是迫在眉睫的問(wèn)題。有調(diào)查顯示，運(yùn)動(dòng)品牌目前最大的消費(fèi)者是大學(xué)生。運(yùn)動(dòng)類(lèi)服飾以其便于鍛煉、美觀大方、輕便舒適等特點(diǎn)深受廣大學(xué)生的喜愛(ài)。

我國(guó)的大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)是中小型企業(yè)，與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際大品牌相比，其實(shí)力顯得十分弱小。這些小規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)，生產(chǎn)能力較低，新品研發(fā)能力較差，生產(chǎn)成本也逐漸上升。雖然李寧、安踏等自主品牌在產(chǎn)品功能和質(zhì)量上都有了明顯的提高，但由于宣傳及日積月累下來(lái)的口碑問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)的消費(fèi)者仍然認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌不管在質(zhì)量上還是在款式設(shè)計(jì)上都不如其他國(guó)外品牌。這其中最大的問(wèn)題就是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有針對(duì)性，無(wú)法提高自身品牌價(jià)值，更談不上形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)作為韓國(guó)第一大投資對(duì)象，韓國(guó)作為中國(guó)第四大貿(mào)易伙伴，不管是在經(jīng)濟(jì)還是文化領(lǐng)域的交流，都取得了豐碩的成果。特別是以韓國(guó)的電視連續(xù)劇、流行音樂(lè)、服飾為代表的“韓流”更是在中國(guó)掀起了韓國(guó)大眾文化的熱潮。同樣，韓國(guó)近年也掀起了被稱(chēng)為“漢風(fēng)”的中國(guó)熱，學(xué)習(xí)漢語(yǔ)熱在韓國(guó)不斷升溫，在華韓國(guó)留學(xué)生更是占據(jù)在中國(guó)留學(xué)的外國(guó)留學(xué)生首位。可以說(shuō)，中韓兩國(guó)大學(xué)生同為運(yùn)動(dòng)品牌的重要目標(biāo)群體。我們認(rèn)為，不同的消費(fèi)群體，不管對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量還是款式設(shè)計(jì)，他們的喜好程度和獲取消費(fèi)信息的渠道都各不相同。特別是在年齡段以及群體分類(lèi)上，在校大學(xué)生不管是在經(jīng)濟(jì)上還是使用頻率，其消費(fèi)水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段或群體。

因此，本文通過(guò)對(duì)中韓兩國(guó)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌商品的考慮因素以及行為比較，旨在更加清晰地認(rèn)識(shí)我國(guó)90后大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，以便國(guó)內(nèi)的企業(yè)能夠?qū)@部分群體有針對(duì)性的做好市場(chǎng)定位，迅速形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；并通過(guò)中韓兩國(guó)的比較，給國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)一個(gè)了解韓國(guó)90后消費(fèi)者的窗口，幫助國(guó)內(nèi)自主品牌更好做好自己的定位，迅速成長(zhǎng)，獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

一、文獻(xiàn)回顧與研究方法

（一）文獻(xiàn)回顧

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的外在變量很多，特別是消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科,國(guó)內(nèi)外都有大量的研究成果。早在20世紀(jì)90年代國(guó)外學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)者行為的決定性因素進(jìn)行了諸多研究。

著名學(xué)者Gourville&somanrem(1998)認(rèn)為，當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品的成本顯著地高于收益時(shí)，對(duì)其進(jìn)行降價(jià)的效應(yīng)會(huì)相應(yīng)減弱；而Prelec&Loewen Stein(1995)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受兩個(gè)心理因素的影響：消費(fèi)快樂(lè)和支付痛苦，且這兩者之間的相互作用影響較為顯著；近年來(lái)，人們研究的興趣從價(jià)值最大化理論轉(zhuǎn)向影響消費(fèi)者偏好產(chǎn)生的因素上：Kotler(2006)把影響消費(fèi)者行為的因素歸結(jié)為四類(lèi)：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理。文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層，社會(huì)因素包括參考群體、家庭、角色和地位，個(gè)人因素包括個(gè)性和自我概念、年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和生活方式,心理因素包括激勵(lì)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。[1]

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的研究同樣始于20世紀(jì)中期。大量的學(xué)者通過(guò)不斷的努力，嘗試著揭示隱藏在消費(fèi)者行為背后的一般規(guī)律。1963-1966年，由Howard提出并與Sheth合作修正的Howard-Sheth模式正式形成。這一模式把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為從四種因素來(lái)解釋?zhuān)捍碳せ蛲度?，其中包括產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號(hào)刺激、社會(huì)刺激；外在因素指文化、個(gè)性、時(shí)間壓力和財(cái)務(wù)狀況；內(nèi)在因素指心理活動(dòng)過(guò)程，包括內(nèi)在感知結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)；反映或產(chǎn)出因素，是指購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程所導(dǎo)致做出最后購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程；態(tài)度，是指購(gòu)買(mǎi)者對(duì)滿(mǎn)足其動(dòng)機(jī)相對(duì)能力做出的估計(jì)，如做出是否購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)何種品牌的打算。[2]

而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，20世紀(jì)60年代美國(guó)學(xué)者麥肯錫教授提出的4P理論更是將產(chǎn)品組合與消費(fèi)行為合二為一,給企業(yè)帶來(lái)了行之有效的產(chǎn)品組合方法。所謂的4P理論即企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析、選擇及定位,并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、渠道等四個(gè)方面的策略從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。多年來(lái)，許多學(xué)者利用這里經(jīng)典理論分析了大量的營(yíng)銷(xiāo)行為。[3]

我國(guó)國(guó)內(nèi)近年來(lái)關(guān)于消費(fèi)者行為的研究文獻(xiàn)也十分豐富。本文重點(diǎn)研究關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)行為的觀點(diǎn)。

楊麗華(2011)對(duì)大學(xué)生的品牌態(tài)度和消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)研。研究結(jié)果表明，品牌認(rèn)知、情感和行為傾向影響較大。從品牌認(rèn)知和情感維度觀察，大學(xué)生比較認(rèn)可國(guó)外品牌，在品牌選擇方面容易從眾消費(fèi)。但從實(shí)際消費(fèi)行為來(lái)看，基于其收入的有限性，大部分學(xué)生較傾向于具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的民族品牌。在未來(lái)的品牌選擇方面，選擇國(guó)外名牌，如耐克和阿迪達(dá)斯的超過(guò)一半。我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)群體具有典型的感性消費(fèi)特征，行為受廣告和品牌效應(yīng)影響較大。[4]

白揚(yáng)(2010)對(duì)北京學(xué)院路八大院校大學(xué)生對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生作為一個(gè)特殊群體，有其獨(dú)特之處：由于可支配的開(kāi)支相對(duì)有限，比較在意價(jià)格和品質(zhì)因素；但是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、功能和產(chǎn)品個(gè)性上卻毫不含糊；由于消費(fèi)心理不成熟，比較容易受到購(gòu)物環(huán)境、廣告宣傳、明星代言等外部因素影響。而劉兵(2012)通過(guò)研究天津市高校在校大學(xué)生的體育服裝消費(fèi)狀況，分析了消費(fèi)行為的內(nèi)部及外部影響因素，從消費(fèi)的主體環(huán)境、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等方面進(jìn)行了較為深入的探討。[5]

丁娟(2012)研究了“85后”消費(fèi)者對(duì)于“高卷入”商品的購(gòu)買(mǎi)行為決定因素。他認(rèn)為，由于“85后”消費(fèi)者特殊的自身?xiàng)l件，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)“高卷入”商品決策的時(shí)候考慮的因素主要有經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)者本身對(duì)此類(lèi)商品的需求程度以及消費(fèi)者接觸廣告的頻度。[6]

綜上，關(guān)于消費(fèi)行為的決定以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了深入而詳盡的分析。但絕大多數(shù)研究主要集中在分析4P理論對(duì)滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響，反而忽略了消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)者類(lèi)型對(duì)選擇商品產(chǎn)生的影響。特別是在運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)方面的研究比較單薄。本文首先對(duì)中韓大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了分類(lèi)，再?gòu)南M(fèi)習(xí)慣入手，分析不同類(lèi)型的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品組合產(chǎn)生的影響，期待能夠幫助實(shí)際企業(yè)針對(duì)自己的顧客群體設(shè)計(jì)出更加合理的產(chǎn)品組合策略。出于對(duì)消費(fèi)者自身因素和宏觀因素考慮，本文把消費(fèi)者分為計(jì)劃嚴(yán)謹(jǐn)型、享受購(gòu)買(mǎi)型、保守傳統(tǒng)型和流行時(shí)尚型等四種類(lèi)型，比較分析中韓兩國(guó)大學(xué)生個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣上的差異。

（二）研究對(duì)象

本研究以運(yùn)動(dòng)商品為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種手段對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行了論證。以中國(guó)黑龍江省的在校大學(xué)生及韓國(guó)忠清北道的在校大學(xué)生為研究對(duì)象，根據(jù)大學(xué)特征及人口統(tǒng)計(jì)情況嚴(yán)格控制配額，進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查及面談；并通過(guò)設(shè)置嚴(yán)格的篩選規(guī)則及人工排查的方式，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了有效性篩查，最終收集有效問(wèn)卷608份。其中，調(diào)查對(duì)象均為在校大學(xué)生，并且近期都有過(guò)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)商品的經(jīng)歷。為便于統(tǒng)計(jì)分類(lèi)，學(xué)生每月生活費(fèi)用劃分為高、中、低三個(gè)層次，中國(guó)學(xué)生800元以下劃分為低端消費(fèi)群體，800-1600之間為中等消費(fèi)群體，1600元以上為高端消費(fèi)群體；韓國(guó)學(xué)生20萬(wàn)韓元以下為低，20-40萬(wàn)之間為中等，40萬(wàn)以上為高端消費(fèi)群體。調(diào)查對(duì)象的具體情況見(jiàn)表1。

表1 調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（N=608）

（三）測(cè)量工具及分析方法

本次問(wèn)卷調(diào)查均采用自編量表測(cè)量中韓大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌商品時(shí)主要考慮的因素以及個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣，采用七點(diǎn)量表形式，得分越高，表示更加同意，得分越低，則表示越反對(duì)。使用SPSS18.0及AMOS18.0兩款統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行了探索性因子分析和結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)，為考察兩國(guó)消費(fèi)者根據(jù)國(guó)別在消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品考慮因素上是否一致，采用描述性統(tǒng)計(jì)及方差分析等方法，探討了中韓兩國(guó)大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品時(shí)的差異。

二、研究成果

（一）信度及效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。本研究采用Cronbach'sα值作為修正標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)刪除對(duì)測(cè)量變量貢獻(xiàn)度較小或者毫無(wú)貢獻(xiàn)的問(wèn)項(xiàng)，進(jìn)而提高測(cè)量量表的信度。其中五個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)決定的潛變量信度評(píng)價(jià)指標(biāo)Cronbach'sα分別為:商品性能0.847、品牌認(rèn)可度0.876、價(jià)格因素0.830、商店環(huán)境0.812、打折促銷(xiāo)0.843；個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣中四種類(lèi)型的潛變量信度評(píng)價(jià)指標(biāo)Cronbach'sα分別為:計(jì)劃型消費(fèi)0.851、享受型消費(fèi)0.749、保守型消費(fèi)0.811、時(shí)尚型消費(fèi)0.871。在問(wèn)卷效度的檢測(cè)上，本研究主要對(duì)測(cè)量的內(nèi)容效度與建構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。在內(nèi)容效度方面，本研究測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的設(shè)計(jì)主要參考和借鑒國(guó)內(nèi)外成熟的測(cè)量工具，同時(shí)在進(jìn)行本研究之前進(jìn)行的預(yù)調(diào)研的分析結(jié)果，對(duì)測(cè)量工具及修辭等進(jìn)行了修正與改進(jìn)，使其更加符合研究主題。因此，可以認(rèn)為本研究的內(nèi)容效度水平較高。

2.探索性因子分析。在建構(gòu)效度方面運(yùn)用SPSS18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO測(cè)度為0.856，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量超過(guò)0.7，并且巴特利特球星檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，因此拒接巴特利特球形檢驗(yàn)的零假設(shè)。通過(guò)因子分析方法對(duì)所有變量進(jìn)行因子提取，如表2所示，所有測(cè)量文獻(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.6，9個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到69.40%，能夠解釋變量大部分差異。這些都說(shuō)明了問(wèn)卷構(gòu)建的效度良好。

表2 探索性因子分析

（二）模型檢驗(yàn)

研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)路徑分析方法來(lái)檢驗(yàn)理論假設(shè)。結(jié)果顯示，各擬合優(yōu)度指數(shù)，模型值均優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)值，說(shuō)明模型的整體擬合水平良好，可用于研究假設(shè)。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

如表4所示，研究表明計(jì)劃型的消費(fèi)者更加注重商品本身的品質(zhì)和款式（0.350），不太在意品牌效應(yīng)，更不會(huì)對(duì)打折商品趨之若鶩，屬于理智型的消費(fèi)者。而享受購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的消費(fèi)者相比計(jì)劃型群體而言，這部分群體更加享受購(gòu)買(mǎi)商品本身帶來(lái)的樂(lè)趣，不太在意商品的品牌和性?xún)r(jià)比，也會(huì)經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)一些不必要的商品和促銷(xiāo)產(chǎn)品，并樂(lè)此不疲。保守型消費(fèi)者最關(guān)心價(jià)格（0.241）的高低，雖然這部分群體非常關(guān)心價(jià)格問(wèn)題，但另一方面也不會(huì)被促銷(xiāo)等活動(dòng)所打動(dòng)，相比之下，這部分群體作為保守型消費(fèi)者最關(guān)心的是性?xún)r(jià)比，喜歡購(gòu)買(mǎi)一些經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的產(chǎn)品。最后，時(shí)尚型消費(fèi)者最關(guān)心的是品牌的價(jià)值，認(rèn)為知名品牌的商品永遠(yuǎn)比普通品牌的商品性?xún)r(jià)比更高，購(gòu)買(mǎi)的服飾也基本都會(huì)選擇名牌產(chǎn)品和最新款式，作為時(shí)尚的弄潮兒，他們并不關(guān)心價(jià)格問(wèn)題。根據(jù)研究所得出的結(jié)論，構(gòu)建消費(fèi)習(xí)慣與考慮因素之間的關(guān)系模型如圖1。

表4 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

圖1 消費(fèi)類(lèi)型與商品因素之間的關(guān)系模型

（三）中韓消費(fèi)者差異分析

總體來(lái)說(shuō)，中韓兩國(guó)大學(xué)生不管在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)主要考慮的因素還是各自的消費(fèi)類(lèi)型上，均顯示出顯著的差異。大體上，中國(guó)大學(xué)生對(duì)于所要購(gòu)買(mǎi)的商品表現(xiàn)出比韓國(guó)大學(xué)生更加認(rèn)真仔細(xì)的態(tài)度。但在消費(fèi)習(xí)慣方面韓國(guó)學(xué)生則表現(xiàn)出比中國(guó)學(xué)生更加具有計(jì)劃型的一面。中國(guó)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)主要考慮的因素按順序分別為商品品質(zhì)（5.59）、商店環(huán)境（ 5.08）、價(jià)格（ 4.69）、品牌認(rèn)知（ 4.56）、打折促銷(xiāo)（4.42）；韓國(guó)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)主要考慮的因素依次為商品品質(zhì)（ 5.24）、價(jià)格（ 5.03）、商店環(huán)境（ 4.37）、品牌認(rèn)可（ 4.35）、打折促銷(xiāo)（4.41）。由此可以看出，作為運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)消費(fèi)主力軍的大學(xué)生，不管是中國(guó)還是韓國(guó)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)類(lèi)服飾時(shí)商品品質(zhì)，質(zhì)量的優(yōu)劣，得體與否都是首要考慮的因素，其次考慮的是商店店鋪的環(huán)境因素和價(jià)格因素，而傳統(tǒng)我們所認(rèn)為的品牌效應(yīng)和打折促銷(xiāo)活動(dòng)相比其他因素來(lái)說(shuō)并沒(méi)有過(guò)多的在影響著兩國(guó)的大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決定。

表5 中韓整體分析

三、結(jié)論

（一）不同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為差異

1.計(jì)劃嚴(yán)謹(jǐn)型—事先制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，注重款式、價(jià)格與購(gòu)物環(huán)境。計(jì)劃型消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)主要考慮的是商品本身的特性（0.350）和商品價(jià)格（0.281），這部分群體在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前通常都會(huì)做一個(gè)詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，想好產(chǎn)品的款式和預(yù)期消費(fèi)額度。其次店鋪本身的環(huán)境及規(guī)格也會(huì)對(duì)這部分群體產(chǎn)生影響，因?yàn)榈赇佊?jì)劃型消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前通常首先會(huì)看一下商店的外觀和擺設(shè)等，通過(guò)外部環(huán)境和該商店的客流量他們會(huì)對(duì)該商店做出一個(gè)初步的評(píng)價(jià)（高中低檔），也能輕易地判斷出計(jì)劃中的商品會(huì)在會(huì)在什么檔次的商店進(jìn)行銷(xiāo)售。實(shí)際生活當(dāng)中，我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前通常也會(huì)首先考慮去哪個(gè)商店，因?yàn)槲覀冃睦眍A(yù)期中初步的會(huì)判斷出我們可以在什么類(lèi)型的商店購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的產(chǎn)品。

2.享受購(gòu)買(mǎi)型—享受開(kāi)心購(gòu)物過(guò)程，注重價(jià)格、商店與促銷(xiāo)。喜歡逛街享受購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的消費(fèi)群體更加在乎消費(fèi)本身所給他們帶來(lái)的樂(lè)趣，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不在乎是什么品牌，甚至于不在乎商品是否適合自己，是否是必需品，只要高興就會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。所以這部分群體在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)主要考慮的因素是價(jià)格、商店和促銷(xiāo)。如就算不是計(jì)劃內(nèi)的或者是生活必需品，但看到打折降價(jià)，比較便宜，購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品這部分群體就會(huì)很開(kāi)心。不是因?yàn)橘I(mǎi)到了性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品讓他們開(kāi)心，而是買(mǎi)這類(lèi)打折的產(chǎn)品或者比平時(shí)便宜的東西本身就讓他們很開(kāi)心。這讓他們覺(jué)得占了便宜，所以他們會(huì)很開(kāi)心，這跟計(jì)劃型消費(fèi)者考慮的性?xún)r(jià)比所考慮的價(jià)格是有本質(zhì)的區(qū)別的。

3.保守傳統(tǒng)型—具有借鑒的習(xí)慣，注重價(jià)格，傾向于購(gòu)買(mǎi)中低檔商品。保守型消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)主要考慮的是商品的價(jià)格問(wèn)題。這部分大學(xué)生具有傳統(tǒng)美德，道德束縛或家庭環(huán)境等因素決定他們從小樹(shù)立了一個(gè)節(jié)儉的習(xí)慣，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)通常情況下這部分學(xué)生往往更在乎商品是否為大眾產(chǎn)品，就算是非常喜歡的商品，其價(jià)格如果偏高或者比較時(shí)尚另類(lèi)，也會(huì)放棄該產(chǎn)品。這與計(jì)劃型消費(fèi)者有著本質(zhì)的區(qū)別，計(jì)劃型消費(fèi)者雖然也考慮性?xún)r(jià)比的問(wèn)題，但計(jì)劃型消費(fèi)者往往是有目的的在選擇商品，如果喜歡的商品價(jià)格偏貴，那么雖然當(dāng)時(shí)不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，但計(jì)劃型消費(fèi)者會(huì)列一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃延期進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但保守型消費(fèi)者則不同，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的最多的是價(jià)格因素，既要滿(mǎn)足性?xún)r(jià)比因素，也不能超過(guò)其心里預(yù)期的最高價(jià)位。所以這部分群體在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往也是傾向于中低檔大眾商品。

4.流行時(shí)尚型—追求最新時(shí)尚，注重品牌和流行元素。時(shí)尚型消費(fèi)者作為時(shí)代的弄潮兒，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往最注重的也是商品本身的流行元素和品牌效應(yīng)，只要商品本身夠時(shí)尚，品牌夠知名，基本就不會(huì)考慮商品的價(jià)格問(wèn)題，在不同的時(shí)期追逐不同的時(shí)代潮流。這部分群體往往能一眼就區(qū)別出高檔皮包的真假，對(duì)于奢侈品的類(lèi)型及款式也能如數(shù)家珍娓娓道來(lái)。所以在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)當(dāng)然首先考慮的是品牌的知名度，對(duì)于高檔產(chǎn)品更是趨之若鶩。所以假如以這類(lèi)型的群體為主要消費(fèi)者，那么產(chǎn)品需要定位在高檔產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是如何提高品牌價(jià)值和知名度的問(wèn)題，而價(jià)格當(dāng)然是越貴越好。

(二)中韓大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的總體差異

1.消費(fèi)習(xí)慣上的差異。中國(guó)的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，更加注重商品的品質(zhì)及商店擺設(shè)等細(xì)節(jié)；而韓國(guó)的大學(xué)生明顯更加在意其價(jià)格。這種結(jié)果可以從兩國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展沿革的不同來(lái)解釋。改革開(kāi)放三十多年后的今天，大多數(shù)國(guó)內(nèi)家庭基本上都是獨(dú)生子女，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多相對(duì)比較富裕的大學(xué)生在挑選服飾時(shí)更加注重的是商品本身的款式及品牌效應(yīng)。而隨著國(guó)際大環(huán)境的變化，在經(jīng)濟(jì)一直不景氣的韓國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，年輕人特別是在校大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力明顯發(fā)生了很大的改變，甚至于作為時(shí)尚前沿的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)更多的反而是在考慮價(jià)格問(wèn)題。

2.消費(fèi)類(lèi)型上的差異。韓國(guó)的大學(xué)生從消費(fèi)類(lèi)型上大多數(shù)屬于計(jì)劃嚴(yán)謹(jǐn)型與保守傳統(tǒng)型。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品前通常都會(huì)做一個(gè)較為詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，而且大多數(shù)喜歡購(gòu)買(mǎi)一些不太扎眼的保守的服飾。相比之下，中國(guó)大學(xué)生則多數(shù)屬于享受購(gòu)買(mǎi)型與流行時(shí)尚型。他們更加關(guān)注流行時(shí)尚元素，購(gòu)買(mǎi)商品通常情況首先會(huì)考慮最新款式和新品，更加注重消費(fèi)的樂(lè)趣，享受消費(fèi)的過(guò)程。這種現(xiàn)象可以從當(dāng)代兩國(guó)的文化差異來(lái)解釋。首先，韓國(guó)作為現(xiàn)如今比較典型的傳統(tǒng)國(guó)家，有著非常濃重的東方文化氣息。特別是在男女分工上，男主外、女主內(nèi)的社會(huì)分工已經(jīng)深入到了每個(gè)家庭當(dāng)中，作為女性婚后基本都會(huì)辭去自己原先的工作，安心在家相夫教子，對(duì)于子女要求相對(duì)來(lái)說(shuō)比較嚴(yán)格。而與韓國(guó)一般家庭有2、3個(gè)孩子的情況相反，中國(guó)通常情況下是6個(gè)大人在照顧一個(gè)孩子，對(duì)于孩子的溺愛(ài)和縱容可見(jiàn)一斑，導(dǎo)致現(xiàn)在的大學(xué)生缺乏主見(jiàn)，不善于自己做計(jì)劃和承擔(dān)責(zé)任。

四、建議

（一）運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)著力于打造品牌價(jià)值

本研究結(jié)果顯示，無(wú)論是中國(guó)還是韓國(guó)的大學(xué)生，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度都是比較重要的決定其購(gòu)買(mǎi)行為的因素。因此，在塑造“名牌”上多下功夫，必是重中之重?？刹扇《喾N手段塑造品牌價(jià)值。如請(qǐng)名人做代言人，提升品牌品位，打造年輕人競(jìng)相模仿的偶像。贊助大型音樂(lè)體育或真人秀節(jié)目，增加品牌影響力。

（二）精心布置打造溫馨、現(xiàn)代的購(gòu)物環(huán)境

研究結(jié)果表明，無(wú)論是中國(guó)還是韓國(guó)的大學(xué)生，對(duì)于購(gòu)物環(huán)境都有一定的要求。這也是決定其購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。因此，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)在這方面多動(dòng)腦筋。用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，從消費(fèi)者消費(fèi)心理出發(fā)，打造一個(gè)溫馨、便捷、舒適的購(gòu)物環(huán)境。如，籃球裝備就可以設(shè)計(jì)成一個(gè)迷你的籃球場(chǎng)，有籃筐、有球、甚至可以讓消費(fèi)者穿上服裝或者鞋子來(lái)體驗(yàn)一下投籃。這必將大大激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

（三）細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)中韓市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略

本研究結(jié)果顯示，中韓消費(fèi)者有較大的差異。因此，必須針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取針對(duì)性的策略。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，應(yīng)著重打造品牌知名度，塑造偶像的示范效應(yīng)并提供舒適的購(gòu)物環(huán)境。價(jià)格上不必采取過(guò)多的促銷(xiāo)策略；而對(duì)于韓國(guó)市場(chǎng)，則應(yīng)在廣告宣傳上注意體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)型，展現(xiàn)出品牌的深厚價(jià)值底蘊(yùn)，讓消費(fèi)者有一種物有所值的感受，并適度采用打折等促銷(xiāo)手段。

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